《故事营销案例》课件

进进入入信信息息爆爆炸炸的的2121世世纪纪，消消费费者者面面对对纷纷杂杂的的广广告告，更多的是茫然无措、视而不见，甚至是反感。更多的是茫然无措、视而不见，甚至是反感。企企业业投投入入的的广广告告费费用用越越来来越越大大，广广告告效效果果却却越越来来越弱，广告费用有多少在浪费？该怎么办？越弱，广告费用有多少在浪费？该怎么办？我们先来看我们先来看3 3个小故事个小故事De Beers De Beers 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 LV LV 路易路易威登威登 ZIPPO ZIPPO 芝宝打火机芝宝打火机钻石恒久远，一颗永流传。钻石恒久远，一颗永流传。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石当当男男士士为为了了表表达达对对女女士士的的永永远远和和真真挚挚的的爱爱，都都会会选选择择赠赠送送钻钻石石，因因为为钻钻石石象象征征了了永永恒恒，而而不不会会选选择择其其他他具具备同等价值的物品。备同等价值的物品。为什么是钻石？为什么是钻石？钻石爱情？钻石爱情？故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 在在19451945年年以以前前，钻钻石石只只是是钻钻石石，它它是是一一种种稀稀有有的的矿矿石石，在在当当时时仅仅仅仅皇皇室室贵贵族族才才会会佩佩戴戴它它，以以展展现现他他们们的的权权利和地位。利和地位。在在19451945年年的的奥奥斯斯卡卡颁颁奖奖典典礼礼上上，影影后后琼琼克克劳劳馥馥面面对对着着一一条条镶镶有有2424克克拉拉钻钻石石的的项项链链突突然然变变得得伤伤感感：“要要是是一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 如如此此光光鲜鲜、耀耀眼眼的的明明星星，却却有有着着如如此此平平凡凡的的感感情情流流露露，De De BeersBeers敏敏感感地地觉觉察察到到钻钻石石的的灵灵魂魂就就在在这这里里一个关于永恒爱情的故事。一个关于永恒爱情的故事。爱情需要形式，品牌需要故事爱情需要形式，品牌需要故事 De De BeersBeers在在琼琼克克劳劳馥馥身身上上找找到到了了适适合合产产品品特特性性的的故事母题故事母题永恒的爱情永恒的爱情故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石钻石是什么？钻石是什么？钻钻石石是是坚坚硬硬的的：目目前前硬硬度度最最高高的的一一种种物物质质，没没有有什什么可以击碎它。么可以击碎它。钻钻石石是是稳稳定定的的：任任何何化化学学品品对对它它都都不不起起作作用用，不不会会因时间的变化而变质。因时间的变化而变质。理想的爱情是什么？理想的爱情是什么？爱情应该是坚硬的，爱情应该是坚硬的，没有什么能够击碎它。没有什么能够击碎它。爱情应该是稳定的，爱情应该是稳定的，不会因时间的变化而变质。不会因时间的变化而变质。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石钻石钻石=坚硬坚硬+稳定稳定=永恒爱情永恒爱情这些就构成了这些就构成了De BeersDe Beers故事的核心：故事的核心：沧沧海海桑桑田田，斗斗转转星星移移，世世上上并并没没有有永永恒恒的的东东西西，唯唯有有钻钻石石“The“The diamond diamond is is foreverforever。因因此此，也也只只有有钻钻石石才才能能见见证证不不知知道道是是不不是是永永恒恒的的爱爱情情。钻钻石石是是表表达达爱爱情情的的形形式式，如如果果他他永永远远爱爱你你，他就会送你永恒的钻石。他就会送你永恒的钻石。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 好好的的故故事事都都在在诉诉说说人人性性中中的的本本真真，是是人人所所共共有有的的。如如钻钻石石说说的的爱爱情情故故事事，无无论论穷穷人人还还是是富富人人，都都同同样样需需要要爱爱情情，所所有有的的爱爱情情都都同同样样伟伟大大。