第六章基本竞争战略资料课件

五种一般竞争战略（五种一般竞争战略（P211）1 一、成本领先战略(P200)成本领先战略是指企业通过加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。（eg 福特的控制成本高招）理论基石：规模经济和经验效益2（一）成本领先战略的优点（P203）1.1.形成进入障碍形成进入障碍 2.2.增强讨价还价的能力增强讨价还价的能力3.3.降低替代品的威胁降低替代品的威胁 4.4.保持行业内的领先地位保持行业内的领先地位 3利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。低成本 高市场占有率 高成本 低市场占有率 更新快 高利润 更新慢 低利润 良性循环 恶性循环4（二）总成本领先战略的主要风险(P203)新加入者可能后来居上。（新加入者可能后来居上。（eg美的美的）技术进步降低企业资源的效用。技术进步降低企业资源的效用。（eg93年的年的华鹿华鹿）丧失对市场变化的敏锐洞察力。（丧失对市场变化的敏锐洞察力。（eg福特福特）受外部环境影响大。（受外部环境影响大。（eg 通胀）通胀）5（三）开发成本优势的途径（三）开发成本优势的途径 比竞争对手更有效地开展比竞争对手更有效地开展内部价值内部价值链链活动，更好地管理推动价值链活动成活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。本的各个因素。途径途径 1改造公司的价值链改造公司的价值链，省略或跨越一些高，省略或跨越一些高成本的价值链活动。成本的价值链活动。途径途径 2Control costs!By-pass costs!6（四）革新成本领先的意识（四）革新成本领先的意识n成本控制的全方位成本控制的全方位和和动态性动态性n节约文化节约文化的的塑造塑造n积极投资建立那些低成本所需的资源积极投资建立那些低成本所需的资源和和能力能力成本领先战略实施的误区（P204-205P204-205）7（五）成本领先战略的适用性 1.1.产产品和服品和服务务的的销销售量售量对对价格很敏感，具有价格很敏感，具有较较高的高的价格价格弹弹性；性；2.2.实实现现产产品品差差别别化化的的途途径径很很少少，产产品品基基本本是是标标准准化化或普及化的或普及化的产产品；品；3.3.市市场竞场竞争充分，非价格争充分，非价格竞竞争因素争因素较较少；少；4.4.本企本企业业与与竞竞争争对对手相比具有成本手相比具有成本优势优势；5.5.市市场场容量容量较较大大；6.6.购买购买者的者的转换转换成本很低成本很低；7.7.购买购买者具有很大的降价者具有很大的降价谈谈判能力判能力；8二、产品差别化战略（P205）n产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略n差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。9 （一）差别化的基本途径产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境性能耐用性10（二）（二）产品差别化战略的优缺点产品差别化战略的优缺点 1.1.优点（优点（P208P208）n增强了讨价还价能力增强了讨价还价能力 n降低产品可替代程度降低产品可替代程度n形成进入壁垒形成进入壁垒 n降低顾客敏感程度降低顾客敏感程度差异化战略并不意味着可以忽视成本差异化战略并不意味着可以忽视成本112.差异化战略的陷阱（差异化战略的陷阱（P209）n面临实行低成本战略企业的威胁面临实行低成本战略企业的威胁n买方需要的差异化程度下降带来的威胁买方需要的差异化程度下降带来的威胁n模仿者的威胁模仿者的威胁n忽视向购买者暗示或宣传差异化的价值忽视向购买者暗示或宣传差异化的价值Eg 胜家缝纫机盛极而衰胜家缝纫机盛极而衰12 从从内部价值链内部价值链的角度实现差异的角度实现差异化化途径途径 1改造公司的价值链改造公司的价值链途径途径 2（三）差别化的实现途径13（四）如何获得持久的差别化优势n企业所创造的产品或服务的独特性来源具有企业所创造的产品或服务的独特性来源具有壁垒（壁垒（eg.冰箱的技术、茅台的原料）冰箱的技术、茅台的原料）n企业在经营差别化方面具有成本优势企业在经营差别化方面具有成本优势n差别化具有多重来源（差别化具有多重来源（eg 金圣金圣）n企业在形成差别化过程中创造了转换成本企业在形成差别化过程中创造了转换成本14（五）差异化步骤（五）差异化步骤(1)(1)确定谁是真正的买方确定谁是真正的买方(2)(2)确定买方价值链及企业对其影响确定买方价值链及企业对其影响(3)(3)确定买方购买标准确定买方购买标准(4)(4)评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源(5)(5)识别经营差异性的现有和潜在的成本识别经营差异性的现有和潜在的成本(6)(6)选择相对经营差异性的成本选择相对经营差异性的成本(7)(7)检验已选择的差异化战略的持久性检验已选择的差异化战略的持久性(8)(8)在在不不影影响响已已选选好好的的经经营营差差异异化化形形式式的的活活动动中中降降低成本低成本15差异化战略的适用条件n可以有很多的途径创造公司的产品和可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；买者认为这些差异有价值；n对产品的需求和使用多种多样对产品的需求和使用多种多样n采用类似差别化途径的竞争对手很少采用类似差别化途径的竞争对手很少n技术变革很快，市场上的竞争主要集技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色中在不断地推出新的产品特色16三、混合型战略（P209）n低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。n本质上是通过寻求低成本和差异化之间的适度通过寻求低成本和差异化之间的适度平衡来创造超值的顾客价值。平衡来创造超值的顾客价值。n战略利益：获取更加有利的竞争地位；更好的经营业绩；科学的市场定位n战略风险：“被困在中间”。17优势在于：企业在质量、企业在质量、服务、特色、性能属性上服务、特色、性能属性上紧跟竞争对手，在成本上紧跟竞争对手，在成本上打败对手打败对手18案例：丰田案例：丰田lexus战略的三大特色战略的三大特色n丰田的制造技巧能使它以比其他豪华车制造商丰田的制造技巧能使它以比其他豪华车制造商更低的成本提供更低的成本提供高技术性能、特色和高质量高技术性能、特色和高质量的的产品；产品；n利用其利用其相对低的制造成本相对低的制造成本来制定比奔驰、宝马来制定比奔驰、宝马更低的价格；更低的价格；n为为lexus建立新的特约经销商网络，致力于提建立新的特约经销商网络，致力于提供行业中无与伦比的供行业中无与伦比的个性化个性化细心体贴的客户细心体贴的客户服服务务19四、集中化战略n集中化战略是指把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。