第八章网络营销课件

第八章 网络营销 【导入案例导入案例】英国的英国的“大不列颠百科全书大不列颠百科全书”，有好几，有好几十卷，摆在客厅，是地位的象征，十卷，摆在客厅，是地位的象征，16001600美元一套，版本美元一套，版本换得很慢，每换得很慢，每1010年换一个版本，即使一个物理上的名词，年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，成本很高。也绝对不找一般学过物理的博士，成本很高。80 80年代初，比尔年代初，比尔盖茨看到这个东西的潜力，就说咱盖茨看到这个东西的潜力，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖常不高兴，我现在卖16001600美元，制成光盘卖太便宜，就美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔拒绝了。比尔盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖盘，每个盘卖4949美元。大不列颠跟它怎么竞争？开始比美元。大不列颠跟它怎么竞争？开始比尔尔盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔盖盖茨，说咱们俩合作。这以后大不列颠几乎破产了，被一个茨，说咱们俩合作。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。光盘版大不列颠百科全书光盘版大不列颠百科全书光盘版大不列颠百科全书光盘版大不列颠百科全书 BRITANNICA CD BRITANNICA CD 该盘由英国大不列颠百科全书公司出版，是全套该盘由英国大不列颠百科全书公司出版，是全套英国大不列颠百科全书英国大不列颠百科全书的光盘版（的光盘版（19951995，2.022.02）。）。从简明的释义到综合评述，共包括文本正文从简明的释义到综合评述，共包括文本正文6565，000000多篇，索引多篇，索引400400，000000条，全部信息超文本形式联接，可条，全部信息超文本形式联接，可快捷，准确地检索涉及物质、能源、地球、生命、艺术、快捷，准确地检索涉及物质、能源、地球、生命、艺术、技术、宗教、历史、人类生活、人类社会及各学科门类等技术、宗教、历史、人类生活、人类社会及各学科门类等各领域的知识。另外还提供世界各国的详细资料，包括国各领域的知识。另外还提供世界各国的详细资料，包括国旗、地图、和各种统计分析资料。旗、地图、和各种统计分析资料。该盘附带的该盘附带的韦伯学术词曲（第韦伯学术词曲（第1010版）版）则是当今则是当今西方大学中使用最广泛的语言词曲。该光盘既是一个西方大学中使用最广泛的语言词曲。该光盘既是一个4444，000000，000000字容量的大型数据库，也是一部知识全面、字容量的大型数据库，也是一部知识全面、信息权威的参考工具和研究工具。信息权威的参考工具和研究工具。第一节网络营销的概述一、网络营销的产生和发展1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础-技术基础2)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展-外部压力3)经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础-宏观环境4)消费观念的改变拉动了网络营销的发展 顾客需求二、网络营销的概念Electronic Marketing;Cyber marketing;internet marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。1、网络营销是企业整体营销的一部分2、网络营销并不仅仅是网上销售3、网络营销是手段而不是目的 三、网络营销的特点1）网络营销超越时空2）网络营销的个性化 3）网络营销的互动性 4）网络营销的经济性5）网络营销与传统营销四、网络营销理论网络营销理论是传统营销理论的应用发展1)直复营销理论(1)直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(3)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的。2)2)关系营销理论关系营销理论关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。处理与他们的关系是企业营销的核心。(1)(1)在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、列领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、金融市场及供应市场、内部市场、相关者市场、金融市场及政府管理部门。政府管理部门。(2)(2)在微观上认识到企业与客户的关系是不断变化在微观上认识到企业与客户的关系是不断变化的，市场营销的核心应从过去的简单一次性交易的，市场营销的核心应从过去的简单一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。争取一个关系转变到注重保持长期的关系上来。争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5 5倍。倍。3)“软营销”理论 “软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。强势营销：传统广告和人员推销 软营销的主动方是消费者，强势营销的主方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。4)整合营销理论 整合营销表示营销不再是单的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。(1)把顾客整合到整个营销决策中来(2)把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。