纵向整合战略(版)课件

第七章第七章 纵向纵向(zn xin)(zn xin)整合战略整合战略第一节第一节 纵向整合的概念、背景与纵向整合的概念、背景与 条件条件(tiojin)第二节第二节 企业纵向关系的设计企业纵向关系的设计第三节第三节 纵向整合的本钱与收益纵向整合的本钱与收益第一页，共四十四页。第一节第一节 纵向纵向(zn xin)整合的概念、背整合的概念、背景与景与 条件条件第二页，共四十四页。一、纵向一、纵向(zn xin)整合战略的含义整合战略的含义 一条产业链，包括供给商、企业、销售渠道、一条产业链，包括供给商、企业、销售渠道、购置方。购置方。企业的经营只集中在一个行业，那么在一个行企业的经营只集中在一个行业，那么在一个行业怎么开展，一是与上下游企业之间的关系，也就业怎么开展，一是与上下游企业之间的关系，也就是供给商和销售渠道；二是通过并购同类型是供给商和销售渠道；二是通过并购同类型(lixng)的的企业，扩大规模，所有这些的战略我们都称之为纵企业，扩大规模，所有这些的战略我们都称之为纵向整合战略。向整合战略。第三页，共四十四页。二、纵向二、纵向(zn xin)整合战略的背景整合战略的背景 企业纵向关系的设计(shj)是20世纪90年代以来战略管理思想中最为活泼的领域之一。90 年代以前，人们的主导观念认为，纵向一体化能够提供卓越的协调能力，还能使企业免受市场无常变化之苦。今天的主流观念那么认为，专业化更有利于提高企业的灵活性，有助于增强企业的核心能力，纵向协调的大局部好处可以通过企业间的协作得到实现。这些思想的变化对许多公司的纵向整合战略产生了深远的影响。第四页，共四十四页。许多生产型企业不再追求纵向一体化了，反一体化甚至还成了一些公司强调的重点，比方英特尔和戴尔。即使是像通用和福特这样的大型汽车公司也在大力开展独立的采购网络。当然，在许多行业，比方能源和医药行业，纵向一体化仍然具有重要价值，许多大公司可以(ky)凭此获得竞争优势及超额回报。第五页，共四十四页。三、纵向整合三、纵向整合(zhn h)战略的条件战略的条件 纵向一体化既具有吸引力同时也会受到一些(yxi)条件的限制。首先要理解企业所在的产业环境。如果行业中现有的供给商和分销商是有效率的，能够提供高质量的效劳并满足最终顾客的需要，那么，企业进行纵向整合可能是不适当的。第六页，共四十四页。如果产业环境处于高度动乱的状态，技术迅速变化，顾客需求难以预测，在这种情况下，企业贸然进行纵向整合(zhn h)可能丧失灵活性。当然，如果市场发育存在严重缺陷，前向或后向整合蕴涵巨大时机，那么，企业进行纵向整合那么会形成竞争优势。第七页，共四十四页。第二节第二节 企业企业(qy)(qy)纵向关系的设计纵向关系的设计一、纵向一、纵向(zn xin)(zn xin)一体化一体化二、长期合同二、长期合同三、局部整合三、局部整合四、外包四、外包 第八页，共四十四页。一、纵向一、纵向(zn xin)一体化一体化 纵向一体化是指企业对纵向相关的纵向一体化是指企业对纵向相关的许多活动的直接许多活动的直接(zhji)拥有。企业对自己拥有。企业对自己产品的价值链的连续环节的拥有和控制产品的价值链的连续环节的拥有和控制程度越高，纵向一体化的程度也越高。程度越高，纵向一体化的程度也越高。包括前向一体化、后向一体化、水平包括前向一体化、后向一体化、水平一体化。一体化。第九页，共四十四页。1 1前向一体化前向一体化 是指企业获得对分销商或零售商的所是指企业获得对分销商或零售商的所有权或控制力的战略。有权或控制力的战略。在很多行业在很多行业(hngy)，独立的销售代理商、批，独立的销售代理商、批发商、零售商，都与同一产品的相互竞争的品发商、零售商，都与同一产品的相互竞争的品牌打交道。他们可能要价太高，或者不能及时牌打交道。他们可能要价太高，或者不能及时满足企业分销产品的要求。