第一章策划策划概述课件

第1 页营销策划与案例分析第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪世界杯首场比赛，巴西队对克罗地亚队以3：1结束。看不到的比分是22：3，无论22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到巴西队和克罗地亚队的球衣、球鞋都来自耐克。场上3位奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服。赞助商第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪赞助商2014年足球世界杯阿迪赞助了32个国家队中的9支球队耐克则赞助了10支球队。第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪赞助商阿迪达斯自1970年起便为每届世界杯制造官方用球，最近与FIFA续约，将其合作关系一直延续到2030年；有报道称，阿迪每四年花费7000万美元来维系该合作关系。此外，阿迪对阿根廷和德国队的一些重要球员也进行了大手笔的赞助。阿迪对带有梅西签名的球鞋和球衣进行市场开发。据报道称，梅西每年从与阿迪签订的合约中可得334万美元的收益。阿根廷自1974年开始便与阿迪达斯建立和合作关系，根据2011年的协议，双方的合作关系将一直持续到2022年12月。其续约金每年价值1100万美元。有人认为，阿迪每年向德国队支付3700万美元的赞助费用。第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪世界杯赞助商知识链接世界杯三层赞助商第一层是FIFA全球合作伙伴，只有六家，分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时更是参与到国际足联很多足球发展项目中。合作伙伴的权限很大，代价也最大。据悉，本届世界杯六家公司共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪世界杯赞助商知识链接世界杯三层赞助商第二层是FIFA世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标。本届世界杯有8家赞助商，分别是安海斯-布希（百威），嘉实多，大陆轮胎，强生，麦当劳，MoyPark（欧洲家禽食品生产公司），OI（巴西电信公司），英利能源。这8家公司共给FIFA贡献收入5.5亿美元，每家至少交6800万美金。第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪世界杯赞助商知识链接世界杯三层赞助商第三层则是主办国支持商，必须为主办国公司，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。此次有8家巴西公司成为主办国支持商。第三层属于主办国福利，是由主办国足协指定挑选的赞助商。虽然赞助层级最低，但每家也需投入2125万美元以上，8家共计能给FIFA贡献1.7亿美元的收入。第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪 耐克2014年巴西世界杯的口号选择了“RiskEverything”，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈;他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。整合营销传播第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪 阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”(allinornothing)。一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。整合营销传播第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪社交营销 耐克在世界杯期间，在动画视频的基础上会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去?第*页第一章营销策划营销策划概述概述导入案例世界杯幕后商业大战 耐克VS阿迪 阿迪以“姐妹周末运动”为故事主线，为女性消费者带来不同以往的运动魅力，鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。与此同时，推出了“adidasgirls”微信公共账号，用户可以玩游戏，获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。社交营销第*页第一章营销策划营销策划概述概述学习目标u了解营销策划的概念u掌握营销策划的方法与步骤u掌握营销策划的内容u熟知营销策划的误区第*页第一章营销策划营销策划概述概述主要内容第一节营销策划的内涵第二节营销策划的步骤与内容第三节营销策划的误区及需关注的问题实战应用：营销策划提纲第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵一、策划与营销策划二、营销策划与市场营销三、营销策划人员的基本要求第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵一、策划与营销策划什么是策划？1、策划策：主要指计谋，如决策、献策、束手无策等。划：指设计，如工作计划、筹划。