第九章品牌管理讲解课件

品牌管理专题朱华伟朱华伟 副教授副教授市场营销与旅游管理系市场营销与旅游管理系 大 纲n 从产品到品牌从产品到品牌 n品牌定位品牌定位n品牌形象与品牌个性品牌形象与品牌个性n品牌传播品牌传播n品牌体系管理品牌体系管理n品牌资产管理品牌资产管理7/16/20242品牌的效用n在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一四分之一到三分之一 BranthwaiteBranthwaite,CooperCooper，（，（19811981）7/16/20243案例：nZIPPO打火机n简单就好n识别代码区分n精密设计n简单、坚固、实用7/16/20244对品牌的理解n品质是基础n撼动消费者的情感是根本n品牌要做得好n更要说得好7/16/20245强势品牌 n品牌的表现n知名度高n形象好n口碑好n独特的利益n消费者的行为n经常购买n喜欢它n依恋它n爱它n影响他人购买n案例：n 招商银行7/16/20246从产品到品牌n品牌定位品牌定位n品牌设计品牌设计n品牌形象品牌形象n品牌个性品牌个性n品牌传播品牌传播 7/16/20247品牌内涵n传统定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)n现时的定义现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的反映顾客的独特性独特性。”(Kevin Keller,1998)7/16/20248品牌定位n品牌战略的核心n为谁做品牌？n做一个怎样的品牌？7/16/20249品牌成功定位的六个步骤n你你处在什么位置处在什么位置n你想拥有什么样的位置你想拥有什么样的位置n谁是你必须要超过的谁是你必须要超过的n你有足够的资源吗你有足够的资源吗n你能坚持下去吗你能坚持下去吗n你与你自己的地位相称吗你与你自己的地位相称吗7/16/202410品牌定位的方法n不是创造出新的不同东西n大脑拒绝接受与现有知识或经验不符的信息大脑拒绝接受与现有知识或经验不符的信息 n把那些早已存在的东西重新连接到一起n告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用品是什么要管用7/16/202411品牌定位n目标顾客n利益n非买不可的理由7/16/202412寻找目标顾客n分析市场机会分析市场机会n行业特征 n顾客需求n竞争7/16/202413寻找目标顾客n市场细分市场细分n人口n心理 n地理 n行为 n产品功能n案例：7/16/202414寻找目标顾客n确定目标市场确定目标市场n市场规模和增长程度n市场吸引力竞争n企业资源和目标n案例7/16/202415品牌定位原则1n从顾客需求出发n换位思考的困难n顾客需求的理解7/16/202416品牌定位的原则2n差异化n顾客看重的差异n与竞争者的差异n打压竞争者的差异？n与竞争和平相处的差异7/16/202417差异化定位案例 奶味糖豆n奶味糖豆n白加黑n五谷道场奶味糖豆：奶味糖豆：耐吃的糖果耐吃的糖果白加黑：白天吃白片，不瞌白加黑：白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香睡，晚上吃黑片，睡得香五谷道场：非油炸方便面五谷道场：非油炸方便面7/16/202418品牌定位原则3n简单化n把焦点集中在一个词上n顾客大脑有限性n7块信息能够比较容易储存在短期记忆中n大脑憎恨混乱n残忍地对待你要编辑的信息n删掉其他人也能说得像你一样好的信息n 显而易见的信息常常是最有力的信息7/16/202419案例：楼兰牌红枣n公司地处素有“华夏第一县”的新疆若羌县，境内独特的水土光热资源造就了优良品质的红枣和甜瓜 n出产的鲜食红枣甜脆适口，香味浓厚，多食不厌 n优质制干“楼兰”红枣含糖量高，色红、皮薄肉厚，紧松适中，果肉细腻，清甜爽口，堪称枣中极品 7/16/202420品牌定位的原则4n始终如一n不要轻易改定位n例n国酒茅台喝出健康来7/16/202421品牌定位的视角n市场定位 n相对于竞争者的位子企业地位的描述n顾客定位 n在顾客心智中的位子给顾客的利益7/16/202422品牌定位策略n企业要素诉求企业要素诉求 顾客利益转化顾客利益转化n能力视角的诉求n专业化 能力强：质量保证、服务规范 n历史悠久 经验、风险小n态度视角的诉求n全心全意 n资源视角的诉求n 人力资源n 资金资源n 权力资源n 关系资源 7/16/202423品牌定位策略n顾客利益诉求n产品利益n功能n性能价格比n情感利益n使用者7/16/202424品牌定位策略n工业品品牌企业能力诉求n消费品品牌顾客利益诉求n服务品牌 企业态度视角 7/16/202425案例：最有效的定位n力士力士n86年进入中国市场 n2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 n“力士”低舒肤佳14个百分点n定位定位 滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌n广告诉求广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。