第一章营销概论教学课件

教师介绍教师介绍朱华伟：北京大学光华管理学院，管理学博士北京大学光华管理学院，管理学博士武汉大学经济与管理学院，管理学硕士武汉大学经济与管理学院，管理学硕士武汉大学经济与管理学院，管理学学士武汉大学经济与管理学院，管理学学士n n联系方式：EMAILEMAIL：whuzhuhuawei126whuzhuhuawei1267/15/20247/15/20241 1copycopy朱华伟朱华伟课程介绍课程介绍课程成绩三个组成部分:按时上课与课堂参与：按时上课与课堂参与：10%10%期中考试：期中考试：15%15%小组展示：小组展示：20%20%期末考试：期末考试：55%55%7/15/20247/15/20242 2copycopy朱华伟朱华伟主要内容营销的定义营销的任务营销的对象从观念的角度理解营销从策略的角度理解营销7/15/20247/15/20243 3copycopy朱华伟朱华伟营销定义你认为什么是营销？据统计，在经济不景气的情况下，湖北省2009年招聘市场最热门的专业首推营销，为什么？你知道永久、飞鸽自行车吗？你知道宝洁公司吗？7/15/20247/15/20244 4copycopy朱华伟朱华伟对营销理解的发展营销就是营销就是推销推销虽然有些推销工作是需要的，然而，虽然有些推销工作是需要的，然而，营销的目的就是使推营销的目的就是使推销成为多余销成为多余。营销的目的在于深刻的认识并了解顾客，从。营销的目的在于深刻的认识并了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售产品自我销售。理想的营销会产生准备来购买的顾客，剩下的事情就是如理想的营销会产生准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。何便于顾客得到这些产品或服务。彼得彼得 德鲁克德鲁克市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个是人和组织目分销的计划和实施的过程，从而产生满足个是人和组织目标的标的交换交换。美国营销协会美国营销协会(AMA,1985)(AMA,1985)营销是一项组织职能，它通过一系列的为顾客营销是一项组织职能，它通过一系列的为顾客创造、沟通创造、沟通和传递价值的和传递价值的过程以及管理顾客关系，来为组织和相关利过程以及管理顾客关系，来为组织和相关利益者谋取利益。益者谋取利益。(AMA,2019)(AMA,2019)7/15/20247/15/20245 5copycopy朱华伟朱华伟营销需要的是什么？营销要的是精明？做生意，汉正街的兴衰做生意，汉正街的兴衰营销要的是会吆喝？“磨剪子来磨剪子来锵菜刀锵菜刀”营销要的是出点子？何阳大师何阳大师营销要的是胆子大会砸钱？秦池秦池 VS VS 百事可乐百事可乐7/15/20247/15/20246 6copycopy朱华伟朱华伟营销是一门科学和艺术外行看热闹，内行看门道外行看热闹，内行看门道理性学习理性学习 教材：市场营销，甘碧群主编，武汉大学出版社教材：市场营销，甘碧群主编，武汉大学出版社 参考：营销管理，参考：营销管理，Philip KotlerPhilip Kotler 搜索：搜索：scholar.google scholar.google 感性领悟感性领悟 案例：案例：emktemkt 广告：广告：addown addown 互动理解互动理解7/15/20247/15/20247 7copycopy朱华伟朱华伟二、营销的任务营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利需要需要NeedNeed 是指没有得到某些基本满足的感受状态是指没有得到某些基本满足的感受状态 生存需要：需要食品、衣服和住房生存需要：需要食品、衣服和住房欲望欲望WantWant 是指对具体满足物的愿望是指对具体满足物的愿望 人类需要不多，但被刺激的欲望却很多人类需要不多，但被刺激的欲望却很多 大的、漂亮的、阳光房、便宜的大的、漂亮的、阳光房、便宜的需求需求DemandDemand 是指对是指对有能力购买并且愿意购买有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望的某个具体产品的欲望 经济适用房经济适用房 VS VS 别墅别墅7/15/20247/15/20248 8copycopy朱华伟朱华伟市场与实体市场市场市场MarketMarket 是指由那些具有特定的需要或欲望，是指由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客要或者欲望的全部潜在顾客实体市场实体市场MarketplaceMarketplace 