消费行为学第2章

Consumer Behavior 消费行为学消费行为学 第二章 消费者心理与个性特征1 消费行为学基本原理与概念消费行为学基本原理与概念2消费者透视消费者透视-1-1莉莉要告别大学生活开始上班了，莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了来开始新的生活。她首先去了“白领之家白领之家”，仔细观察后她觉得，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一大姐经常穿的；之后她走进了一间叫间叫“司琪司琪”的店，虽然她很喜的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫最后她在一家叫“美国丽人美国丽人”的的店里看到了一件类似电影中金喜店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找黄色手袋，对，这正是她所寻找的！的！3感知感知/认知认知/行为以及环境因素的互动过程，是行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：它包含三层含义：消费行为是动态的消费行为是动态的它是互动过程它是互动过程它涉及交易它涉及交易生活改变你生活改变你 你改善生活你改善生活4案例案例2.12.1 eatZieatZi的目标是使顾客叫绝的目标是使顾客叫绝1879年，亨氏宣布该公司生产的番茄酱是减轻“母亲和家庭妇女负担的福音”。1953年，他发明的电视晚餐承诺帮助“婴儿潮的母亲减轻负担”。这些年来，随着方便食品的引进，快餐店和外出就餐已经成为了美国人的生活方式。他取代家庭就餐而使美国的饮食服务业得到了长足发展。美国人一年在饭店和超市里购买外带食品的开销已达210亿美元。虽然这个行业一直在增长，但有一个问题总是存在的；一方面，专门服务于家庭餐的饭店没有像食品店那么丰富的食品种类；另一方面，食品店也不能向顾客提供如饭店那样有质量的服务。然而，当你进入eatZi，你会发现那里是整合了饭店质量的超级市场。在eatZi外卖不一定指窗柜内的袋装汉堡包、油煎食品和饮料，或是冰激凌色拉。他指的是400多种食品项目，包括100种主菜、75种奶酪、50种每天新烤面包熟食系列、意大利特色食品、烤架上新作的比萨、从9种莴苣和2打其他成分中选择做成的沙拉、汤料、三明治、125种甜点，甚至更多，可谓应有尽有。许多食物已作好，等待出售，但也有各种其它食物即买即做。当顾客等待时，他们可以享受古典音乐，闻着刚出炉的苹果、核桃、葡萄干面包的芳香，观赏白色穿戴的厨师做菜的过程。eatZi吸引了忙碌的经理、工作的夫妇和刚有孩子的父母，及那些想在家吃饭但没有时间和精力做饭的人。这里为顾客准备了桌子，他们可以坐下来用餐。然而，其公司“随手可取的食物”仅仅占半成品食品市场销量的10%。正如一位行业分析家的分析，eatZi“表明他是最能使一个忙碌家庭得到便利的市场”。5消费者购买行为模式消费者购买行为模式How do consumers respond to various marketing efforts the company might use?Model of Consumer Behavior6自我概念与生活方式决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为图图7影响消费者购买行为的因素8内部影响内部影响知觉学习记忆个性情绪态度9l心理活动过程心理活动心理活动l个性心理特征认知认知活动活动情绪情绪情感情感意志意志活动活动能力能力性格性格气质气质10一、影响消费者购买行为的认知因素感感 知知 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学学 习习感觉：任何一个或几个感觉器官对物体或事件的感受知觉：指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。选择性注意选择性曲解选择性记忆记记 忆忆11感知者感知者感觉感觉 组织组织 理解理解刺刺激激物物特特征征漂漂亮亮模模特特的的衣衣 着着 保保守守 与与 漂漂亮亮 实实 验验（7 72 2小小 时时 后后3 3 6 6%的的 人人与与9 9%得得差差 别别）背景特征背景特征客户特征客户特征感知感知12对颜色的自动感知反应对颜色的自动感知反应在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。13消费者决策过程中的信息处理展露偶然-故意注意低介入-高介入理解低介入-高介入购买和消费决定 短期 记忆 长期积极解决问题 存储的经验、价值观 决定规则、感情 知觉 14绝对阙限绝对阙限相对阙限相对阙限感知感知5 5种基本感官种基本感官认知认知品牌品牌产品产品事物事物认同认同价值阙限价值阙限潜意识认知潜意识认知知知觉觉理理论论适应适应15价格感知的精神物理学价格感知的精神物理学：指消费者在心理上如何感知价格。