市场调研第2讲--选择调研设计与方法课件

市场调研 任务、案例与实战 市场调研 第第2 2讲讲 选择调研设计及方法选择调研设计及方法教学目标教学目标教学目标教学目标知识点：知识点：知识点：知识点：1 1、了解调研设计的类型及使用条件、了解调研设计的类型及使用条件2 2、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法技能点技能点技能点技能点：能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计教学内容教学内容一、三类调研设计和常用方法一、三类调研设计和常用方法二、调研设计类型的选择二、调研设计类型的选择第2讲 选择调研设计及方法教学目标教学内容一、三类调研设计是一种非结构化和非正式的调查。是一种非结构化和非正式的调查。是一种非结构化和非正式的调查。是一种非结构化和非正式的调查。没有固定的一系列程序，没有正式的调研内容、调研问卷与抽样方案。（一）探测性调研（一）探测性调研探测性调研探测性调研探测性调研探测性调研:是指当是指当研究的问题或范围不明确研究的问题或范围不明确，为了发现，为了发现 问题，了解市场情况所作的试探性调查。问题，了解市场情况所作的试探性调查。特点特点一、三类调研设计一、三类调研设计一、三类调研设计一、三类调研设计 市场调研是用来帮助解决特定营销问题市场调研是用来帮助解决特定营销问题,调研目不同，调研目不同，需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为探测性探测性调研、描述性调研和因果性调研调研、描述性调研和因果性调研三类。三类。是一种非结构化和非正式的调查。（一）探测性调研探测性调研:是 一般在调研开始时进行，获得背景信息，一般在调研开始时进行，获得背景信息，一般在调研开始时进行，获得背景信息，一般在调研开始时进行，获得背景信息，为确定调研问题和调研内容，为描述性或因果性调研设计做准备。例如：例如：例如：例如：一家家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访谈后，得知其顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定对消费者进行一次办公家具需求情况调查。探测性调研的作用探测性调研的作用 一般在调研开始时进行，获得背景信息，为确定调研问题和调研 探测性调研的方法探测性调研的方法探测性调研的方法探测性调研的方法二手数据分析二手数据分析二手数据分析二手数据分析定性调研定性调研定性调研定性调研相似案例分析相似案例分析相似案例分析相似案例分析专家调查专家调查专家调查专家调查焦点小组访谈焦点小组访谈焦点小组访谈焦点小组访谈观察观察观察观察1 1 1 1、二手数据分析：、二手数据分析：、二手数据分析：、二手数据分析：是指从现有的现有的现有的现有的出版物和调研资料中 搜寻并解释与调研内容有关与调研内容有关与调研内容有关与调研内容有关的信息的过程。2 2 2 2、相似案例分析：、相似案例分析：、相似案例分析：、相似案例分析：是指检查以前的情况中与现有问题与现有问题与现有问题与现有问题 有某种相似性的可用信息相似性的可用信息相似性的可用信息相似性的可用信息。3 3 3 3、定性调研：、定性调研：、定性调研：、定性调研：是从性质上进行研究的一种方法，是在一 群小规模、精心挑选的样本个体上的市场调研，目的是洞察消费者的行为和动机。探测性调研的常用方法探测性调研的常用方法 探测性调研的方法二手数据分析定性调研相似案例分析专家调查探测性调研的常用方法探测性调研的常用方法 定性调研主要包括专家调查、焦点小组访谈和观察等。专家调查：专家调查：专家调查：专家调查：即对权威人士进行调查。专家调查的对象并不 是仅限于业内专业人士或学者业内专业人士或学者业内专业人士或学者业内专业人士或学者，也可以包括有经验的有经验的有经验的有经验的 用户用户用户用户，对该问题有浓厚兴趣的普通人该问题有浓厚兴趣的普通人该问题有浓厚兴趣的普通人该问题有浓厚兴趣的普通人。焦点小组访谈：焦点小组访谈：焦点小组访谈：焦点小组访谈：是把几个人召集在一起，在主持人引导下 进行非结构化的自由讨论，以收集与调查问题有关的 基本需求、态度等深层次深层次深层次深层次信息。例如，了解消费者在描述一项产品时使用的词汇，以改变产品 或服务的宣传。探测性调研的常用方法 定性调研主要包括专家探测性调研的常用方法探测性调研的常用方法观察法：观察法：观察法：观察法：是调查人员通过观察而不是沟通获得信息的方法。优点：优点：优点：优点：取得资料比较真实可靠、准确性高；缺点：缺点：缺点：缺点：费时、费力、费钱，使用范围有一定的局限性。例如，涉及私人的一些问题不宜使用。