第五章-目标市场营销策略课件

第五章第五章目标市场营销策略目标市场营销策略教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论4课时小就是美，少就是多小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端小机会往往是大事业的开端现代营销的现代营销的“武器武器”不是不是霰弹枪，而是来福枪霰弹枪，而是来福枪 佚名佚名1PPT学习交流 市场细分“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出。第一节第一节市场细分市场细分（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用联想：个人联想：个人PC市场细分市场细分 追求时尚的人群追求时尚的人群 天骄天骄 玩家高手市场玩家高手市场 锋行锋行 家庭需求，低端市场家庭需求，低端市场 家悦家悦2PPT学习交流3PPT学习交流“本来很大的一个市本来很大的一个市场，一细分不是变场，一细分不是变小了吗？不就限制小了吗？不就限制了自己的销量了吗了自己的销量了吗？”为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？4PPT学习交流为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？内在：企业资源的有限性内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性外在：顾客需求的差异性5PPT学习交流市场细分的特点1细分的目的是为企业选择目标市场服务的 （一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用3细分的关键在于企业正确运用一定的细分标细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分准进行有效细分2细分的基础：细分的基础：消费者需求的差异性消费者需求的差异性细分的必要性细分的必要性 子市场需求的相似性子市场需求的相似性细分的可能性细分的可能性6PPT学习交流市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性产品差异市场营销（19201945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程（二）市场细分的产生和发展过程7PPT学习交流企业的目标市场营销战略企业的目标市场营销战略企业的目标市场营销战略企业的目标市场营销战略 STP STP营销营销营销营销 细分(segmenting)进行市场细分 目标(targeting)选择目标市场 定位(positioning)进行市场定位8PPT学习交流（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用u可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配置效率u有利于企业发现市场机会，开拓新市场u有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益9PPT学习交流妙士乳业：开创乳品市场细分妙士乳业：开创乳品市场细分妙士乳业：开创乳品市场细分妙士乳业：开创乳品市场细分世界上任何一家企业可利用资源都是相对有限的，就如同可口可乐把目标市场锁定在一线城市而非常可乐把重心放在了广阔的农村市场一样，虽然选择的市场不同，但相同的是他们均取得了非凡的成功。市场细分原则的核心是结合本企业资源和优势有针对性的选择目标市场，围绕该目标市场设计相应的营销策略。10PPT学习交流妙士是在消费品行业内比较神秘的一家公司，营销类和大众类媒体鲜有详细介绍及经营分析之文章，虽然妙士品牌的知名度和影响力均难以与其它乳品巨头比肩，但他却创造出一流的销售业绩和保持良好的财务状况，是乳品行业中令人尊重的品牌。妙士创立于1992年，经过十余年业绩的快速增长，由区域品牌发展到全国性品牌，先后建立了八家生产基地，基本完成了全国市场战略布局，设立十余家销售公司，搭建起强大的销售网络。总部也由保定迁至北京，扭转其区域品牌形象。11PPT学习交流1995年的时候，缪长青成为一家主营汽车维修和配件业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是2000万，但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车集团已经开始形成自己独立的销售服务体系，而他的这家公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机会，而这机会其实1992年就已经在他手上了。当时，缪为他的龙飞集团在保定市郊花100万买了30亩土地扩建厂房的时候，当地政府作为买地的一个强加条件，把当地的一家小的乳品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配件业务，对这家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔钱的事实摆在他面前。12PPT学习交流习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士”。13PPT学习交流很快“妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋包装，妙士乳业还将这款产品的消费主体圈定于在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市场上对乳酸菌饮料的重视还不够，“妙士一品乳”因此得到了相对较高的利润回报。即使现在随着竞争对手加入利润降低，乳酸菌饮料作为一类功能性的饮料，毛利率也可以达到35至40左右，而纯奶的行业平均毛利率不到20。14PPT学习交流妙士既无国有企业背景也无强势资本注入，身处消费水平不高的城市。在经过了细致的市场调研后，发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求。经过反复的分析与评估，果断地放弃传统通路，确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河”，开创了乳业细分的时代。这一发展策略经受了市场的考验，经过了十余年的努力与积累，妙士几乎成为餐厅奶的代名词、在餐饮渠道拥有绝对优势，令其它传统餐饮奶如新南洋、太子奶、天香、美森等难以逾越。试想如果按传统的销售模式，以零售和送奶上门为主要营销手段的话，仅凭当年的综合实力，恐怕将必败无疑或者难有今天的成绩。15PPT学习交流在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品主攻超市和订奶用户时，“妙士”开拓的是餐饮渠道，并因此被广大消费者熟知。据悉，妙士餐饮奶在销售业绩最“红”时，年销售额达3亿元。后期的竞争者三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然 值得深思的问题是：2009年妙士的两家企业被法国达能兼并，改为生产大能的产品，而妙士这个品牌在多个城市消失。16PPT学习交流（四）市场细分的依据（四）市场细分的依据地理细分:国家：地区；城市规模；城市和农村等：白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子 l人口细分：人口细分：年龄；年龄；性别；性别；社会阶层；社会阶层；职业；职业；收入水平；收入水平；代沟代沟17PPT学习交流行为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机18PPT学习交流在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。19PPT学习交流重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。20PPT学习交流享受享受12码球砸到喉咙的快感码球砸到喉咙的快感 漏接的话漏接的话地板会笑，地板会笑，喉咙会恨你喉咙会恨你 篮筐开始嫉妒你的嘴巴了篮筐开始嫉妒你的嘴巴了 21PPT学习交流（四）市场细分的依据（四）市场细分的依据心理细分：个性：生活方式;核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型22PPT学习交流梦芭莎创立于2006年12月，总部设在广州，目前已在上海，北京设立分公司，员工近300人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物方式发展方向，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。梦芭莎致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想。23PPT学习交流受益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。24PPT学习交流按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；25PPT学习交流第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。