：指消费者在心理上如何感知价格。参照价格参照价格：消费者预期支付的价格。即如果实际价格低于参照价格，：消费者预期支付的价格。即如果实际价格低于参照价格，产品就被感知为具有较好的经济价值。如果价格在可接受的范围内，产品就被感知为具有较好的经济价值。如果价格在可接受的范围内，消费者就会消费者就会吸收吸收；或；或排斥排斥。并且消费者经常将价格视为。并且消费者经常将价格视为质量暗示质量暗示：将：将价格作为暗示商品或服务质量的基础。价格作为暗示商品或服务质量的基础。原产国效应原产国效应：产品或服务的生产国所导致的消费者对产品或服务的感知：产品或服务的生产国所导致的消费者对产品或服务的感知偏见。如日本的电子产品、意大利的时装、德国的设备工具、美国的咨偏见。如日本的电子产品、意大利的时装、德国的设备工具、美国的咨询服务等。如果国家整体形象不佳，产品就会遭遇偏见，反之国家整体询服务等。如果国家整体形象不佳，产品就会遭遇偏见，反之国家整体形象较好，产品形象也会受益。形象较好，产品形象也会受益。被感知的公司形象：指公众对公司的整体感知。是高质量的生产商或是富有社会责任感的公司等。对品牌的感知也是如此。感知过程在管理上的应用感知过程在管理上的应用16学习的特点学习的特点学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习强度受四个因素影响：重要性强化重复意象消退刺激泛化：由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的 刺激引起。原理的应用-品牌延伸刺激辨别：对于相近但不同的刺激会做出不同的反应。应用如品牌的差别化。反应环境：与最初学习环境的相似性。应用如产品的包装画面。17消费者学习消费者学习内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高高介入介入状态状态（是消费（是消费 者有目者有目的、主的、主动地处动地处理和学理和学 习信息）习信息）低介入低介入状态状态（是消费（是消费 者没有者没有促动力促动力去主动去主动处理和处理和学习学习信息）信息）认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用18经典性条件反射下的消费者学习经典性条件反射：是指由于两种刺激物不断地一同出现，从而使人们学习到两者之间的联系的过程。由于两者刺激物不断地结伴出现，消费者就倾向于将其对一种刺激物的感觉和观点与先前那种所知不多的刺激物（产品或服务）联系在一起。无条件刺激（流行音乐）条件反射（正面的情感）无条件反射（正面的情感）条件刺激(服装）信息试用广告喜爱19刺激（爆米花）对刺激作出期望反应的可能性增大期望的反应（免费试-消费）强化（可口的味道）操作性条件反射下的消费者学习操作性条件反射：就是通过某种认为的刺激、诱导和强化使人们获得奖赏，从而产生相应的行为。由于这种条件反射中没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱导的反应进行强化。20购买行为塑造过程消费送给你的免费爆米花用试用时送给你的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花操作性条件反射的营销策略在于通过试用（奖赏）塑造消费者的购买行为21记忆的特点记忆的特点阶梯式记忆过程阶梯式记忆过程感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长期记忆长期记忆图式记忆图式记忆脚本记忆脚本记忆红牛红牛榴莲榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味营养营养纪念品纪念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出汗体育老师体育老师街边水果店街边水果店22知识联想网络知识联想网络物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元耐耐 克运动鞋克运动鞋陌生的售货员陌生的售货员帮了我帮了我在在WilsonWilsons s体体育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡怎样跑起怎样跑起来更轻快来更轻快长距离大运动量跑长距离大运动量跑步后的感觉步后的感觉骄傲骄傲疲劳疲劳放松放松颜色颜色标识标识避免膝痛避免膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好穿弹性好的短袜的短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿也可以穿牛仔裤牛仔裤23产品知识类型耐克运动鞋合脚合脚长寿长寿有益于健康有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快跑得更快稳固的后跟稳固的后跟耐穿耐穿系带型系带型59.9559.95美元美元鞋底设计鞋底设计拱形支撑拱形支撑属性束属性束利益束利益束价值满足价值满足24二、情绪情绪是在人的植物性神经系统的控制下而发生的一系列机体变化过程。