分类：分类：分类：分类：观察法有机械观察法和肉眼观察法两种。机械机械机械机械观察法观察法观察法观察法：是借助于仪器进行观察的方法。费用昂贵费用昂贵费用昂贵费用昂贵 例如，电视收视率调查等。肉眼观察法：肉眼观察法：肉眼观察法：肉眼观察法：调查人员亲自观察的方法。观察者评价影响观察者评价影响观察者评价影响观察者评价影响 例如，交通流量调查、行动路线和轨迹调查、商业布局实 地考察等。探测性调研的常用方法观察法：是调查人员通过观察而不是沟通获 是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、如何找到我们的产品等变量。如何找到我们的产品等变量。如何找到我们的产品等变量。如何找到我们的产品等变量。（二）描述性调研（二）描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研:是指对所研究市场现象的客观实际情况是指对所研究市场现象的客观实际情况是指对所研究市场现象的客观实际情况是指对所研究市场现象的客观实际情况 如实地如实地如实地如实地加以加以加以加以描述和反映的市场调研。描述和反映的市场调研。描述和反映的市场调研。描述和反映的市场调研。特点特点 是对有关谁（是对有关谁（whowho）、什么（）、什么（whatwhat）、哪里（）、哪里（wherewhere）、何时）、何时（whenwhen）、为什么（）、为什么（whywhy）、如何（）、如何（wayway）等答案的描述，称为）等答案的描述，称为6W6W。是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什1 1 1 1、基于数据的收集方法，分为、基于数据的收集方法，分为、基于数据的收集方法，分为、基于数据的收集方法，分为调查法调查法调查法调查法观察法观察法观察法观察法问卷调查法问卷调查法问卷调查法问卷调查法焦点小组访谈焦点小组访谈焦点小组访谈焦点小组访谈深度访谈深度访谈深度访谈深度访谈1 1、可用于描述性统计分析。、可用于描述性统计分析。、可用于描述性统计分析。、可用于描述性统计分析。2 2、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。如某区域市场销售额的预测。如某区域市场销售额的预测。描述性调研的作用描述性调研的作用描述性调研的常用方法描述性调研的常用方法1、基于数据的收集方法，分为调查法观察法问卷调查法焦点小组访描述性调研的常用方法描述性调研的常用方法（1 1 1 1）观察法：）观察法：）观察法：）观察法：探测性调研里已学过。（2 2 2 2）调查法：）调查法：）调查法：）调查法：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问 各种各样的涉及他们行为、意向、动机态度、感知 以及生活方式等问题。调查法主要包括焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查法三种方法。焦点小组访谈：焦点小组访谈：焦点小组访谈：焦点小组访谈：探测性调研里已学过。深度访谈：深度访谈：深度访谈：深度访谈：是一次只有一名受访者参加一次只有一名受访者参加一次只有一名受访者参加一次只有一名受访者参加的定性调研。常用于动机调查。最适宜于研究最适宜于研究较隐秘、较敏感较隐秘、较敏感较隐秘、较敏感较隐秘、较敏感或 个人之间观点差异大的问题。例如，用于调查感性、情绪化产品感性、情绪化产品感性、情绪化产品感性、情绪化产品如香水的消费问题。描述性调研的常用方法（1）观察法：探测性调研里已学过。调查法描述性调研的常用方法描述性调研的常用方法问卷调查法问卷调查法问卷调查法问卷调查法也称书面调查法或称填表法，是用书面形式 间接搜集研究材料的一种调查手段。优点：优点：优点：优点：1）可以突破时空限制，对众多被调查者同时进行调查。2）可以对调查结果进行定量研究。3）匿名性是问卷调查法的一大优点。4）节省人力、时间和财力。缺点：缺点：缺点：缺点：1）只能获取书面的社会信息，很难深入了解到生动、具体的社会情况。2）被调查者可能因得不到详细的指导和说明，随便应付了事。3）被调查者可能因从众心理驱使，按照社会主流意识填答，不能保证答案的真实性。4）回复率和有效率比较低。