房地产精准拓客策略课件

房地产营销拓客策略分享房地产营销拓客策略分享WHYWHATHOW1 1、拓客的手段与工具、拓客的手段与工具做到精准拓客做到精准拓客2 2、拓客的实战经验分享、拓客的实战经验分享3 3、拓客团队的管理与激励、拓客团队的管理与激励1 1、什么是拓客、什么是拓客2 2、什么是标准化拓客、什么是标准化拓客WHYWHATHOW1、拓客的手段与工具做到精准拓客1、什房地产精准拓客策略课件3、推广手段补充4、营销阶段需要2、市场原因片区不属于热点区域，产品吸引力较低，传统坐销，无法积累足够目标客户受政策等影响，具有支付能力的客户量不足市场低迷、营销历史原因造成，传统常规大面积推广手段失效，客户对此无动于衷开盘活动后，前期积累客户已经被消化，继续使用以前推广手段，收效甚微，需要采用更灵活、渗透性根强的的推广蓄客方式1、职业原因我们的征途是星辰大海，不断挑战行业高峰挑战自己思考：为什么做客户拓展结论3、推广手段补充4、营销阶段需要2、市场原因片区不属于热点区01什么是客户拓展？我们首先看三个营销界的案例01什么是客户拓展？我们首先看三个营销界的案例【案例一】Lee牌牛仔：“贴”近目标市场牛仔裤的鼻祖是李维（Levis），晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场。对这一市场的主体25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独衷的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。从19世纪60年代开始“Jeans”这个响当当的名字才被利维公司正式采用，在这之前人们把它称之为“齐腰工装裤”（WaistHighOverall）、“裤子”(Pantaloons)发现市场空白基于市场空白的市场研究产品优化价值点诠释【案例一】Lee牌牛仔：“贴”近目标市场牛仔裤的鼻祖是李维（20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。早期汽车厂商只面向贵族客户市场挖掘产品创新营销实现【案例二】福特汽车：使汽车消费大众化20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！市场空白点挖掘目标客户研究产品开发及营销推广【案例三】动感地带赢得新一代 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公全球营销界客户开发经典案例总结背景：背景：市场竞争激烈，突破市场空白点手段：手段：价值体系更新、营销推广创新、渠道创新等作用：作用：达成快而准地增加销售业绩全球营销界客户开发经典案例总结背景：市场竞争激烈，突破市场空02项目标准化拓客02项目标准化拓客1、成交客户分析2、种子客户梳理发掘3、业主维系1.增强客户现场体验2.精准目标客户3.落位、产品溢价1.区位价值放大2.千亿房企,品牌溢价1.洗脑式拓客，提前截客2.拓销模式，广泛蓄客3.提升溢价摘牌示范区开放二次开盘品牌盒子/展厅收客(可选)开盘蓄客造势期示范区体验、案场服务品牌立势期客户组织客户体验摘牌后30天开盘冲刺期持续销售期目标客户体系客户摸查四步走1.客户是谁？2.客户在哪里？3.怎么摸查客户？4.任务分工拓客体系1.五大拓客要求2.四大组织体系3.七大拓客工具4.考核机制产品发布会(开放前15-30天)种子客户体验/圈层展厅1.种子客户裂变(老带新)2.客户持续维护体验升级洗客体系四大方法1.小型推荐会2.产品发布会3.办卡管理4.认筹宝等工具应用冲刺开盘1.完美销售动线2.价值体系与销售说辞3.案场管理6大工具4.活动组织5.认筹持续溢价标准化拓客1、成交客户分析1.增强客户现场体验1.区位价值放大1.