用来实施交换的场所或者媒介用来实施交换的场所或者媒介请分析蒙牛酸酸乳请分析蒙牛酸酸乳 满足什么样的需要和欲望满足什么样的需要和欲望 满足什么样的需求满足什么样的需求 蒙牛酸酸乳的市场是什么蒙牛酸酸乳的市场是什么7/15/20247/15/20249 9copycopy朱华伟朱华伟市场营销管理的本质是需求管理有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销过度需求过度需求抑制性营销抑制性营销饱和需求饱和需求维持性营销维持性营销不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销下降需求下降需求恢复性营销恢复性营销潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销无需求无需求刺激性营销刺激性营销反需求反需求扭转性营销扭转性营销烟酒、毒品烟酒、毒品/提价提价名牌大学名牌大学/分流分流组织对业务量满意组织对业务量满意用电用电/分时计价分时计价红桃红桃K/K/新产品新产品台湾旅游台湾旅游/开发产品开发产品保险保险/将产品好处与人将产品好处与人的需要结合起来的需要结合起来住院住院/改变态度和方式改变态度和方式7/15/20247/15/20241010copycopy朱华伟朱华伟满足需求 与 创造需求小测试：你想买什么样的手机？小测试：你想买什么样的手机？作为手机厂家如何满足你的要求作为手机厂家如何满足你的要求响应式营销响应式营销 市场驱动，顾客需求驱动，然后满足市场驱动，顾客需求驱动，然后满足“我们有这款手机满足你的要求我们有这款手机满足你的要求”创造式营销创造式营销 顾客是需要引导的，保险顾客是需要引导的，保险“我们这款手机还可以听我们这款手机还可以听MP4MP4和网上聊天和网上聊天”Sony,Sony,我们是营销驱动的，不是市场驱动的我们是营销驱动的，不是市场驱动的 WalkmanWalkman7/15/20247/15/20241111copycopy朱华伟朱华伟三、营销对象为顾客提供的价值产品产品 Product Product 是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观念或者它们的组合念或者它们的组合 组合：住房（质量、物业、位置、景观、设计）组合：住房（质量、物业、位置、景观、设计）服务服务 Services Services 是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品（是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品（Intangible)Intangible)体验体验 Experiences Experiences 体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是超越于一般经验、认定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。（的深层感动。（PoisonPoison）7/15/20247/15/20241212copycopy朱华伟朱华伟市场营销的范围包罗万象商品（商品（GoodsGoods）汽车汽车服务（服务（ServiceService）足球赛足球赛经历（经历（ExperiencesExperiences）DisneyDisney事件（事件（EventsEvents）希望工程希望工程个人（个人（PersonsPersons）求职求职地点（地点（PlacesPlaces）旅游旅游财产权（财产权（PropertiesProperties）产权交易产权交易组织（组织（OrganizationsOrganizations）建一流高校建一流高校信息（信息（InformationInformation）期刊资料库期刊资料库观念（观念（IdeasIdeas）策划、创意、专利，策划、创意、专利，7/15/20247/15/20241313copycopy朱华伟朱华伟四、从观念的角度理解营销经营观念指导企业从事经营活动的理念指导企业从事经营活动的理念做教堂的工匠做教堂的工匠经营观念的演变：平衡三者利益的转变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念7/15/20247/15/20241414copycopy朱华伟朱华伟基本假设基本假设 消费者喜欢随处得到的低廉产品消费者喜欢随处得到的低廉产品经营理念经营理念 高生产率，广泛销售网络高生产率，广泛销售网络 组织架构组织架构合理吗？