纯酿茶酒大连重现课件

纯酿茶酒大连重现纯酿茶酒大连重现展中华文化之道展中华文化之道一、策划目的一、策划目的本本策策划划书书旨旨在在针针对对大大连连市市场场为为翰翰坊坊酒酒业业公公司司的的产产品品上上市市启启动动提提供供广广告告宣宣传传、促促销销策策划和销售物料的规划方案。划和销售物料的规划方案。通通过过大大连连市市场场的的测测试试，本本策策划划书书能能够够成成为为翰翰坊坊酒酒业业公公司司的的市市场场开开发发的的指指导导性性方方案案建建议书。议书。二、市场说明二、市场说明 根根据据多多次次与与翰翰坊坊公公司司的的针针对对茶茶酒酒的的市市场场启启动动与与品品牌牌规规划划的的研研究究探探讨讨，大大家家逐逐步步清清楚楚认认识识茶茶酒酒与与白白酒酒的的差差异异、茶茶酒酒的的营营销销重重点点.从从而而确确立立了了茶茶酒酒市市场场启启动动的的市市场场战战略略策策略：略：无酒气不上头入口辣头晕酒气熏天伤身普通白酒入口甘茶酒先做品类，再做品牌先做品类，再做品牌 先先做做品品类类，将将茶茶酒酒跳跳出出白白酒酒品品类类，重重点点突突出出产产品品利利益益点点的的诉诉求求和和宣宣传传，忽忽视视“翰翰坊坊”的的品品牌牌内内涵涵（概概念念）。在在原原料料、口口感感上上与与现现在在市市场场上上销销售售的的白白酒酒作作品品质质区区隔隔。产产品品上上市市，弱弱化化“翰翰坊坊”的的品品牌牌文文化化内内涵涵（概概念念），弱弱化化消消费费者者对对品品牌牌认认识识。产产品品利利益益点点的的诉诉求求与与品品牌牌内内涵涵（概概念念）相吻合。相吻合。天然茶酿天然茶酿产品的品牌定位必须先期规划确定产品的品牌定位必须先期规划确定 品牌内涵（概念）：文化品牌内涵（概念）：文化茶、酒、道。茶、酒、道。产品定位：非粮食酿制的高度酒产品定位：非粮食酿制的高度酒核心诉求点：滴滴茶香核心诉求点：滴滴茶香 天然茶酿天然茶酿品牌定位：高端；品牌定位：高端；现阶段广告语：现阶段广告语：不是白酒不是白酒四、销售规划：四、销售规划：1 1、产品规划：、产品规划：任何市场的启动，产品的进入市场的原则是：任何市场的启动，产品的进入市场的原则是：公司现有所有规格、种类的产品满员出现在市公司现有所有规格、种类的产品满员出现在市场上，与消费者建立沟通机会。场上，与消费者建立沟通机会。市场沟通沟通机会机会现阶段，启动大连市场，出现在大连市场的产品的规现阶段，启动大连市场，出现在大连市场的产品的规格为格为500ml和和200ml两种，其中两种，其中500ml的规格分为的规格分为两个品项两个品项:梅花三弄和雅颂。梅花三弄和雅颂。2 2、销售策略、销售策略 所所有有产产品品品品项项同同步步上上市市，以以餐餐饮饮渠渠道道为为主主要要的的销销售售渠渠道道，以以夜夜店店、娱娱乐乐场场所所、茶茶庄庄和和茶茶楼楼为为主主流流渠渠道道，其其他他渠渠道道为为辅辅助助渠渠道道；各各个个渠渠道道的的主主流流营营销销产品不同。产品不同。同同时时以以企企业业团团购购和和礼礼品品为为非常规销售方式。非常规销售方式。3 3、渠道规划、渠道规划 现现阶阶段段，茶茶酒酒的的营营销销难难点点在在于于如如何何让让消消费费者者尝尝试试和和如如何何吸吸引引销销售售商商的的经经销销。