参照群体的影响越大课件

群体对消费者行为的影响群体对消费者行为的影响（第（第（第（第7 7、8 8章）章）章）章）第四讲第四讲 群体对消费者行为的影响（第7、8章）第四讲1主主要要内内容容|群体类型与参考与群体对消费群体类型与参考与群体对消费过程的影响过程的影响|参考群体影响与营销策略参考群体影响与营销策略|群体沟通群体沟通|创新扩散创新扩散|第二部分的九个案例第二部分的九个案例 自学自学主要内容群体群体类型类型与参与参考群考群体对体对消费消费过程过程的影的影响响|对于大多数产品和品牌对于大多数产品和品牌,一位消一位消费者或一个家庭可以对此做出费者或一个家庭可以对此做出决策决策,然后获取并使用它然后获取并使用它,在这在这个过程中，熟人、朋友或许对个过程中，熟人、朋友或许对是否购买该产品、选择哪个品是否购买该产品、选择哪个品牌和如何使用等产生一定的影牌和如何使用等产生一定的影响，响，但是消费者最基本的购买但是消费者最基本的购买动机，还是来自产品本身满足动机，还是来自产品本身满足其需求的能力。其需求的能力。群体类型与参考群体对消费过程的影响对于大多数产品和品牌,一位群体群体类型类型与参与参考群考群体对体对消费消费过程过程的影的影响响|另一些产品的购买则不然另一些产品的购买则不然，消，消费者购买的产品不只是产品或费者购买的产品不只是产品或品牌，品牌，他还购买了某个群体的他还购买了某个群体的成员的身份。成员的身份。|讨论：什么样的产品或品牌？讨论：什么样的产品或品牌？|几乎所有的消费行为都是在群几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基还是消费者社会化和学习的基本媒介。本媒介。群体类型与参考群体对消费过程的影响另一些产品的购买则不然，消群体群体类型类型与参与参考群考群体对体对消费消费过程过程的影的影响响|群体群体由两个或两个以上具由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，间存在着隐含的或明确的关系，因而其因而其行为是相互依赖行为是相互依赖的。的。|参照群体参照群体是指这样一个群是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。导而使用的群体。群体类型与参考群体对消费过程的影响群体由两个或两个以上具群体群体类型类型与参与参考群考群体对体对消费消费过程过程的影的影响响|一般说来，在某种特定情境中只使一般说来，在某种特定情境中只使用一个群体作为参考。用一个群体作为参考。|划分群体的标准：划分群体的标准：z成员资格成员资格：是某个群体的成员或：是某个群体的成员或不是不是z接触类型接触类型：指群体成员相互之间：指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。有两种接人际接触的频繁程度。有两种接触类型：触类型：有着频繁人际接触的群体叫做有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体基本群体或者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫只有有限人际接触的群体则叫做做次要群体次要群体。z吸引力：指某一群体的成员资格吸引力：指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。受到个人仰慕的程度。群体类型与参考群体对消费过程的影响一般说来，在某种特定情境中群体的类型未分类 成员资格 吸引力 接触群体有（成员资格）没有（成员资格）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）群体的类型未分类 成员资格 吸引力 7群体群体类型类型与参与参考群考群体对体对消费消费过程过程的影的影响响|人们没有成员资格但希望加入的群人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为体，被称为仰慕群体仰慕群体或或渴望群体渴望群体。|参照群体影响的性质：参照群体影响的性质：P217图图7-2z信息性影响信息性影响把参照群体成员的行把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参为和观念当作潜在的有用信息加以参考。考。z规范性影响规范性影响也称功利性影响，指也称功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。群体的期望。z价值表现上的影响价值表现上的影响产生以个人对产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。群体价值观和群体规范的内化为前提。无需任何外在的奖惩，个体就会依据无需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事。群体观念与规范行事。