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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第9章 促销策略,学习目标,促销策略的基本概念，作用及促销组合,促销方式的特点，形式和适用性,科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.,促销与促销组合,促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动,促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用,涵义,促销,人员促销,非人员促销,上门推销,门市推销,服务推销,广告,公共关系,销售,促进,促销的作用,信息沟通,激发需求,扩大销售,突出特色,形象宣传,营销信息沟通模式,发送者,编码,解码,反馈,噪 声,反应,接受者,媒 体,信息,促销策略,确定,目标受众,制定促销目标,制定沟通预算,决定促销组合,促销沟通活动评估,促销组合策略,推式策略,拉式策略,制造商,消费者,零售商,批发商,制造商,消费者,零售商,批发商,第二节 广告,好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹,却能尝到味道.,1广告的含义,以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动,2广告的特点,优点,传播面广,传递速度快,表现力强,缺点, 单向传播 针对性差 效果难以评价,一、广告的概念与特点,青岛啤酒的广告促销,广告分类,产品型,组织型,广告的作用,显露功能,认知功能,激发功能,引导功能,艺术与教育功能,广告目标是什么（任务Mission）,要花多少钱(资金Money),要传送什么信息(信息Message),使用什么媒体(媒体Media),如何评价结果(衡量Measurement),二、企业广告方案5M决策,显现以提高知名度为目标,说服以建立偏好为目标,提示以提醒为目标,确定广告目标,信息的产生,创作通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作,演绎构思从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息,信息的评价与选择,信息的表达,理性定位与感性定位,表达形式、语气、用辞、版式,生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词,设计广告信息,广告决策,确定广告目标,编制广告预算,决定广告信息,选择广告媒体,评估广告效果,广告的目标,以告知为目标,以说服为目标,以提醒为目标,产品生命周期,市场份额,竞争的激烈程度,产品生命周期与促销工具效果,决定广告信息,信息创作,信息评估选择,信息的表达,可口可乐之“清凉系列”,广告语：,随着你的本性而去,广告语：,随时随地的休闲,广告语：,为清凉而倾倒,广告语：,突然间的清爽,KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,宝马,Z3,型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。,报纸广告,杂志广告,广播广告,电视广告,媒体选择考虑因素,目标顾客的习性,产品性质,广告信息,成本费用,人员推销,信息传递的双向性,推销过程的灵活性,满足需求的多样性,推销目的的双重性,优点,1.作业强性大,2.针对性强,3.促成及时购买,4.巩固关系,缺点,1.推销成本较高,2.影响范围有限,3.难寻找优秀推销员,（二）人员推销的特点,人员推销的基本形式,上门推销,柜台推销,电话推销,识,别,潜,在,客,户,事,前,准,备,接,近,介,绍,应,付,异,议,成,交,1概念,是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施.,2特点,见效快、贬低产品,针对消费者,针对中间商,针对营销人员,一、营业推广的概念与特点,二、确定营业推广目标,赠送样品,有奖销售,优惠券,俱乐部制和金卡制,肯德基促销新礼物：卡通球星玩具,推销奖金,展销会和订货会,传播,公共关系,公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持,管理,公共关系,公共关系作用,有利于塑造企业和产品的良好形象,有利于赢得顾客,有利于开展创造性的销售活动,有利于化解危机,公共关系促销的特点,真实性和持久性,新颖性和独特性,间接性,公共关系促销的方式,创造和利用新闻,举行各种会议,参与社会活动,建设企业文化,顾客争座时，肯德基怎么办？,2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐厅.,事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。,案例思考：,（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？,（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？,A.培养员工的公关意识十分重要B.公关无小事,C.勇于承担责任是企业公关的一种境界,D.“莫以善小而不为”,
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