销销售售商商在在经经营营一一个个产产品品时时追追求求的的是是产产品品给给他他带带来来的的利利润润，而而利利润润与与消消费费者者尝尝试试后后形形成成的的购购买买量量有有直直接接关关系系，也也就就是是说说茶茶酒酒的的营营销销难难点点归归根根结结底底在在于于如如何何提提高高消消费费者者的的接接受受和和认可度。认可度。由于茶酒是发酵蒸馏由于茶酒是发酵蒸馏形成的，与传统的粮食酿形成的，与传统的粮食酿制的高度酒有明显的品质制的高度酒有明显的品质区别，因此茶酒的销售渠区别，因此茶酒的销售渠道除去传统的粮食酿制的道除去传统的粮食酿制的高度酒的销售渠道（餐饮、高度酒的销售渠道（餐饮、零售卖场、名烟名酒店、零售卖场、名烟名酒店、批发市场），可以扩大的批发市场），可以扩大的渠道有茶庄和茶楼、夜店、渠道有茶庄和茶楼、夜店、娱乐场所。可以说茶酒拥娱乐场所。可以说茶酒拥有的销售渠道有七个，现有的销售渠道有七个，现阶段茶酒的市场突破口有阶段茶酒的市场突破口有七个。但这七个突破口中，七个。但这七个突破口中，形成轰动的突破口是哪一形成轰动的突破口是哪一个，需要仔细分析研究。个，需要仔细分析研究。1234567突破餐饮餐饮 餐餐饮饮渠渠道道是是酒酒类类产产品品的的主主要要销销售售渠渠道道之之一一（特特别别是是高高价价位位的的酒酒类类产产品品）。这这一一渠渠道道的的特特点点是是消消费费者者尝尝试试购购买买率率较较高高易易于于新新产产品品推推广广；消消费费者者选选用用酒酒类类产产品品时时指指牌牌率率低低；经经营营者者对对高高知知名名的的酒酒类产品经营兴趣不高。类产品经营兴趣不高。由于酒类市场的国外由于酒类市场的国外产品的进入和白酒市场份产品的进入和白酒市场份额的缩减，许多白酒品牌额的缩减，许多白酒品牌在常规的销售渠道运作上，在常规的销售渠道运作上，将渠道开发和管理的重点将渠道开发和管理的重点都放在这个渠道，使得这都放在这个渠道，使得这个渠道的进入门槛越来越个渠道的进入门槛越来越高、竞争越来越激烈。同高、竞争越来越激烈。同时由于这个渠道对于酒类时由于这个渠道对于酒类的新品是最容易形成销量的新品是最容易形成销量和消费者认知（特别是高和消费者认知（特别是高价位的酒类产品），决定价位的酒类产品），决定只要是酒类的新产品在渠只要是酒类的新产品在渠道设计上都不可能放弃这道设计上都不可能放弃这个渠道。在这一渠道中，个渠道。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：啤酒、茶酒的竞争对手有：啤酒、白酒、红酒，主要的竞争白酒、红酒，主要的竞争对手是中高价位的白酒。对手是中高价位的白酒。白酒红酒红酒啤酒啤酒茶酒茶酒竞争零售卖场零售卖场 零售卖场是酒类产品零售卖场是酒类产品的主要销售渠道之一和产的主要销售渠道之一和产品形象宣传展示点。这一品形象宣传展示点。这一渠道特点：低价位酒类产渠道特点：低价位酒类产品易于销售且指牌购买率品易于销售且指牌购买率低；消费者尝试购买度较低；消费者尝试购买度较低；高价位的酒类产品指低；高价位的酒类产品指牌购买率高，购买者不易牌购买率高，购买者不易受环境和他人影响。受环境和他人影响。由由于于白白酒酒市市场场份份额额的的缩缩减减，许许多多中中高高价价位位白白酒酒开开始始降降低低在在这这一一渠渠道道的的投投入入；而而随随着着消消费费者者对对健健康康的的要要求求越越来来越越高高，酒酒的的销销售售正正在在逐逐步步提提高高；酒酒类类市市场场的的国国外外产产品品的的进进入入，这这一一渠渠道道就就会会是是红红酒酒产产品品的的主主要要销销售售和和竞竞争争渠渠道道。