第八章网络营销渠道课件

第八章第八章 网络营销渠道网络营销渠道(qdo)第一页，共三十八页。第一节第一节 网络渠道网络渠道(qdo)(qdo)概述概述第二页，共三十八页。一、网络一、网络(wnglu)渠道的含义渠道的含义n网络渠道是指借助于因特网，将产品(chnpn)从生产者向消费者处转移的通道。第三页，共三十八页。二、网络二、网络(wnglu)渠道的功能渠道的功能n订货系统(xtng)n结算系统n配送系统第四页，共三十八页。三、电子商务与网络三、电子商务与网络(wnglu)渠道渠道 n电子商务与网络渠道是两个相互联系又有区别的概念(ginin)。n电子商务Electronic Commerce)是指通过电子化手段来完成的交易活动及其业务流程。n电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下三类：n企业间的电子商务Business to Business，B2Bn企业与消费者之间的电子商务Business to Consumer，B2Cn消费者与消费者之间的电子商务Consumer to Consumer，C2C)。第五页，共三十八页。n电子商务按照网络类型来划分，可以分为：n电子数据交换商务(EDI)：按照协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。n本地电子商务Intranet)：利用企业内部网络或本地区内网络所实现的电子商务活动。n因特网商务：以计算机、通信、多媒体、数据库技术(jsh)为根底，通过Internet，在网上实现商务活动。n移动电子商务：利用移动网络的无线连通性，用各种非PC设备，如 、PDA、车载计算机、便携式计算机等，在电子商务效劳器上检索数据，开展商务交易活动。三、电子商务三、电子商务(din z shn w)与网络渠道与网络渠道 第六页，共三十八页。第二节第二节网络网络(wnglu)渠道结构和特点渠道结构和特点第七页，共三十八页。一、网络一、网络(wnglu)渠道的结构渠道的结构 传统渠道与网络渠道的结构(jigu)比较第八页，共三十八页。n与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，如图1所示。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络中间商，而传统的间接分销渠道那么存在一级或多级分销商。n网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网络中间商一方面通过互联网强大的信息传递(chund)功能，完全承担着信息传递(chund)的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样提高了渠道的效率又节约了本钱，是对千百年来传统交易模式的一个根本性变革。第九页，共三十八页。二、网络二、网络(wnglu)渠道的特点渠道的特点n1、网络技术的应用(yngyng)n2、渠道的扁平化n3、分销渠道的虚拟化n4、空间和时间的延伸n5、整合性强n6、数字产品渠道的革新 第十页，共三十八页。三、应用三、应用(yngyng)网络营销渠道的模式网络营销渠道的模式 应用网络营销渠道(qdo)的模式第十一页，共三十八页。n1 1、辅助促销型：指提供许多产品信息和链接转售效劳，、辅助促销型：指提供许多产品信息和链接转售效劳，客户不能从这些网站上购置产品或效劳，由网站为客户指客户不能从这些网站上购置产品或效劳，由网站为客户指点转售这些产品或效劳的一种分销模式。点转售这些产品或效劳的一种分销模式。n2 2、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售给、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。销模式。n3 3、协同分销型：企业采用、协同分销型：企业采用(ciyng)(ciyng)二元策略，既通过自己的二元策略，既通过自己的网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还提供某网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还提供某些技术支持的一种分销模式。些技术支持的一种分销模式。n 4 4、战略分销型：企业通过开展网络战略，以加大其直、战略分销型：企业通过开展网络战略，以加大其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。模式。三、应用三、应用(yngyng)网络营销渠道的模式网络营销渠道的模式 第十二页，共三十八页。第三节第三节 网络网络(wnglu)(wnglu)渠道的形式渠道的形式第十三页，共三十八页。