第八章-酒店房价管理课件

第八章第八章 房价管理房价管理 uu确定房价的基础确定房价的基础uu客房商品的定价目标客房商品的定价目标uu客房定价法与价格策略客房定价法与价格策略uu客房商品的价格体系客房商品的价格体系 uu收收益管理益管理酒店客房价格的特点n n客房商品的不可储存性n n高固定成本第一节第一节 确定房价的基础确定房价的基础一、确定房价的基础1、物化劳动的转移价值2、活劳动支出中的必要劳动3、活劳动支出中的剩余劳动二、客房价格的构成客房商品的价格是由客房商品的成本和利润构成的。客房商品价格客房商品成本利润建筑投资利息客房利润所得税修缮费客房设备土地使用费物资用品经营管理费工资福利营业税保险费第二节第二节 客房商品的定价目标客房商品的定价目标注意：财务目标还是市场目标？注意：财务目标还是市场目标？一、追求利润最大化二、提高市场占有率三、应付或防止竞争 四、实现预期投资收益率 追求利润最大化应该是客房商品最基本的定价目标。但利润最大化分为短期利润最大化和长期利润最大化，追求短期利润最大化和长期利润最大化会使酒店管理者在不同的时期，确定不同的价格水平。第二节第二节 客房商品的定价目标客房商品的定价目标一、追求利润最大化二、提高市场占有率三、应付或防止竞争 四、实现预期投资收益率 提高市场占有率意味着客房销售量的增加，酒店客房及其他设施设备的利用率的提高，经营成本的降低，以及酒店市场竞争力的提高，因此，是很多企业追求的目标。就价格而言，提高市场占有率意味着采用低价策略。第三节第三节 客房定价法与价格策略客房定价法与价格策略一、影响客房定价的因素1、定价目标2、成本水平3、供求关系4、竞争对手的价格5、酒店的地理位置6、旅游业的季节性7、酒店服务质量8、有关部门和组织的价格政策9、顾客的消费心理广交会酒店房价普涨 五星酒店涨至三四千元每晚n n20122012年年0404月月1111日日 17:05 17:05 来源：来源：羊城晚报羊城晚报 【字体：大字体：大 中中 小小】n n据悉，广州春季交易会将于本周日（4月15日）正式拉开帷幕，记者近日走访发现，虽然春交会仍未开始，但广州市内酒店早已进入“高价订房”高峰。记者了解到，与往年相比，今年春交会期间广州市内酒店价格普涨1至2倍，其中以五星级酒店的涨幅最大。n n据了解，今年广州春季交易会期间，酒店房价普遍上涨1至2倍，五星级酒店升幅最高，涨幅达200%以上，价格从平日的1000元左右上涨至2500多元4000元不等，香格里拉大酒店，平日双人房价格约为1250元，交易会期间价格则涨至3970元，涨幅217%。三四星级酒店次之，涨幅在120%150%左右，价格约从平日的600多元上涨至1500元左右，如广州珀丽大酒店，平日行政豪华套房价格为630元，交易会期间价格涨至1470元，涨幅超过130%。而经济型连锁酒店的涨幅则基本维持在100%，从平日的200元左右上涨至400500元不等。从目前的预订情况看，临近琶洲展馆的四五星酒店最受欢迎，订房率高达80%。二、几种常用的客房定价法总的来说，可以分为：成本导向、需求导向与竞争导向三类定价方法。