策划：亦作“策画”，指谋划，计谋。日常生活中：“策划”与“创意”后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划策划活动最早始于军事领域。军事策划活动：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁、诺曼底登陆、偷袭珍珠港、长征、三大战役商业策划活动：变形金刚、奥运会开幕式、淘宝双十一、苹果新产品发布会。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。菲利普科特勒认为：策划是“计划事先决定做什么、何时做、谁来做。策划如一座桥，它连接我们目前之地与未来要经过之地。”复旦大学社会学家胡守钧教授：没有一流的策划就没有一流的营销第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵一、策划与营销策划2、营销策划营销策划（MarketingPlanning）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话一、企业简介一、企业简介 2020世纪福克斯电影公司世纪福克斯电影公司成立于成立于19351935年，由大公司福克斯电年，由大公司福克斯电影公司和影公司和2020世纪影片公司合并而成，是世纪影片公司合并而成，是30-4030-40年代好莱坞年代好莱坞8 8家大家大电影公司之一。电影公司之一。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话一、企业简介一、企业简介19841984年，来自澳大利亚的传媒巨头鲁伯特年，来自澳大利亚的传媒巨头鲁伯特默多克买下二十世纪福斯。默多克买下二十世纪福斯。20092009年末，由福克斯出品，詹姆斯年末，由福克斯出品，詹姆斯卡梅隆导演的卡梅隆导演的3D3D巨片巨片阿凡达阿凡达上映。上映。全球票房超过全球票房超过2727亿美元。亿美元。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话u3D3D数码特技和巨幕构成的新美学，将工业技术数码特技和巨幕构成的新美学，将工业技术和艺术创新结合；和艺术创新结合；u深沉的人文关怀、深刻的现实写照和高远的理深沉的人文关怀、深刻的现实写照和高远的理想情怀，表现生态和谐、宇宙和谐、人类和谐；想情怀，表现生态和谐、宇宙和谐、人类和谐；u涉及到环境、气候、转基因、战争等问题。涉及到环境、气候、转基因、战争等问题。二、营销策略二、营销策略1 1、打造完美的产品、打造完美的产品第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话二、营销策略二、营销策略1 1、打造完美的产品、打造完美的产品锲而不舍做精品锲而不舍做精品用用1414光景，光景，90%90%成本用在成本和技术上。成本用在成本和技术上。u投资投资2 2亿美元，亲自研发了可以拍摄出虚拟影像的亿美元，亲自研发了可以拍摄出虚拟影像的3D3D摄影技术；摄影技术；u亲自绘制道具草图；亲自绘制道具草图；u请语言学家为纳威人创造独特的语言；请语言学家为纳威人创造独特的语言；u撰写了一本撰写了一本350350页的潘多拉百科全书；页的潘多拉百科全书；u计算整个星球的大气密度和重度，从而推算出生活形态、植物和音乐模式；计算整个星球的大气密度和重度，从而推算出生活形态、植物和音乐模式；第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话二、营销策略二、营销策略1 1、打造完美的产品、打造完美的产品选择多元化的现代化主题选择多元化的现代化主题u环保是最重要的主题；环保是最重要的主题；u爱情主题（跨越民族、种族、星球）；爱情主题（跨越民族、种族、星球）；u女性权力平等主题；女性权力平等主题；u异域文化；异域文化；第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话二、营销策略二、营销策略1 1、打造完美的产品、打造完美的产品用技术打造视听盛宴用技术打造视听盛宴u索尼、松下、索尼、松下、IMAXIMAX、微软、微软、AdobeAdobe等加入；等加入；uCGICGI技术的应用技术的应用第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话二、营销策略二、营销策略2 2、高效的营销传播、高效的营销传播造势营销预热市场造势营销预热市场推广费用达到推广费用达到1.51.5亿美元亿美元u联手麦当劳开通网站联手麦当劳开通网站上传你的正面照，可以合成一张纳上传你的正面照，可以合成一张纳威人样貌的图片；威人样貌的图片；u1515分钟试映（分钟试映（3DIMAX3DIMAX影院或影院或3D3D影院），预约并凭票看；影院），预约并凭票看；u与与LGLG和可口可乐合作，植入式病毒营销；和可口可乐合作，植入式病毒营销；u植入热播剧植入热播剧识骨寻踪识骨寻踪第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话二、营销策略二、营销策略2 2、高效的营销传播、高效的营销传播饥饿营销引爆市场饥饿营销引爆市场u19951995年剧本形成；年剧本形成；u20062006年，二十世纪福克斯公司宣布拍摄；年，二十世纪福克斯公司宣布拍摄；u20092009年年6 6月，在阿姆斯特丹电影节亮相；月，在阿姆斯特丹电影节亮相；u20092009年年8 8月，在美国月，在美国101101家家IMAXIMAX巨幕电影院及其他巨幕电影院及其他5050多个国家多个国家和地区的和地区的238238家电影院放映家电影院放映1515分钟精彩预告片。