第一章运营管理引用教学课件

第一章第一章 运营管理引论运营管理引论一、运营管理的含义一、运营管理的含义运营：运营：公司将一系列的输入转化为组织顾客所需要的产品和服务的公司将一系列的输入转化为组织顾客所需要的产品和服务的过程。过程。二、输入输出循环二、输入输出循环输入输入-输出循环输出循环：将包括土地、劳动力、资金和企业家在内的输入：将包括土地、劳动力、资金和企业家在内的输入转化为商品或服务输出的方式（商品或服务也可以作为其它过程的转化为商品或服务输出的方式（商品或服务也可以作为其它过程的输入）。输入）。1 1、满足生产商品和服务需要的资源，包括土地、劳动力、资金和、满足生产商品和服务需要的资源，包括土地、劳动力、资金和企业家。企业家。7/15/2024此处添加公司信息.解释生产要素及举例：解释生产要素及举例：生产要素是指进行社会生产经营活动时所需要输入的各种社会资源。生产要素是指进行社会生产经营活动时所需要输入的各种社会资源。举例：目前，生产要素主要包括土地、劳动力、资金和企业家或创举例：目前，生产要素主要包括土地、劳动力、资金和企业家或创业者四种，是进行制造或生产运营所必须的四种要素。随着科技的业者四种，是进行制造或生产运营所必须的四种要素。随着科技的发展，技术、信息、知识等也渐渐被作为独立的生产要素投人生产发展，技术、信息、知识等也渐渐被作为独立的生产要素投人生产过程中，通过生产过程的转化输出相关的产品和服务。过程中，通过生产过程的转化输出相关的产品和服务。7/15/2024此处添加公司信息.为了生产所需数量的产品和服务来满足人们的需求，有四种重要为了生产所需数量的产品和服务来满足人们的需求，有四种重要资源是必须要考虑到的，资源是必须要考虑到的，分别是：分别是：1.1.土地。土地。包括所有的自然资源，含地下的矿藏，水和海中包括所有的自然资源，含地下的矿藏，水和海中的鱼。的鱼。2.2.劳动力劳动力。劳动者开展工作的体力和脑力技能。劳动者开展工作的体力和脑力技能。3.3.资金资金。在。在这里资金是指被企业所拥有，并用于更方便和更有效地制造产品的这里资金是指被企业所拥有，并用于更方便和更有效地制造产品的一切元素。一切元素。4.4.创业者或企业家创业者或企业家。指能够组织其他生产要素启动生产。指能够组织其他生产要素启动生产过程的人。如果他们的努力失败了，则承担损失风险；如果他们的过程的人。如果他们的努力失败了，则承担损失风险；如果他们的努力成功了，将会获得利润回报。努力成功了，将会获得利润回报。7/15/2024此处添加公司信息.解释企业家并举例：解释企业家并举例：企业家指能够组织其他生产要素启动生产过企业家指能够组织其他生产要素启动生产过程的人。如果他们的努力失败了，则承担损失风险；如果他们的努程的人。如果他们的努力失败了，则承担损失风险；如果他们的努力成功了，将会获得利润回报。企业家必须具备一定的精神，这些力成功了，将会获得利润回报。企业家必须具备一定的精神，这些精神有：创新精神、冒险精神、合作精神、敬业精神、不断学习的精神有：创新精神、冒险精神、合作精神、敬业精神、不断学习的精神、执著精神和诚信精神等。精神、执著精神和诚信精神等。【举例举例】目前著名的企业家有百度公司总裁李彦宏、搜狐公司董事目前著名的企业家有百度公司总裁李彦宏、搜狐公司董事长兼首席执行官张朝阳、新浪前任首席执行长兼董事长汪延、盛大长兼首席执行官张朝阳、新浪前任首席执行长兼董事长汪延、盛大总裁陈天桥、联想总裁杨元庆、网易首席执行长丁磊、阿里巴巴总裁陈天桥、联想总裁杨元庆、网易首席执行长丁磊、阿里巴巴CEOCEO马云等。马云等。