在在这这一一渠渠道道中中，茶茶酒酒的的竞竞争争对对手手有有：啤啤酒酒、白白酒酒、红红酒酒，主主要要的的竞竞争争对对手手是是中中高价位的红酒。高价位的红酒。酒白酒啤酒茶酒红名烟名酒店名烟名酒店 名名烟烟名名酒酒店店是是酒酒类类产产品品(特特别别是是高高价价位位的的酒酒类类产产品品)销销售售渠渠道道的的补补充充。这这一一渠渠道道特特点点：消消费费者者在在这这一一渠渠道道购购买买酒酒类类产产品品的的用用途途主主要要是是送送礼礼因因而而对对酒酒类类产产品品的的品品牌牌关关注注度度较较高高且且对对价价格格敏敏感感度度较较低低；这这一一渠渠道道的的销销售售周周转转量量不不高高；这这一一渠渠道道的的销销售售多多集集中在节日前。中在节日前。由由于于这这一一渠渠道道尚尚未未形形成成酒酒类类产产品品的的良良性性销销售售量量，这这一一渠渠道道对对于于中中高高价价位位的的酒酒类类产产品品而而言言，不不是是他他们们渠渠道道建建设设的的重重点点。在在这这一一渠渠道道中中，茶茶酒酒的的竞竞争争对对手手有有：知知名名品品牌牌的的白白酒酒、红红酒酒、洋酒。洋酒。批发市场批发市场 批批发发市市场场是是酒酒类类产产品品的的流流通通渠渠道道。这这一一渠渠道道的的特特点点是是消消费费者者购购买买量量小小；高高价价产产品品没没有有存存在在空空间间。由由于于批批发发市市场场的的特特性性决决定定茶茶酒酒不不应应考虑这一渠道。考虑这一渠道。夜店、娱乐场所夜店、娱乐场所 夜夜店店、娱娱乐乐场场所所是是红红酒酒、洋洋酒酒的的主主要要销销售售渠渠道道。这这一一渠渠道道的的特特点点是是消消费费者者时时尚尚新新潮潮，易易于于接接受受新新生生事事物物；消消费费者者消消费费力力高高；新新产产品品尝尝试试率率高高。在在这这一一渠渠道道中中，茶茶酒酒的的竞竞争争对对手手有：红酒、啤酒、洋酒。有：红酒、啤酒、洋酒。时尚潮流潮流 茶庄和茶楼茶庄和茶楼 餐饮渠道是茶酒的销售渠道创新。餐饮渠道是茶酒的销售渠道创新。结论结论 在在这这七七个个渠渠道道中中，未未来来完完整整的的渠渠道道网网络络中中放放弃弃批批发发市市场场这这一一渠渠道道；重重点点建建设设茶茶庄庄和和茶茶楼楼、夜夜店店、娱娱乐乐场场所所、餐餐饮饮这这四四个个渠渠道道；其其中中主主要要渠渠道道是是餐餐饮饮渠渠道道，重重点点营营销销茶茶庄庄和和茶茶楼楼、夜店、娱乐场所这三个渠道。夜店、娱乐场所这三个渠道。根据未来的销售状况，根据未来的销售状况，将名烟名酒店、零售卖场将名烟名酒店、零售卖场这两个渠道作为茶酒的渠这两个渠道作为茶酒的渠道补充。如果销售状况良道补充。如果销售状况良好，零售卖场这一渠道不好，零售卖场这一渠道不要开发；销售状况不佳，要开发；销售状况不佳，零售卖场选择性开发。零售卖场选择性开发。4、政策规划、政策规划 价价 格格 规规 划划：由由于于大大连连市市场场的的启启动动时时，产产品品品品种种规规格格为为多多种种，产产品品营营销销推推广广要要有有重重点点和和主主次次。