分钟精彩预告片。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话二、营销策略二、营销策略2 2、高效的营销传播、高效的营销传播口碑传播扩大市场口碑传播扩大市场口碑力量有两个来源：一个是产品本身，另一个是做产品的人口碑力量有两个来源：一个是产品本身，另一个是做产品的人u詹姆斯詹姆斯卡梅隆本身的魅力，已使他成为世界电影的一个品牌；卡梅隆本身的魅力，已使他成为世界电影的一个品牌；u电影界同行、电影评论家、消费者意见；电影界同行、电影评论家、消费者意见；u50%50%网站上给出最优评价者的比重超过网站上给出最优评价者的比重超过84%84%；u“现实生活中朋友推荐现实生活中朋友推荐”与与“网络中用户推荐网络中用户推荐”第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划三、科学而大胆的战略谋划1 1、冒险精神、冒险精神 “大多数人只知道我是大多数人只知道我是一位电影导演，但实际上，一位电影导演，但实际上，海洋和探索的梦想才是我生海洋和探索的梦想才是我生命中最大的动力。命中最大的动力。”这是卡这是卡梅隆下潜深达梅隆下潜深达10898米马里米马里亚纳海沟底部后的感受。亚纳海沟底部后的感受。第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划三、科学而大胆的战略谋划投资主体多元化投资主体多元化2 2、利用全球电影产业链优化资源配置、利用全球电影产业链优化资源配置阿凡达阿凡达投资高达投资高达5 5亿美元，通过私募基金和避险基金战略投资方式亿美元，通过私募基金和避险基金战略投资方式u福克斯所在的新闻集团投入福克斯所在的新闻集团投入1.51.5亿美元，约占总投资的亿美元，约占总投资的30%30%；u两家两家PEPE （Private EquityPrivate Equity，私募股权投资，简称，私募股权投资，简称PEPE）公司，）公司，承担承担60%60%投资；投资；u开拍前，公司与卡梅隆签订协议：成本若超过开拍前，公司与卡梅隆签订协议：成本若超过3 3亿美元，卡梅隆就要亿美元，卡梅隆就要 先让出自己的盈利部分，回收的资金要先分给福克斯和几家投资公司；先让出自己的盈利部分，回收的资金要先分给福克斯和几家投资公司；第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划三、科学而大胆的战略谋划尽量节省技术开发成本和人力成本尽量节省技术开发成本和人力成本2 2、利用全球电影产业链优化资源配置、利用全球电影产业链优化资源配置u与大公司合作开发技术；与大公司合作开发技术；u不请一线巨星；不请一线巨星；第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划三、科学而大胆的战略谋划选择政策优惠地点选择政策优惠地点2 2、利用全球电影产业链优化资源配置、利用全球电影产业链优化资源配置u选择有优惠政策的拍摄点；选择有优惠政策的拍摄点；u新西兰政府赋予了该片在进行电脑特效制作中以巨额的新西兰政府赋予了该片在进行电脑特效制作中以巨额的GSTGST（Goods and Goods and Services TaxServices Tax，增值税，消费与服务税）退税；，增值税，消费与服务税）退税；第*页第一章营销策划营销策划概述概述第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵相关案例阿凡达阿凡达：电影营销的神话：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划三、科学而大胆的战略谋划3 3、全球化思考，本土化经营、全球化思考，本土化经营 针对中国市场针对中国市场 2009 2009年年1111月，福克斯与中国专业电影推广网站时光网签订了官方指定月，福克斯与中国专业电影推广网站时光网签订了官方指定推广相关协议。时光网为其量身定制的推广相关协议。时光网为其量身定制的“三部曲营销大戏三部曲营销大戏”。第一步第一步 是要让人们知道什么是是要让人们知道什么是阿凡达阿凡达 宣传网页，当点击率超过宣传网页，当点击率超过10001000万时，网页会自动开启。万时，网页会自动开启。第二步第二步 抓住消费者抓住消费者 大量大量3D3D图片和图片和3D3D视频的试看、网友集体拼画视频的试看、网友集体拼画第三步第三步 将这些网民转换成有效客户将这些网民转换成有效客户赴电影院观赏赴电影院观赏阿凡达阿凡达的观众。的观众。与全国众多院线的合作，发起周末与全国众多院线的合作，发起周末3D3D版版阿凡达阿凡达全国各大影院全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销351.理论方面市场营销学（专业基础课），营销策划（专业选修课）营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化应用。第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销361.理论方面以以阿凡达阿凡达为例为例请思考：在我们刚刚学习的阿凡达案例中，运用了哪些营销理论？u营销哲学u口碑营销理论u整合营销传播理论第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销371.