满足企业分销产品的要求。第十页，共四十四页。格力电器格力电器DELL第十一页，共四十四页。在这种情况下，企业通过前向一体化进在这种情况下，企业通过前向一体化进入批发或零售以获取能够完全经营自己产品入批发或零售以获取能够完全经营自己产品的渠道，不仅的渠道，不仅(bjn)能够减少产品生产的波动，能够减少产品生产的波动，获得生产稳定性的优势，而且还可以带来明获得生产稳定性的优势，而且还可以带来明显的本钱节约，降低产品的销售价格。显的本钱节约，降低产品的销售价格。还可以加强企业的品牌形象，提高产品差还可以加强企业的品牌形象，提高产品差异化的能力，及时地获取关键的市场信息。异化的能力，及时地获取关键的市场信息。第十二页，共四十四页。2 2后向一体化后向一体化 是指企业获得对供给是指企业获得对供给(gngj)商的所有权或控商的所有权或控制力的战略。制力的战略。如果企业当前的供货商不可靠、要价太高如果企业当前的供货商不可靠、要价太高或者不能满足需要，那么，后向一体化对企业或者不能满足需要，那么，后向一体化对企业特别适用。特别适用。第十三页，共四十四页。3 3水平水平(shupng)(shupng)一体化一体化 是指获得对竞争对手的所有权和控制力的战是指获得对竞争对手的所有权和控制力的战略。有效的水平一体化应当遵循以下准那么：略。有效的水平一体化应当遵循以下准那么：1 1企业拥有可利用的资源和能力条件。企业拥有可利用的资源和能力条件。2 2水平一体化可以使企业获得一定的水平一体化可以使企业获得一定的市场控制力，但不会被政府指控为垄断。市场控制力，但不会被政府指控为垄断。3 3可以使企业获得显著规模经济效应。可以使企业获得显著规模经济效应。4 4企业所在行业具有良好企业所在行业具有良好(lingho)(lingho)开展前景。开展前景。5 5企业与合并对象之间存在互补性。企业与合并对象之间存在互补性。世通公司的崛起世通公司的崛起 国美与永乐的合并，兼并大中电器国美与永乐的合并，兼并大中电器第十四页，共四十四页。二、长期二、长期(chngq)合同合同 长期合同是纵向一体化的替代方法之一。纵向一长期合同是纵向一体化的替代方法之一。纵向一体化的陷阱之一是当可以体化的陷阱之一是当可以(ky)通过与外部实体打交道通过与外部实体打交道而获得更多的利益时，企业已经陷入了整合的本钱与而获得更多的利益时，企业已经陷入了整合的本钱与风险之中。风险之中。家电家电 当整合的本钱和风险很大时，企业可以考虑与当整合的本钱和风险很大时，企业可以考虑与一个独立实体签定适当形式的长期合同来获得与整一个独立实体签定适当形式的长期合同来获得与整合类似的利益。合类似的利益。长期合同是界于纵向一体化与市场交易之间的长期合同是界于纵向一体化与市场交易之间的一种制度安排。一种制度安排。第十五页，共四十四页。1.1.条件条件 如果买卖双方数目众多，产品标准如果买卖双方数目众多，产品标准化和双方所需的交易专用性投资极少，化和双方所需的交易专用性投资极少，现货交易方式往往现货交易方式往往(wngwng)(wngwng)非常有效。当时，非常有效。当时，如果买卖双方数目很少，产品或效劳根如果买卖双方数目很少，产品或效劳根据顾客要求提供，或者交易专用性资产据顾客要求提供，或者交易专用性资产投资较大，那么，长期合同就可以很好投资较大，那么，长期合同就可以很好地代替纵向一体化发挥作用。地代替纵向一体化发挥作用。第十六页，共四十四页。2.2.长期合同的优点长期合同的优点 由于长期性的由于长期性的“关系型合同既关系型合同既有市场的灵活性，又可以防止现货合同有市场的灵活性，又可以防止现货合同所导致的许多交易本钱，所以所导致的许多交易本钱，所以(suy)(suy)在许多在许多行业里许多企业都与自己的供给商或渠行业里许多企业都与自己的供给商或渠道建立起了非常密切的关系。