7/15/2024此处添加公司信息 2 2、制造运营的输入输出循环图、制造运营的输入输出循环图 在运营过程中将输入变为输出。在运营过程中将输入变为输出。.制造或生产运营过程：制造或生产运营过程：输入输入-转换转换-输出输出，既是资源转换过程，既是资源转换过程，又是价值增值过程。循环图如下：又是价值增值过程。循环图如下：7/15/2024此处添加公司信息输入：输入：物料，物料，人，人，设备，设备，建筑物，建筑物，资金，资金，知识，知识，信息信息输出：输出：产品，产品，相关服务相关服务三、实物流和财务现金流三、实物流和财务现金流 将资金流视为其他资源的额反向资源流，揭示来自顾将资金流视为其他资源的额反向资源流，揭示来自顾客的收入与产品流之间、输入付费与资源流之间的配对关客的收入与产品流之间、输入付费与资源流之间的配对关系。如下图所示：系。如下图所示：资本本利息，利息，红利，利，还款款运运营输入入运运营输入付入付费产品及服品及服务输出出来自来自顾客的收入客的收入财务补充：财务补充：1 1、运营必须增加价值并且也必须能盈利；、运营必须增加价值并且也必须能盈利；2 2、关注现金流的及时性。、关注现金流的及时性。3 3、密切关注物流，设计运营系统、密切关注物流，设计运营系统.两个重要的互相补充的方面：两个重要的互相补充的方面：(1)(1)运营必须增加价值并且也必须能盈利。运营必须增加价值并且也必须能盈利。这一模块并不探究财务这一模块并不探究财务绩效测量方面的复杂问题。这里只是为了简化和确保模块集中于运绩效测量方面的复杂问题。这里只是为了简化和确保模块集中于运营管理而连带考虑一些会计方面的事项，这时利润等于某一相关时营管理而连带考虑一些会计方面的事项，这时利润等于某一相关时期内收入减去成本。期内收入减去成本。(2)(2)关注现金流的及时性关注现金流的及时性。在得到顾客收入之前需要投资来建立运。在得到顾客收入之前需要投资来建立运营系统。即在短期内，收入与支出在时间上很可能不匹配。这些延营系统。即在短期内，收入与支出在时间上很可能不匹配。这些延迟很可能毁掉一个有办法盈利的企业。迟很可能毁掉一个有办法盈利的企业。7/15/2024此处添加公司信息7/15/2024此处添加公司信息知识包括：知识包括：顾客需求；过程的技术能力和未来可用的过程；顾客需求；过程的技术能力和未来可用的过程；工作安全性有关的法律、过程对环境的影响过程；资源可工作安全性有关的法律、过程对环境的影响过程；资源可用性；经济、社会和政治环境趋势用性；经济、社会和政治环境趋势。输入输出循环图表明：输入输出循环图表明：1.1.运营是组织的中心；运营是组织的中心；2.2.运营与所有员工有关；运营与所有员工有关；3.3.运营依赖多个学科；运营依赖多个学科；4.4.运营要想盈利，必须精心管理。运营要想盈利，必须精心管理。7/15/2024此处添加公司信息课题练习课题练习1讨论六、服务运营的关键特性六、服务运营的关键特性 涉及任何商业组织中输入涉及任何商业组织中输入-输出循环的有效管理。输出循环的有效管理。-运营管理拓展到服务行业运营管理拓展到服务行业 服务运营关键特性：服务运营关键特性：顾客必须参与顾客必须参与前台：前台：工作人员直接接待顾客的地方。工作人员直接接待顾客的地方。后台：后台：支持工作人员不接触顾客而改进产品和服务的地方支持工作人员不接触顾客而改进产品和服务的地方。7/15/2024此处添加公司信息7/15/2024此处添加公司信息7/15/2024此处添加公司信息课题课题练习练习2讨论7/15/2024此处添加公司信息课题课题练习练习3讨论7/15/2024此处添加公司信息1.21.2.