（一）随行就市法（二）千分之一法 饭店总造价饭店总造价 平均房价平均房价=*1/1000 饭店总客房数饭店总客房数 n（三）客房面积定价法 客房预计总收入客房预计总收入客房价格客房价格=*该客房面积该客房面积 客房面积客房面积*预计客房出租率预计客房出租率*计划期天数计划期天数 n（四）赫伯特定价法年客房预计销售额年客房预计销售额=饭店总投资额饭店总投资额*目标投资回收率目标投资回收率+饭店企业管理费饭店企业管理费+客房经营费用客房经营费用-客房以外其他部门经营利润客房以外其他部门经营利润 年客房预计销售额年客房预计销售额计划平均房价计划平均房价=可供出租客房数可供出租客房数*预计出租率预计出租率*年天数年天数 n（五）保本点定价法 全年固定成本总额全年固定成本总额保本点房价保本点房价=+单位变动成本单位变动成本 全年销售客房数全年销售客房数 n（六）需求导向定价法（六）需求导向定价法n 1 1、认知定价法（直接评议法、相对、认知定价法（直接评议法、相对评议法、诊断评议法）评议法、诊断评议法）n 2 2、需求差异定价法、需求差异定价法(地点、时间、客地点、时间、客户、产品、交易条件、流转环节）户、产品、交易条件、流转环节）n 3 3、声望定价法、声望定价法n三、价格策略三、价格策略n1 1、高牌价、高折扣策略、高牌价、高折扣策略n2 2、“随行就市随行就市”的价格策略的价格策略n3 3、“相对稳定相对稳定”的价格策略的价格策略房价计算练习n n某酒店拥有客房某酒店拥有客房300300间间,每间客房平均每年的固定成每间客房平均每年的固定成本为本为1000010000元元,单位变动成本为单位变动成本为2020元元,如果要使该酒如果要使该酒店的年客房出租率在店的年客房出租率在55%55%时就能达到保本，则房价时就能达到保本，则房价定在多少比较合适？定在多少比较合适？n n佛山某酒店的总造价约佛山某酒店的总造价约1 1亿元，有客房亿元，有客房400400间，在不间，在不考虑其他竞争对手价格的情况下，这家酒店怎样定考虑其他竞争对手价格的情况下，这家酒店怎样定价？价？n n某酒店有某酒店有200200间可供出租的客房，如果在保持间可供出租的客房，如果在保持80%80%的的出租率的情况下，实现年销售额出租率的情况下，实现年销售额20002000万元的目标，万元的目标，价格应该定为多少？价格应该定为多少？房价计算练习n n有有ABCABC三家酒店，分别由顾客根据他们的客房舒适三家酒店，分别由顾客根据他们的客房舒适性、餐饮水平、服务周到程度等项目对它们打分，性、餐饮水平、服务周到程度等项目对它们打分，结果结果A A酒店得了酒店得了8787分，分，B B酒店得了酒店得了7878分，分，C C酒店得了酒店得了9292分，如果分，如果A A酒店的标准间房价为酒店的标准间房价为380380元，则在顾元，则在顾客看来客看来B.CB.C两家酒店标准间的价格分别为多少比较两家酒店标准间的价格分别为多少比较合适？合适？第四节第四节 客房商品的价格体系客房商品的价格体系折扣价团队价商务合同价旺季价标准价家庭租用价白天租用价淡季价免费小包价定价技巧定价技巧n n心理定价技巧心理定价技巧心理定价技巧心理定价技巧非整数定价非整数定价非整数定价非整数定价整数定价整数定价整数定价整数定价信誉定价信誉定价信誉定价信誉定价招徕定价招徕定价招徕定价招徕定价吉祥数字定价吉祥数字定价吉祥数字定价吉祥数字定价n n折扣定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣折让折扣折让折扣折让折扣折让折扣第五节收益管理n n一、出租率、平均房价与收益的衡量一、出租率、平均房价与收益的衡量n n出租率出租率n n平均房价平均房价n n收益率收益率=实际客房销售额实际客房销售额/潜在客房销售额潜在客房销售额=（实际客房数（实际客房数/客房总数）客房总数）*（日平均实际（日平均实际房价房价/日平均潜在价格）日平均潜在价格）=出租率出租率*房价实现房价实现率率例：某饭店有客房200间，每间客房的变动成本为20元平均房价平均房价1001008080出租率出租率60%60%70%70%总收入总收入12000120001120011200毛利润毛利润9600960084008400几个相关概念n