资源描述
關係行銷與知識管理關係行銷與知識管理能力基礎的觀點能力基礎的觀點1關係行銷與知識管理能力基礎的觀點1Outline壹、能力基礎的觀點(CBV)貳、關係行銷(RM)參、知識管理(KM)肆、研究架構伍、研究結果與發現陸、結論2Outline壹、能力基礎的觀點(CBV)2能力基礎的觀點能力基礎的觀點(Capability-Based View)1.能力能力執行各項價值鏈執行各項價值鏈(經營經營)活動的技能活動的技能(Hamel&(Hamel&Prahalad,1994)Prahalad,1994)：將顧客偏好與需求轉換為產品的：將顧客偏好與需求轉換為產品的技能。技能。2.組織能力組織能力協調整合各項資源、系統及流程，並做槓桿運用協調整合各項資源、系統及流程，並做槓桿運用(leveraging)(leveraging)的技能的技能(Grant,1991)(Grant,1991)。1.1.橫跨各功能部門，甚至組織間。橫跨各功能部門，甚至組織間。2.2.鑲嵌在組織的各項程序中。鑲嵌在組織的各項程序中。3.3.從從RBVRBV來看，組織需具備獨特能力來看，組織需具備獨特能力(Distinctive(Distinctive Capability)Capability)3能力基礎的觀點(Capability-Based View)能力基礎的觀點能力基礎的觀點(Capability-Based View)3.動態能耐動態能耐(Dynamic Capability)組織能力必須持續加以更新、整合及重新配置成為新的能力，才能符合動態環境的需求(Teece et al.,1999)*本研究的關係行銷能力與顧客知識管理能力即為動態能力的觀點。4能力基礎的觀點(Capability-Based View)貳、關係行銷貳、關係行銷1.關係行銷關係行銷2.定義定義：1)1)吸引、發展、維持及強化顧客關係的一切行銷活動吸引、發展、維持及強化顧客關係的一切行銷活動(Berry,1983,1995)(Berry,1983,1995)。2)2)以顧客為中心，強調維持長期的商業關係以顧客為中心，強調維持長期的商業關係(Evans&(Evans&Laskin,1997)Laskin,1997)。3)3)顧客資產的管理顧客資產的管理(Customer asset management)(Gruen et(Customer asset management)(Gruen et al.,2000)al.,2000)。1.各種夥伴：顧客、供應商、競爭者、員工等。各種夥伴：顧客、供應商、競爭者、員工等。2.建立與槓桿應用各種夥伴關係以取得競爭優勢建立與槓桿應用各種夥伴關係以取得競爭優勢(Jarratt,2004)(Jarratt,2004)5貳、關係行銷關係行銷5貳、關係行銷貳、關係行銷2.關係行銷能力合作過程中發展與維持夥伴關係的技能；槓桿應用夥伴關係的能力(Relational Capability)(Dyer&Singh,1998)本研究：建立成功夥伴關係所需擁有的技能，包括信任、雙向溝通、聯合活動；執行這些要素的能力即稱為關係行銷能力。6貳、關係行銷關係行銷能力合作過程中發展與維持夥伴關係的技能貳、關係行銷貳、關係行銷3.關係行銷能力的要素關係行銷能力的要素1.信任：可靠性(credibility)&善意(benevolence)2.2.分享知識的意願與管道(Frank&Richard,2000)3.關係資本(Tiwana,2002)信任7貳、關係行銷關係行銷能力的要素信任7貳、關係行銷貳、關係行銷3.關係行銷能力的要素關係行銷能力的要素2.雙向溝通：夥伴之間經常溝通，瞭解彼此3.的意見(Duncan&Moriarty,1998)4.分享資訊，提高互賴程度，增進學習 (Gruen et al.,2000；Barnes,2001)5.雙向互動&長期合作&關係資本 (Stewart,1997)溝通8貳、關係行銷關係行銷能力的要素溝通8貳、關係行銷貳、關係行銷3.關係行銷能力的要素關係行銷能力的要素3.聯合活動(Joint Action)夥伴之間共同從事重要的活動，如產品研發、夥伴之間共同從事重要的活動，如產品研發、教育訓練等，具高度整合的長期關係活動，促教育訓練等，具高度整合的長期關係活動，促進共同目標的達成進共同目標的達成(Joshi&Stump,1999)(Joshi&Stump,1999)提高互動機會，增加交換知識的機會提高互動機會，增加交換知識的機會 與管道與管道(Kim,1999)(Kim,1999)。維持長期關係，降低成本維持長期關係，降低成本(效率提高效率提高)，增加滿意度增加滿意度(Joshi&Stump,1999)(Joshi&Stump,1999)。聯合活動9貳、關係行銷關係行銷能力的要素聯合活動9參、知識管理參、知識管理1.顧客知識管理顧客知識管理顧客知識管理顧客知識管理(Customer Knowledge Management;(Customer Knowledge Management;CKM)CKM)2.定義定義：1)1)獲取、分享、擴散及運用顧客知識獲取、分享、擴散及運用顧客知識(Gibbert et al.,2002)(Gibbert et al.,2002)2)2)向顧客學習向顧客學習(Learning about Market)(Tawana,2002)&(Learning about Market)(Tawana,2002)&與與顧客對話顧客對話(Relational Dialog)(Garcia-Murillo&Annabi,(Relational Dialog)(Garcia-Murillo&Annabi,2002)2002)1.CKMCKM強調與顧客直接雙向互動與對話；顧客主強調與顧客直接雙向互動與對話；顧客主動參與的角色。