n舒肤佳舒肤佳n92年3月进入中国市场 n2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元 n“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌n定位定位 有效除菌n 广告诉求广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌 7/16/202426品牌设计n品牌命名n品牌标识7/16/202427品牌命名的营销准则n产品利益的暗示n启发联想n与标识物配套n适应市场环境7/16/202428品牌命名的法律准则n具有法律的有效性n相对于竞争者独一无二7/16/202429品牌命名的语言准则n语音要求语音要求n容易发音n读到或听到令人愉快n所以语言中以单一方式发音n语形要求语形要求n简洁与简单n语意要求语意要求n肯定的、积极的n现代感，始终使用n容易理解和记忆7/16/202430品牌标识设计原则n营销层面营销层面n体现产品特征和品质n成为企业的象征n美学层面美学层面n色彩搭配协调n线条搭配协调n认知原则认知原则n通俗易懂n容易记忆n符合文化背景n有时代感n情感原则情感原则n美的享受n丰富的联想n感染力强7/16/202431标识设计风格n现代主义现代主义n和谐统一n装饰就是罪恶n简单就是美n美在比例n后后现代主义现代主义n感官愉快n随心所欲n漫不经心n追求包容、繁杂、模糊、暧昧n不求明朗、利索、清晰单纯n视觉上的多样性和活力7/16/202432品牌标识的改变n联想：Legend Lenovon李宁:一切皆有可能make the changen星巴克:图像和色彩的变化7/16/202433品牌形象n品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和品牌态度的总和集，是关于品牌知识和品牌态度的总和n由内传递出的外在感知由内传递出的外在感知7/16/202434品牌形象的构成n生产者形象n产品形象n使用者形象7/16/202435品牌的生产者形象n企业形象n老总形象n员工形象7/16/202436品牌的企业形象n理念识别（MI）n行为识别(BI)n经营行为n非经营行为n视角识别(VI)7/16/202437品牌的企业形象n理念识别n招行n万科7/16/202438万科的理念：专注n简单而不是复杂：专做城市居民住宅 n透明而不是封闭n规范而不是权谋n不赚25以上的利润n不以盈利为唯一目标n不是单纯为客户提供住所n而是参与城市生长和城市文化建设的进程n坚持对城市负责，对后代负责的使命和理想，推行一种新的生活方式 7/16/202439品牌的企业形象n行为识别n企业的社会责任行为n捐钱？n捐时间？7/16/202440品牌形象与老总形象n老总形象的作用n提升品牌资产n张瑞敏n马蔚华n王石n乔布斯7/16/202441 老总形象对品牌的影响n外在形象n娃娃脸与成熟脸n社会责任感n慈善行为n牛根生n陈发树n曹德旺7/16/202442老总负面行为对品牌形象的影响n违情犯错n王石n违法犯错n宗庆后n黄光裕7/16/202443员工形象n服务品牌的员工形象n统一的服务标准n精细的服务过程管理n重结果更重过程7/16/202444品牌的产品形象n核心产品n一般产品n期望产品n附加产品n潜在产品7/16/202445品牌的产品形象n功能形象n实用性需求 n产品质量标准（惠普打印机）n象征形象n 身份、地位n体验形象n内在的需求，从消费产品中体会的快乐7/16/202446品牌使用者形象n典型的品牌使用者是品牌最好的传播者n案例 n劳斯莱斯的品牌形象 n哈撒韦衬衫n宝马在中国的使用者 7/16/202447品牌个性 n品牌如人n个性是识别人的主要标志n品牌个性是品牌形象的核心要素7/16/202448品牌个性的效用n 消费者情感外化n把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同n消费者情感内化 n情感宣泄的一种方式，一种自我交流 7/16/202449案例：万宝路的个性塑造n1908年以Marlboro在美国注册n1911年成立菲利普莫里斯公司n早期个性：像五月天气一样温和n1953年重新塑造个性 n粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概n1954年在美国香烟销量排名10n1975年在美国香烟销量排名1n1995年金融世界评为全球第一品牌7/16/202450品牌五大个性要素1n纯真：纯真：柯达柯达n纯朴面相纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 