n出租率n n平均房价n nRev PAR二、概念、目标n n收益管理是一种通过把现有客房收益管理是一种通过把现有客房收益管理是一种通过把现有客房收益管理是一种通过把现有客房以最适合的价格以最适合的价格以最适合的价格以最适合的价格分配给已确定的细分市场分配给已确定的细分市场分配给已确定的细分市场分配给已确定的细分市场来提高利润的销售额最来提高利润的销售额最来提高利润的销售额最来提高利润的销售额最大化技巧。直观的说，收益管理是通过对出租率大化技巧。直观的说，收益管理是通过对出租率大化技巧。直观的说，收益管理是通过对出租率大化技巧。直观的说，收益管理是通过对出租率与房价的管理以实现收益最大化的酒店管理方法。与房价的管理以实现收益最大化的酒店管理方法。与房价的管理以实现收益最大化的酒店管理方法。与房价的管理以实现收益最大化的酒店管理方法。n n收益管理（收益管理（收益管理（收益管理（Yield ManagementYield ManagementYield ManagementYield Management）：在未来一定时）：在未来一定时）：在未来一定时）：在未来一定时期内，根据客人对客房的预订情况和需求量变化期内，根据客人对客房的预订情况和需求量变化期内，根据客人对客房的预订情况和需求量变化期内，根据客人对客房的预订情况和需求量变化的预测，不断调整客房价格水平，通过在客房价的预测，不断调整客房价格水平，通过在客房价的预测，不断调整客房价格水平，通过在客房价的预测，不断调整客房价格水平，通过在客房价格和客房出租率之间实现最佳平衡，实现酒店客格和客房出租率之间实现最佳平衡，实现酒店客格和客房出租率之间实现最佳平衡，实现酒店客格和客房出租率之间实现最佳平衡，实现酒店客房收益的最大化。房收益的最大化。房收益的最大化。房收益的最大化。收益管理的历史n n时间：时间：2020世纪世纪7070年代末，航空票价解禁后年代末，航空票价解禁后n n措施：对一些时间段的价格进行了限制措施：对一些时间段的价格进行了限制n n效果：初期也遇到了一些问题，但建立了效果：初期也遇到了一些问题，但建立了飞机票价的经济体系飞机票价的经济体系适用条件：n n接待能力比较固定接待能力比较固定接待能力比较固定接待能力比较固定n n服务设施无法储存服务设施无法储存服务设施无法储存服务设施无法储存n n可以通过预定销售产品（一般可以预计可以通过预定销售产品（一般可以预计可以通过预定销售产品（一般可以预计可以通过预定销售产品（一般可以预计50505050天左右天左右天左右天左右的销售水平）的销售水平）的销售水平）的销售水平）n n市场需求波动市场需求波动市场需求波动市场需求波动n n不同细分市场对价格和要求的敏感程度不同。不同细分市场对价格和要求的敏感程度不同。不同细分市场对价格和要求的敏感程度不同。不同细分市场对价格和要求的敏感程度不同。n n饭店收益管理的独特之处饭店收益管理的独特之处饭店收益管理的独特之处饭店收益管理的独特之处：饭店客人可能会进行：饭店客人可能会进行：饭店客人可能会进行：饭店客人可能会进行客房以外的其他消费客房以外的其他消费客房以外的其他消费客房以外的其他消费三、运行机制n n1 1 1 1、在饭店业中，收益管理的具体做法是：在供大、在饭店业中，收益管理的具体做法是：在供大、在饭店业中，收益管理的具体做法是：在供大、在饭店业中，收益管理的具体做法是：在供大于求的时候，努力提高出租率，甚至以降低房价为于求的时候，努力提高出租率，甚至以降低房价为于求的时候，努力提高出租率，甚至以降低房价为于求的时候，努力提高出租率，甚至以降低房价为代价；在求大于供的时候，努力提高房价。