道建立起了非常密切的关系。第十七页，共四十四页。例如例如(lr)：特许经营：特许经营 特许经营协议是授权方和受权方之间的一特许经营协议是授权方和受权方之间的一种合同关系，前者拥有一个品牌的使用权，受权种合同关系，前者拥有一个品牌的使用权，受权方可以在一个特定的地区使用该品牌。特许经营方可以在一个特定的地区使用该品牌。特许经营的目的是既充分利用纵向一体化的协调优势，又的目的是既充分利用纵向一体化的协调优势，又保持独立的契约关系所具有的灵活性。这样保持独立的契约关系所具有的灵活性。这样(zhyng)的合同既是长期性的，又是综合性的，可的合同既是长期性的，又是综合性的，可以防止许多由于市场交易而发生的交易费用。以防止许多由于市场交易而发生的交易费用。同时，特许经营又表现为不同的独立企业同时，特许经营又表现为不同的独立企业之间的合同关系，因此能够防止出现纵向一体化之间的合同关系，因此能够防止出现纵向一体化带来的一些问题。降低授权方的资金要求和资金带来的一些问题。降低授权方的资金要求和资金风险。风险。第十八页，共四十四页。三、局部三、局部(jb)整合整合一局部整合的利益一局部整合的利益 1.企业在不需要高额资本投资的情况下，扩企业在不需要高额资本投资的情况下，扩展展(kuzhn)了输入品的来源或输出品销售渠道。了输入品的来源或输出品销售渠道。2.局部整合使企业获取了许多提供信息的便利。企局部整合使企业获取了许多提供信息的便利。企业可以利用内部渠道的本钱和盈利能力的信息，协业可以利用内部渠道的本钱和盈利能力的信息，协助与外部渠道的缔约谈判。助与外部渠道的缔约谈判。3.企业可以通过开发内部输入品的供给能力，保护企业可以通过开发内部输入品的供给能力，保护自己不受独立的输入品供给商的要挟或威胁。厂商自己不受独立的输入品供给商的要挟或威胁。厂商还可以利用进一步使用市场的威胁，鼓励内部渠道还可以利用进一步使用市场的威胁，鼓励内部渠道的绩效。的绩效。4.局部整合可以用来防范企业纵向链各环节的不平局部整合可以用来防范企业纵向链各环节的不平衡。衡。第十九页，共四十四页。二局部二局部(jb)整合的本钱整合的本钱 1.局部整合要求企业从竞争者处购置或向竞争者销局部整合要求企业从竞争者处购置或向竞争者销售产品，这可能会使企业面临风险。售产品，这可能会使企业面临风险。2.由于必须分配供给量或销售量，内部渠道或者由于必须分配供给量或销售量，内部渠道或者外部渠道可能都无法到达规模经济。外部渠道可能都无法到达规模经济。3.局部整合可能会引起协调问题，因为两个生产单位必局部整合可能会引起协调问题，因为两个生产单位必须达成产品规格和交货时间的共识。须达成产品规格和交货时间的共识。4.局部整合可能会恶化企业的监控问题，因为企业必局部整合可能会恶化企业的监控问题，因为企业必须进行缔约和监控的努力，以保证两个单位都能有须进行缔约和监控的努力，以保证两个单位都能有效地生产，实际上要做到这一点效地生产，实际上要做到这一点(y din)非常困难。非常困难。第二十页，共四十四页。三局部整合的关键三局部整合的关键 是要权衡通过整合建立起来的纵向关系是否能是要权衡通过整合建立起来的纵向关系是否能够获取够获取(huq)足够的整合利益，这些利益是否超过了足够的整合利益，这些利益是否超过了整合的本钱与风险，是否比完全整合具有更大的优整合的本钱与风险，是否比完全整合具有更大的优势。势。第二十一页，共四十四页。四、外包四、外包新的纵向新的纵向(zn xin)一体化一体化 一外包的优势一外包的优势 一些一些(yxi)纵向一体化的公司发现在价值纵向一体化的公司发现在价值链的很多阶段中进行经营运作负担太重，链的很多阶段中进行经营运作负担太重，因而纷纷采取解除纵向一体化措施，从价因而纷纷采取解除纵向一体化措施，从价值链体系某些阶段中撤离出来。值链体系某些阶段中撤离出来。