运营运营经理的角色经理的角色一、运营经理的职责一、运营经理的职责为了为了确保组织有效运营，确保组织有效运营，负责过程负责过程设计、工作计设计、工作计划与实施的人。划与实施的人。.运营经理的职责：运营经理的职责：1.1.过程设计关注过程设计关注生产或者服务提供的实际背景，比如厂房和机械设生产或者服务提供的实际背景，比如厂房和机械设备等。它也包括工作场所设计，以方便工人完成产品生产的各项任备等。它也包括工作场所设计，以方便工人完成产品生产的各项任务。其中还包括适用的信息技术。过程设计必须考虑与基础设施和务。其中还包括适用的信息技术。过程设计必须考虑与基础设施和环境有目的的交互作用。综合来说，过程设计就是建立最有利于生环境有目的的交互作用。综合来说，过程设计就是建立最有利于生产过程的系统。产过程的系统。2.2.工作计划工作计划包括建立从计划到详细工作排程各项作业的程序。这些包括建立从计划到详细工作排程各项作业的程序。这些构成组织的未来计划。其中包括在未来各计划期内预期的输出，以构成组织的未来计划。其中包括在未来各计划期内预期的输出，以及如何使用资源以达成各项输出。及如何使用资源以达成各项输出。3.3.实施实施就是确保计划和意图得到实际的执行和操作，以确保目标的就是确保计划和意图得到实际的执行和操作，以确保目标的实现。这就需要监视和控制进展情况，并评审运营的有效性和营利实现。这就需要监视和控制进展情况，并评审运营的有效性和营利性。性。7/15/2024此处添加公司信息.1.2.2.1.2.2.制造过程选择：制造过程选择：公司必须做出的关于所用生产方法的决策。公司必须做出的关于所用生产方法的决策。一、制造过程的选择的坐标图一、制造过程的选择的坐标图1.1.生产线或者大规模生产；生产线或者大规模生产；2.2.批量生产；批量生产；3.3.加工车间生产或包工生产加工车间生产或包工生产。纵轴多样性，横轴规模。纵轴多样性，横轴规模。7/15/2024此处添加公司信息图中表明总的来说：l公司的大规模生产通常与标准化的产品相关联l小规模输出与产品多样性相关联二、对制造过程选择分类的作用：二、对制造过程选择分类的作用：1.1.有助于我们界定并将制造运营的相关事项联系起来；有助于我们界定并将制造运营的相关事项联系起来；2.2.表明了运营事项是如何与市场战略、经济学和工程技术表明了运营事项是如何与市场战略、经济学和工程技术相关联的；相关联的；3.3.为未来指明了方向为未来指明了方向如何才能从规模和多样性的权衡如何才能从规模和多样性的权衡中挣脱出来。中挣脱出来。7/15/2024此处添加公司信息7/15/2024此处添加公司信息课题课题练习练习4讨论.制造业过程选择关注的问题：制造业过程选择关注的问题：标准化产品：标准化产品：公司生产的同样的产品，通常以低价、打量销公司生产的同样的产品，通常以低价、打量销售。售。生产多样性：生产多样性：公司生产的可广泛选择的不同产品，经常以低公司生产的可广泛选择的不同产品，经常以低产量输出、高价格销售。产量输出、高价格销售。.定制化产品：定制化产品：为特定的顾客生产的个性化产品。为特定的顾客生产的个性化产品。.以产品为关注焦点以产品为关注焦点：公司特别关注顾客购买的产品。：公司特别关注顾客购买的产品。.以过程为关注焦点：以过程为关注焦点：公司特别关注如何提供服务。公司特别关注如何提供服务。7/15/2024此处添加公司信息三、三、服务业的过程选择服务业的过程选择1 1、服务过程分类服务过程分类（1 1）大规模服务：）大规模服务：大量顾客尽快通过服务过程，价值增值在大量顾客尽快通过服务过程，价值增值在后台实现，以产品为关注焦点，提供标准化的产品和服务。