代价；在求大于供的时候，努力提高房价。代价；在求大于供的时候，努力提高房价。代价；在求大于供的时候，努力提高房价。n n2 2 2 2、收益管理受到一些因素的影响：滞留时间、提、收益管理受到一些因素的影响：滞留时间、提、收益管理受到一些因素的影响：滞留时间、提、收益管理受到一些因素的影响：滞留时间、提前预订的时间、散客随机入住、推迟抵店、团队百前预订的时间、散客随机入住、推迟抵店、团队百前预订的时间、散客随机入住、推迟抵店、团队百前预订的时间、散客随机入住、推迟抵店、团队百分比、一夜停留、取消、确定未到、延迟退房、提分比、一夜停留、取消、确定未到、延迟退房、提分比、一夜停留、取消、确定未到、延迟退房、提分比、一夜停留、取消、确定未到、延迟退房、提前退房。前退房。前退房。前退房。n n3 3 3 3、管理层应该做好一下工作：、管理层应该做好一下工作：、管理层应该做好一下工作：、管理层应该做好一下工作：n n在特定时间对特定类型的客房种类进行限制及其在特定时间对特定类型的客房种类进行限制及其在特定时间对特定类型的客房种类进行限制及其在特定时间对特定类型的客房种类进行限制及其预订数量；预订数量；预订数量；预订数量；n n监控预定状况确定是否要控制客房存量。监控预定状况确定是否要控制客房存量。监控预定状况确定是否要控制客房存量。监控预定状况确定是否要控制客房存量。运用的策略n n饭店应该采用一些限制条件，用饭店应该采用一些限制条件，用饭店应该采用一些限制条件，用饭店应该采用一些限制条件，用“篱笆篱笆篱笆篱笆”将不同将不同将不同将不同细分市场区隔开来。这些限制性条件包括：细分市场区隔开来。这些限制性条件包括：细分市场区隔开来。这些限制性条件包括：细分市场区隔开来。这些限制性条件包括：n n限制或停止折扣限制或停止折扣限制或停止折扣限制或停止折扣n n减少团队房配额减少团队房配额减少团队房配额减少团队房配额n n提前预定提前预定提前预定提前预定n n只接受传真预订或书面预订只接受传真预订或书面预订只接受传真预订或书面预订只接受传真预订或书面预订n n提前付款提前付款提前付款提前付款n n不可退款不可退款不可退款不可退款n n不可改变消费日期不可改变消费日期不可改变消费日期不可改变消费日期n n在旅游地度过周末在旅游地度过周末在旅游地度过周末在旅游地度过周末n n在旅游地住宿应该超过最低的天数在旅游地住宿应该超过最低的天数在旅游地住宿应该超过最低的天数在旅游地住宿应该超过最低的天数n n小包价小包价小包价小包价n n保持连贯销售保持连贯销售保持连贯销售保持连贯销售收益管理的简单方法：需求需求需求需求策略策略策略策略大大大大1 1 1 1、严格限制或不为顾客提供较低档次的客房、严格限制或不为顾客提供较低档次的客房、严格限制或不为顾客提供较低档次的客房、严格限制或不为顾客提供较低档次的客房或包价客房，并规定只为愿意出高价的团或包价客房，并规定只为愿意出高价的团或包价客房，并规定只为愿意出高价的团或包价客房，并规定只为愿意出高价的团体提供住房体提供住房体提供住房体提供住房小小小小把特殊房价介绍给对标准价犹豫的客人；向把特殊房价介绍给对标准价犹豫的客人；向把特殊房价介绍给对标准价犹豫的客人；向把特殊房价介绍给对标准价犹豫的客人；向对价格特别敏感的社会机关招徕生意；向对价格特别敏感的社会机关招徕生意；向对价格特别敏感的社会机关招徕生意；向对价格特别敏感的社会机关招徕生意；向本地客人提供低价包价客房。