第一节 市场营销的核心概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市 场 营 销,的概念,1,19世纪末，原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。,2,案例,1,汽车大王的经营观,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,3,案例,2,公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,4,案例,3,汽车推销员的“推销术”,顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就去请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。,5,1.市场营销:,是指以顾客为中心的思想知道下,企业所进行的有关产品生产，流通，售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）,6,2. 需要,：,没有得到某些基本满足的感受状态。,7,4. 需求：,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,8,3.欲望：,想要获得某种满足的心理要求。,9,4. 产品：,能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.,(1) 实体产品,(2)无形产品,10,5. 交换：,通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为,。,交换是一个价值创造的过程。,交换发生的条件：,至少要由两方,每一方都有被对方认为有价值的东西。,每一方都能沟通信息和传递货物。,每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。,每一方都认为与另一方进行交易是适当的或,称心如意的。,11,5. 交换：,通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为,。,交换是一个价值创造的过程。,交换发生的条件：,至少要由两方,每一方都有被对方认为有价值的东西。,每一方都能沟通信息和传递货物。,每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。,每一方都认为与另一方进行交易是适当的或,称心如意的。,12,6. 市场营销者：,交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.,13,市场营销的核心概念,市场营销,需要,欲望,4需求,5产品,6 交换,7 市场营销者,14,