昆明金色年华印象街商业项目推广策划课件

金色年华金色年华印象街印象街推广策划推广策划金色年华印象街1金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析二、项目SWOT分析三、目标客户群简述四、项目定位及广告策略目目 录录金色年华印象街 推广策划一、市场分析目 录2一、一、市场分析市场分析金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析一、市场分析金色年华印象街 推广策划一、市场分析3金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析1 1、昆明市商业地产近况、昆明市商业地产近况1.1）竞争激烈，大型商业项目陆续登场。即将上市：昆明走廊、新西南商厦、汇都国际、文明街改造、北辰财富中心、大商汇等自金碧辉煌之后，商业地产相对淡季；05年大有卷土重来之势。金色年华印象街 推广策划一、市场分析1、昆明市商业地产近4金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析1.2）特点。特点。体量巨大：体量巨大：数万至十数万平方米。过于集中过于集中：除财富中心、汇都国际外，都集中在近日商圈和青年路商圈。商业地产运作存在巨大困难和风险，巨额的财富诱惑迫使投资开发商不断推陈出新，走大型化、综合化的道路。金色年华印象街 推广策划一、市场分析1.2）特点。5金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析2 2、北市区商业地产市场、北市区商业地产市场2.1）纯商业地产较少，以社区商铺为主赢城洋楼：赢城洋楼：社区商铺，商铺总建面6000平米，95%已售。金域蓝湾：金域蓝湾：社区商铺，商铺总建面5000平米，85%已售。春之城：春之城：社区商铺，商铺总建面10000平米，95%已售。美璟新城：美璟新城：街区商铺，商铺总建面50000平米，80%已售。芝麻街：芝麻街：纯商铺，商铺总建面4700平米，91%已售。碧城碧城&晶都：晶都：底层、2楼均为商铺，05年3月认购。金色年华印象街 推广策划一、市场分析2、北市区商业地产市6金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析2.2）特点（特点（大多已完成销售）。体量小：体量小：总建筑面积在500010000平方米之间，无法形成规模化经营。为满足社区消费服务：为满足社区消费服务：主要为满足社区消费服务；业态局限于日用百货、餐饮等方面。相对集中：相对集中：大多集中于烟草路一带。金色年华印象街 推广策划一、市场分析2.2）特点（大多7金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析2.3）竞争对手竞争对手之一之一碧城碧城&晶都晶都位置：位置：本案斜对面，更接近北大门商圈。认购时间：认购时间：05年3月强势卖点：强势卖点：北大门商圈、地段商铺规划：商铺规划：12层均为商铺比较：比较：位置及规划不如本项目。对策：对策：强调本案独有的阳光中庭及综合规划。金色年华印象街 推广策划一、市场分析2.3）竞争对手之8金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析2.4）竞争对手竞争对手之二之二美璟新城（美璟新城（80%已售）位置：位置：烟草路中段。强势卖点：强势卖点：花园式商业中心、步行街。商铺规划：商铺规划：街区商铺，总建面50000多平米。比较：比较：对策：强调本案地段及独特阳光中庭对策：强调本案地段及独特阳光中庭。金色年华印象街 推广策划一、市场分析2.4）竞争对手之9金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析3 3、综合分析、综合分析3.1）市中心竞争激烈，北市区前景看好。市中心地段优越、人流集中，但是由于总价过高，赢利空间不大；北市区社区化进程加快，人流日益集中，规模化商业地产会陆续出现。金色年华印象街 推广策划一、市场分析3、综合分析10金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析3.2）区域内区域内缺少规模化商场。缺少规模化商场。项目所在地周边只有小型社区商铺，呈规模化集中的大商场只有联盟路家具商场及北大门等少数几处，但是位置及业态等对本项目威胁不大。金色年华印象街 推广策划一、市场分析3.2）区域内缺少11金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划一、市场分析一、市场分析3.3）区域内商场区域内商场业态比较单一。业态比较单一。专一化：专一化：仅有的几大商业聚集点如恒森家私城、北大门美食城等商场，业态倾向于单一化、专业化；大众化：大众化：家乐福超市属于综合业态，但是家乐福以大众化、平民化消费为主，对本项目中高档业态不够成威胁。金色年华印象街 推广策划一、市场分析3.3）区域内商场12金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划二二、项目、项目SWOTSWOT分析分析金色年华印象街 推广策划二、项目SWOT分析13金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划1、优势：、优势：1.1）家乐福商圈，人气旺盛：家乐福商圈，人气旺盛：和世界500强家乐福超市紧密相连，每天数万人流光顾，人气旺盛，商机无限。