第二讲公关信息采集课件

第二编第二编 采集公关信息采集公关信息公关需要采集的信息：公关需要采集的信息：1.1.产品形象信息产品形象信息 2.2.组织形象组织形象信息信息 3.3.政府决策信息政府决策信息 4.4.新闻舆论新闻舆论信息信息公共关系活动的公共关系活动的“四步工作法四步工作法”:调查、策划、实施、评估调查、策划、实施、评估现代企业现代企业“商业间谍商业间谍”倍出倍出德国大众汽车公司曾派出商业间谍到通用汽车公德国大众汽车公司曾派出商业间谍到通用汽车公司偷取数箱机密计划文件，被诉后不得不向对方司偷取数箱机密计划文件，被诉后不得不向对方支付一亿美元的庭外和解费；支付一亿美元的庭外和解费；宝洁公司曾雇用间谍以市场分析员的名义潜入联宝洁公司曾雇用间谍以市场分析员的名义潜入联合利华公司，从后者的合利华公司，从后者的“垃圾堆垃圾堆”中获得大量机中获得大量机密；密；波音公司两名员工为争取美国空军的一份卫星生波音公司两名员工为争取美国空军的一份卫星生产合约，偷取了竞争对手洛克希德产合约，偷取了竞争对手洛克希德马丁公司的马丁公司的计划书，结果波音在失去合约的同时，也被罚在计划书，结果波音在失去合约的同时，也被罚在一段时间内不得竞投空军装备合约。一段时间内不得竞投空军装备合约。在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。对象，意义十分重大。这就需要信息搜集与整理，这就需要信息搜集与整理，虽然上述都是世界名企为获知竞争对手不光彩的虽然上述都是世界名企为获知竞争对手不光彩的一幕，但从侧面反映出全球任何企业都格外看重一幕，但从侧面反映出全球任何企业都格外看重获取行业信息、市场行情以及竞争者生产经营状获取行业信息、市场行情以及竞争者生产经营状况等，所以经常被誉为情报。况等，所以经常被誉为情报。公关管理职能的本质体现应是有效的信息管理，公关管理职能的本质体现应是有效的信息管理，这也符合公关学科的特点。公关正是通过有效的这也符合公关学科的特点。公关正是通过有效的信息管理，协助企业科学决策，协调企业经济活信息管理，协助企业科学决策，协调企业经济活动的各个方面，树立良好的企业形象，增强企业动的各个方面，树立良好的企业形象，增强企业竞争力，以适应不断变化的社会经济环境。（可竞争力，以适应不断变化的社会经济环境。（可以自行搜集某一反映信息管理重要性的案例，说以自行搜集某一反映信息管理重要性的案例，说明公关日常工作收集整理信息的必要性）明公关日常工作收集整理信息的必要性）调查方法调查方法p256p256访谈法：调查人员与被调查对象进行交谈访谈法：调查人员与被调查对象进行交谈,收收集口头资料的一种调查示法集口头资料的一种调查示法问卷法：一种可控的测量方法，问卷法：一种可控的测量方法，低成本低成本,标标准化准化 。(1)(1)开放型问卷开放型问卷-不提供备选答案不提供备选答案,可自由作可自由作答答,多用于探索性研究。非标准化多用于探索性研究。非标准化,难以统计。难以统计。(2)(2)封闭型问卷封闭型问卷-有备选答案有备选答案,可供选择可供选择,便便于统计分析于统计分析,信度高信度高,但不利于发现新问题但不利于发现新问题引证分析法：引证分析法：对各种媒介所传播的各种组织形对各种媒介所传播的各种组织形象的信息进行调查分析的方法。象的信息进行调查分析的方法。被引用越多被引用越多,组织影响越大组织影响越大,知名度越高知名度越高公共关系的功能公共关系的功能p59p59定义定义-公共关系对社会组织及其社会环境所发挥公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极的积极,独特的作用和影响独特的作用和影响一、公共关系对组织的功能一、公共关系对组织的功能1.