描述性调研的常用方法问卷调查法也称书面调查法或称填表法，是问卷调查法分类问卷调查法分类问卷调查法分类问卷调查法分类访问调查法访问调查法访问调查法访问调查法电话调查法电话调查法电话调查法电话调查法传传传传统统统统电电电电话话话话调调调调查查查查电电电电脑脑脑脑辅辅辅辅助助助助电电电电话话话话调调调调查查查查邮寄调查法邮寄调查法邮寄调查法邮寄调查法传传传传统统统统邮邮邮邮件件件件电电电电子子子子邮邮邮邮件件件件入入入入户户户户访访访访问问问问法法法法商商商商场场场场拦拦拦拦截截截截法法法法问问问问卷卷卷卷留留留留置置置置法法法法购购购购买买买买拦拦拦拦截截截截法法法法计计计计算算算算机机机机辅辅辅辅助助助助访访访访谈谈谈谈(CAPI(CAPI(CAPI(CAPI)问卷调查法分类访问调查法电话调查法传统电话调查电脑辅助电话调 2 2、基于对样本是否进行连续性调研，分为、基于对样本是否进行连续性调研，分为、基于对样本是否进行连续性调研，分为、基于对样本是否进行连续性调研，分为（1 1 1 1）专项调研：）专项调研：）专项调研：）专项调研：又称为横向调研，是仅在一个时间点上对 总体进行的抽样调查。（2 2 2 2）固定样本组调研：）固定样本组调研：）固定样本组调研：）固定样本组调研：又称为纵向调查，是指在一段时间 内重复地对某一总体的同一个样本进行调查。描述性调研的常用方法描述性调研的常用方法固定样本组调研固定样本组调研固定样本组调研固定样本组调研专项调研专项调研专项调研专项调研 2、基于对样本是否进行连续性调研，分为（1）专项调研：又称3 3、基于调研对象所包括的范围，分为、基于调研对象所包括的范围，分为、基于调研对象所包括的范围，分为、基于调研对象所包括的范围，分为（1 1 1 1）全面调查）全面调查）全面调查）全面调查:是对调研对象的每一个单位都进行调查。如普查。（2 2 2 2）非全面调查：）非全面调查：）非全面调查：）非全面调查：是对调研对象中的一部分单位进行 调查。如抽样调查、重点调查和典型调查。描述性调研的常用方法描述性调研的常用方法非全面调查非全面调查非全面调查非全面调查全面调查全面调查全面调查全面调查3、基于调研对象所包括的范围，分为（1）全面调查:是对调研对是一种正式的调查。是一种正式的调查。是一种正式的调查。是一种正式的调查。需要精心设计调查的过程。（三）因果性调研（三）因果性调研因果性调研：因果性调研：因果性调研：因果性调研：是指为了是指为了是指为了是指为了研究市场现象与影响因素之研究市场现象与影响因素之研究市场现象与影响因素之研究市场现象与影响因素之 间客观存在的联系间客观存在的联系间客观存在的联系间客观存在的联系而进行的市场调研。而进行的市场调研。而进行的市场调研。而进行的市场调研。特点特点是一种正式的调查。（三）因果性调研因果性调研：是指为了研究市需要注意的是：需要注意的是：需要注意的是：需要注意的是：引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关系，也将在市场上获得很高的回报。系，也将在市场上获得很高的回报。因果性调查主要用来说明引起消费者购买因果性调查主要用来说明引起消费者购买因果性调查主要用来说明引起消费者购买因果性调查主要用来说明引起消费者购买行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可以帮助我们进行决策。以帮助我们进行决策。以帮助我们进行决策。以帮助我们进行决策。例如，什么引起了消费者满意度的改变。例如，什么引起了消费者满意度的改变。例如，什么引起了消费者满意度的改变。例如，什么引起了消费者满意度的改变。因果性调研的作用因果性调研的作用需要注意的是：因果性调查主要用来说明引起消费者购买行 因果性调研的方法主要是因果性调研的方法主要是因果性调研的方法主要是因果性调研的方法主要是实验法。实验法。实验法。实验法。因果关系可以通过因果关系可以通过因果关系可以通过因果关系可以通过实验来确定。实验来确定。实验来确定。实验来确定。实验法实验法实验法实验法：是指在可控制其他外生变量（或因素）所造成影 响的同时，操纵某一自变量（特定因素），以观 察它对因变量（营销结果）的影响。因果性调研的方法因果性调研的方法 因果性调研的方法主要是实验法。因果关系可以通选择调研设计时应考虑的因素选择调研设计时应考虑的因素适合的适合的适合的适合的调研设计调研设计调研设计调研设计 对问题的了解程度对问题的了解程度对问题的了解程度对问题的了解程度 调研目的调研目的调研目的调研目的二、调研设计的类型与选择二、调研设计的类型与选择探测性调研探测性调研探测性调研探测性调研 对于情况知之甚少对于情况知之甚少对于情况知之甚少对于情况知之甚少 获得背景信息获得背景信息获得背景信息获得背景信息描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研 对情况有初步的了解对情况有初步的了解对情况有初步的了解对情况有初步的了解 测量所关注的变量测量所关注的变量测量所关注的变量测量所关注的变量 因果性调研因果性调研因果性调研因果性调研 对问题有全面的了解对问题有全面的了解对问题有全面的了解对问题有全面的了解 测量两个或多个变量之测量两个或多个变量之测量两个或多个变量之测量两个或多个变量之间的关系间的关系间的关系间的关系 需要注意的是：需要注意的是：需要注意的是：需要注意的是：探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。