理论方面以以阿凡达阿凡达为例为例u营销哲学生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念2002年科特勒年科特勒科特勒营销新论科特勒营销新论提出提出“全面营销全面营销”（全方位营销观念）（全方位营销观念）2006年、年、2009年，科特勒和凯勒对全面营销观念进行了更新和完善年，科特勒和凯勒对全面营销观念进行了更新和完善 全面营销观念全面营销观念是一开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，是一开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此但同时也深刻的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此 之间的相互依赖性。之间的相互依赖性。第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销381.理论方面以以阿凡达阿凡达为例为例u营销哲学 全面营销观念全面营销观念包含包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵p关系营销关系营销 与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持企业与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持企业的业务。的业务。关系营销包括关系营销包括四个关键的利益相关者四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融领域成员（股东、投资者、分析者）。领域成员（股东、投资者、分析者）。第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销391.理论方面以以阿凡达阿凡达为例为例u营销哲学 全面营销观念全面营销观念包含包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵p整合营销整合营销 科氏和凯氏科氏和凯氏认为，营销者的任务就是设计营销活动和整合全部营销计划，为认为，营销者的任务就是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和交付价值。消费者创造、传播和交付价值。科特勒和凯特科特勒和凯特认为，整合营销一般包括两大主题认为，整合营销一般包括两大主题：通过不同的营销活动沟通：通过不同的营销活动沟通和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销1.理论方面以以阿凡达阿凡达为例为例u营销哲学 全面营销观念全面营销观念包含包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵p内部营销内部营销 内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。力这样做的员工。第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销1.理论方面以以阿凡达阿凡达为例为例u营销哲学 全面营销观念全面营销观念包含包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵p绩效营销绩效营销 绩效营销一方面关注绩效营销一方面关注营销者的财务责任营销者的财务责任，另一方面关注，另一方面关注营销者的社会责任营销者的社会责任。从财务和利润的从财务和利润的视角来评判其视角来评判其投资回报水平投资回报水平认识和理解自己认识和理解自己在道德、法律、在道德、法律、社会环境下的角色社会环境下的角色第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销1.理论方面以以阿凡达阿凡达为例为例u口碑营销理论 口碑营销口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。信息或者品牌传播开来。科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出：中指出：“广告作为一种自助式的影响人们的因素，可广告作为一种自助式的影响人们的因素，可能没有人际之间直接的交流来得重要。能没有人际之间直接的交流来得重要。”获得口碑的路径获得口碑的路径：获得消费者的注意、善用意见领袖、制造系列成长故事、善：获得消费者的注意、善用意见领袖、制造系列成长故事、善用渠道和媒体及提供差异化的产品和服务。用渠道和媒体及提供差异化的产品和服务。第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划与市场营销432.实践方面营销策划是企业整体营销活动中的一个重要构成部分。在企业的整体营销活动中包括营销策划、营销执行和营销管理等环节，营销策划处在市场营销活动的上游环节，是产生营销活动创意和设计的思想库，是市场营销的大脑和神经中枢。第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵第*页第一章营销策划营销策划概述概述44第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵 一名合格的营销策划人员应具备以下几点要求：一名合格的营销策划人员应具备以下几点要求：1 1、需要掌握综合知识和技能，包括了市场营销学、心理学、社、需要掌握综合知识和技能，包括了市场营销学、心理学、社会学、经济学、统计学、广告和法律等学科。会学、经济学、统计学、广告和法律等学科。