n集中战略分基于低成本的集中战略和基于差别化的集中战略两类。20 STP 战略vS-Segmenting：细分市场vT-Targeting ：选择目标市场vP-Positioning ：定位21（一）重点集中战略的类型n产品专一化（Product Specialization）：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。（eg.面点王）n地域专一化(Geographic Specialization)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。（eg.报纸）n顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。（eg.医院）n利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。22（三）重点集中战略的风险（P212）兼有低成本或差异化战略同样的风险，此外还有：n竞争对手进入更加细化的市场中参与竞争n细分市场的需求与大市场中的顾客需求趋同n细分市场非常有吸引力，以致竞争激烈（二）战略利益对抗五种力量23（四）重点（四）重点集中战略的实施条件集中战略的实施条件 80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。具体地说：n整个行业有很多小市场和细分市场，购买者群体在需求上存在着差异；n没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略；n目标市场具有一定的吸引力；n本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。24n零散产业中的企业战略n新兴产业中的企业战略n成熟产业中的企业战略n衰退产业中的企业战略n高科技产业中的企业战略第二节第二节 不同产业环境下的企业战略不同产业环境下的企业战略25一、零散产业的战略一、零散产业的战略1、为什么零散？（、为什么零散？（P213）n进入壁垒低 不存在规模经济或经验曲线 高运输成本；高库存成本n多样化的市场需求n当人员服务是小企业经营的关键时n产业运行的就近监督和控制n政府的禁令或法规n新产业262、怎么克服零散、怎么克服零散n建立严格管理下的分权组织结构 连锁经营、许可经营、利用IT技术和互联网n使多样的需求标准化n尽早发现产业趋势（P214）27 1新兴行业的特征（新兴行业的特征（P215）缺乏获得原材料和零部件的能力缺乏基础设施产品质量不稳定顾客的困惑在金融界的形象和信誉度有关政府部门批准二、二、新兴行业新兴行业中的企业竞争战略中的企业竞争战略282 2新兴行业中竞争战略的选择新兴行业中竞争战略的选择图：市场开发与顾客群体29不同顾客群体的市场份额30（2 2）进入时机选择）进入时机选择 早进入，早学习，享有声誉，成本下降，率先取得原材料和销售渠道。但风险大，可能面临昂贵的调整费，开拓市场费用也高。晚进入，风险小，收益也小。31三、成熟行业中的企业竞争战略1 1面临的问题面临的问题增长速度下降买方市场形成竞争激烈盈利减少 34 2 2战略选择战略选择35363 3具体措施具体措施（P217P217）（1）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新系列、新用途的产品。（2）职能策略调整。节约成本，提高质量，改善服务。（3）增大用户使用量，以扩大规模。（4）开拓新市场（包括国际市场）。（5）购买廉价资产，低成本扩张，提高规模效益。（6）退出或实行多元化。374 4成熟行业中企业应注意的问题（成熟行业中企业应注意的问题（P218P218）（1）陶醉于过去的经营业绩，未能发现成熟期的到来。（2）盲目投资。（3）为了短期利益，轻易放弃市场份额。（4）忽视对手的价格和市场行为。（5）过于强调开发新产品，忽视改进和推销现有产品。38四、衰退行业中的企业竞争战略39衰退产业的战略选择（P221）领先或坚壁收获或迅速放弃坚壁或收获迅速放弃企业竞争实力强企业竞争实力弱有利的产业结构不利的产业结构40第三节第三节 不同市场竞争地位下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略n市场领导者n市场挑战者n市场追随者n市场补缺者43市场领导者战略n扩大市场需求总量扩大市场需求总量 发掘新的使用者 开辟产品新用途 增加使用量n保护市场份额保护市场份额 创新战略 防御战略n提高市场占有率提高市场占有率44市场挑战者一、一、确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象 攻击市场领导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业二、选择进攻战略选择进攻战略 1.正面进攻：进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。3.包围进攻：全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4.迂回进攻。最间接的进攻战略。5.游击进攻。适用于规模较小、力量较弱的企业。45市场追随者战略n紧密追随n距离追随n选择追随46市场补缺者战略n补缺市场的特征补缺市场的特征 有足够的规模和购买力，能够盈利；有成长潜力；被大的竞争者忽视；企业拥有有效服务于该市场所需的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者n补缺战略成功的关键是专业化补缺战略成功的关键是专业化最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特定顾客专业化产品或产品线专业化地理区域专业化客户订单专业化质量价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化47第六节 蓝海战略红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值和成本之前权衡取舍 打破价值与成本之前的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调企业活动的全套系统按价值创新来协调企业活动的全套系统4849 复习参考题 1试述企业竞争战略的基本类型及其内在关系。2什么是总成本领先战略？联系实际，分析其战略实践。3什么是差别化战略？联系实际，分析其战略实践。4什么是集中化战略？联系实际，分析其战略实践。50