选择调研设计时应考虑的因素适合的对问题的了解程度 调研目的二 有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用。肯德基北京总部公司每年都会通过电话联系一些肯德基的忠实顾客，通过征求其意见挑选出一批肯德基的神秘顾客，进而对全国各地的肯德基进行秘密的调查访问。为了了解肯德基的历史背景、内部管理以及每位了解肯德基的历史背景、内部管理以及每位了解肯德基的历史背景、内部管理以及每位了解肯德基的历史背景、内部管理以及每位员工在上班过程中该做和不该做的事情员工在上班过程中该做和不该做的事情员工在上班过程中该做和不该做的事情员工在上班过程中该做和不该做的事情，每位神秘顾客都要经过正规的培训。通过培训后，每位神秘顾客会被分配到全国各地的肯德基进行秘密调查。神秘顾客神秘顾客神秘顾客神秘顾客主要是对餐厅的美观整洁的环境、真诚友美观整洁的环境、真诚友美观整洁的环境、真诚友美观整洁的环境、真诚友善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳定的产品、快速迅捷服务定的产品、快速迅捷服务定的产品、快速迅捷服务定的产品、快速迅捷服务6个方面进行打分。三、参考范例：三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察 有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用 当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的环境（灯光、卫生、室内的温度以及服务员的接待态度等）进行观察，接着还可以通过对来该餐厅的其他就餐顾客进行询问来了解餐厅所提供的产品质量。肯德基通过采用神秘顾客的秘密调查方法，来了解顾客对其就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，大大提高了服务质量。思考：案例第一行中的“大规模的调查”指的是哪种调研方法？为什么该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模调查”的方法？本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的哪一种？三、参考范例：三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察 当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的 分析：分析：分析：分析：案例第一行中的“大规模的调查”指的是问卷调查问卷调查问卷调查问卷调查。该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模的问卷调查”法是因为调研的目的是为了了解顾客对就餐环境、为了了解顾客对就餐环境、为了了解顾客对就餐环境、为了了解顾客对就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，品质量等方面的满意度，品质量等方面的满意度，品质量等方面的满意度，观察法观察法观察法观察法取得资料比较真实可靠、取得资料比较真实可靠、取得资料比较真实可靠、取得资料比较真实可靠、准确性高。准确性高。准确性高。准确性高。本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的描述性调研设计描述性调研设计描述性调研设计描述性调研设计。三、参考范例：三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察肯德基的神秘顾客观察 分析：三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察 根根据据第第1讲讲任任务务中中明明确确的的市市场场调调研研问问题和确定的调研内容，选择最适合的调研设计题和确定的调研内容，选择最适合的调研设计。四、工作任务四、工作任务 根据第1讲任务中明确的市场调研问题和确定的1、分小组进行实践操作；2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。五、实践操作五、实践操作 1、分小组进行实践操作；五、实践操作