群体类型与参考群体对消费过程的影响人们没有成员资格但希望加入情境和参照群体影响一位朋友提到一位朋友提到Brook Brothers有齐全的衣服可供选择有齐全的衣服可供选择在在 好好 几几 位位 朋朋 友友 里里 都都 喝喝 到到M a x w e l l H o us e 咖咖 啡啡群群体体中中最最好好的的滑滑雪雪者者使使用用TRAK滑滑雪雪鞋鞋情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型当需要一件衣服时，当需要一件衣服时，Tim去了去了Brook Brothers 商店商店Tim 决定试一试决定试一试Maxwell House咖啡咖啡Tim买了一双买了一双TRAK滑雪鞋滑雪鞋信息性信息性影响影响情境和参照群体影响一位朋友提到Brook Brothers在9情境和参照群体影响两个邻居开玩笑说两个邻居开玩笑说Tim的车的车很脏很脏Tim发发觉觉他他的的朋朋友友们们购购买买昂昂贵贵的的啤啤酒酒，竟竟管管他他喝喝不不出出什什么么区区别别一一条条广广告告强强调调，如如果果你你的的口口味味不不好好，“即即使使朋朋友友也也不不会会告告诉诉你你”他他们们只只会会不不理理你你情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型Tim冲洗汽车并给车上蜡冲洗汽车并给车上蜡Tim 为聚会而不是为自己为聚会而不是为自己使用，购买昂贵的啤酒使用，购买昂贵的啤酒Tim购买了被推荐的牙刷购买了被推荐的牙刷规范性规范性影响影响情境和参照群体影响两个邻居开玩笑说Tim的车Tim发觉他的朋10情境和参照群体影响Tim经过长期观察发现成功经过长期观察发现成功的经理们穿着保守的经理们穿着保守在在 好好 几几 位位 朋朋 友友 里里 都都 喝喝 到到M a x w e l l H o us e 咖咖 啡啡群群体体中中最最好好的的滑滑雪雪者者使使用用TRAK滑滑雪雪鞋鞋情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型Tim相信保守的形象适合相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了于经理，他为自己添置了一套保守的衣服一套保守的衣服Tim 开始为开始为Redondo服务服务Tim相信保健食品是有益相信保健食品是有益的，并开始有规律地消费的，并开始有规律地消费价值表价值表现上的现上的影响影响情境和参照群体影响Tim经过长期观察发现成功在好几位朋友里都11两种消费情境特征与产品或品牌的选择 需要的程度需要的程度 必需品必需品 非必需品非必需品消费消费 参照群体对产品有弱的影响力参照群体对产品有弱的影响力 参照群体对产品有强的影响力参照群体对产品有强的影响力 可见可见 公共必需品公共必需品 公共奢侈品公共奢侈品 参照群体对品牌参照群体对品牌 影响力：对产品弱，对品牌强影响力：对产品弱，对品牌强 影响力：对产品、品牌均强影响力：对产品、品牌均强有强的影响力有强的影响力 例子：手表，汽车例子：手表，汽车 例子：滑雪，健康俱乐部例子：滑雪，健康俱乐部隐蔽隐蔽 私人奢侈品私人奢侈品参照群体对品牌参照群体对品牌 私人必需品私人必需品 影响力：对产品强，对品牌弱影响力：对产品强，对品牌弱有弱的影响力有弱的影响力 影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品、品牌均弱 例子：热水澡，家庭娱乐中心例子：热水澡，家庭娱乐中心 例子：床垫，冰箱例子：床垫，冰箱两种消费情境特征与产品或品牌的选择 12决定参照群体影响力的情景因素P218决定参照群体影响力的情景因素P218使用时可见与群体高度个人13参照群体影响的程度|当产品或品牌的使用可见性很高时，当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响最大。群体影响最大。|一件产品是必需程度越低，参照群一件产品是必需程度越低，参照群体的影响越大。体的影响越大。|一般而言，个人对群体越忠诚，他一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。就越会遵守群体规范。|影响参照群体对个人行为作用力的影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素是消费行为与群体的相另一个因素是消费行为与群体的相关性。某种活动与群体的功能越有关性。某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。范的压力就越大。|最后一个影响参照群体作用力的因最后一个影响参照群体作用力的因素是个从在购买中的自信程度。素是个从在购买中的自信程度。参照群体影响的程度 当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响建立建立在参在参考群考群体影体影响基响基础上础上的营的营销策销策略略|人员推销策略人员推销策略|阿什齐现象阿什齐现象|广告策略广告策略建立在参考群体影响基础上的营销策略人员推销策略群群体体沟沟通通|群体内沟通（口碑效应）群体内沟通（口碑效应）P222-图图7-4。|寻求意见领袖的可能性寻求意见领袖的可能性P223-图图7-5|意见领袖的特征意见领袖的特征为了个人为了个人利益（自我实现和自我形象）利益（自我实现和自我形象）和他人利益（对购买者的关爱）和他人利益（对购买者的关爱）z市场通（汽车、电脑、音响等）市场通（汽车、电脑、音响等）z市场帮助行为和和购买伙伴市场帮助行为和和购买伙伴群体沟通群体内沟通（口碑效应）P222-图7-4。