激励保障策略支持建立完善的激励和刺激制度与独有的深度整合营销体系，加强销售人员动力；公司成熟的提佣奖励制度房地产项目面对的客户以中高端客户为主，甚至会遇到组织客户，碧桂园从公司层面给予相关支持，使得营销精英在客户拓展过程中能够事半功倍公司层面支持拓客保障体系拓客保障体系标准化拓客激励保障策略支持建立完善的激励和刺激制度与独有的深度整合营销03拓客的手段与工具03拓客的手段与工具常规准备工作我们怎么吸引目标客户？我们应该保持哪些客户？我们应该如何迎合他们的要求？3、拓展后期跟进2、拓展过程沟通成为你销售产品的专家关注竞争对手寻找组织系统支持重视决策者身边的人决策达成创建一份客户评分标准修正自己的跟进模型核心卖点、广告核心卖点、广告圈层、执行圈层、执行客户维护及深挖客户维护及深挖客户拓展的技能及手段客户拓展流程常规准备工作我们怎么吸引目标客户？3、拓展后期跟进2、拓拓展前准备拓展过程沟通拓展后期跟进每个房地产项目都有其独特的价值体系，客户具有多重选择性，必然让客户接受我方所述项目优势。通过接受系统培训以及销售人员主动学习，从地段、环境、建筑产品系统地了解产品的优劣势；统一营销广告，增强价值传达的可行度。拓展对策：业务人员对所推售的产品充分了解，给客户以信心抓住核心卖点，放大成广告，让销售成为产品的专家客户拓展的技能及手段拓展前准备拓展前准备拓展过程沟通拓展后期跟进每个房地产项目都有其独特的SWOT分析：竞争对手的基础信息、服务体验、开发信誉、购房人群、销售动态等，并通过SWOT策略巡展差异化价值，凝练出核心卖点，巡展产品去化突破口。关注竞争对手关注竞争对手在给客户打第一个电话前或登门拜访前，尽可能多的了解大客户的各种信息，尤其是他们的需求信息，还要想好对方可能提出的问题、可能发生争议的焦点、让步的底线等，准备的越充分，成功的几率越高。另外，建议接洽陌生客户前先通过电话等渠道来摸底与初步沟通，这样可以大大提高工作效率。正确的做法：现在很多业务员一旦发现目标客户，马上就抄起电话联系或转头就带上资料登门陌拜，这样很可能因为准备不充分而被客户所拒绝，浪费了宝贵的客户资源。错误的做法：常规准备工作常规准备工作SWOT分析：竞争对手的基础信息、服务体验、开发信誉、购房人常规准备工作常规准备工作单页设计个性化：如罚单式、圣旨、大学录取通知书、水果形状、手枪形状、折扇等常规准备工作单页设计个性化：如罚单式、圣旨、大学录取通知书、1.1客户在哪里？客户在哪里？政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等企业高管、商会/行业协会会长/秘书长游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团 会长4S店销售经理/车友会会长专业市场档口老板各地平安渠道经纪人“村镇领导”及“老人组”房地产一二手销售人员奢侈品/金融/保险等从业人员区域或项目供应商本地媒体从业人员区域、项目及集团各板块员工1.2怎么摸查客户？怎么摸查客户？收集一切力量，打通所有渠道深挖客户背景及人脉网（圈层拓展及沟通）客户拓展的技能及手段拓展前准备1.1客户在哪里？客户拓展的技能及手段拓展前准备拓拓展展渠渠道道重点目重点目标攻略攻略社社区区宝虹家园宝虹家园1 1、组织业主主浏河一日游，河一日游，统一安排大巴接送，在小区一安排大巴接送，在小区为业主主组织运运动会、会、风筝比筝比赛、垂、垂钓、烧烤会等社区圈烤会等社区圈层；2 2、以、以环保保类活活动为噱噱头，与居委会共同，与居委会共同举办“旧物旧物换绿植、旧植、旧书换新新书、空、空调清清洁、生活小妙招、防火防、生活小妙招、防火防诈骗讲座等座等”社区公益社区公益类活活动，穿插做社区推介会，穿插做社区推介会，导客客户到到项目游玩、微信目游玩、微信转发到到现场可可获赠精美礼品精美礼品导客客户至至现场，微信做二次微信做二次传播；播；3 3、社区活、社区活动礼品礼品赞助，做推介会宣助，做推介会宣讲，现场活活动或或浏河一日游集中河一日游集中导客，活客，活动后微信后微信转发集集赞赢好礼；好礼；4 4、打通第三方关系，借助其力量、打通第三方关系，借助其力量进行宣行宣传，如通，如通过送送报员在在报纸中中夹带单张，通，通过快快递员贴快快递贴等；等；5 5、设置展点（条件灵活）置展点（条件灵活）6 6、加入、加入业主主QQQQ群网群网络拓客，根据拓客，根据业主主兴趣趣爱好做圈好做圈层；7 7、居委会人、居委会人员礼品礼品赠送（保温杯等），私宴圈送（保温杯等），私宴圈层。