2 2、必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问、必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。题能做出准确的判断。3 3、要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避、要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。市场上存在的风险。4 4、要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。、要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。5 5、必须有敏锐的网络洞察感，如今是个网络时代、对网络的洞、必须有敏锐的网络洞察感，如今是个网络时代、对网络的洞察敏感度要高于常人，这样使得营销更加得心应手。察敏感度要高于常人，这样使得营销更加得心应手。三、营销策划人员的基本要求第*页第一章营销策划营销策划概述概述45注：关于营销策划，目前欧洲国家已经将关于营销策划，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划定位、营销、策划分分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵第46 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述46第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵叶茂中：中国著名营销策划专家和品牌管理专家营销策划三雄2424年来为年来为200200多家企业进行整合营销传播多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计策划和品牌设计,创意拍摄创意拍摄10001000多支广告片多支广告片,迅迅速提升企业品牌与销量。速提升企业品牌与销量。推荐阅读：广告人手记第47 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述47第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵叶茂中代表作品“真功夫”是如何炼出来的第48 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述48第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的1994年第一家“双种子”在东莞诞生，随着“双种子”迅速壮大，他们决定走出东莞，开拓市场，问题渐渐凸显。在诸多问题下，他们找到了叶茂中营销策划机构。第49 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述49第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的（一）重要课题：区域品牌突围解决好区域品牌突围，双种子从此可以参与逐鹿中原；解决不好，那就只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。一、“真功夫”的拳头应该打向谁？第50 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述50第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的（二）中式快餐竞争实质 通过分析，叶茂中发现：“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌，是与其他中式快餐品牌共同争夺中式快餐霸主的矛盾。一、“真功夫”的拳头应该打向谁？第51 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述51第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的（一）中式快餐业态大转型：QSC中式快餐都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC二、真功夫应该打哪套拳法？（二）业态大转型实质：中学为体，西学为用消费者选择中式快餐的主要原因在于“中式口味”采用“标准化QSC”第52 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述52第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的（一）发现品牌拉力 “营养”是“双种子”在品类发展方向形成市场拉力的因素。“蒸品”特色。三、真功夫的核心价值在哪里？（二）提炼品牌核心价值 双种子的当务之急，就是要突破发展瓶颈，加快扩张步伐，迅速建立全国品牌，在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。第53 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述53第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的（一）破：砍掉油炸食品四、四、“真功夫真功夫”产品线一破一立产品线一破一立（二）立：创造中式休闲食品绿豆沙沙、红豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍 第54 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述54第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。