另外，家乐福大众化百货与本案的中高档餐饮、娱乐和品牌服饰形成互补，将发展成为北市区最完备的核心商圈。二、项目二、项目SWOT分析分析 金色年华印象街 推广策划1、优势：二、项目SWOT分析 14金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划1.2）社区消费支撑：社区消费支撑：项目周边社区众多，金星小区、金康圆、北京路花园等小区住户众多，具备较高的消费力水平，足以支撑本项目的综合型业态构成。1.3）阳光中庭：阳光中庭：独特的阳光中庭式情景商业街区模式领先同行业竞争者。1.4）官房品牌支撑：官房品牌支撑：官房企业的品牌效应能提升项目的品质感和信誉度。二、项目二、项目SWOT分析分析 金色年华印象街 推广策划1.2）社区消费支撑：二、项目15金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划2 2、劣势：、劣势：2.1）总价过高：总价过高：相比同类型商铺总价过高，导致实际意义上的目标客户群缩小，销售有一定难度。2.2）车位有限：车位有限：由于金色年华业主大多为商务客户，车位需求较大，加上家乐福超市需要消耗一部分车位，因此留给商铺使用的车位倾于紧缺状态。二、项目二、项目SWOT分析分析 金色年华印象街 推广策划2、劣势：二、项目SWOT分析 16金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划3 3、威胁：、威胁：3.1）体量较小：体量较小：由于总体建筑体量较小，难以形成规模效应；这是投资者及经营共同的担忧。3.2）销售模式的影响：销售模式的影响：商铺没有经过统一招商，总体规划的欠缺对于投资者来说存在较大的投资风险。3.3）竞争对手：竞争对手：碧城&晶都所处地段、规划、开盘时间都与本项目极为相近，会分流一部分客户二、项目二、项目SWOT分析分析 金色年华印象街 推广策划3、威胁：二、项目SWOT分析 17金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划4、机会：、机会：4.1）体量小，消化快：体量小，消化快：总体体量较小，易于在短期内完成消化。4.2）区域内同期竞争较小：区域内同期竞争较小：区域内同期销售的商铺项目少，销售压力相对较小。4.3）北市区社区化进程：北市区社区化进程：随着北市区社区化进程加快，人流会越来越集中，商业地产增值空间巨大。二、项目二、项目SWOT分析分析 金色年华印象街 推广策划4、机会：二、项目SWOT分析 18金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划三三、目标客户群简述目标客户群简述金色年华印象街 推广策划三、目标客户群简述19金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划 本项目针对的目标客户群比较宽泛，包括所有具备投资意识、且拥有投资能力的客户。1、投资者、投资者2、经营者、经营者目标客户目标客户三、目标客户群简述三、目标客户群简述 金色年华印象街 推广策划 本项目针对的目标20金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划1、投资者。、投资者。1.1）理由：理由：地段：地段：位于白云路与北京路交汇处，连接北市区与市中心的交通纽带。商圈：商圈：与家乐福为邻，每天数十万消费人群，形成强有力的消费力，支撑着中高档消费。消费支撑：消费支撑：本项目商圈有效覆盖周围金星小区、金康园等大型居住点；消费人群较为集中。三、目标客户群简述三、目标客户群简述 金色年华印象街 推广策划1、投资者。三、目标客户群简述 211.2）投资者特征：投资者特征：有大量闲置资金、有投资意识；注重地段、商圈等可发掘的潜在价值。1.3）诉求点：诉求点：需要把地段优势、商圈规划及未来良好前景作为利益点突出，着重强调未来投资前景。金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划三、目标客户群简述三、目标客户群简述 1.2）投资者特征：金色年华印象街 推广策划三、目标客22金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划2、经营者。、经营者。2.1）理由：理由：中高档规划：中高档规划：本项目将规划成以中高档消费为主的业态，与家乐福的大众化消费形成互补。综合型商场：综合型商场：以餐饮、娱乐及品牌服饰为主的综合型商场，能最大限度的聚集人气。阳光中庭：阳光中庭：阳光中庭情景商业街区模式是商业环境较好的选择。三、目标客户群简述三、目标客户群简述 金色年华印象街 推广策划2、经营者。三、目标客户群简述 23金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划2.2）经营者特征：经营者特征：欲改善经营状况：欲改善经营状况：对目前的经营环境不满意，想通过更好的地段、环境改变经营状况。选择经营环境：选择经营环境：作为经营者，对经营环境以及业态构成、规划等极为看重。