罗泾镇罗宁路宁路宝通家园宝通家园罗宁雅苑宁雅苑商商超超菜菜场宝山区佳宝山区佳易菜市易菜市场1 1、菜、菜场人流人流动线拦截，移截，移动式式X X展架、展架、A A字牌、嗓宝小蜜蜂、特色字牌、嗓宝小蜜蜂、特色单页派派发、活、活动券派券派发，现场答客答客问，导客至客至现场；2 2、菜、菜场商家物料植入：商家物料植入：购物袋、早餐袋、海物袋、早餐袋、海报、围裙等物料裙等物料赠送。送。公公园园罗泾公园公园1 1、潜入公园，以、潜入公园，以扫码送小礼品（气球、手机支架、打火机）送小礼品（气球、手机支架、打火机）为噱噱头，对客客户进行深入行深入讲解；解；2 2、针对公园的公园的兴趣趣爱好好团体，找体，找组织者者谈项目一日游，提供舞台目一日游，提供舞台给他他们比比赛交流。我交流。我们提供礼品支持；提供礼品支持；罗泾公园南区公园南区锁定客户区域及拓展渠道细分（案例）拓展渠重点目标攻略社区宝虹家园1、组织业主浏河一日游，统一安寻找组织系统支持以个体力量来应对客户，有时势单力薄，只有组织有计划的介入支持，业务人员才能借力使力，完成任务，在遇到高端客户及组织客户事尤其明显团队及高端客户整合策划部及销售部的资源，通过专场活动，取得客户信任；营销精英在客户拓展过程中，必须随时关注公司的最新营销推广、活动策略，最新的展示、推售信息，据此更新拓展说辞拓展前准备拓展过程沟通拓展后期跟进客户拓展的技能及手段拓展过程沟通寻找组织系统支持以个体力量来应对客户，有时势单力薄，只有组织重视决策者身边的人如果善加利用这些人，他们将成为你此笔业务的开门人、引路者，我们可以从他们身上了解到各种信息，得到各种小的帮助，反之则可能带来很多小的麻烦。这些或正面或负面的影响虽小，但却关乎成败，这些人就像钟表里的齿轮一个齿轮不能推动钟表的行走，但是一个齿轮却可以让钟表停止行走。购房决策者爱人、朋友、助理、秘书等销售精英这些人是决策者的亲信，决策者会参考这些人的意见，得罪、轻视或因为觉得已经与决策者建立了联系而忽视这些人，那么结果可能是这些人成为了你业务失败的主要原因。拓展对策拓展前准备拓展过程沟通拓展后期跟进客户拓展的技能及手段拓展过程沟通重视决策者身边的人如果善加利用这些人，他们将成为你此笔业务的定义合格客户定义合格客户，逐步确定突破目标定义你的目标行业职位定义你的目标片区定义你的“触发”事件拓展前准备拓展过程沟通拓展后期跟进恭喜你。你已经走在了很多专职销售的前面，因为你已经知道到底有哪些客户最有可能会买你提供的商品或者服务了。客户拓展的技能及手段拓展后期跟进定义合格客户定义合格客户，逐步确定突破目标定义你的目标行业职创建一份客户评分标准销售代表与客户沟通的机会最多，跟踪的时间最长，销售代表对某个客户的购买意向、支付能力最为了解，因此，销售代表必须创建专属你自己的客户评分标准。这份评分体系对后期的开盘及其他营销活动有相当重要的作用。注：根据客户打分情况，按照重要程度将客户分为4个档次，分别是：非常重要、很重要、重要、不重要产品喜好价格抗性置业需求服务难度汇总权重30%40%20%10%100%客户A客户B打分标准示意：拓展前准备拓展过程沟通拓展后期跟进客户拓展的技能及手段拓展后期跟进创建一份客户评分标准销售代表与客户沟通的机会最多，跟踪的时间修正自己的跟进模型n在持续的客户拓展工作中，需要不断地观察自己的工作，记录下客户转变率。n如果客户转变率没有达到这个标准，需要返回上面几步做一些适当的修改。