重重点点产产品品为为台台湾湾乌乌龙龙茶茶为为原原料料的的茶茶酒酒，小小规规格格的的产产品品为为市市场场品品鉴鉴产产品品；产产品品价价格格：小小规规格格产产品品的的出出厂厂价价要要低低，控控制制在在120120元元140140元元之之间间，与与小小规规格格产产品品同同品品质质的的大大规规格格产产品品出出厂厂价价控控制制在在480480元元520520元元之之间间，重重点点产产品品的的出出厂厂价价要要较较高高，控控制制在在750750元元800800元。元。120 140750800520480 对对于于销销售售茶茶酒酒的的客客户户，设设立立层层级级式式直直销销奖奖励励制制。对对经经销销商商和和销销售售商商不不做做明明确确的的界界定定，给给予予所所有有的的销销售售商商同同等等的的奖奖励励政政策策，在在短短时时间间让让产产品品铺铺入入市市场场，与与消消费费者者见见面面。产产品品的的奖奖励励标标准准（所所有有产产品品统统一一计计算，不分单品）算，不分单品）数量数量单瓶返利额单瓶返利额总计返利总计返利累计返利累计返利20002元元4000元元4000元元30003元元9000元元13000元元50004元元20000元元33000元元80005元元40000元元73000元元120007元元84000元元157000元元170009元元153000元元310000元元2300012元元276000元元586000元元3000015元元450000元元1036000元元4000020元元800000元元1836000元元10000030元元3000000元元4836000元元5、市场开发步骤、市场开发步骤步骤一：餐饮酒楼步骤一：餐饮酒楼 1、大连市区各种餐饮模式中选择有、大连市区各种餐饮模式中选择有代表性的餐饮酒楼做重点开发，数量控制代表性的餐饮酒楼做重点开发，数量控制在在20家左右家左右。名单如下：名单如下：大连万宝海鲜舫大连万宝海鲜舫 大连天天渔港大连天天渔港 大连粗粮时尚大连粗粮时尚 大连东海头海鲜店大连东海头海鲜店 大连品海楼大连品海楼 大连庄稼院大连庄稼院 大连顺峰酒楼大连顺峰酒楼 大连上海城大连上海城 大连钱塘人家大连钱塘人家 大连红叶料理大连红叶料理 大连大长今料理大连大长今料理 大连渔人码头大连渔人码头 大连巴国布衣大连巴国布衣 2、入店方式、入店方式 联合营销。以联合营销。以200ml这一品项为联络品项与酒店这一品项为联络品项与酒店进行沟通。进行沟通。3、开发时间、开发时间 20天，天，对对于于20天天内内未未进进入入的的暂暂时时放放弃弃，进进入入营营销销步步骤骤二二的的开发。开发。步骤二：夜店、娱乐场所步骤二：夜店、娱乐场所1、这这种种场场所所的的消消费费者者追追求求个个性性、时时尚尚，借借用用茶茶酒酒的的调调酒酒饮饮用用方方法法在在这这些些场场所所进进行营销，吸引时尚青年进行尝试性品鉴。行营销，吸引时尚青年进行尝试性品鉴。2、入入店店方方式式：品品鉴鉴营营销销。以以专专场场表表演演品品鉴鉴会会形形式式开开展展营营销销活动。活动。3 3、开发时间：、开发时间：1515天。天。步骤三：茶楼与茶庄步骤三：茶楼与茶庄 1、这这种种场场所所的的消消费费者者追追求求个个性性、时时尚尚，借借用用茶茶酒酒的的调调酒酒饮饮用用方方法法在在这这些些场场所所进进行行营营销销，吸吸引引时时尚尚青青年年进进行行尝尝试试性性品鉴。品鉴。2、入店方式：品鉴营销。