五、真功夫扩张的阻力：品牌力低第55 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述55第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵“真功夫”是如何炼出来的（一）与消费者深度沟通市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。（二）探寻主流文化关键词“功夫文化”反映的主流价值征服自我，超越极限！（三）全新品牌：真功夫“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。六、“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马第56 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述56第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵李光斗：中国品牌第一人，品牌战略专家中央电视台品牌顾问；著名品牌战略专家；品牌中央电视台品牌顾问；著名品牌战略专家；品牌竞争力学派创始人；华盛智业竞争力学派创始人；华盛智业李光斗品牌营销李光斗品牌营销机构创始人；新媒体时代的品牌观察者。机构创始人；新媒体时代的品牌观察者。营销策划三雄第57 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述57第一节第一节 营销策划的内涵营销策划的内涵徐大伟：当代著名营销策划专家营销策划三雄新浪博客商界英才推荐人物、北新浪博客商界英才推荐人物、北京徐大伟广告有限公司董事长、京徐大伟广告有限公司董事长、民间流动图书馆创始人、馆长。民间流动图书馆创始人、馆长。第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤58第二节 营销策划的步骤与内容 为了保证营销策划工作顺利进行，营销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。而一个切实有效的营销策划过程又必须包括一些类的基本环节第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤59第二节 营销策划的步骤与内容界定问题界定问题收集资料收集资料分析资料分析资料确定目标确定目标制定战略和制定战略和行动计划行动计划控制和评估控制和评估第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤60第二节 营销策划的步骤与内容第一步界定问题u目标市场选择与定位是否准确u产品策略是否得当u定价是否合理u分销渠道是否对路u广告等促销策略是否打动了目标消费者u销售队伍与经销商队伍的管理与控制u生产与销售的协调与控制u销售与物流的衔接与配合情况第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤61第二节 营销策划的步骤与内容第二步收集资料 收集资料的关键在于过去和现在的资料的可获得性。u企业年销售规模（数量和金额）u市场份额和行业排名u品牌知名度、美誉度和忠诚度u盈利数量和水平第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤62第二节 营销策划的步骤与内容第三步分析资料 通过分析收集的资料来预测竞争对手的活动、客户行为和经济状况等。营销环境分析尽量量化，但不一定都是量化。第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤63第二节 营销策划的步骤与内容第四步确定目标 在制定营销策划的过程中目标的设定至关重要，它是连接营销环境分析与营销战略及策略组合的桥梁，在整个营销策划中起到承上启下的关键作用，它关系到整个年度内（或适当计划期限内）企业、产品将如何发展。第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤64第二节 营销策划的步骤与内容第五步制定战略和行动方案 战略需考虑的问题：选择一个切合实际情况，且风险更小、机会更大的途径以实现目标。行动计划：以战略为中心，为实现战略服务。第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的步骤65第二节 营销策划的步骤与内容第六步控制和评估u执行前的动员与培训；u执行过程中，策划人员要辅导和纠偏，保证策划方案执行到位；u发现新问题要及时采取措施加以解决。u达到或超过预期目标的总结经验，形成自身的优势与特色；u没有达到目标的，分析原因，总结教训，避免再犯同类错误。