26PPT学习交流产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户行业2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置（五）产业市场细分的依据（五）产业市场细分的依据27PPT学习交流可衡量性：细分市场范围明晰，大致能够判断该市场的大小殷实性：顾客的数量，购买能力及使用频率可接近性:企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅通反应差异性：各个子市场对企业市场营销变相组合中任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应（六）有效的市场细分（六）有效的市场细分28PPT学习交流（七）有效细分的程序（七）有效细分的程序选择一种产品或市场范围以供研究选择市场细分的形式在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位设计并组织调查，取得与已选细分变量有关的数据和其他相关资料分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质选择目标市场，设计市场营销策略29PPT学习交流台湾宏基电脑的细分市场案例台湾宏基电脑的细分市场案例2002年11月，宏基发布了一款新产品旅伴（TravelMate）C100可转动微型电脑，以下是公司在中国台湾和新加坡发布的广告：台湾版的广告画面正中央是施振荣的正面相，中文广告的标题是“领先全球的梦想，终于实现”。附文写到：“30年来，我一直梦想开发一种人人都能够使用的电脑，今天我的梦想终于实现，宏基和微软共同合作，开启了电脑时代的新纪元。人们终于可以通过旅伴C100可转动微型电脑操作自如。它不仅书写简便，创新的180度转动屏幕将会使交流更加便利。欢迎您亲身体验这场电脑的革命。”30PPT学习交流台台湾湾宏宏基基电电脑脑的的细细分分市市场场案案例例新加坡英文广告的标题是：“没有什么比手写的便签更让人心动。”附文写到：“新型的旅伴C100可转动微型电脑，您可以用它书写，您可以用它随便画图，您几乎可以用它作任何事情，不仅仅是打字。在会议中记下您的灵感，作笔记，或者发送手写信息，甚至您愿意的话，可以将您的手写体转化为打印文本，但这个时候，手写的便签比打印的文稿更加人性化。”31PPT学习交流台湾宏基电脑的细分市场案例台湾宏基电脑的细分市场案例问题：1、在这些广告的基础上，您认为宏基分别使用了哪些细分变量来区分该新款电脑产品的市场的？2、在这些信息的基础上，您如何描述企业在台湾和新加坡瞄准的细分市场的？32PPT学习交流第二节第二节目标市场选择目标市场选择目标市场目标市场涵盖模式目标市场营销策略影响企业选择目标市场策略的因素33PPT学习交流（一）目标市场（一）目标市场企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策略围绕目标市场进行。34PPT学习交流（二）企业涵盖目标市场的模式（二）企业涵盖目标市场的模式产品市场专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P335PPT学习交流（二二）企企业业涵涵盖盖目目标标市市场场的的模模式式产品专业化选择性专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P336PPT学习交流（二二）企企业业涵涵盖盖目目标标市市场场的的模模式式全面涵盖M1M2M3P1P2P337PPT学习交流(三三)目目标标市市场场营营销销策策略略无差异营销策略只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者营销组合 最大优点是成本优势最大优点是成本优势一般也不宜长期采用一般也不宜长期采用 38PPT学习交流差异性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场(三三)目标市场营销策略目标市场营销策略39PPT学习交流(三三)目目标标市市场场营营销销策策略略差异性营销策略企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动优点：有利于扩大企业的销售额优点：有利于扩大企业的销售额；提高消费者对企业的信任感提高消费者对企业的信任感 缺点：成本增加；对企业要求高缺点：成本增加；对企业要求高40PPT学习交流集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场(三三)目目标标市市场场营营销销策策略略41PPT学习交流(三三)目目标标市市场场营营销销策策略略集中性营销策略企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率市场风险大42PPT学习交流（四）影响因素（四）影响因素企业资源产品性质市场性质产品生命周期竞争对手的策略道德观念43PPT学习交流第第三三节节 市市场场定定位位定位（positioning）市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出，含义是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位并不是你对一件市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中你在潜在消费者的心目中做些什么。做些什么。定位、广告、渠道、终端和团队就如同水桶不同侧面的木板，其中任何一个是“短板”，产品都不能成功。44PPT学习交流一、市场定位的步骤明确竞争优势明确竞争优势选择竞争优势选择竞争优势显示竞争优势显示竞争优势1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?45PPT学习交流2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。46PPT学习交流3）显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。47PPT学习交流二、市场定位的形式二、市场定位的形式（1）产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.48PPT学习交流（3）人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。49PPT学习交流三、定位的方法三、定位的方法根据产品的特色定位：构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强调它是不，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺泰宁诺”止痛药的定位是止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药非阿斯匹林的止痛药”，显示药显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。物成分与以往的止痛药有本质的差异。50PPT学习交流根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位：例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。1975年，美国米勒（年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。王老吉：怕上火，喝王老吉51PPT学习交流根据产品的专门用途定位：为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。定位：礼品中国滋补第一品牌按用户按用户种类定位：种类定位：52PPT学习交流四、市场定位的策略迎头定位：企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。可口可乐：年轻人火一样的活力百事可乐：新一代年轻人的澎湃激情避强定位：企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别重新定位53PPT学习交流万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。万宝路市场定位案例54PPT学习交流20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路出世了。万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。55PPT学习交流56PPT学习交流为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。57PPT学习交流女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。58PPT学习交流在20世纪30年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。59PPT学习交流抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！-利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。60PPT学习交流61PPT学习交流广告的重大变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。62PPT学习交流现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。63PPT学习交流市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。64PPT学习交流此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！65PPT学习交流