(3)将传统营销手段与网络营销手段整合到一起 五、网络营销与传统营销的比较1)产品定位的不同 2)促销手段的不同3)营销方式的改变 4)竞争形式的差异 5)营销策略的不同 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)顾客的欲望与需求(Consumers wants and needs)、满足欲望与需求所需要的成本(Cost to satisfy wants and needs)、方便购买(Convenience to buy)和加强沟通(Communication)。六、网络营销的劣势1)不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 主要顾客群上网人数多；商品应是标准化的(定制产品除外)，性能稳定，对配套设施要求不高；消费者根据网上信息可以作出消费决策；商品与服务要符合时尚，个性化较强；商品要有较长的保质期，要便于配送；比传统商场的价格低的商品；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合适。2)网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3)物流配送相对落后制约了网络营销的发展 4)商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5)安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感 6）商业信用问题第二节 网络营销模式一、在线商店模式二、供应链管理模式三、中立交易平台模式四、网络招投标模式五、网上拍卖模式六、门户网站模式七、信息发布模式八、在线服务模式九、邮件列表营销模式十、电子邮件营销十、电子邮件营销正规的正规的EmailEmail营销是基于用户许可的，也就是说只有在事营销是基于用户许可的，也就是说只有在事先得到潜在顾客许可之后，通过先得到潜在顾客许可之后，通过EmailEmail的方式向顾客发送的方式向顾客发送产品产品/服务信息，因此，正规的服务信息，因此，正规的EmailEmail营销也称为许可营销。营销也称为许可营销。进入进入20022002年之后，垃圾邮件增长速度之快却让人吃惊。年之后，垃圾邮件增长速度之快却让人吃惊。但是，这种未经许可收集用户邮件地址并大量发送电子邮但是，这种未经许可收集用户邮件地址并大量发送电子邮件的做法并非正规的件的做法并非正规的EmailEmail营销方法。营销方法。由于垃圾邮件的泛滥，由于垃圾邮件的泛滥，EmailEmail营销在人们的心目中已经避营销在人们的心目中已经避之尤恐不及，更不要说信任了。正如之尤恐不及，更不要说信任了。正如20002000年底前后互联年底前后互联网泡沫破裂之后，人们听到网泡沫破裂之后，人们听到“网站网站”两个字就会用诧异的两个字就会用诧异的眼光看着你：现在还谈什么网站，那不是烧钱吗？于是使眼光看着你：现在还谈什么网站，那不是烧钱吗？于是使得很多企业网站都不敢建设了，好像建个网站就要毁掉一得很多企业网站都不敢建设了，好像建个网站就要毁掉一个企业。当然，现在很少再有人会否定一个专业的企业网个企业。当然，现在很少再有人会否定一个专业的企业网站对于企业经营的价值，但对于正规的站对于企业经营的价值，但对于正规的EmailEmail营销（当然营销（当然不是指垃圾邮件），又要经过多久才能获得认可？不是指垃圾邮件），又要经过多久才能获得认可？十一、网上教育模式十二、中介服务模式第三节 网络营销与策划一、网上市场调查一、网上市场调查网上市场调查的概念网上市场调查的概念市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径。提供了一条便利途径。市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两种方式：收集资料和初步分析的活动。它有两种方式：直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；专家访谈、电话调查等；间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。电台、调查报告等现成资料。网上消费者行为调研技巧调整调查问卷内容组合以吸引访问者监控在线服务 有针对性地跟踪目标顾客传统市场调研和电子邮件相结合创建顾客服务中心小组 定期与顾客保持联系 使顾客便于和你联系 在顾客的生日或假日定期保持联系 邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会 二、网络营销产品策略1）网络营销产品特点（1）产品性质（2）产品质量（3）产品式样（4）产品品牌（5）产品包装（6）目标市场（7）产品价格2 2）网络营销产品策略）网络营销产品策略（1 1）网络营销产品选择）网络营销产品选择A A具有高技术性能或与电脑相关的产品；具有高技术性能或与电脑相关的产品；B B市场需要覆盖较大地理范围的产品；市场需要覆盖较大地理范围的产品；C C不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；营的小商品；D D网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；品；E E消费者可从网上取得信息，即做出购买决策消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；的产品；C C网络群体目标市场容量较大的产品和服务；网络群体目标市场容量较大的产品和服务；F F便于配送的产品；便于配送的产品；G G名牌产品。名牌产品。