以专场表演品鉴会形式开展、入店方式：品鉴营销。以专场表演品鉴会形式开展营销活动。营销活动。3、开发时间：、开发时间：25天天 五、推广规划：五、推广规划：1、推广时间、推广时间 市市场场推推广广周周期期为为一一年年，从从20082008年年0707月月至至20092009年年0606月月，分分为为四四个个推推广广时时断：断：推广导入期推广导入期 2008年年07月月至至2008年年11月月，这这一一时时期期的的广广告告的的目目的的是是让让消消费费者者知知道道有有一一种种全全新新的的酒酒类类产产品品上上市市，同同时时将将产产品品 的的利利益益点点做做重重点点提提示示告告知知消消费费者者。这这一一时时期期的的推推广广平平台台重重点是销售网点的现场点是销售网点的现场.推推广广平平台台有有：销销售售现现场场、报报纸纸、杂杂志志和和网网络。络。推广强化期推广强化期 2008年年12月月至至2009年年02月月，这这一一时时期期的的广广告告的的目目的的是是让让消消费费者者知知道道茶茶酒酒的的好好处处，将将产产品品的的利利益益点点与与消消费费者者需需求求联联系系起起来来。这这一一时时期期的推广平台重点是电视的推广平台重点是电视 推推广广平平台台有有：销销售售现现场场、电电台台、报纸、杂志和电视户外、网络。报纸、杂志和电视户外、网络。推广维持期推广维持期 2009年年03至至2009年年05月月，这这一一时时期期的的广广告告的的目目的的是是让让消消费费者者记记住住茶茶酒酒，强强化化产产品品的的利利益益点点。这这一一时时期期的的推推广平台重点是电台广平台重点是电台.推推广广平平台台有有：销销售售现现场场、杂杂志志和和户户外、电台、网络。外、电台、网络。推广提醒期推广提醒期 2009年年06月月，这这一一时时期期的的广广告告的的目目的的是是让让消消费费者者不不要要遗遗忘忘茶茶酒酒这这一一产产品品品品类类，强强化化产产品品的的利利益益点点，同同时时启启动动品品牌牌宣宣传传导导入入。这这一一时时期期的的推推广广平平台台重重点点是是户外户外.推推广广平平台台有有：销销售售现现场场、电电台、杂志和户外、网络。台、杂志和户外、网络。2、推广形式、推广形式 销销售售现现场场采采用用销销售售辅辅料料进进行行引引导导性性销销售售宣宣传传，突突出出产产品品的的原原料料；报报纸纸采采用用少少量量的的硬硬性性广广告告和和大大量量的的软软性性广广告告的的相相结结合合，突突出出产产品品的的优优异异利利益益点点；杂杂志志采采用用硬硬性广告突出产品的品质性广告突出产品的品质 3、媒体策略、媒体策略以销售现场的宣传为主要宣传途径；以销售现场的宣传为主要宣传途径；以媒体为辅助宣传途径以媒体为辅助宣传途径;媒体途径中以报纸为主要媒体选择，软硬结合；媒体途径中以报纸为主要媒体选择，软硬结合；辅助其他媒体。辅助其他媒体。4、媒体选择、媒体选择、大连日报、大连日报、大连新商报、大连新商报、大连电台交通频道、大连电台交通频道、大连电视台、大连电视台六、促销规划六、促销规划1、酒店促销、酒店促销在产品进入酒店渠道的前期，与酒店联合进行消费者在产品进入酒店渠道的前期，与酒店联合进行消费者促销活动。促销活动。促销活动一：买赠活动活动一：买赠活动活动名称：茶韵酒桌活动名称：茶韵酒桌活动内容：消费者在店内消费达到一定金额赠送活动内容：消费者在店内消费达到一定金额赠送200ml的茶酒一瓶。