第*页第一章营销策划营销策划概述概述二、营销策划的内容66第二节 营销策划的步骤与内容营销策划提纲营销策划提纲12345营销策划摘要营销环境分析目标市场与营销目标营销策略营销组织、控制、评估环境分析环境分析产品策略产品策略消费者分析消费者分析品牌策略品牌策略竞争对手分析竞争对手分析价格策略价格策略销售渠道分析销售渠道分析渠道策略渠道策略市场潜力分析市场潜力分析广告策略广告策略SWOT分析分析公关策略公关策略促销策略促销策略第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的误区67第三节 营销策划的误区和需注意的问题1、盲目追求轰动效应u知名度和美誉度的取舍u新闻策划与营销策划的区分u营销策划和营销策略的分辨第68 页第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的误区68第三节 营销策划的误区和需注意的问题1、盲目追求轰动效应 第*页第一章营销策划营销策划概述概述一、营销策划的误区69第三节 营销策划的误区和需注意的问题2、追求新奇而缺乏论证u新奇代替不了沟通和理解u执行不力和缺乏充分的准备u浮于表面忽略活动的连接u预算粗糙与预期不达第*页第一章营销策划营销策划概述概述703、脱离实际编造概念u注重概念忽略根本u脱离实际愚弄客户u心术不正胡编乱造月球土地买卖一、营销策划的误区第三节 营销策划的误区和需注意的问题第*页第一章营销策划营销策划概述概述71二、营销策划需要注意的问题第三节 营销策划的误区和需注意的问题u计划的进度u数据收集的数量u由谁制定计划u逻辑结构u计划的长度u计划的时间跨度u可选择战略的数量u跨职能部门的认可u销售你的计划第*页第一章营销策划营销策划概述概述72营销策划提纲实战应用u营销策划摘要 一个一个1313页的策划摘要，突出说明企业当前状况、目标、战略、页的策划摘要，突出说明企业当前状况、目标、战略、原则性活动策划和企业的财务预算。原则性活动策划和企业的财务预算。u营销环境分析外部宏观环境分析外部宏观环境分析l 社会社会l 政治政治l 经济经济l 法律法律l 技术技术外部微观环境分析外部微观环境分析第*页第一章营销策划营销策划概述概述73营销策划提纲实战应用外部微观环境分析外部微观环境分析l市场（市场（存在需求的人或企业，以及市场大小、范围和份额；他们的存在需求的人或企业，以及市场大小、范围和份额；他们的购买力；他们的购买行为；生产厂商的销售历史和他们的市场份额；购买力；他们的购买行为；生产厂商的销售历史和他们的市场份额；市场潜力，现有产品和相关产品的供给与需求的主要趋势市场潜力，现有产品和相关产品的供给与需求的主要趋势）l供应商供应商l营销中间机构（营销中间机构（分销渠道、销售政策与实践、广告与促销分销渠道、销售政策与实践、广告与促销）第*页第一章营销策划营销策划概述概述74营销策划提纲实战应用内部环境分析内部环境分析l产品产品l经验经验l方法方法l财务财务l人员人员l资金来源资金来源l渠道渠道 同时，如果是已经在市场上销售的产品，你的客户是否喜欢你的同时，如果是已经在市场上销售的产品，你的客户是否喜欢你的产品？是为什么？不是，为什么？产品？是为什么？不是，为什么？第*页第一章营销策划营销策划概述概述75营销策划提纲实战应用u消费者分析谁是企业的客户？谁是企业的客户？他们购买什么？他们购买什么？他们在哪里购买？他们在哪里购买？他们什么时间购买？他们什么时间购买？他们如何选择？他们如何选择？他们为什么选择某一特定产品？他们为什么选择某一特定产品？他们对营销计划有何反应？他们对营销计划有何反应？他们会重复购买吗？他们会重复购买吗？客户终身价值客户终身价值客户细分客户细分第*页第一章营销策划营销策划概述概述76营销策划提纲实战应用u竞争对手分析竞争对手的行为竞争对手的行为l竞争对手的产品特征竞争对手的产品特征l竞争对手的目标竞争对手的目标l竞争对手的战略竞争对手的战略l竞争对手的营销组合竞争对手的营销组合l竞争对手的利润竞争对手的利润l竞争对手的价值链竞争对手的价值链第*页第一章营销策划营销策划概述概述77营销策划提纲实战应用竞争对手的资源竞争对手的资源l竞争对手构思和设计新产品的能力竞争对手构思和设计新产品的能力l竞争对手的生产或制造能力竞争对手的生产或制造能力l竞争对手的市场市场能力竞争对手的市场市场能力l竞争对手的财务能力竞争对手的财务能力l竞争对手的管理能力竞争对手的管理能力l竞争对手的对经营成功的意愿竞争对手的对经营成功的意愿竞争对手未来可能采取的营销策略竞争对手未来可能采取的营销策略第*页第一章营销策划营销策划概述概述78营销策划提纲实战应用u销售渠道分析分析竞争对手的渠道模式、渠道优劣势分析竞争对手的渠道模式、渠道优劣势比较区域市场、产品和渠道等方面的过去与现在比较区域市场、产品和渠道等方面的过去与现在分析分销商、最终用户和大家的绩效分析分销商、最终用户和大家的绩效分析渠道趋势、成本和产品利润分析渠道趋势、成本和产品利润第*页第一章营销策划营销策划概述概述79营销策划提纲实战应用u市场潜力与销售预测市场潜力预测（最大销售量）市场潜力预测（最大销售量）市场销售预测（最可能的销售量）市场销售预测（最可能的销售量）uSWOT分析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁第*页第一章营销策划营销策划概述概述80营销策划提纲实战应用u制定目标销售目标销售目标利润目标利润目标费用目标费用目标客户目标客户目标第*页第一章营销策划营销策划概述概述81营销策划提纲实战应用u营销战略及策略组合营销定位战略营销定位战略l市场定位市场定位l产品定位产品定位品牌战略品牌战略产品策略产品策略服务策略服务策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略广告策略广告策略公关策略公关策略促销策略促销策略第*页第一章营销策划营销策划概述概述82营销策划提纲实战应用u营销预算财务预算财务预算预算报表、预估报表、备考报表预算报表、预估报表、备考报表u组织、控制、评估营销组织营销组织营销控制营销控制营销评估营销评估第*页第一章营销策划营销策划概述概述83思考：围绕“我的毕业季”这一主题，为自己的毕业季做个策划。预习：企业营销机会分析课后第*页第一章营销策划营销策划概述概述谢谢您的聆听！