n诚实面相诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的n有益面相有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的n愉悦面相愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的7/16/202451品牌五大个性要素2n刺激刺激：保时捷n大胆面相大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的n有朝气面相有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的n富想象面相富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的n最新面相最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的7/16/202452品牌五大个性要素3n称职：称职：IBMIBMn可信赖面相可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的n聪明面相聪明面相：技术的、团体的、严肃的n成功面相成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的7/16/202453品牌五大个性要素4n教养：教养：凌志、奔驰凌志、奔驰n上层阶级面相上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的n迷人面相迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的n强壮：强壮：万宝路、耐克、李维斯万宝路、耐克、李维斯n户外面相户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的n强韧面相强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的7/16/202454中国品牌个性维度n仁仁n诚诚/家：温馨的、诚实的、家庭家：温馨的、诚实的、家庭的的n和：和谐的、和平的、环保的和：和谐的、和平的、环保的n仁义：正直的、有义气的、仁仁义：正直的、有义气的、仁慈的慈的n朴：质朴的、传统的、怀旧的朴：质朴的、传统的、怀旧的n智智n稳：沉稳的、严谨的、有文化稳：沉稳的、严谨的、有文化的的n专业：专业的、可信赖的、领专业：专业的、可信赖的、领导者导者n创新：进取的、有魄力的、创创新：进取的、有魄力的、创新的新的n勇勇n勇德：勇敢的、威严的、勇德：勇敢的、威严的、果断的果断的n勇形：奔放的、强壮的、勇形：奔放的、强壮的、动感的动感的n乐乐n群乐：吉祥的、欢乐的、群乐：吉祥的、欢乐的、健康的健康的n独乐：乐观的、自信的、独乐：乐观的、自信的、时尚的时尚的n雅雅n现代之雅：体面的、有品现代之雅：体面的、有品位的、气派的位的、气派的n传统之雅：高雅的、美丽传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的的、浪漫的7/16/202455驱动品牌个性n与产品相关的特征与产品相关的特征n产品类别产品类别n包装包装n价格价格n产品属性产品属性n与产品无关的特征与产品无关的特征n使用者形象使用者形象n公共关系公共关系n象征符号象征符号n上市时间长短上市时间长短n广告风格广告风格n生产国生产国n公司形象公司形象n总裁特质总裁特质n名人背书名人背书7/16/202456案例n维珍集团7/16/202457品牌行为与品牌个性 品牌行为品牌行为 品牌个性品牌个性n常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的n常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的n密集广告 外向的、受欢迎的n强势服务、易使用包装 易亲近的n特性、包装的延续 熟悉的、舒适的n高价、独占的流通、势利眼、世故的 在高档杂志做广告n友善的广告、担保人 友善的n与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的7/16/202458摩托罗拉品牌个性塑造n1987年在北京建立中国第一个办事处年在北京建立中国第一个办事处n初期没有市场细分，建立品牌要素：高质量、以最领先初期没有市场细分，建立品牌要素：高质量、以最领先的产品使消费者获得最大的益处的产品使消费者获得最大的益处n消费者调查：消费者调查：假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走来，你的假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走来，你的感觉：感觉：n“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”n“尊敬的、像远房的叔叔尊敬的、像远房的叔叔”n摩托罗拉设想：更体贴、更有现代感、让消费者对他更摩托罗拉设想：更体贴、更有现代感、让消费者对他更有感情、树立其有感情、树立其“生活上的好帮手、好朋友生活上的好帮手、好朋友”7/16/202459品牌传播（沟通）n如何跟消费者说？n正确的沟通理念n有效沟通的前提n沟通的障碍n沟通渠道的选择n沟通技巧7/16/202460