第二讲营销环境课件

第二讲营销环境第二讲营销环境1、战鼓一响，法律无声。英国2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是讲道理法律，也-即明示道理。爱科克3、法律是最保险的头盔。爱科克4、一个国家如果纲纪不正，其国风一定颓败。塞内加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。波洛克市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术技术技术技术文化文化文化文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 客观性；客观性；客观性；客观性；差异性；差异性；差异性；差异性；多变性；多变性；多变性；多变性；相关性。相关性。相关性。相关性。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的不断变化的不断变化的；其次，企业营销活动其次，企业营销活动其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于受制于受制于营销营销营销营销环境环境环境环境；营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地能动地能动地去去去去适应适应适应适应营销环境。营销环境。营销环境。营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。包括：包括：包括：包括：企业本身企业本身企业本身企业本身 市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业 顾客顾客顾客顾客 竞争者竞争者竞争者竞争者 公众公众公众公众企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1 1 1 1财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。2 2 2 2产品分析：产品分析：产品分析：产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3 3 3 3生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能？4 4 4 4市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5 5 5 5研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。6 6 6 6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7 7 7 7组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。供应商供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。于共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策针对不同类型的供应商应采取不同的策略。略。公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业属类竞争者、属类竞争者、属类竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者顾客顾客公众公众 公众公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境 二、人口环境分析二、人口环境分析二、人口环境分析二、人口环境分析 三、经济环境分析三、经济环境分析三、经济环境分析三、经济环境分析 四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量人口总量人口总量 年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构 地理分布地理分布地理分布地理分布 家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成 人口性别人口性别人口性别人口性别人口总量人口总量人口总量人口总量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布地理分布地理分布家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成人口性别人口性别人口性别人口性别增长迅速增长迅速增长迅速增长迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状况分析状况分析状况分析状况分析经济发经济发经济发经济发展阶段展阶段展阶段展阶段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄与储蓄与储蓄与储蓄与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1、自然资源、自然资源2、气候、气候3、地形和土地面积、地形和土地面积五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析（一）科技发展新趋向（一）科技发展新趋向n技术革新的步伐加快技术革新的步伐加快n新技术和发明的范围不断扩大新技术和发明的范围不断扩大n研究和开发费用愈来愈大研究和开发费用愈来愈大n对科技的各种规定日益增多对科技的各种规定日益增多n技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显（二）科技环境对营销的影响（二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化使人们工作、生活方式法生巨大变化。n引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）n引起企业经营管理的变化（电脑的运用）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）n改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）视购物）六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。和条例等。和条例等。和条例等。美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）法律法律法律法律 产品产品产品产品 渠道渠道渠道渠道 价格价格价格价格 促销促销促销促销 ClaytonClaytonClaytonClayton法案法案法案法案（1914191419141914）充分减轻）充分减轻）充分减轻）充分减轻竞争竞争竞争竞争 强制随一些强制随一些强制随一些强制随一些产品销售其产品销售其产品销售其产品销售其他产品他产品他产品他产品-捆绑销售捆绑销售捆绑销售捆绑销售 独占交易独占交易独占交易独占交易契约（限契约（限契约（限契约（限制买者的制买者的制买者的制买者的供应来源）供应来源）供应来源）供应来源）制造商的价格制造商的价格制造商的价格制造商的价格歧视歧视歧视歧视 联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案（19141914）不正当竞）不正当竞）不正当竞）不正当竞争争争争 不公平政不公平政不公平政不公平政策策策策 欺骗性定价欺骗性定价欺骗性定价欺骗性定价 欺骗性广告欺骗性广告欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售或销售或销售 Robinson-PatmanRobinson-Patman法案（法案（法案（法案（19361936）伤害）伤害）伤害）伤害竞争的趋势竞争的趋势竞争的趋势竞争的趋势 禁止给禁止给禁止给禁止给“直直直直接接接接”买主的买主的买主的买主的支付回扣支付回扣支付回扣支付回扣代替中间代替中间代替中间代替中间人成本人成本人成本人成本（佣金）（佣金）（佣金）（佣金）禁止对禁止对禁止对禁止对“相似等相似等相似等相似等级和质量级和质量级和质量级和质量”的产的产的产的产品不加成本评品不加成本评品不加成本评品不加成本评估的价格歧视，估的价格歧视，估的价格歧视，估的价格歧视，限制数量折扣限制数量折扣限制数量折扣限制数量折扣 禁止禁止禁止禁止“虚假虚假虚假虚假”广告回扣或广告回扣或广告回扣或广告回扣或提供差别服提供差别服提供差别服提供差别服务务务务 法律法律产品产品渠道渠道价格价格促销促销Wheeker-Lea修修订案（订案（1936）不）不公正或欺骗性行公正或欺骗性行为为欺骗性欺骗性包装或包装或品牌品牌欺骗性欺骗性定价定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售反合并法反合并法（1950）减少竞）减少竞争争购买竞购买竞争者争者购买生产者购买生产者或分销商或分销商Magmyson-Moss法案法案（1975）不合理）不合理行为行为产品保产品保证证企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称主要内容主要内容中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等处罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司破产等七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素物质物质物质物质文化文化文化文化社会社会社会社会结构结构结构结构宗教宗教宗教宗教信仰信仰信仰信仰风俗风俗风俗风俗习惯习惯习惯习惯语言语言语言语言文字文字文字文字态度与态度与态度与态度与价值观价值观价值观价值观教育教育教育教育水平水平水平水平THEEND谢谢！张正林张正林31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。黑格尔32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。普列姆昌德33、希望是人生的乳母。科策布34、形成天才的决定因素应该是勤奋。郭沫若35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。洛克