大众传播信息流 图7-4 直接沟通直接沟通 多步沟通多步沟通意见领袖意见领袖大众传播信息流 图7-4 直接沟通 17寻求意见领袖的可能性产品产品/购买购买介入程度介入程度产品知识产品知识高高低低高高中中高高低低低低中中寻求意见领袖的可能性产品知识高低高中高低低中18意见意见领袖领袖与营与营销策销策略略|广告（意见领袖的形象）广告（意见领袖的形象）|产品质量和顾客抱怨（意见领产品质量和顾客抱怨（意见领袖的口传）袖的口传）|市场调查（意见领导的意见）市场调查（意见领导的意见）|赠送产品样品赠送产品样品|零售与个人推销零售与个人推销|识别意见领袖识别意见领袖P227-表表7-2。意见领袖与营销策略广告（意见领袖的形象）意见领袖和意见征询量表提示：这是关于提示：这是关于 （产品类别）的一份简短的调查表。请（产品类别）的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子，请圈出一个数字表明你仔细阅读每个句子。对于每个句子，请圈出一个数字表明你对句中意见的看法。这些数字从对句中意见的看法。这些数字从1到到7，数字越大表明同意程，数字越大表明同意程度越高。度越高。1.我对我对 的意见好像和别人都不一样。的意见好像和别人都不一样。2.当我考虑购买当我考虑购买 时，我向别人寻求意见。时，我向别人寻求意见。3.当别人选择当别人选择 时，他们从不向我寻求意见。时，他们从不向我寻求意见。4.在我购买在我购买 之前不需要和别人商讨。之前不需要和别人商讨。5.别人想我寻求购买别人想我寻求购买 的意见。的意见。6.我很少问别人应购买何种我很少问别人应购买何种 。7.我认识的人根据我告诉他们的信息选择我认识的人根据我告诉他们的信息选择 。8.在我购买在我购买 之前，我喜欢询问别人的意见。之前，我喜欢询问别人的意见。9.我常常劝说他人购买我所喜欢的我常常劝说他人购买我所喜欢的 。10.当我获得别人的建议后，我购买当我获得别人的建议后，我购买 感觉更好。感觉更好。意见领袖和意见征询量表提示：这是关于 （产品类别20小调查不同性别、不同产品的意见领袖比不同性别、不同产品的意见领袖比例及人口特征例及人口特征?小调查不同性别、不同产品的意见领袖比例及人口特征?21创创新新扩扩散散|创新创新是指被相关的个人或是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或群体视为新颖的构思、操作或产品。产品。|某个产品是否是创新产品，取某个产品是否是创新产品，取决于潜在市场对它的感知，而决于潜在市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观非取决于对其技术改进的客观衡量。衡量。创新扩散创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思创新产品类别|连续创新连续创新（细微的不重要的行（细微的不重要的行为改变，如为改变，如“东北人东北人”的粗粮的粗粮食品）食品）|动态连续创新动态连续创新（中等的行为改（中等的行为改变，如，数码相机、网上购物）变，如，数码相机、网上购物）|不连续创新不连续创新（个人需要做出重（个人需要做出重大行为改变，如，太空飞行）大行为改变，如，太空飞行）创新产品类别 连续创新（细微的不重要的行为改变，如“东北人”创新产品种类 创新程度 例子不连续不连续动态连续动态连续连续连续 小 中 大电子汽车电子汽车角膜激光手术角膜激光手术Norplant避孕避孕药药数码相机数码相机个人航材个人航材网上购物网上购物直角数码电视直角数码电视清淡快餐清淡快餐精酿啤酒精酿啤酒 需要做出的行为改变需要做出的行为改变创新产品种类 创新程度 24扩散过程|扩散过程扩散过程指创新产品分布指创新产品分布到整个市场的方式。分布是指到整个市场的方式。分布是指产品一定程度上被有规律地购产品一定程度上被有规律地购买的行为。买的行为。P229-图图7-7。扩散过程 扩散过程指创新产品分布到整个市场的方式。分布是创新产品随时间推移的采用情况时间时间群体采用创新产品的百分比群体采用创新产品的百分比(%)顺速扩散顺速扩散典型扩散典型扩散缓慢扩散缓慢扩散创新产品随时间推移的采用情况时间群体采用创新产品的百分比(%26 21/2%131/2%34%34%16%时间时间创新产品随时间推移的扩散速度缓慢扩散缓慢扩散早期多数早期多数早期采用者早期采用者创新者创新者晚期多数晚期多数滞后者滞后者迅速扩散迅速扩散早期多数早期多数早期采用者早期采用者创新者创新者晚期多数晚期多数滞后者滞后者 21/2%131/2%34%34%16%时间时间 21/2%131/2%34%34%27影响创新产品扩散的因素|群体类型群体类型|决策类型决策类型|营销努力营销努力|所满足的需要。所满足的需要。|相容性相容性|相对优势相对优势|复杂性复杂性|可观察性可观察性|可试性可试性|知觉风险知觉风险影响创新产品扩散的因素 群体类型创新产品不同时点采用者的特点|创新者是富有冒险精神的风险创新者是富有冒险精神的风险承担者承担者|早期采用者通常是当地参照群早期采用者通常是当地参照群体内的意见领袖。体内的意见领袖。|早期多数消费者对创新产品很早期多数消费者对创新产品很谨慎谨慎|晚期多数成员对创新产品持怀晚期多数成员对创新产品持怀疑态度。疑态度。|滞后者只在当地活动，社会活滞后者只在当地活动，社会活动很少。动很少。创新产品不同时点采用者的特点 创新者是富有冒险精神的风险承担扩散过程与营销策略|市场细分市场细分“移动的目标市移动的目标市场场”|扩散促进策略扩散促进策略从目标市场从目标市场角色分析创新产品（角色分析创新产品（HOW？）|第二部分的九案例（分组讨论，第二部分的九案例（分组讨论，5人一组，课堂陈述）人一组，课堂陈述）扩散过程与营销策略市场细分“移动的目标市场”