動參與的角色。2.顧客願意與其供應商分享與交換知識，共同創顧客願意與其供應商分享與交換知識，共同創造價值。造價值。10參、知識管理顧客知識管理(Customer Knowledg參、知識管理參、知識管理2.顧客知識管理能力顧客知識管理能力1.產生與整合顧客知識的流程產生與整合顧客知識的流程(Campbell,2003)(Campbell,2003)。2.組織與顧客互動時，協助雙方共同創造知識、組織與顧客互動時，協助雙方共同創造知識、移轉及分享知識的能力。移轉及分享知識的能力。本研究採用本研究採用Nahapiet&Ghoshal(1998)Nahapiet&Ghoshal(1998)的觀點：的觀點：創造與交換知識的三個要素：交換知識的意願、創造與交換知識的三個要素：交換知識的意願、交換知識的期望價值、交換知識的管道。交換知識的期望價值、交換知識的管道。11參、知識管理顧客知識管理能力11參、知識管理參、知識管理3.顧客知識管理能力的要素顧客知識管理能力的要素1.交換知識的意願交換知識的意願顧客願意協助供應商學習與分享自身知識。顧客願意協助供應商學習與分享自身知識。2.交換知識的期望價值交換知識的期望價值顧客期望互動、交換知識之活動，可協助彼顧客期望互動、交換知識之活動，可協助彼此獲得所需價值。此獲得所需價值。3.交換知識的管道交換知識的管道顧客與供應商相互交換、分享知識的機會與管顧客與供應商相互交換、分享知識的機會與管道道(正式與非正式正式與非正式)。12參、知識管理顧客知識管理能力的要素12肆、研究架構肆、研究架構1.架構架構市場導向市場導向關係行銷能力關係行銷能力顧客知識管理顧客知識管理能力能力企業資本企業資本H1H2H3H4H513肆、研究架構架構市場導向關係行銷能力顧客知識管理能力企業資肆、研究架構肆、研究架構2.架構整體意涵架構整體意涵1.市場導向市場導向企業充分瞭解顧客需求企業充分瞭解顧客需求(顧客導向顧客導向)，掌握競爭者動態，掌握競爭者動態(競爭者導向競爭者導向)，並透過跨功能協調整合各項資源與組織，並透過跨功能協調整合各項資源與組織策略，以創造卓越顧客價值策略，以創造卓越顧客價值(Llater&Narver,1995)(Llater&Narver,1995)2.2.與顧客採取聯合活動與顧客採取聯合活動(共創價值共創價值)、提高、提高互動與互動與溝通及雙方價值觀趨於一致溝通及雙方價值觀趨於一致(增加信任增加信任)。3.3.追求顧客滿意，提高顧客分享知識的意追求顧客滿意，提高顧客分享知識的意願與期願與期 望價值，並增加交流的機會。望價值，並增加交流的機會。市場導向市場導向14肆、研究架構架構整體意涵市場導向14肆、研究架構肆、研究架構2.企業資本1)關係資本：顧客滿意度、成功的合作關係、顧客忠誠度。顧客滿意度、成功的合作關係、顧客忠誠度。2)顧客知識資本：擁有豐富且獨特的顧客知識。擁有豐富且獨特的顧客知識。3)3)4)4)透過RM能力與CKM能力的執行，可建立滿意的合作關係與忠誠的顧客(關係資本)，以及強化顧客知識的累積與創造(顧客知識資本)。15肆、研究架構企業資本15伍、研究結果與發現伍、研究結果與發現1.研究方法研究方法本研究採用本研究採用LISREL ModelLISREL Model，並進行，並進行Non-response Non-response biasbias檢定、信度檢定、建構效度檢定、信度檢定、建構效度(convergent validity(convergent validity&discriminant validity)&discriminant validity)。2.實證結果實證結果僅僅H5H5未獲支持：未獲支持：CRM CRM 企業資本。企業資本。3.3.但若以細項但若以細項(交換知識之意願、期望價值交換知識之意願、期望價值&管道管道)對企業資本對企業資本(關係資本關係資本&顧客知識資本顧客知識資本)進行進行迴歸分析，則知識交換意願與管道具有顯著影響。迴歸分析，則知識交換意願與管道具有顯著影響。16伍、研究結果與發現研究方法本研究採用LISREL Mode伍、研究結果與發現伍、研究結果與發現3.中介效果中介效果4.採用Baron&Kenny(1986)的方法，發現RM能力具雙重中介角色，且CKM能力亦具中介效果。17伍、研究結果與發現中介效果17陸、結論陸、結論1.討論討論2.為探討研究構面之各研究變項之關聯性，本研究另採用迴歸分析：1.市場導向中的競爭者導向對RM能力的三個變項皆未有顯著差異；是否意謂著此一變項在市場導向重要性降低(因為強調合作)。18陸、結論討論18陸、結論陸、結論1.討論討論2.市場導向的三個變項對CKM能力的知識交換期望價值未具顯著影響，意謂著這種期望價值應符合社會交換理論的互惠性與公平性(Blau,1964)。3.知識交換的期望價值對RM能力與企業資本亦皆未具顯著性影響。19陸、結論討論19陸、結論陸、結論2.管理意涵管理意涵1.建構內部&外部能力以累積企業資本。2.向顧客學習是顧客知識管理的來源。3.新的企業經營邏輯思維。20陸、結論管理意涵20Thank You!21Thank You!21
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