渠道功能与管理课件

渠道管理（选修）（选修）1选用教材：分销渠道管理 卜妙金主编北京:高等教育出版社,2007 主要参考书目：营销渠道:管理的视野(美)伯特罗森布洛姆著 宋华等译 中国人民大学出版社,2006.10营销渠道决策与管理 吕一林主编 中国人民大学 出版社,2007.5 分销渠道管理 主编张广玲 武汉大学出版社,2005 2导导 入入营销渠道研究的营销渠道研究的背景背景渠道在管理学和市场营销学中的渠道在管理学和市场营销学中的地位地位营销渠道的营销渠道的分析框架分析框架3学习框架.基础基础篇篇 Ch1-2.设计篇设计篇 Ch3-6 .管理篇管理篇 Ch7-9 .扩展篇扩展篇 Ch10-12 .绩效篇绩效篇 Ch134.基础篇：渠道管理综述：认识分销渠道第一章第一章 分销分销渠道的功能、结构与管理关系渠道的功能、结构与管理关系第二章第二章 分销分销渠道渠道成员及其营销特征成员及其营销特征5第一章第一章 分销分销渠道的功能、渠道的功能、结构与管理关系结构与管理关系6第一节第一节 分销渠道及其功能分销渠道及其功能一、分销渠道的含义传传统统观观点点认认为为：分分销销渠渠道道是是指指某某种种货货物物或或劳劳务务从从生生产产者者向向消消费费者者移移动动时时，取取得得这这种种货货物物或或劳劳务务所所有有权权或或帮帮助助转转移移其其所有权的所有企业或个人。所有权的所有企业或个人。简简单单地地说说，分分销销渠渠道道就就是是商商品品和和服服务务从从生生产产者者向向消消费费者转移过程的具体通道或路径。者转移过程的具体通道或路径。7Nokia直复营销渠道直复营销渠道分销渠道分销渠道（间接渠道）（间接渠道）国美、国美、苏宁、苏宁、迪信通、迪信通、NokiaNokia专卖店、专卖店、授权直销店授权直销店中国移动中国移动省级代理商渠道、省级代理商渠道、区级代理商渠道区级代理商渠道国家级代理渠道国家级代理渠道（深圳天音科技、（深圳天音科技、中邮普天、中邮普天、联强国际）联强国际）批发商模式批发商模式直供零售模式直供零售模式社会公开渠道社会公开渠道运营商渠道运营商渠道中国电信中国电信中国联通中国联通资料来源：nokia内部资料用户用户中间商、中间商、零售商零售商8三个要点X从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”X从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动X从功能上看:所有成员的目标是终端用户 营营销销渠渠道道是是使使产产品品或或服服务务顺顺利利的的被被消消费费者者（或或用用户户）使使用或消费的一整套相互依存的组织。用或消费的一整套相互依存的组织。菲利普菲利普科特勒科特勒 营营销销渠渠道道是是促促使使产产品品（服服务务）顺顺利利地地经经由由市市场场交交换换过过程程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。9 联联想想手手机机渠渠道道架架构构调调整整后后更更加加丰丰满满，对对于于千千元元智智能能机机来来说说，一一般般的的比比例例是是“523”“523”：“5”“5”是是运运营营商商渠渠道道，“2”“2”是是国国美美、苏苏宁宁这这样样的的卖卖场场，“3”“3”是是社社会会化化渠渠道道，这这其其中中包包括括联联想想原原有有的的PCPC渠渠道道。而中高端的机型则以开放式的渠道为主。而中高端的机型则以开放式的渠道为主。资料来源：节选自联想手机反思失足资料来源：节选自联想手机反思失足 将重建渠道架构提速供应链将重建渠道架构提速供应链20122012年年0808月月0404日日 经济观察报经济观察报10 20122012年上半年年上半年3G3G手机出货量调研分析手机出货量调研分析 今今年年上上半半年年，全全国国手手机机市市场场出出货货量量1.951.95亿亿部部，其其中中3G3G手手机机出出货货量量接接近近1.071.07亿亿部部，占占整整个个市市场场的的58%58%，拉拉大大与与2G2G手手机出货量的距离。机出货量的距离。