监测环境监测环境:观察并预测影响组织生存与发展的公观察并预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况众情况和其他环境变化情况(2)(2)研究信息研究信息:分析评价分析评价,提出建议提出建议(1)(1)搜集信息搜集信息:公众需求公众需求,产品形象产品形象,组织形象组织形象,公公众众,社会其它信息社会其它信息2 2、帮助决策、帮助决策:(1)(1)提供环境信息提供环境信息;(2);(2)拟定决策目标拟定决策目标;(3)(3)起草决策方案起草决策方案;(4);(4)组织实施方案。组织实施方案。3 3、宣传引导、宣传引导:关键是得到舆论领袖的支持关键是得到舆论领袖的支持4.4.沟通协调沟通协调:包括内外的沟通协调包括内外的沟通协调 社会赞助社会赞助利民利已利民利已5.5.全员教育全员教育:强化公众的自觉强化公众的自觉,主动主动,习惯性的习惯性的行为行为二、公共关系对社会的作用二、公共关系对社会的作用p672.2.社会心理环境的优化社会心理环境的优化:克服病态心理克服病态心理,满足正常社会心理满足正常社会心理1.1.社会互动环境的优化社会互动环境的优化:沟通信息沟通信息,协调行为协调行为,净化风气净化风气3.3.社会经济环境的优化社会经济环境的优化:有助于营利组织争取最好的有助于营利组织争取最好的经济效益经济效益4.4.社会政治环境的优化社会政治环境的优化:(1)(1)树立树立“民本位民本位”;(2)(2)满足群众参与决策与管理的愿望满足群众参与决策与管理的愿望公共关系组织机构公共关系组织机构p70组织内部的公共关系部组织内部的公共关系部 公共关系部公共关系部:组织内部针对一定的目标组织内部针对一定的目标,为开展公共关系而设立的职能机构为开展公共关系而设立的职能机构独立的公共关系公司独立的公共关系公司一、公共关系部门公共关系部门 公共事务部公共事务部公共信息部公共信息部传播部传播部1.地位与职能地位与职能(2)(2)是组织的决策参谋部是组织的决策参谋部:是组织的是组织的“智束团智束团”,“思想库思想库”(1)(1)是组织的信息情报部是组织的信息情报部:首要职能是采集信息首要职能是采集信息(3)(3)是组织的宣传是组织的宣传,外交部外交部:是组织的是组织的“喉舌喉舌”,“外交外交官官”2.2.组建原则组建原则:精简高效精简高效,自动调节自动调节,专业对口专业对口,协同作协同作战战,热情服务热情服务,针对性强针对性强,责权匹配责权匹配 1、公关关系部门在组织中的地位公关关系部门在组织中的地位 组织的管理职能部门组织的管理职能部门组织的决策参谋部门组织的决策参谋部门 资料储存中心资料储存中心 信息发布中心信息发布中心 社会环境监测中心社会环境监测中心 趋势预测中心趋势预测中心 公众接待中心公众接待中心组织组织公关部门公关部门内外部公众内外部公众公共关系部门在组织中的地位和作用正公共关系部门在组织中的地位和作用正在不断提高！在不断提高！美国对美国对 400名总经理的调查显示：总经理用于指名总经理的调查显示：总经理用于指导或参与公关工作的时间一般占其总工作时间的导或参与公关工作的时间一般占其总工作时间的25%50%；美国对美国对 356家企业公共关系部的调查显示：家企业公共关系部的调查显示：56%的公关部向企业最高领导直接汇报、的公关部向企业最高领导直接汇报、16%向次高向次高领导直接汇报，总共领导直接汇报，总共2/3企业公关部直接向企业企业公关部直接向企业高层汇报。高层汇报。