这这个个故故事事让让钻钻石石从从非非必必需需品品变变成成必必需需品。消费对象也从极小局部的高端人群扩展到所有人。品。消费对象也从极小局部的高端人群扩展到所有人。这这个个市市场场的的潜潜力力无无疑疑是是惊惊人人的的。2020世世纪纪6060年年代代，8080的的美美国国人人订订婚婚开开始始选选择择钻钻戒戒作作为为信信物物。19931993年年，“The“The diamond diamond is is foreverforever翻翻译译成成“钻钻石石恒恒久久远远，一一颗颗永永流流传传，把把这这个个故故事事带带入入中中国国。2121世世纪纪，De De BeersBeers公公司司牢牢牢牢占占据据着着钻钻石石行行业业龙龙头头老老大大的的地地位位，如如今今De De BeersBeers在在中中国国的的销销售售额额已已超超过过6060亿亿美元。美元。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石“Inside every story,there is a beautiful journey“Inside every story,there is a beautiful journey每个故事都蕴含着一段美丽的旅程每个故事都蕴含着一段美丽的旅程故事二故事二 路易路易威登威登 自自18541854年年路路易易威威登登创创立立LVLV品品牌牌，原原市市场场定定位位在在5%5%的的消消费费人人群群，但但今今天天的的奢奢侈侈品品消消费费者者的的定定义义已已经经越越来来越越广广。“新新型型奢奢侈侈品品，也也就就是是所所谓谓的的群群众众奢奢侈侈品品，LVLV已已经经把把目目标标定定位位于于40%-60%40%-60%的消费者。的消费者。故事二故事二 路易路易威登威登 奢奢侈侈品品的的广广告告表表现现也也由由传传统统的的产产品品加加美美女女模模特特，画画面面静静止止而而程程式式化化的的传传统统表表现现形形式式,向向以以品品牌牌核核心心情情感感价价值值的的诉诉求求，lvlv品品牌牌广广告告其其核核心心概概念念，Inside Inside every every story,story,there there is is a a beautiful beautiful journey(journey(每每个个故故事事都都蕴蕴含含着着一一段段美美丽丽的的旅旅程程)开开展展为为品品牌牌传传播播的的概概念念，亦亦进进一一步步拓拓展展及及提提升升了了路路易易威威登登品品牌牌传递讯息的深度。传递讯息的深度。故事二故事二 路易路易威登威登摇滚歌星摇滚歌星kanye west“kanye west“有些旅行，无法言语有些旅行，无法言语故事二故事二 路易路易威登威登 戈尔巴乔夫的富有传奇色彩的政治故事浓缩于戈尔巴乔夫的富有传奇色彩的政治故事浓缩于“在路上的在路上的这一刻，旅行，让我们面对自己。这一刻，旅行，让我们面对自己。故事二故事二 路易路易威登威登 纳芙坐在她的路易威登的箱子上，回味自己投身于电影的纳芙坐在她的路易威登的箱子上，回味自己投身于电影的美好时光，美好时光，“有时候家就是一种感觉。有时候家就是一种感觉。故事二故事二 路易路易威登威登 阿加西和格拉芙在酒店客房里亲密偷闲的忘情一阿加西和格拉芙在酒店客房里亲密偷闲的忘情一刻，传递了刻，传递了“还有比爱更伟大的旅程吗？还有比爱更伟大的旅程吗？故事二故事二 路易路易威登威登简单、巩固、实用简单、巩固、实用故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机传播故事一：传播故事一：19601960年年，一一位位渔渔夫夫在在奥奥尼尼达达湖湖中中打打到到了了一一条条重重达达1818磅磅的的大大鱼鱼。在在清清理理内内脏脏的的时时候候，他他发发现现一一支支闪闪闪闪发发光光的的ZIPPOZIPPO打打火火机机赫赫然然在在鱼鱼的的胃胃中中。这这支支ZIPPOZIPPO不不但但看看上上去去崭崭新新依依旧旧，而而且且一一打打即即燃燃，完好如初！完好如初！