本地客人提供低价包价客房。本地客人提供低价包价客房。本地客人提供低价包价客房。“收益管理法收益管理法”在日常工作中的实施，即做好在日常工作中的实施，即做好存房管理和订房管理。存房管理和订房管理。存房管理存房管理：指前台管理人员为各个细分市场的顾：指前台管理人员为各个细分市场的顾客合理安排一定数量的客房；客合理安排一定数量的客房；订房管理订房管理：指预订部的管理人员根据不同时期客：指预订部的管理人员根据不同时期客房需求量，确定不同的房价。房需求量，确定不同的房价。（1 1）限制低价客房数量，停售低价房和收益差限制低价客房数量，停售低价房和收益差的包价；的包价；（2 2）只接受超过最短住宿期的顾客的预订；只接受超过最短住宿期的顾客的预订；（3 3）只接受愿意支付高价的团体的预订。只接受愿意支付高价的团体的预订。客房需求量高时客房需求量高时 （1 1 1 1）招徕要求低价的团体顾客；）招徕要求低价的团体顾客；）招徕要求低价的团体顾客；）招徕要求低价的团体顾客；（2 2 2 2）向散客提供特殊促销价；）向散客提供特殊促销价；）向散客提供特殊促销价；）向散客提供特殊促销价；（3 3 3 3）向当地市场推出少量廉价包价活动。）向当地市场推出少量廉价包价活动。）向当地市场推出少量廉价包价活动。）向当地市场推出少量廉价包价活动。收益管理法收益管理法收益管理法收益管理法 是一项管理难度较高的方法，是一项管理难度较高的方法，是一项管理难度较高的方法，是一项管理难度较高的方法，在国际酒店行业，使用这个方法的水平，往往在国际酒店行业，使用这个方法的水平，往往在国际酒店行业，使用这个方法的水平，往往在国际酒店行业，使用这个方法的水平，往往是评估房务总监是否有经验的标准。是评估房务总监是否有经验的标准。是评估房务总监是否有经验的标准。是评估房务总监是否有经验的标准。客房需求量低客房需求量低面临的问题n n顾客的疏远顾客的疏远顾客的疏远顾客的疏远n n预订类客房所占比例预订类客房所占比例预订类客房所占比例预订类客房所占比例n n历史数据的完整性历史数据的完整性历史数据的完整性历史数据的完整性n n市场定位是否明确市场定位是否明确市场定位是否明确市场定位是否明确n n顾客类别以及是否可以根据价格敏感度和其他行顾客类别以及是否可以根据价格敏感度和其他行顾客类别以及是否可以根据价格敏感度和其他行顾客类别以及是否可以根据价格敏感度和其他行为习惯区分为习惯区分为习惯区分为习惯区分n n饭店管理系统软件饭店管理系统软件饭店管理系统软件饭店管理系统软件n n饭店管理层是否愿意变革以及变革的成本与收益饭店管理层是否愿意变革以及变革的成本与收益饭店管理层是否愿意变革以及变革的成本与收益饭店管理层是否愿意变革以及变革的成本与收益评估评估评估评估n n员工如何熟练运用收益管理技巧，并保持与顾客员工如何熟练运用收益管理技巧，并保持与顾客员工如何熟练运用收益管理技巧，并保持与顾客员工如何熟练运用收益管理技巧，并保持与顾客的良好关系的良好关系的良好关系的良好关系本章回顾uu确定房价的基础确定房价的基础uu客房商品的定价目标客房商品的定价目标uu客房定价法与价格策略客房定价法与价格策略uu客房商品的价格体系客房商品的价格体系 uu收收益管理益管理n n思考题：房价定价目标有哪些？思考题：房价定价目标有哪些？n n房价定价方法有哪些？房价定价方法有哪些？n n什么叫收益率、平均收益？什么叫收益率、平均收益？n n收益管理的概念及目标？收益管理的概念及目标？