后台实现，以产品为关注焦点，提供标准化的产品和服务。（2 2）单店式服务：）单店式服务：努力应对大量顾客同时适应单个顾客需求努力应对大量顾客同时适应单个顾客需求的服务。的服务。（3 3）专业化服务：）专业化服务：满足顾客的专门需要的服务，通常成本较满足顾客的专门需要的服务，通常成本较高。高。7/15/2024此处添加公司信息7/15/2024此处添加公司信息课题课题练习练习5讨论.大规模服务：大规模服务：大规模服务是基于通过设备提供标准化的产品、大规模服务是基于通过设备提供标准化的产品、价值增值在价值增值在“后台后台”实现，并且是以产品为关注焦点的服务。实现，并且是以产品为关注焦点的服务。【举例举例】大规模服务中，比较典型的有交通运输业、大规模大规模服务中，比较典型的有交通运输业、大规模的娱乐业和零售业，这些行业的共同点是都以产品为服务的的娱乐业和零售业，这些行业的共同点是都以产品为服务的出发点，即以产品为中心，顾客根据自己的需要来消费，而出发点，即以产品为中心，顾客根据自己的需要来消费，而不是以顾客的需要来提供产品，这些行业针对的顾客面比较不是以顾客的需要来提供产品，这些行业针对的顾客面比较广，能够给顾客提供很大的便利，满足顾客的需要，提升顾广，能够给顾客提供很大的便利，满足顾客的需要，提升顾客的满意度。这个服务总体上可以与强调大规模、低多样性客的满意度。这个服务总体上可以与强调大规模、低多样性和低单位成本的流水线生产相比。和低单位成本的流水线生产相比。7/15/2024此处添加公司信息.2 2、不同情境下运营经理所必须的有效领域、不同情境下运营经理所必须的有效领域1.1.在高度劳动密集型下在高度劳动密集型下运营经理必须在下列领域有效：人员的招聘、培训和福利；运营经理必须在下列领域有效：人员的招聘、培训和福利；制定标准化工作程序；满足顾客多样化需求的同时，为工作制定标准化工作程序；满足顾客多样化需求的同时，为工作人员排程；控制不同工作地方的员工；管理组织的成长或者人员排程；控制不同工作地方的员工；管理组织的成长或者衰退。衰退。2.2.在机器设备基础下在机器设备基础下运营经理必须在下列领域有效：有效投资技术飞速变化的领运营经理必须在下列领域有效：有效投资技术飞速变化的领域；使服务能力的投资与多变的顾客需求相匹配；控制服务域；使服务能力的投资与多变的顾客需求相匹配；控制服务过程，包括设备和顾客的安全。过程，包括设备和顾客的安全。7/15/2024此处添加公司信息3.3.在高定制化下在高定制化下运营经理必须在下列有效：保持质量；管理有自主权的运营经理必须在下列有效：保持质量；管理有自主权的服务提供者。服务提供者。4.4.在低定制化下在低定制化下运营经理必须在下列有效：确定标准化服务；以低成本运营经理必须在下列有效：确定标准化服务；以低成本保持质量。保持质量。7/15/2024此处添加公司信息课题课题练习练习5讨论 1.3.1.3.运营选择与盈利性运营选择与盈利性一、成本与收入一、成本与收入成本：成本：制造商品或提供服务所支出的货币数量。制造商品或提供服务所支出的货币数量。固定成本：固定成本：不论生产多少数量的产品都不变的那部分成本。不论生产多少数量的产品都不变的那部分成本。租金、税率、保险等。租金、税率、保险等。可变成本：可变成本：随产量的多少而变化的成本随产量的多少而变化的成本总成本：总成本：制造商品或提供服务的所有成本。制造商品或提供服务的所有成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本。可变成本。