受压缩本钱的驱动，企业对价值链受压缩本钱的驱动，企业对价值链的每一项活动都进行详细考察，如果哪的每一项活动都进行详细考察，如果哪项活动外部供给商的效率更高，那么就项活动外部供给商的效率更高，那么就将其外包。将其外包。第二十二页，共四十四页。外包引起了零部件和效劳业的全球采购趋势。外包引起了零部件和效劳业的全球采购趋势。耐克公司就通过大量的购置活动取得了成功。它利耐克公司就通过大量的购置活动取得了成功。它利用供给商网络，以更加廉价的价格制造和销售产品。用供给商网络，以更加廉价的价格制造和销售产品。耐克仅仅负责设计和营销而产品的制造过程都是由耐克仅仅负责设计和营销而产品的制造过程都是由亚洲的供给商来完成。亚洲的供给商来完成。DELL 来自许多企业和行业的证据都说明来自许多企业和行业的证据都说明(shumng)，这些新，这些新型纵向关系在提高企业绩效方面非常成功。型纵向关系在提高企业绩效方面非常成功。第二十三页，共四十四页。很多企业，例如优派、爱国者，他们实际上是只做品牌，很多企业，例如优派、爱国者，他们实际上是只做品牌，所有的生产所有的生产(shngchn)外包给了别的生产外包给了别的生产(shngchn)厂家，例如爱厂家，例如爱国者就是将它所有产品的生产国者就是将它所有产品的生产(shngchn)外包给了深圳的生产外包给了深圳的生产(shngchn)厂家。厂家。NIKE、IBM笔记本电脑的显示器是飞利浦制造的的。笔记本电脑的显示器是飞利浦制造的的。HP OEM模式是其中一种，现在很多企业采用的方式模式是其中一种，现在很多企业采用的方式 第二十四页，共四十四页。二外包活动存在的风险二外包活动存在的风险 外包活动虽然能够提高外包活动虽然能够提高(t go)本钱效率，本钱效率，但从长期来看，企业将会丧失创新和开但从长期来看，企业将会丧失创新和开展能力。当越来越多的活动被外包时，展能力。当越来越多的活动被外包时，企业的核心技能就越来越少了。企业的核心技能就越来越少了。如果一家企业不断地进行外包，不如果一家企业不断地进行外包，不断地向装配者和销售者角色演变，那么断地向装配者和销售者角色演变，那么它的长期竞争力就存在危险。它的长期竞争力就存在危险。第二十五页，共四十四页。三实行三实行(shxng)外包策略的原那么外包策略的原那么 1该项活动(hu dng)对于企业获取持久竞争优势并不具有重要的战略意义。2该项活动由外部的专业厂商来做可能会更有效率或者本钱更低。3外包该项活动可以使企业精力集中于核心业务。4外包该项活动能够简化企业的运作，提高组织的灵活性，从而缩短产品的开发周期，加快市场响应速度。第二十六页，共四十四页。第三节第三节 纵向纵向(zn xin)(zn xin)整合的本钱与收益整合的本钱与收益 一、纵向整合的收益一、纵向整合的收益(shuy)二、纵向整合的本钱二、纵向整合的本钱 第二十七页，共四十四页。公司层战略的核心是多元化，专业化单一经营，那么对于那些选择单一经营的企业，如何(rh)实现扩张呢？方式就是纵向整合，本章的第一、二节我们介绍了纵向整合的方式，今天第三节我们介绍纵向整合的本钱和收益。这些对于多元化企业的每一个事业部，要实现扩张也同样适用。第二十八页，共四十四页。纵向整合是为了纵向整合是为了(wi le)稳固和加强企稳固和加强企业的竞争优势，如果纵向整合的战略业的竞争优势，如果纵向整合的战略本钱缺乏以支撑企业获取本钱优势或本钱缺乏以支撑企业获取本钱优势或差异化优势，那么纵向整合可能是有差异化优势，那么纵向整合可能是有害的。害的。早期中国国有企业大而全、小而全，早期中国国有企业大而全、小而全，曾使企业背上了沉重的包袱。曾使企业背上了沉重的包袱。第二十九页，共四十四页。