2、公关关系部门的职责公关关系部门的职责收集处理信息；收集处理信息；民意测验；市场调查民意测验；市场调查；报刊剪；报刊剪辑辑新闻宣传和编辑制作；组织展览、参观、访新闻宣传和编辑制作；组织展览、参观、访问、联谊会、记者招待会问、联谊会、记者招待会咨询和建议；协助决策，预测咨询和建议；协助决策，预测协调和交往协调和交往 接待来访、来信、投诉接待来访、来信、投诉举例举例广东核电公司的大亚湾核电站设立：公共广东核电公司的大亚湾核电站设立：公共关系处，关系处，1700平方米的公众信息中心平方米的公众信息中心专业性专业性 队伍专业化：不是杂货店，临时队伍专业化：不是杂货店，临时班子，需要勇于开拓进取受过专业训练的班子，需要勇于开拓进取受过专业训练的人员人员 工作内容专业化：切忌成为总务科、办公工作内容专业化：切忌成为总务科、办公室、秘书处等室、秘书处等3、公共关系部的特点、公共关系部的特点协同性：不能仅依靠公关部单枪匹马，需协同性：不能仅依靠公关部单枪匹马，需熟悉各部门基本任务熟悉各部门基本任务自主性：公关部的独立性自主性：公关部的独立性 决策参谋决策参谋服务性：具有服务性质、较高层次的间接服务性：具有服务性质、较高层次的间接管理部门管理部门4、公关部的设置原则、公关部的设置原则p72规模适应性规模适应性大型组织大型组织人数较多、门类齐全、分工人数较多、门类齐全、分工细致的专职部门；细致的专职部门；中型组织中型组织人数不多、综合职能的公共人数不多、综合职能的公共关系办公室；关系办公室；小型组织小型组织不设公共关系部，可外聘公不设公共关系部，可外聘公关顾问或仅任命专职公关人员；关顾问或仅任命专职公关人员；调查显示调查显示：美国超大型企业美国超大型企业公共关系部工作人员平均公共关系部工作人员平均44人；人；中型企业中型企业平均平均10人；人；医疗、文教等非营利性组织医疗、文教等非营利性组织平均平均67人。人。整体协调性整体协调性首先协调各部门，系统功能应是整体大于部首先协调各部门，系统功能应是整体大于部分之和，公关部起着组织、沟通、协调、分之和，公关部起着组织、沟通、协调、维系作用维系作用其次，协调内外部社会关系其次，协调内外部社会关系多方面、多层次整体协调多方面、多层次整体协调工作针对性工作针对性美国通用，美国通用，IBM公司，捷运公司针对不同地公司，捷运公司针对不同地区设立公关分支，提高公关针对性和专业区设立公关分支，提高公关针对性和专业化化因地制宜，因时制宜因地制宜，因时制宜机构权威性机构权威性公关负责人应进入组织最高决策层，参与决公关负责人应进入组织最高决策层，参与决策讨论策讨论公共关系公司公共关系公司:随公共关系作为一种职业的出现而产生和随公共关系作为一种职业的出现而产生和发展的专业公司发展的专业公司(上海神龙公共关系有限公司上海神龙公共关系有限公司 高校教师高校教师组建组建)p79)p791.1.地位和作用地位和作用p81p81(1)(1)确定目标确定目标,调查研究调查研究(2)制定和实施计划制定和实施计划(4)(4)代理公关业务代理公关业务(3)(3)提供公关咨询提供公关咨询(5)(5)提供全面的公关服务提供全面的公关服务2.工作原则工作原则:(1)遵纪守法遵纪守法:以服务社会为原则以服务社会为原则(2)严格保密严格保密:不泄密不泄密,不干涉内务不干涉内务内部公共关系的功能内部公共关系的功能p169p169(1)(1)导向导向:把员工言行引导到组织目标上来把员工言行引导到组织目标上来(2)(2)规范规范:通过行为准则起作用通过行为准则起作用(3)(3)凝聚凝聚:树立以组织为中心的群体意识树立以组织为中心的群体意识(4)(4)激励激励:鼓励士气鼓励士气,奋发向上奋发向上(5)(5)辐射辐射:向社会充分展示向社会充分展示 公共关系的对象构成分析公共关系的对象构成分析p124p1241.1.定义定义-与特定的公共关系主体（社会组织）相与特定的公共关系主体（社会组织）相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总和公共关系传播沟通对象的总和1 1）整体性整体性:必须关注所有公众必须关注所有公众,忽视任何一部分都会恶化环境忽视任何一部分都会恶化环境2.2.