三、目标客户群简述三、目标客户群简述 金色年华印象街 推广策划2.2）经营者特征：三、目标客24金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划2.3）诉求点：黄金地段：黄金地段：本案所处的优越位置是商业黄金地段，人气一直都很高，是经营者的首选。黄金商圈：黄金商圈：邻近家乐福商圈，形成业态互补后将成为北市区的商业核心。三、目标客户群简述三、目标客户群简述 金色年华印象街 推广策划2.3）诉求点：三、目标客户群25金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划综合业态：综合业态：综合型商圈是人流高度集中的地方，能汇聚大量的消费人流。阳光中庭：阳光中庭：中庭式情景商业街区模式在目前的商业圈中较少，是商业环境的最佳模式。三、目标客户群简述三、目标客户群简述 金色年华印象街 推广策划综合业态：综合型商圈是人流高度26金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划四、四、定位及广告策略定位及广告策略 金色年华印象街 推广策划四、定位及广告策略 27金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划四、定位及广告策略四、定位及广告策略前言：前言：立足于项目SWOT分析的基础，总结出以下诉求点地段：地段：将地段提升到北市第一站的高度。商圈：商圈：以北市财富制高点炒作“精彩商圈”。综合业态：综合业态：赋予“百样精彩”的综合业态繁荣印象阳光中庭：阳光中庭：以中庭式情景商业街区模式隆重出场金色年华印象街 推广策划四、定位及广告策略前言：28金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划1、项目定位、项目定位1.1）定位：定位：北市第一站北市第一站中庭式情景商业街区中庭式情景商业街区融合项目最具吸引力的两大特点进行准确定位四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划1、项目定位四、定位及广告策略29金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划1.2）定位说明：定位说明：北市第一站：北市第一站：语意双关，既指城市中心北移第一站，又蕴涵北市第一商圈的感觉。阳光中庭：阳光中庭：中庭式构架是本项目一大特色，有效区别于其他商场。情景商业街区：情景商业街区：情景街区的形象集时尚与繁华于一体，便于营造浓郁的商业氛围。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划1.2）定位说明：四、定位及广30金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划2、推广主题：、推广主题：2.1）推广主题推广主题百样精彩印象街百样精彩印象街四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划2、推广主题：四、定位及广告策略31金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划2.2）主题说明：主题说明：“百样精彩印象街百样精彩印象街”形象统一：形象统一：便于和金色年华“百变精彩”的形象统一，从金色年华楼盘到过度到商铺，形成官房品牌的连锁反应。商业氛围：商业氛围：“百样精彩”形象地描绘出了综合商场丰富多彩的繁荣印象。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划2.2）主题说明：四、定位及广32金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划2.3）系列推广支撑：系列推广支撑：精彩商圈副标：投资印象街，抢占北市区商业核心精彩规划副标：情景商业街，消费磁场席卷时尚潮流精彩未来副标：投资印象街，把握未来财富脉搏 四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划2.3）系列推广支撑：四、定位333、广告表现、广告表现3.1）Logo金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划四、定位及广告策略四、定位及广告策略标志说明：标志说明：1、色调：、色调：沿用“金色年华”橙色主色调便于形象的统一。2、造型：、造型：画面由两个扣在一起的“E”字母组合而成，既有街区形象，又表达“印象街”神秘的想象空间。3、广告表现金色年华印象街 推广策划四、定位及广告策略标34金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划四、定位及广告策略四、定位及广告策略3.2）主形象主形象金色年华印象街 推广策划四、定位及广告策略3.2）主形35金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划四、定位及广告策略四、定位及广告策略3.4）报纸广告金色年华印象街 推广策划四、定位及广告策略3.4）报纸36金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划4 4、整体推广思路：、整体推广思路：4.1）核心思路核心思路全面化、短期式宣传推广全面化、短期式宣传推广四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划4、整体推广思路：四、定位及广告37金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划4.2）理由：理由：关注度高：关注度高：全面化、短期式的广告宣传容易造成较高的关注度，吸引市场焦点。