或是人的生理性激发力在意识上的反映。情绪的三种成分：生理成分、行为成分和认知成分25情绪的性质环境事件精神意向生理变化依环境而诠释的情绪特定情绪效果行为想法瞳孔放大流汗增加呼吸加速心率血压增高血糖水平增高26情绪分类情绪分类期待厌恶悲伤惊讶恐惧接受愉悦愤怒27练习练习青岛啤酒广告赏析青岛啤酒广告赏析分析青岛的特征分析青岛的特征青岛啤酒广告.青岛啤酒广告激活篇.flv燕京啤酒广告.燕京啤酒广告.flv28三、消费者个性三、消费者个性孤僻多愁善感谦恭沉闷随便怯懦坚强实际直率自信保守群体性自由散漫松弛好交际情绪稳定武断乐天认真大胆脆弱富于想象狡猾忧虑开放自立自制紧张内部影响内部影响知觉学习记忆情绪个性个性态度人类个性特质人类个性特质29消费者在购买过程中的能力表现注意力识别力鉴赏力评价力30消费者能力分类消费者能力分类知识型略知型略知型无知型无知型31理智型情绪型意志型消费者消费者性格对消费者心理过程的影响来分，可将消费者分为32消费者性格分类消费者性格分类案例：宝马公司的消费者性格分类自由型现实型自由型顺应型保守型习惯型怪癖型消费者分类消费者分类33外倾型外倾型内倾型消费者性格本身的倾向性分类341.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.胆汁质2.多血质2.粘液质4.抑郁质气质类型35消费者气质类型与购买行为（1)胆汁质（兴奋型）：消费者的购买行为表现是，情绪变化激烈，主观易于冲动，性急，脾气暴躁，面部表情丰富，购货行动迅速。但易冲动后悔。接待这种类型的顾客，要求营销人员头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼亲切，使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。（)多血质（活泼型）：反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，热情活泼好动，实现沟通迅速，但感情易变，注意力和兴趣容易转移。接待此类顾客要求营业员要热情周到，尽量主动为顾客提供各种服务，提供各种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。（3)粘液质（安静型）：情绪稳定，不易外露，对商品与服务好坏不轻易下结论，行动稳定、缓慢，言语拘谨，自信心强，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。对此类顾客的服务应注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响他观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提供必要的服务。（4)抑郁质（弱型）：情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，且体验深刻，往往能发现商品的细微之处，语言谨慎，行动小心，决策过程缓慢，反复犹豫，冷漠、孤僻多疑，既不相信自己的判断，又怀疑商品质量，易受外界因素干扰，如营业员的服务态度，其它人对商品的评价、商品的广告等都会对产生极大影响。且易引起感情上的波动，从而加强或中断购买行为。对此类顾客服务要求耐心细致、体贴周到。营业员要熟知商品的性能、特点，及时回答各种提问，千万不要表现为不耐心、不冷静，甚至语言不礼貌等。36温顺型冷静型活泼型沉默型急躁型 营销人员气质类型与行为表现37影响消费者购买行为的其他心理因素四、生活方式、个性及自我观念四、生活方式、个性及自我观念生活方式生活方式个性个性自我观念自我观念pAIO模式Activity/interest/opinionpVALS分类方法values and lifestyles)p一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应p人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点38AIO清单AIO清单是测度生活方式最常用的方法，就是将活动、利益和观点列出一个清单。营销人员一般可编制两者类型的清单：一种是综合的AIO清单，可以被用于各个产品类别以及区分广义的细分市场，如从事家务的消费者、热衷于体育的消费者及具有时尚意识的消费者。