的茶酒一瓶。活动时间：入店之日活动时间：入店之日2008年年8月月31日日活动二：有奖品鉴活动活动二：有奖品鉴活动活动名称：你消费我买单活动名称：你消费我买单活动内容：在店内消费的顾客品尝茶酒，参加免费抽奖。活动内容：在店内消费的顾客品尝茶酒，参加免费抽奖。活动时间：入店之日活动时间：入店之日2008年年8月月31日日 2、夜店、娱乐场所促销、夜店、娱乐场所促销活动一：专场表演活动活动一：专场表演活动活动名称：中国酒中国运活动名称：中国酒中国运茶酒调制饮用专场品鉴会茶酒调制饮用专场品鉴会活动内容：活动内容：活动时间：活动时间：3、茶庄与茶楼促销、茶庄与茶楼促销活动一：品鉴活动活动一：品鉴活动活动名称：喝茶新方式活动名称：喝茶新方式活动内容：在茶庄，对消费者进行品鉴推介。活动内容：在茶庄，对消费者进行品鉴推介。活动时间：入店之日活动时间：入店之日2008年年11月月30日日七、准备工作七、准备工作1、销售物料创意设计、销售物料创意设计 根根据据以以上上的的策策划划分分析析，翰翰坊坊茶茶酒酒在在现现阶阶段段必必须须进进行行的的创创意意设设计计工工作作内内容容包包括括：销销售售宣宣传传册册、产产品品宣宣传传单单、销销售售展展示示用用易易拉拉宝宝、销销售售展展示示海海报报、产产品品展展示示台台、特特殊殊展展示示点点（高高档档洗洗浴浴中中心心）产产品品宣宣传传展展示示用用易拉宝、促销用品。易拉宝、促销用品。翰坊茶酒翰坊茶酒销售宣传册销售宣传册 用于销售人员开发经销商使用，用于销售人员开发经销商使用，目的告诉经销商经销茶酒的利益。目的告诉经销商经销茶酒的利益。分为四部分：企业介绍、产品介绍、分为四部分：企业介绍、产品介绍、销售政策、厂家支持，销售政策、厂家支持，20P左右。左右。（具体规划另报）（具体规划另报）产品宣传单产品宣传单 用于消费者引导，目的介绍茶酒和解决目标客户用于消费者引导，目的介绍茶酒和解决目标客户的价格疑惑。的价格疑惑。销售展示海报：销售展示海报：用于消费者引导，目的介绍茶酒用于消费者引导，目的介绍茶酒 销售展示用易拉宝销售展示用易拉宝 用于消费者引导，目的介绍茶酒用于消费者引导，目的介绍茶酒产品展示台：产品展示台：用于产品在售卖地点的产品形象展示，目的介绍茶酒用于产品在售卖地点的产品形象展示，目的介绍茶酒促销用品促销用品:用于消费者购买赠送和业务人员销售推进给与客户的。用于消费者购买赠送和业务人员销售推进给与客户的。礼品礼品:内容：笔、启瓶器、酒具、烟缸、纸扇内容：笔、启瓶器、酒具、烟缸、纸扇 惊喜不断 2、报纸软性广告文案撰写、报纸软性广告文案撰写 题目一、大使卖酒题目一、大使卖酒表现概念：说明茶酒具有强大的市场前景。表现概念：说明茶酒具有强大的市场前景。市场前景题目二、戏说茶酒题目二、戏说茶酒原料篇原料篇表现概念：原料独特表现概念：原料独特品质篇品质篇表现概念：品质奇特表现概念：品质奇特享受篇享受篇表现概念：口感怪异表现概念：口感怪异高贵篇高贵篇表现概念：工艺巧妙、成本高昂表现概念：工艺巧妙、成本高昂八、费用预算八、费用预算：（略）（略）大连天一企划设计公司大连天一企划设计公司翰坊茶酒项目组翰坊茶酒项目组20082008年年0606月月2020日日谢谢!