一、网络一、网络(wnglu)直销直销n网络直销目前通常的做法有两种：n一种做法是企业在互联网上建立(jinl)自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；n另一种做法是企业委托信息效劳商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。第十四页，共三十八页。1、网络直销、网络直销(zh xio)的必要性和优势的必要性和优势n1网络直销渠道大幅度降低了信息交换和沟通的本钱n2网络直销能够提供个性化定制效劳n3网络直销有利于厂家的信息搜集n4网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益n5营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展销售活动，迅速扩大(kud)产品的市场份额。第十五页，共三十八页。2、网络直销、网络直销(zh xio)的劣势的劣势n由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户无所适从。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页，特别是对于(duy)一些不知名的中小企业，大局部网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和局部特殊企业，大局部网站访问者寥寥无几，营销数额不大。第十六页，共三十八页。针对网络直销的劣势针对网络直销的劣势(lish)采取的措施采取的措施n为解决这个问题，必须从两个方面入手(rshu)：n一方面需要组建具有高水平的专门效劳于商务活动的网络信息效劳点；n另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。第十七页，共三十八页。二、网络间接二、网络间接(jin ji)销售销售 n网络中间商存在的原因：n1、网络商品交易中介机构简化了市场交易过程n2、网络商品交易中介机构有利于平均(pngjn)订货量的规模化n3、网络商品交易中介机构使交易活动常规化n4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程第十八页，共三十八页。三、网络营销渠道三、网络营销渠道(qdo)选择策略：双道法选择策略：双道法 n1、双道法的概念n所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以到达(dod)销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透。第十九页，共三十八页。2、中间商的选择、中间商的选择(xunz)n1本钱Costn网络中间商的收费模式一般有两种：n第一是网络中间商按照企业(qy)占用的资源和享用站点，提供的效劳程度来收取费用；n第二是网络中间商根据企业经由其网站形成的销售额提成。n实行前一种策略的中间商往往是自身实力缺乏以对企业的销售额形成较乐观的预期，而后一种情况那么多发生在能为企业带来较高销量的综合素质较强的站点上。第二十页，共三十八页。2、中间商的选择、中间商的选择(xunz)n2信用Creditn信用是指网络信息效劳商所具有的信用程度(chngd)的大小。第二十一页，共三十八页。2、中间商的选择、中间商的选择(xunz)n3覆盖Coveragen覆盖是指网络宣传所能涉及的地区和人数，以及网络站点所能影响的市场区域。n4特色Charactern每一个网络站点都要受到中间商总体规模(gum)、财力、文化素质、效劳态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，具有不同的访问群即顾客群。n5连续性Continuityn网络开展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。第二十二页，共三十八页。3、在网络直销、在网络直销(zh xio)和网络间接销售间把握和网络间接销售间把握平衡平衡n1产品性质n2市场(shchng)性质n3竞争对手策略第二十三页，共三十八页。四、网络营销渠道四、网络营销渠道(qdo)的建设的建设 n从消费者的角度设计渠道(qdo)n设计订货系统时，要简单明了n在选择结算方式时，应考虑目前的实际开展状况n在建设网络渠道的同时，必须建立完善的配送系统第二十四页，共三十八页。第四节第四节 网络网络(wnglu)(wnglu)中间商的类型中间商的类型第二十五页，共三十八页。一、信息一、信息(xnx)提供商提供商 n1 1、智能代理、智能代理n又称买方又称买方(mi fn)(mi fn)代理，这类中介商根据消费者的偏好和要代理，这类中介商根据消费者的偏好和要求预先为消费者进行搜索和过滤所需要的销售商、产品信求预先为消费者进行搜索和过滤所需要的销售商、产品信息或者相关评价等，最终将结果依照预先设定的格式反响息或者相关评价等，最终将结果依照预先设定的格式反响给消费者。给消费者。