一、纵向整合一、纵向整合(zhn h)的收益的收益一节约交易本钱一节约交易本钱 由于由于(yuy)将关键性活动整合到企业内将关键性活动整合到企业内部，简化了采购和管理程序，省去了与部，简化了采购和管理程序，省去了与各种不同的供给商和分销商之间的交易各种不同的供给商和分销商之间的交易过程，从而节约了交易本钱。包括：过程，从而节约了交易本钱。包括：第三十页，共四十四页。1.企业不需要销售队伍或者销售与购企业不需要销售队伍或者销售与购置部门，在企业内部容易实现协调和控置部门，在企业内部容易实现协调和控制。制。2.如果企业是一个整合型企业，那么如果企业是一个整合型企业，那么方案、协调以及处理紧急事件的本钱就方案、协调以及处理紧急事件的本钱就可能降低。可能降低。同一个企业内部的单位可以增进信同一个企业内部的单位可以增进信任，它们会时时记住兄弟单位的需要，任，它们会时时记住兄弟单位的需要，这样会使企业用来应付不测事件的闲置这样会使企业用来应付不测事件的闲置能力更少。能力更少。较稳定的原材料供给和交付产品的较稳定的原材料供给和交付产品的能力可以导致更好的生产方案、交货能力可以导致更好的生产方案、交货(jio hu)方案和维护控制。方案和维护控制。第三十一页，共四十四页。虽然在整合企业中总是存在着为虽然在整合企业中总是存在着为成交而进行的协商，但它的本钱成交而进行的协商，但它的本钱(bn qin)要比向外界销售或从外界购置的本钱要比向外界销售或从外界购置的本钱(bn qin)小得多。小得多。第三十二页，共四十四页。二确保供给或分销二确保供给或分销 纵向整合能保证企业重要原材料的纵向整合能保证企业重要原材料的稳定供给或者获得可靠的分销渠道。稳定供给或者获得可靠的分销渠道。山东山东(shn dn)信发铝电集团，购置矿山。信发铝电集团，购置矿山。第三十三页，共四十四页。三促进技术开发三促进技术开发 纵向整合可以使企业对上游纵向整合可以使企业对上游(shngyu)和下游单位的技术更为熟悉，当技术和下游单位的技术更为熟悉，当技术变革的重点逐渐转向上游变革的重点逐渐转向上游(shngyu)或下游或下游价值活动时，对于企业的成功尤为重价值活动时，对于企业的成功尤为重要。要。第三十四页，共四十四页。四进入高回报产业四进入高回报产业 纵向整合纵向整合(zhn h)为进入高回报产业提为进入高回报产业提供了一条重要途径。当上游或下游产业供了一条重要途径。当上游或下游产业展现出良好的市场时机时，企业可以利展现出良好的市场时机时，企业可以利用价值活动的关联性，克服进入壁垒，用价值活动的关联性，克服进入壁垒，进入高回报产业。进入高回报产业。第三十五页，共四十四页。五防止被封堵五防止被封堵 如果存在进入批发和零售市场的壁垒，如果存在进入批发和零售市场的壁垒，制造商可以前向一体化批发和零售环节，制造商可以前向一体化批发和零售环节，以防止已经前向一体化的厂商封阻。整以防止已经前向一体化的厂商封阻。整合型企业能够占用许多供给资源合型企业能够占用许多供给资源(zyun)或或者拥有许多满意的顾客或零售时机。者拥有许多满意的顾客或零售时机。第三十六页，共四十四页。二、纵向整合二、纵向整合(zhn h)的本钱的本钱一难以获得规模经济一难以获得规模经济 通常情况下，外部供给商能够获得通常情况下，外部供给商能够获得(hud)规模经济而公司内部生产不能获得规模经济而公司内部生产不能获得(hud)。第三十七页，共四十四页。二弱化鼓励二弱化鼓励 迫于市场竞争的压力，外部供给商迫于市场竞争的压力，外部供给商为了生存必须要有效率并且经常革新。为了生存必须要有效率并且经常革新。然而在纵向整合企业内部，上下游价值然而在纵向整合企业内部，上下游价值活动之间由于缺乏市场竞争的压力可能活动之间由于缺乏市场竞争的压力可能会出现会出现(chxin)无效率和缺乏革新的情况。无效率和缺乏革新的情况。在纵向整合企业内部，不健康单位在纵向整合企业内部，不健康单位的存在会不知不觉地损害健康单位。的存在会不知不觉地损害健康单位。