体量小：体量小：体量较小，不宜打持久战；在市场关注高度集中的时候开盘出售。减少竞争：减少竞争：区域内同期商场较少，若推广时期过长，周边竞争项目相继出现，会造成无谓的竞争。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划4.2）理由：四、定位及广告策384.3）推广思路：推广思路：广告宣传全面展开，以无孔不入的广告攻势持续投放一个月；当市场关注高度集中的时候开始认购。围绕认购制造话题，保持市场关注热潮，适时开盘销售。开盘后根据销售情况制造话题，持续热销。金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划四、定位及广告策略四、定位及广告策略4.3）推广思路：金色年华印象街 推广策划四、定位及广39造势造势认购认购金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划开盘开盘扫尾扫尾四、定位及广告策略四、定位及广告策略5 5、阶段性广告策略阶段性广告策略：造势认购金色年华印象街 推广策划开盘扫尾四、定位及广告策40金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划5.1）造势阶段（造势阶段（2 2月底月底33月底）月底）目标：目标：本阶段主要为本项目的形象和卖点做宣传，使项目与金色年华迅速对应，全面展示项目优势。广告策略：广告策略：2月底开始更换户外形象，软文、硬广告、广播全面同步跟进。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划5.1）造势阶段（2月底341金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划【户外户外】：更换金色年华原有户外。采用“百样精彩印象街”主题与金色年华形成对应。同时加入认购信息。【软文软文】：以每周两篇的速度在都市时报、生活新报等几大主流媒体上轮流发布。参考主题：哪里是北市区真正的核心商圈？“百样精彩印象街”到底有多精彩？“金色年华印象街”的三大精彩印象四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划【户外】：更换金色年华原有户外。42金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划【硬广硬广】：以精彩商圈、精彩规划、精彩未来三大卖点轮流发布。认购前一周发布认购信息。【广播广播】：以交通广播、音乐台为主，发布系列卖点及认购信息。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划【硬广】：四、定位及广告策略43金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划5.2）认购期（认购期（3 3月底月底44月初）月初）目标：目标：市场炒热后适时开展认购，测试市场反响，同时也为开盘造势，最大限度的制造话题以保持较高的关注度。广告策略广告策略：炒作认购盛况，延续卖点信息；同时为开盘造势。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划5.2）认购期（3月底4月44金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划媒介：媒介：户外、软文、硬广、广播延续预热期的宣传模式，开盘前全面改为开盘信息传递。【户外户外】：“百样精彩印象街全面开盘”【软文软文】：“百样精彩”浮出水面、百样精彩印象街热销大揭秘【硬广及广播硬广及广播】：以开盘信息为主。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划媒介：户外、软文、硬广、广播延45金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划5.3）开盘热销期（开盘热销期（4 4月初月初44月中旬）月中旬）目标：目标：根据认购市场反应，全面掀起市场关注热点，做到强势开盘，持续热销。广告策略：广告策略：炒作开盘盛况，同时做后续卖点宣传，侧重于规划及商圈宣传。媒介：媒介：户外、软文、硬广、广播延续卖点展示，但侧重于规划、商业氛围渲染。四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划5.3）开盘热销期（4月初46金色年华金色年华印象街印象街 推广策划推广策划5.4）扫尾期（扫尾期（4 4月中旬月中旬）目标：目标：以后续卖点吸引关注，将成熟商圈的形象传达给消费者。广告策略：广告策略：后续卖点信息发布，官房企业品牌形象宣传。媒介：媒介：户外为主北市商业核心正在成型北市商业核心正在成型北市商业核心正在成型北市商业核心正在成型官房企业集团倾情奉献官房企业集团倾情奉献官房企业集团倾情奉献官房企业集团倾情奉献四、定位及广告策略四、定位及广告策略金色年华印象街 推广策划5.4）扫尾期（4月中旬）47谢谢谢谢谢谢48