平均成本：平均成本：制造单位产品的成本。它等于总成本制造单位产品的成本。它等于总成本/生产数量生产数量7/15/2024此处添加公司信息可变成本及举例：可变成本及举例：可变成本处指随着产量的变动而变化的那部分成本。不生产可变成本处指随着产量的变动而变化的那部分成本。不生产产品时为零，但是随着产品数量增加产品时为零，但是随着产品数量增加,可变成本也会随之增加。可变成本也会随之增加。在生产过程中，原材料、劳动力、燃料等成本都属于可变成在生产过程中，原材料、劳动力、燃料等成本都属于可变成本的范畴。在总成本中随着产量的增加，原材料、劳动力、本的范畴。在总成本中随着产量的增加，原材料、劳动力、燃料等的消耗都会按照比例相应的增多。燃料等的消耗都会按照比例相应的增多。【举例举例】一个企业在生产过程中，需要雇佣劳动力来进行生一个企业在生产过程中，需要雇佣劳动力来进行生产，而雇用这些劳动力需要企业支付一定的工资作为报酬，产，而雇用这些劳动力需要企业支付一定的工资作为报酬，这个报酬就属于可变成本，而且在企业生产过程中原材料和这个报酬就属于可变成本，而且在企业生产过程中原材料和燃料的购买所产生的成本也都属于可变成本。燃料的购买所产生的成本也都属于可变成本。7/15/2024此处添加公司信息收入：收入：从销售产品或提供服务的业务中收到的货币数量。从销售产品或提供服务的业务中收到的货币数量。平均收入：平均收入：销售每单位的产品所得到的货币数量，即销销售每单位的产品所得到的货币数量，即销售价格。售价格。利润：利润：从全部销售收益中扣除全部成本后盈余的货币数从全部销售收益中扣除全部成本后盈余的货币数量。量。总利润总利润=总收入总收入-总成本总成本 单位利润单位利润=平均收入平均收入-平均成本。平均成本。二、盈亏平衡分析二、盈亏平衡分析1.1.盈亏平衡图及分析：盈亏平衡图及分析：研究在可能的产量水平下成本与收入之间关研究在可能的产量水平下成本与收入之间关系的一种方法。以便确定刚好能够弥补成本销量和输出水平，同时系的一种方法。以便确定刚好能够弥补成本销量和输出水平，同时也表明实际生产和销售量比这个数字要么多要么少。影响其分析的也表明实际生产和销售量比这个数字要么多要么少。影响其分析的缺陷是无法绘制企业拥有的库存水平。缺陷是无法绘制企业拥有的库存水平。盈亏平衡图：盈亏平衡图：描绘盈亏平衡分析的一种可视化方式。描绘盈亏平衡分析的一种可视化方式。盈亏平衡点：盈亏平衡点：既没有盈利也没有亏损时的输出水平。既没有盈利也没有亏损时的输出水平。总收入总收入=总成本。总成本。7/15/2024此处添加公司信息亏损：亏损：当总成本大于总收入时出现损失，企业当总成本大于总收入时出现损失，企业为弥补其成本支出的额外货币数量。为弥补其成本支出的额外货币数量。利润：利润：总收入大于总成本时出现利润。总收入大于总成本时出现利润。7/15/2024此处添加公司信息课题课题练习练习7讨论2.2.盈亏平衡图特征：盈亏平衡图特征：1.1.在一定时期的工作总量是有限的；在一定时期的工作总量是有限的；2.2.固定成本与产量无关；固定成本与产量无关；3.3.产量增加，可变成本上升；产量增加，可变成本上升；4.4.利润定义为收入减去成本，利润额可以从收入曲线和总成利润定义为收入减去成本，利润额可以从收入曲线和总成本线的差值看到；本线的差值看到；5.5.盈亏平衡点出现在收入等于总成本时的产量水平。盈亏平衡点出现在收入等于总成本时的产量水平。对盈亏平衡点的影响：固定成本增加；可变成本率下降；销对盈亏平衡点的影响：固定成本增加；可变成本率下降；销售价格售价格上升。上升。7/15/2024此处添加公司信息