二种是针对特定产品类别的清单，如互联网用户、个人护理产品购买者或其他特殊产品用户的生活方式清单。39价值观与生活方式调查法：VALS标准研究协会Standard Research Institute，SRI)1978年提出的对消费者的价值观与生活方式进行调查的方法。此方法每年对2500名消费者进行调查，并根据共同的生活方式与价值观将消费者份出现实主义者、奋斗者与拼搏着等几个群体。这种生活方式的描绘能帮助营销人员将产品针对特定的消费者群体进行宣传。40自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我41拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。42所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 信念与态度信念与态度43谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机44自我行为行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达自我的表达自我的表达自我的表达45练习练习从从行为学营销角度，为静心口服液设计行为学营销角度，为静心口服液设计一个母亲节促销方案。一个母亲节促销方案。46个性应用个性应用47品牌个性的五个维度品牌个性的五个维度品牌个性能力激动现实粗旷精致实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代可以依赖聪明的成功的上流阶层有美丽的户外的坚强的48案 例 罗兰贝格咨询公司开发的 中国移动消费者心理模型49广告与个性关系广告与个性关系广告是概念的肢体广告是概念的肢体广告是概念的肢体广告是概念的肢体同样的动机，不同的个性同样的动机，不同的个性同样的动机，不同的个性同样的动机，不同的个性会有不同的选择会有不同的选择会有不同的选择会有不同的选择个性的研究有助于塑造情个性的研究有助于塑造情个性的研究有助于塑造情个性的研究有助于塑造情感与形式动机感与形式动机感与形式动机感与形式动机品牌个性化是解决功能同品牌个性化是解决功能同品牌个性化是解决功能同品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法质化的最有效办法质化的最有效办法质化的最有效办法50广告创意开发广告创意开发只去只去超市购物超市购物模仿模仿自我防御自我防御可靠可靠/干净干净/价格低价格低果冻概念果冻概念现代食品现代食品健康健康/绿色绿色天然天然/质量保证质量保证欧美欧美/日韩流行日韩流行创意创意个性个性富富于于幻幻想想的的怯怯懦懦的的陶红陶红/空镜子空镜子全知贤全知贤/野蛮女友野蛮女友51练习练习请请从自己的角度出发拟人化描述一下以下从自己的角度出发拟人化描述一下以下品牌的个性：品牌的个性：1.1.伊来克斯伊来克斯伊来克斯伊来克斯2.2.格兰士格兰士格兰士格兰士3.3.立白立白立白立白4.4.玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油52问题与讨论问题与讨论53有关消费者感知与认知的基本问题有关消费者感知与认知的基本问题 虽然人们已提出了许多有关消费者感知与认知的理论，但没有哪个理论能够真正描绘出消费者大脑的工作机理。然而如果你能仔细研究、思考，那一定会有助于你找到下列有关感知与认知问题的合情合理的答案：1.消费者是如何理解诸如商品、商店、广告等营销刺激因素信息的？2.消费者是怎样选择不同等级产品、不同产品和不同品牌的？3.消费者对产品和品牌价值的判断是怎样形成的？4.记忆是如何影响消费者决策的？5.感知与认知是如何影响行为与环境的？6.行为与环境对感知与认知有何作用？7.消费者如何看待市场营销过程中所提供的各种优惠条件？8.为什么消费者对某些特定商品或品牌更有兴趣或给予更多关注？9.市场营销战略如何影响消费者的感知与认知反应？10.感知与认知反应之间是如何相互作用的？54有关消费者行为的一些基本问题有关消费者行为的一些基本问题 虽然对消费者外部行为的研究很少引起人们的注意，但许多影响消费者行为的技巧已被不少营销从业人员广泛应用。问题：1.在消费者行为的研究方面，行为论与感知和认知论区别在哪？2.在对消费者行为的影响方面，什么是经典条件反射？它是怎样被商家加以运用的？3.什么是操作性条件反射以及它是怎样被商家用来影响消费者行为的？4.什么是替代性感受以及它怎样被商家运用以影响消费者行为？5.消费者行为对于营销管理有何作用？6.市场营销战略可以在多大程度上控制消费者行为？7.感知、认知和环境如何影响消费者行为？8.消费者行为又如何影响感知、认知与环境？9.市场营销管理者们应怎样运用行为论？10.消费者行为的频率、性质是否因不同人、产品和情境产生变化？55本章结束本章结束感谢大家的合作感谢大家的合作!56