故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机传播故事二：传播故事二：在在南南越越战战场场上上的的一一次次攻攻击击中中，美美国国军军曹曹安安东东尼尼在在敌敌军军炮炮火火的的攻攻击击下下，左左胸胸口口受受到到枪枪击击，子子弹弹正正中中了了置置于于左左胸胸口口袋袋的的ZIPPOZIPPO打打火火机机，机机身身一一处处被被撞撞凹凹了了，但但却却保保住住了了安安东东尼尼的的命命。战战后后，尽尽管管ZIPPOZIPPO公公司司期期望望他他能能将将那那支支打打火火机机送送修修，但但安安东东尼尼却却视视“它它为为自自己己的的救救命命恩恩人人，不不仅仅慎慎重重收收藏藏，更更希希望望永永久久保保存存它它那那受受伤伤的机体。的机体。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机故事三：故事三：在在二二次次大大战战期期间间，由由于于战战争争的的需需要要，ZIPPOZIPPO把把所所有有的的产产品品都都提提供供给给了了美美军军。在在那那严严酷酷的的战战场场上上，百百无无聊聊赖赖的的深深夜夜，士士兵兵们们用用ZIPPOZIPPO来来点点火火取取暖暖，或或者者用用它它暖暖一一暖暖冻冻僵僵的的握握着着家家书书的的双双手手来来体体会会一一下下家家的的温温暖暖，还还有有些些人人竟竟然然用用 ZIPPOZIPPO和和一一只只空钢盔做了一顿热饭。空钢盔做了一顿热饭。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机 ZIPPOZIPPO的的原原那那么么绝绝不不画画蛇蛇添添足足，从从不不借借助助任任何何 “太太空空时时代代的的聚聚合合材材料料和和高高科科技技的的点点火火系系统统，它它的的目目标标是是“简简单单、巩巩固固、实实用用。在在你你需需要要的的任任何何时时候候，ZIPPOZIPPO都可以为你提供平安可靠的火源。都可以为你提供平安可靠的火源。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机产品特质：产品特质：0.270.27英寸厚的镀铬铜制外罩；英寸厚的镀铬铜制外罩；0.180.18英寸厚的不锈钢内衬；英寸厚的不锈钢内衬；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；可以使用可以使用7300073000次的燧石轮；次的燧石轮；巧妙的防风设计；巧妙的防风设计；非非常常稳稳定定的的石石油油提提炼炼物物作作燃燃料料，火火焰焰不不但但平平安安可可靠靠，而而且且不不产产生生任何污染；任何污染；但但是是，ZIPPOZIPPO并并没没有有直直接接宣宣传传这这个个价价值值点点，而而是是凭凭借借上上述一个个扣人心弦的小故事，实现了全世界的成功营销。述一个个扣人心弦的小故事，实现了全世界的成功营销。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机观察：星河湾和龙湖如何讲故事？观察：星河湾和龙湖如何讲故事？星河湾故事星河湾故事品质营造为主品质营造为主龙河湖故事龙河湖故事物业效劳为主物业效劳为主星河湾的故事星河湾的故事品质营造故事品质营造故事树的健康跟踪卡树的健康跟踪卡 曾曾经经有有位位出出租租车车司司机机到到星星河河湾湾应应聘聘做做绿绿化化工工人人，结结果果干干了了两两个个月月就就离离开开了了，他他说说：“原原来来以以为为种种树树比比开开车车容容易易，到到星星河河湾湾才才知知道道种种树树太太麻麻烦烦了了。星星河河湾湾专专门门请请园园林林养养护护工工人人，每每天天1212次次测测量量温温度度，定定期期测测试试土土壤壤酸酸碱碱度度，并并一一一一记记录录在在案案。这这样样做做，等等于于为为每每棵棵树建立了一张健康跟踪卡。树建立了一张健康跟踪卡。土壤改进造冬季景观土壤改进造冬季景观 20042004年年冬冬季季，黄黄文文仔仔去去比比利利时时考考察察当当地地冬冬季季园园林林环环境境，这这个个与与北北京京差差不不多多同同纬纬度度的的温温带带国国家家，在在冬冬季季的的严严寒寒下下仍仍然然有有美美丽丽的的绿绿化化，扒扒开开白白雪雪，雪雪下下是是青青草草和和鲜鲜花花。为为什什么么这这样样？土土壤壤改改进进技技术术是是关关键键。