（2）提供产品信息策略（3）方便查询策略（4）消费者参与策略三、网络营销服务策略三、网络营销服务策略1 1）顾客的需求层次）顾客的需求层次 （1 1）需要了解公司产品、服务的信息）需要了解公司产品、服务的信息（2 2）需要公司帮助解决问题）需要公司帮助解决问题（3 3）接触公司人员）接触公司人员（4 4）了解整个过程）了解整个过程2 2）网络时代顾客特征）网络时代顾客特征（1 1）顾客掌握主动权）顾客掌握主动权（2 2）网络空间给予了客户更广泛的选择权）网络空间给予了客户更广泛的选择权 （3 3）顾客忠诚度下降）顾客忠诚度下降（4 4）发展顾客的成本更加高昂）发展顾客的成本更加高昂（5 5）妇女上网将成为主流）妇女上网将成为主流四、网络营销定价策略1)个性化定价策略2)自动调价、议价策略3)竞争定价策略4）竞价策略5)集体砍价策略 6)特有产品特殊价格策略 7)折扣定价策略(8)捆绑销售的策略(9)声誉定价策略(10)产品循环周期阶段定价策略(11)品牌定价策略(12)撇脂定价和渗透定价在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。（13）免费定价策略 五、网络营销促销策略五、网络营销促销策略1)1)网络广告促销网络广告促销 网络广告类型很多，根据形式不同可分为横幅网络广告类型很多，根据形式不同可分为横幅广告广告(旗帜广告旗帜广告)、图标广告、文字广告、电子邮、图标广告、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告等。告等。2)2)利用搜索引擎促销利用搜索引擎促销 在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。利用搜索引擎查询网址。3)3)提供免费资源与服务促销提供免费资源与服务促销 通过免费资源与服务促销是互联网上最有效的通过免费资源与服务促销是互联网上最有效的法宝，通过这种促销方式取得成功的站点很多，法宝，通过这种促销方式取得成功的站点很多，有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音乐、软件下载，从而扩大站点的吸引力。乐、软件下载，从而扩大站点的吸引力。4)4)有奖促销有奖促销 许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以产生非同寻常的访问流量。产生非同寻常的访问流量。5)5)网上赠品促销网上赠品促销 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到较好的促销效果。市场等情况下利用赠品促销可以达到较好的促销效果。6)6)积分促销积分促销 积分促销在网络上应用起来比传统营销方式要简单和容积分促销在网络上应用起来比传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加活动来增加积分以获得奖品。或多次参加活动来增加积分以获得奖品。7)7)发行虚拟货币来促销发行虚拟货币来促销 当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品，如酷必得的给的虚拟货币，用来购买本网站的商品，如酷必得的“酷酷币币”等，实际上是给会员购买者相应的优惠。等，实际上是给会员购买者相应的优惠。8)8)网上打折促销网上打折促销通过打折降价销售来吸引顾客是不少网站常用的促销方式，通过打折降价销售来吸引顾客是不少网站常用的促销方式，如当当书店等。如当当书店等。第四节 网络公共关系公共关系是一个组织运用传播手段使组织与公众相互理解和相互适应，为提高组织知名度和美誉度，树立良好的组织形象，促进组织目标的实现，而进行的一种有组织的活动。1、公共关系的活动方式1)利用新闻媒介2)加强与企业外部组织的联系3)借助公关广告(1)致意性广告 向公众表示节日致庆，感谢或道歉等。(2)倡导性广告 企业率先发起某种社会活动或提倡某种新观念。(3)解释性广告 就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。4)举办专题活动5）参与公益活动6）建设企业文化 2、网络公共关系）网络公关的优势与传统新闻传播的这种局限相比，网络给企业的公关活动提供了巨大无比的机会。网络使企业可直接面向消费者发布新闻不需要媒体的中介成为可能这是一个极重要的革命。网上企业通常是通过网络论坛、BBS、新闻组、E-mail及其他方法直接发布企业新闻。完全符合网络礼仪，运用适当的网上公共关系对你的企业和颐客说是一笔巨大的财富，它可以同时影响公众和记者。2 2）公关活动在互联网上运用）公关活动在互联网上运用 (1)(1)密切监控公共论坛等场合中对公司的评论。密切监控公共论坛等场合中对公司的评论。(2)(2)辨识忠诚顾客。辨识忠诚顾客。(3)(3)争取在网络会议上作为客串主持。争取在网络会议上作为客串主持。(4)(4)创建新闻稿页面。创建新闻稿页面。3 3）运用视频新闻）运用视频新闻 视频新闻通常是指将录有产品图片、公司新闻视频新闻通常是指将录有产品图片、公司新闻发言人的讲话等信息的录像带在电视台播放的可发言人的讲话等信息的录像带在电视台播放的可视新闻。网络也可利用其多媒体的特性发送视频视新闻。网络也可利用其多媒体的特性发送视频新闻。网上视频新闻是包括音频、视频、图片、新闻。网上视频新闻是包括音频、视频、图片、文本等信息的综合体，而网上多数站点都能下载文本等信息的综合体，而网上多数站点都能下载音频、视频、电影、动画等类型的信息，这就为音频、视频、电影、动画等类型的信息，这就为在网上发布图像新闻提供了机会。在网上发布图像新闻提供了机会。4）电子推销信的写作(1)电子推销信首先要遵循简洁的原则，直切主题。(2)根据记者的需要合理安排内容，不同的记者需要的信息重点也不相同，所以公司给所有的记者都发送内容重复的电子推销信不太合适。(3)创作富于吸引力的标题。标题是在记者E-mail信箱中显示的有关新闻的第一行信息，所以它的吸引力具有重要意义。5）互动式的新闻稿在真实世界中，新闻稿通常不超过两页，这是大多数记者的要求，几乎成了惯例。因为有这个限制，许多信息只好删去。在网络上没有这种限制，而且还可将新闻链接到其他相关信息上，记者们在搜寻信息时，可能不仅对这则新闻本身感兴趣，还可能从这些链接中寻找更有用的信息。网上新闻稿的第一个特点就是互动性，它的互动性来自超链接，因为这个性能使网上互动性新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的静态新闻稿。