特征特征2 2）共同性：公众是具备某种内在共同性的群体共同性：公众是具备某种内在共同性的群体一、公众的含义和特征一、公众的含义和特征3 3）多样性：涉及个人、群体、团体、）多样性：涉及个人、群体、团体、组织组织4 4）变化性）变化性:处于动态的调整之中处于动态的调整之中 5 5）相关性）相关性:有某种必然的联系有某种必然的联系二、公众的分类：关键在于区别对待二、公众的分类：关键在于区别对待1.1.组织与公众相互对应：不同时期组织与公众相互对应：不同时期,不同事件会面对不同不同事件会面对不同公众公众2.2.同一组织会有不同的公众同一组织会有不同的公众(一企业可面对一企业可面对2424种公众种公众)p130p1303.3.公众的分类公众的分类p132p132(1)(1)首要公众：关系到组织生存首要公众：关系到组织生存,成败的那部分成败的那部分公众（如公众（如VIPVIP）(2)(2)次要公众次要公众:有一定影响有一定影响,但不具决定意义的但不具决定意义的公众公众“二八规律二八规律”(3)(3)以对组织的态度公众可分为：以对组织的态度公众可分为：a.a.顺意公众顺意公众:对组织持赞成、支持态度的公众对组织持赞成、支持态度的公众b.b.逆意公众：对组织持中间的或反对态度的逆意公众：对组织持中间的或反对态度的公众公众（4)4)根据公众的稳定性可分为：根据公众的稳定性可分为：a.a.临时公众：因临时偶发事件或专题活动而形成临时公众：因临时偶发事件或专题活动而形成的公众的公众b.周期公众：有一定规律和周期出现的公众周期公众：有一定规律和周期出现的公众c.c.稳定公众：有稳定结构和关系的公众稳定公众：有稳定结构和关系的公众(5)(5)根据组织的价值标准可分为：根据组织的价值标准可分为：a.a.受欢迎的公众：迎合组织需求受欢迎的公众：迎合组织需求,对组织有兴趣和交往的意向对组织有兴趣和交往的意向b.b.不受欢迎的公众：违背组织需不受欢迎的公众：违背组织需求求,对组织有危胁的公众对组织有危胁的公众c.c.被追求的公众：对组织有利却被追求的公众：对组织有利却对组织不感兴趣的公众对组织不感兴趣的公众(6)(6)不同阶段的公众：不同阶段的公众：a.a.非公众非公众 b.b.潜在公众潜在公众c.c.知晓公众知晓公众 d.d.行动公众行动公众三、基本的目标公众的分析三、基本的目标公众的分析1.1.员工关系：企业内部管理过程中形成的人事关员工关系：企业内部管理过程中形成的人事关系系2.2.顾客关系：企业与本企业产品顾客关系：企业与本企业产品(或服务或服务)的购买者之的购买者之间关系间关系4.4.与政府部门关系：是最具权威性的关系与政府部门关系：是最具权威性的关系3.3.媒介关系：与媒体及相关人士间的关系媒介关系：与媒体及相关人士间的关系5.5.社区关系：是组织生存和发展的空间和根据地社区关系：是组织生存和发展的空间和根据地6.6.名流关系：引起名人的关注名流关系：引起名人的关注7.7.国际关系：走向世界国际关系：走向世界公关协调关系公关协调关系核心概念核心概念:通过加强企业领导与员工之通过加强企业领导与员工之间间,企业内部各职能部门之间企业内部各职能部门之间,企业与企业与外部公众之间的协调外部公众之间的协调,沟通沟通,为企业创为企业创造内求精诚团结造内求精诚团结,外求开拓发展的良外求开拓发展的良好局面好局面,达到人和的境界。达到人和的境界。使企业成为一个结构稳定，进化有序，使企业成为一个结构稳定，进化有序，功能优化的有机整体。功能优化的有机整体。协调原则：协调原则：1.1.及时性原则及时性原则2.2.利益性原则利益性原则3.3.平等性原则平等性原则