黄黄文文仔回国后，就在星河湾培育出了雪下鲜花。仔回国后，就在星河湾培育出了雪下鲜花。星河湾的故事星河湾的故事品质营造故事品质营造故事龙湖的故事龙湖的故事物业效劳故事物业效劳故事掉头的鞋子掉头的鞋子 一一个个业业内内广广为为人人知知的的故故事事，万万科科的的高高管管参参观观完完龙龙湖湖售售楼楼处处的的样样板板间间后后，出出来来时时蓦蓦然然一一惊惊，他他发发现现进进屋屋前前脱脱掉掉的的鞋鞋子子已已经经被被调调转转了了方方向向，变变成成头头朝朝外外，更更便便于穿着，不由得惊叹于穿着，不由得惊叹“龙湖的可怕。龙湖的可怕。龙湖的故事龙湖的故事物业效劳故事物业效劳故事细致热情的保安细致热情的保安 炎炎热热的的夏夏天天午午后后，一一名名业业主主在在社社区区门门口口等等出出租租车车，由由于于位位置置偏偏远远，极极难难打打车车。门门口口的的保保安安见见状状，立立即即拿拿出出一一张张小小方方凳凳让让业业主主休休息息，同同时时又又主主动动跑跑出出小小区区，到到前前一一条条路路去去帮帮助助拦拦车车。由由于于业业主主临临时时有有事事就就先先回回到到了了家家里里，1010分分钟钟后后，那那名名帮帮助助拦拦车车的的保保安安跑跑来来告告知知出出租租车车已已经经在在楼楼下下等等候候。待待该该业业主主上上车车后后，司司机机感感概概的的说说：“龙龙湖湖的的物物管管真真好好！那那个个保保安安，生生怕怕我我不不等等你你，不不停停地和我说不好意思，请等一下，业主马上来。地和我说不好意思，请等一下，业主马上来。绿城也有很多这样的故事绿城也有很多这样的故事小会会的故事小会会的故事 绿绿城城业业主主汪汪女女士士念念念念不不忘忘的的是是那那个个关关于于“拦拦下下的的嘱嘱托托。她她儿儿子子小小会会会会两两岁岁，刚刚刚刚学学会会走走路路，喜喜欢欢在在小小区区里里到到处处跑跑，小小区区一一出出门门就就是是马马路路，她她嘱嘱托托门门岗岗保保安安“任任何何时时候候我我们们家家儿儿子子要要出出小小区区大大门门，都都要要把把他他拦拦住住，等等到到哪哪一一天天我我觉觉得得他他足足够够大大了了，能能一一个个人人出出门门了了，就就不不用用再再拦拦了了！说说者者无无心心，听听者者有有意意。小小会会会会从从2 2岁岁到到8 8岁岁，物物管管的的人人事事进进行行了了多多少少次次的的变变动动，门门口口保保安安的的面面孔孔换换了了一一张张又又一一张张，而而那那个个关关于于“拦拦住住小小会会会会的的嘱嘱托托一一直直没没被被遗遗忘忘过过，这这份份“一一诺诺千千金金的的使使命命感，感动着汪女士，感动着每一个住在绿城的人。感，感动着汪女士，感动着每一个住在绿城的人。紫桂花园拆迁的故事紫桂花园拆迁的故事 20002000年年初初，兼兼并并进进来来的的紫紫桂桂花花园园，其其东东北北角角有有7 7幢幢工工程程质质量量有有瑕瑕疵疵、外外观观形形象象不不理理想想，如如拆拆迁迁会会损损失失10001000万万元元。宋宋卫卫平平董董事事长长明明确确指指示示：“哪哪怕怕整整个个紫紫桂桂工工程程亏亏了了也也要要拆拆，但但不不能能亏亏待待住住户户。原原住住户户听听到到要要撤撤除除，表表现现出出极极大大的的不不理理解解和和抵抵触触情情绪绪。最最后后，根根据据绿绿城城拟拟定定的的拆拆迁迁安安置置方方案案，4949户户住住户户均均得得到到妥妥善善安安置置，紫紫桂桂花花园园按按期期完完工工，回回迁迁户户按按时时回回迁迁，有关优惠按承诺兑现。有关优惠按承诺兑现。那那些些在在拆拆迁迁过过程程中中对对绿绿城城极极不不信信任任的的住住户户，面面对对现现实实，也也发发出出了了由由衷衷的的赞赞叹叹：绿绿城城不不愧愧是是品品牌牌公公司司，是是讲讲信信誉誉的的，是靠得牢的。是靠得牢的。借鉴意义：借鉴意义：我我们们可可以以让让每每个个工工程程公公司司和和园园区区物物管管收收集集营营造造、销销售售、效效劳劳过过程程中中的的真真实实案案例例，加加以以汇汇总总归归纳纳，从从而而整整理理出出一一系系列列深深入入人人心心且且便便于于口口口口传传播播的的小小故故事事，并并可可定定期期制制作作“绿绿城城故故事事汇汇，在在案案场场及及园园区区进进行行分分发发。让让绿绿城城的的小小故故事事快快速速传传播播，进一步提升品牌形象和打动客户。，进一步提升品牌形象和打动客户。谢谢 谢！谢！