例如：后勤效劳的外包例如：后勤效劳的外包第三十八页，共四十四页。三降低灵活性三降低灵活性 由于在一些由于在一些(yxi)(yxi)通常不易调整的纵向一体通常不易调整的纵向一体化活动上进行巨额投资，企业可能无法对外部环境化活动上进行巨额投资，企业可能无法对外部环境中的变化做出快速反响，从而丧失灵活性。中的变化做出快速反响，从而丧失灵活性。需求的个性化要求企业产品的设计能根据需求的个性化要求企业产品的设计能根据市场的需求做出迅速的调整，但是纵向一体化的厂市场的需求做出迅速的调整，但是纵向一体化的厂商难以对此做出迅速反响。商难以对此做出迅速反响。以一家小公司为例，市场需求一旦发生以一家小公司为例，市场需求一旦发生变化变化 ，原先的员工难以转型。，原先的员工难以转型。第三十九页，共四十四页。四增加资本投资四增加资本投资 纵向整合需要消耗企业大量的资本纵向整合需要消耗企业大量的资本资源，而与一个独立的实体打交道那么资源，而与一个独立的实体打交道那么可利用外部的资本投资。可利用外部的资本投资。整合耗尽公司中其他地方所需要的整合耗尽公司中其他地方所需要的资本。降低企业分配其投资资金的灵活资本。降低企业分配其投资资金的灵活性。由于纵向链中每一环节性。由于纵向链中每一环节(hunji)相互依相互依赖，因此，企业可能被迫在边际局部投赖，因此，企业可能被迫在边际局部投资以维护整体，而不能将资源调往更有资以维护整体，而不能将资源调往更有价值的地方，这会增加企业经营风险。价值的地方，这会增加企业经营风险。第四十页，共四十四页。五失去供给商或渠道的支持五失去供给商或渠道的支持(zhch)纵向整合会引发与供给商或顾客竞争纵向整合会引发与供给商或顾客竞争效应，封阻获得供给商或顾客专有技能效应，封阻获得供给商或顾客专有技能通道。通道。一旦企业进行纵向整合，就会切断一旦企业进行纵向整合，就会切断来自供给商及顾客的支持和配合。独立来自供给商及顾客的支持和配合。独立的供给商和顾客不愿与一体化的企业打的供给商和顾客不愿与一体化的企业打交道，因为这样的企业已经变成了竞争交道，因为这样的企业已经变成了竞争对手。如果供给商与顾客的合作非常重对手。如果供给商与顾客的合作非常重要，企业将会面临风险。要，企业将会面临风险。第四十一页，共四十四页。六增加管理的困难性六增加管理的困难性 纵向整合纵向整合(zhn h)要求对战略差异性很要求对战略差异性很大的业务同时进行管理，这会增加管理大的业务同时进行管理，这会增加管理的困难性。的困难性。一个有效的管理方式不一定适用于纵一个有效的管理方式不一定适用于纵向相关业务，如果纵向一体化包括的活向相关业务，如果纵向一体化包括的活动需要不同的组织管理能力，那么这样动需要不同的组织管理能力，那么这样的一体化就可能由于企业缺乏这样的能的一体化就可能由于企业缺乏这样的能力而受阻。力而受阻。第四十二页，共四十四页。在什么情况下纵向整合，什么情况下选择外包？可以在原材料等稀缺资源方面进行整合。矿山，万科为什么兼并小房地产企业？土地掌握在谁的手中，那么这些建房用的土地给了谁呢，万科是如何得到(d do)这些土地的呢，一方面，通过政府土地中心的拍卖获得，这显然不够，另一方面，很多中小房地产企业通过各种途径掌握土地的所有权，万科要想获得这些土地，就必须通过收购。管理咨询业，外包容易产生的问题。零部件的生产，如果生产者为数众多，专业化比企业自己生产更有效率，那么选择外包。第四十三页，共四十四页。内容(nirng)总结第七章 纵向整合战略。企业对自己(zj)产品的价值链的连续环节的拥有和控制程度越高，纵向一体化的程度也越高。特许经营的目的是既充分利用纵向一体化的协调优势，又保持独立的契约关系所具有的灵活性。这样的合同既是长期性的，又是综合性的，可以防止许多由于市场交易而发生的交易费用。NIKE、IBM笔记本电脑的显示器是飞利浦制造的的第四十四页，共四十四页。