合理吗？T T型汽车型汽车 产生背景：二战后产生背景：二战后 你如何看大学生扩招？你如何看大学生扩招？谁的利益是主导？谁的利益是主导？生产观念（Production Orientation）财务采购人事生产销售7/15/20247/15/20241515copycopy朱华伟朱华伟产品观念（Product Orientation）基本假设基本假设 消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品经营理念经营理念 生产优质产品生产优质产品合理吗？合理吗？被咬掉一口的苹果电脑被咬掉一口的苹果电脑 产生背景：上世纪六十年代产生背景：上世纪六十年代 谁的利益是主导？谁的利益是主导？营销近视营销近视(Myopia)(Myopia)是不是质量越高越好？是不是质量越高越好？什么是质量好？什么是质量好？如何看如何看Windows VistaWindows Vista升级升级?7/15/20247/15/20241616copycopy朱华伟朱华伟推销观念（Sales Orientation）基本假设基本假设 如果听消费者自然的话，他们不会足量购买产品的如果听消费者自然的话，他们不会足量购买产品的经营理念经营理念 积极主动的推销和积极的促销，积极主动的推销和积极的促销，“好酒也怕巷子深好酒也怕巷子深”如何理解如何理解“没有卖不动的产品，只有懒惰的业务员没有卖不动的产品，只有懒惰的业务员”合理吗？合理吗？产生背景（物质丰富）产生背景（物质丰富）谁是利益的主导谁是利益的主导 Win-(Lost)Win-(Lost)如何看待传销？如何看待传销？如何看待安利的销售模式？如何看待安利的销售模式？财务采购生产销售人 事7/15/20247/15/20241717copycopy朱华伟朱华伟营销观念（Marketing Orientation）基本假设基本假设 消费者是根据自己的需求消费者是根据自己的需求进行购买决策的进行购买决策的经营理念经营理念 关键在于确定目标市场消关键在于确定目标市场消费者的费者的需要需要和和欲望欲望 要比竞争者更好地满足消要比竞争者更好地满足消费者的费者的需求需求营营 销销需求需求需求需求人人 事事采采 购购财财 务务生生 产产7/15/20247/15/20241818copycopy朱华伟朱华伟营销观念两个导向：u消费者导向消费者导向u竞争者导向竞争者导向四大支柱：u市场中心市场中心u顾客满意顾客满意u协调的市场营销协调的市场营销u赢利性赢利性7/15/20247/15/20241919copycopy朱华伟朱华伟营销观念与推销观念的差异万宝路的产生万宝路的产生 产生时间：第一次世界大战后的产生时间：第一次世界大战后的美国美国 销售对象：销售对象：2020岁左右的年轻女性岁左右的年轻女性 广告：像五月的风一样温柔广告：像五月的风一样温柔 产品：烟嘴为红色产品：烟嘴为红色 业绩：销量低，知名度低业绩：销量低，知名度低万宝路的转型万宝路的转型 销售对象：男性销售对象：男性 改变形象：硬汉形象改变形象：硬汉形象 满足消费者的心理需要满足消费者的心理需要 提升品牌知名度，销售提升品牌知名度，销售量大幅提高量大幅提高中心中心起点起点重点重点方法方法终点终点经营导向？经营导向？推销推销观念观念销售能够生销售能够生销售能够生销售能够生产的产品产的产品产的产品产的产品企业企业企业企业产品产品推销推销和和和和促销促销通过销售获得利通过销售获得利通过销售获得利通过销售获得利润润润润营销营销观念观念生产可以销生产可以销生产可以销生产可以销售的产品售的产品售的产品售的产品目标目标市场市场顾客顾客顾客顾客需求需求需求需求整合营销整合营销整合营销整合营销(内部协作内部协作内部协作内部协作)通过满足顾客通过满足顾客通过满足顾客通过满足顾客/满意满意获利获利获利获利7/15/20247/15/20242020copycopy朱华伟朱华伟市场营销观念还有问题吗？合理吗？产生背景：竞争激烈、消费者选择多产生背景：竞争激烈、消费者选择多谁是利益主导？谁是利益主导？Win-WinWin-Win你如何看待烟草产品？烟草产品？每年贡献近千亿税收每年贡献近千亿税收毒品？毒品？有的国家大麻是合法的有的国家大麻是合法的7/15/20247/15/20242121copycopy朱华伟朱华伟社会营销观念（Societal Marketing Orientation)基本假设消费者也是社会人，企业是社会公民消费者也是社会人，企业是社会公民经营理念企业满足自身利益同时，也要考虑社会利益企业满足自身利益同时，也要考虑社会利益消费者需求消费者需求企业利润企业利润整体社会、社会环境利益整体社会、社会环境利益7/15/20247/15/20242222copycopy朱华伟朱华伟你如何看下面两个例子？