n2 2、卖方代理、卖方代理n通过自己的网站为销售商搜集和整理消费者及潜在消费者的通过自己的网站为销售商搜集和整理消费者及潜在消费者的信息，然后将这些消费者的信息出售给销售商。信息，然后将这些消费者的信息出售给销售商。n3 3、搜索引擎、搜索引擎第二十六页，共三十八页。n4、目录、目录(ml)效劳商效劳商n目录效劳一般来说有三种形式：目录效劳一般来说有三种形式：n综合性目录效劳综合性目录效劳n商业性目录效劳商业性目录效劳n专业性目录效劳专业性目录效劳一、信息一、信息(xnx)提供商提供商 第二十七页，共三十八页。二、平台二、平台(pngti)提供商提供商n1 1、电子交易市场、电子交易市场n这类网络中间商通过搭建电子商务平台，运用先进这类网络中间商通过搭建电子商务平台，运用先进的互联网技术及设备为企业或消费者提供权威的网的互联网技术及设备为企业或消费者提供权威的网上交易的电子交易平台及数据库管理。它们本身并上交易的电子交易平台及数据库管理。它们本身并不参与商家和消费者的买卖交易，而是相当于提供不参与商家和消费者的买卖交易，而是相当于提供了一个了一个(y)(y)虚拟的贸易市场。同时，这个虚拟的贸虚拟的贸易市场。同时，这个虚拟的贸易市场提供了交易方式、交易保证及逐渐成熟的信易市场提供了交易方式、交易保证及逐渐成熟的信誉管理系统。交易平台提供商主要的收人来自于针誉管理系统。交易平台提供商主要的收人来自于针对企业或者是消费者所收的对企业或者是消费者所收的“店铺租金。店铺租金。第二十八页，共三十八页。n2 2、电子拍卖市场、电子拍卖市场n电子拍卖市场提供交易场所并组织拍卖活动而获得销售佣金电子拍卖市场提供交易场所并组织拍卖活动而获得销售佣金和广告收人。与现实中常见的拍卖一样，这类中介商只不过和广告收人。与现实中常见的拍卖一样，这类中介商只不过充当了网络拍卖的角色。中介商或者销售商在网站上提供商充当了网络拍卖的角色。中介商或者销售商在网站上提供商品信息，但是不确定商品的价格，商品价格通过拍卖的形式品信息，但是不确定商品的价格，商品价格通过拍卖的形式由注册的会员在网络上互相叫价确定，在规定时间段内出价由注册的会员在网络上互相叫价确定，在规定时间段内出价(ch ji)(ch ji)高者就可以购置该商品。高者就可以购置该商品。二、平台二、平台(pngti)提供商提供商第二十九页，共三十八页。三、网络三、网络(wnglu)商店商店n1、网上零售商n一般来说，网上零售商采取的是B2C的运营模式。网上零售商通过自己的渠道购进各种各样的产品，然后通过自己建立的网站再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取利润。n网上零售商整体的本钱明显比同等规模的传统(chuntng)零售商本钱低：无须店铺；网上零售商的每一笔业务都是通过网络来完成的，这样扩大了空间及零售商的客户范围，同时人力本钱也没有同等规模的传统(chuntng)零售商高，使得零售成为一种技术性的交易过程；网上零售商店没有货架，拥有的只是站点内的链接，还可以比传统(chuntng)零售商店更容易获得规模经济和范围经济，因而网上零售商具有很强的价格竞争优势。第三十页，共三十八页。三、网络三、网络(wnglu)商店商店 n2、虚拟购物中心n虚拟购物中心是众多的商家参加到中介商建设的网站中来，通过中介商这一“购物商场面向消费者。n其与目录效劳商的根本区别在于虚拟购物中心不仅仅为商家提供(tgng)链接、信息咨询和广告效劳，还会为需要参加的商家提供(tgng)建设和开发网站的效劳，并通过这一效劳收取一系列的费用，比方效劳器的租用费用、销售收人提成、广告宣传等。第三十一页，共三十八页。四、辅助四、辅助(fzh)效劳提供商效劳提供商 n1、虚拟评估机构(jgu)n2、网络统计机构n3、网络金融机构第三十二页，共三十八页。五、虚拟社区五、虚拟社区 虚拟社区是一种新兴(xnxng)的以消费者为导向的中间商。第三十三页，共三十八页。第五节第五节 网络网络(wnglu)(wnglu)分销的管理分销的管理第三十四页，共三十八页。一、网络一、网络(wnglu)订货系统管理订货系统管理 网络(wnglu)订货流程图注册(zhc)登录选购商品、谈判核对购物清单选择付款方式填写收货信息提交订单第三十五页，共三十八页。二、物流配送管理二、物流配送管理(gunl)n在物流配送的过程中，网络渠道中的物流配送还要注意(zh y)：n及时性n平安性n售后效劳第三十六页，共三十八页。三、支付平安三、支付平安(png n)管理管理n网上支付平安性一般有以下要求(yoqi)：n信息的保密性n确定交易者之间的信息n不可修改性n平安性第三十七页，共三十八页。内容(nirng)总结第八章 网络营销渠道。本地电子商务Intranet)：利用企业内部网络或本地区内网络所实现的电子商务活动。因特网商务：以计算机、通信、多媒体、数据库技术为根底(gnd)，通过Internet，在网上实现商务活动。2、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以到达销售量最大的目的第三十八页，共三十八页。