n大部分情况下，问题都出在客户名单里，可能是由于你还没能做到极度精简你的客户名单所导致。解决的办法就是进一步微调你的目标。n如果你依旧没能达到那个比率，你则需要做进一步的研究，以保证你的目标和你给客户传达的信息是有效的。n最好的办法就是以各种正式或者非正式的方式，和一些客户谈一谈。这样可以让你更好地调整你的客户名单，还可以让你在给位于你名单上的客户传递信息时，更有效。拓展对策拓展前准备拓展过程沟通拓展后期跟进客户拓展的技能及手段拓展后期跟进修正自己的跟进模型在持续的客户拓展工作中，需要不断地观察自己产品解说销售说辞一封信产品手册口袋手册3D户型展示技术拜访礼物（定制型）IPAD(讲解PPT)拓客人员装备（服装、背包等）金融工具认筹宝建议提升拓客道具，加强拓客能力，凸显项目形象及品牌实力强力洗脑，提升溢价关键项：项目及产品解构、展示、销售说辞；利用项目销售一对一推介，必须考核上岗，避免造成信息输出不专业；所有销售道具内容要全方位展示价值体系，高调性、高定位；全程监控拓客方式与效果。要求客户拓展的技能及手段客户组织七大道具产品解说产品手册3D户型拜访礼物IPAD拓客人员金融工具建议拓客团队的管理与激励04拓客团队的管理与激励04覆盖和接触客户覆盖和接触客户为了取得客户信息作出初步的甄别与筛选1.找到客户客户地图的绘制2.接触客户接触客户并获取客户信息客户地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等，通过派单、巡展等方式，起到客户引导与拦截的作用客户地图的内容拓客点人流量与客户特征调查拓客最佳时机调查拓客点可执行性调查（包括停车/城管/是否可设巡展点等）拓客团队的管理与激励客户拓展执行流程覆盖和接触客户1.找到客户客户地图的绘制2.接触客户接触2 2个重要依据：客户调查问卷个重要依据：客户调查问卷+全面合同库居住地址全面合同库居住地址1、客户问卷：准确、全面、及时（切勿敷衍）2、认购书：居住地址一定是客户的现居住地址（身份证不准）目的：目的：了解项目客群的具体分布清楚客户的购买动机分析客户认知渠道拓客团队的管理与激励客户地图的制定2个重要依据：客户调查问卷+全面合同库居住地址目的：拓客团队拓客团队的管理与激励人力铺排解决拓客抗性（三原则）1、制定内外场游戏规则l留守名额：因项目而异，一般工作日留守30%，非工作日留守60%。l拓客区域：首轮可抽签决定，二轮做底价竞拍价高者得，（循环）l销售指标：倒推来访指标，具体到每一天每一个人l考核周期：周一至周四，周五至周日l奖励标准：个人、团队、组长均要涉及到l纪律红线：迟到、早退、划水，重罚或辞退l押金制度：前一天晚上根据安排收取次日拓客押金，完成返还2、加大外拓奖励，树立标杆3、突击巡检，杀鸡儆猴注意：人力充足最好做3个以上的小组PK；发展编外力量，充当鲶鱼效应；原则坚定，奖罚一定要及时兑现；拓客团队的管理与激励人力铺排解决拓客抗性（三原则）拓客团队的管理与激励过程补给活动支撑：活动支撑：每日暖场活动（来访有礼）保障人气货量支持：货量支持：卖什么货？卖点是什么？价格策略，创造氛围！市场分析：市场分析：市场如何？销量分析！政策利好！算笔账！拓客区域分析拓客区域分析：分析人群结构，周边房产价格，周边房产劣势与我司优势对比拓客方法指导：拓客方法指导：物料怎么用？社区怎么谈？企业怎么进？拓客口径：拓客口径：截竞品说什么？上班族怎么说？老年人怎么讲？拓客团队的管理与激励过程补给活动支撑：每日暖场活动（来访发现客户发现客户接近客户接近客户逼定客户逼定客户维护客户维护客户以客户为中心以客户为中心重视逻辑重视逻辑强调执行强调执行回顾回顾发现客户接近客户逼定客户维护客户以客户为中心重视逻辑强调执行 畅想未来，敢想才有机会 敢干才能成功 危险在于优胜劣汰，机遇在于人才难得 穿上“裤衩”，努力的游泳，必将成事 畅想未来，敢想才有机会 敢干才能成功