McDonalds Rain Forest PolicyMcDonalds Rain Forest Policy We do not,have not and will not purchase beef We do not,have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain from rain forest or recently deforested rain forest land.Any McDonald supplier that is forest land.Any McDonald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately prove compliance with it will be immediately discontinued.discontinued.麦当劳雨林政策，不从雨林地区购买牛肉麦当劳雨林政策，不从雨林地区购买牛肉劲酒虽好可不要贪杯呦！劲酒虽好可不要贪杯呦！Win-(Lost)=Win-Win=Win-Win-WinWin-(Lost)=Win-Win=Win-Win-Win武汉要建设环境友好型社会，对企业有何影响？武汉要建设环境友好型社会，对企业有何影响？7/15/20247/15/20242323copycopy朱华伟朱华伟营销观念总结7/15/20247/15/20242424copycopy朱华伟朱华伟小测试：以餐饮业为例市场理念的比较市场理念的比较 生产导向生产导向 产品导向产品导向 推销导向推销导向 营销导向营销导向 社会营销导向社会营销导向你是如何看待下面的观念的？你是如何看待下面的观念的？1.1.我们应该根据顾客的口味来确定我们应该根据顾客的口味来确定餐馆特色餐馆特色2.2.我们菜色丰富一定受欢迎我们菜色丰富一定受欢迎3.3.我们应该选取环保原料，招聘下我们应该选取环保原料，招聘下岗工人就业岗工人就业4.4.我们要在电台宣传，散发宣传单我们要在电台宣传，散发宣传单5.5.我们要做出一些有特色的用料讲我们要做出一些有特色的用料讲究的菜肴究的菜肴6.6.货已售出，概不负责货已售出，概不负责7.7.当面点清，离柜概不负责当面点清，离柜概不负责7/15/20247/15/20242525copycopy朱华伟朱华伟五、从策略角度理解营销管理过程发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现7/15/20247/15/20242626copycopy朱华伟朱华伟营销规划营销规划过程控制需要计划指导是描述营销环境，规划营销目标、营销战略，以及明确由谁负责执行每块的营销战略执行：组织营销人才，实际推动计划控制：验收成果，评估绩效7/15/20247/15/20242727copycopy朱华伟朱华伟基于价值的市场营销规划理解消费者的价值需求理解消费者的价值需求 发现和评价市场营销计划发现和评价市场营销计划进行营销价值的决策进行营销价值的决策 STPSTP：细分市场目标市场定位市场：细分市场目标市场定位市场创造营销价值创造营销价值 Product Product 产品产品/Price/Price 定价定价沟通营销价值沟通营销价值 Promotion Promotion 促销、广告和、公关和人员推广促销、广告和、公关和人员推广传递营销价值传递营销价值 Place Place 渠道渠道7/15/20247/15/20242828copycopy朱华伟朱华伟市场营销战略与战术的规划目标市场选择营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS4PS组合组合Product/PricePromotion/Place资源配置资源配置 组织 人财物执行控制执行控制 进程控制 效果评估环境分析营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现7/15/20247/15/20242929copycopy朱华伟朱华伟大纲（1）第一讲：营销概论第二讲：顾客满意与顾客关系第三讲：市场环境分析第四讲：市场信息系统与市场预测第五讲：分析消费者市场第六讲：分析组织市场第七讲：制定营销战略7/15/20247/15/20243030copycopy朱华伟朱华伟大纲（2）第八讲：市场营销战略第九讲：建立竞争优势第十讲：产品策略第十一讲：价格策略第十二讲：分销策略第十三讲：促销策略7/15/20247/15/20243131copycopy朱华伟朱华伟谢谢