在在智智能能手手机机方方面面，上上半半年年总总体体出出货货量量达达9485.59485.5万万部部，占占同同期期手手机机市市场场出出货货量量的的48.66%48.66%。自自4 4月月开开始始，智智能能机机出出货货量量首首次次超超过过功功能能机机，市市场场占占有有率率连连续续三三个个月月超超过过50%50%，在在6 6月月的的市市场场份份额额已已达达到到56.9%56.9%。国国产产品品牌牌新新品品手手机机出出货货量量已已占占总量的总量的3/43/4，在国内市场成为主流。，在国内市场成为主流。此此外外，较较为为关关注注的的是是，上上半半年年三三种种3G3G制制式式的的出出货货量量差差距距较较大大。中中国国移移动动TD-SCDMATD-SCDMA手手机机出出货货量量为为2557.82557.8万万部部，中中国国联联通通WCDMAWCDMA手手机机出出货货量量为为53105310万万部部，中中国国电电信信CDMA2000CDMA2000手手机机出出货货量量为为2819.72819.7万万部部，市市场场占占有有率率分分别别是是13.13%13.13%、27.25%27.25%、14.47%14.47%。资料来源：中国行业研究网资料来源：中国行业研究网(http:/)(http:/)日期：日期：2012-7-102012-7-10（有删节（有删节）11营销渠道的特征X反映某一特定产品或服务价值实现的全过程反映某一特定产品或服务价值实现的全过程X是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统网络系统X核心业务是购销核心业务是购销X是一个多功能系统是一个多功能系统12五个进展传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上际上,是到最终消费者。是到最终消费者。传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上际上,还有增值服务还有增值服务(技术、培训、咨询技术、培训、咨询)。传统上，渠道由制造商控制；实际上传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商。还有中间商。传统上，渠道是分销经理的事；实际上传统上，渠道是分销经理的事；实际上,是最高决策的事。是最高决策的事。传统上，是矛盾；实际上传统上，是矛盾；实际上,还有合作。还有合作。1314 营营销销渠渠道道要要求求其其中中的的成成员员起起到到 9 9个个 作作用用或或完完成成这些职能这些职能1信息信息2促销促销3谈判谈判4订货订货5融资融资6承担风险承担风险7传送实体传送实体8付款付款二、分销渠道的功能9 9转移所有权转移所有权14实物流实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商三、分销渠道的基本业务流程15 渠道功能与流程的关系渠道功能与流程的关系 渠渠道道功功能能通通过过渠渠道道流流程程来来完完成成；流流程程效效率率决决定定功功能能产产出出效率。效率。戴戴尔尔19941994年年开开始始进进入入中中国国市市场场，为为打打开开市市场场并并培培养养品品牌牌知知名名度度，戴戴尔尔短暂地采取过分销模式，后改为直销模式。短暂地采取过分销模式，后改为直销模式。20062006年年戴戴尔尔pcpc行行业业老老大大地地位位被被hphp取取代代，重重新新调调整整渠渠道道模模式式，由由原原来来的的直直销销模模式式改改为为“直直销销+分分销销”的的复复合合模模式式（神神州州数数码码、联联强强国国际际、英英迈迈国国际际 ）。20072007年年9 9月月，戴戴尔尔和和国国美美签签约约，并并迅迅速速扩扩展展到到苏苏宁宁等等几几乎乎所所有有3C3C卖卖场场及及IT IT MallMall。很很多多城城市市戴戴尔尔的的“体体验验中中心心”也也就就逐逐渐渐变变为为了了戴戴尔尔自自己己的的零零售售店店，到到20092009年年9 9月接近月接近60006000家，覆盖家，覆盖1-61-6级城市。级城市。戴戴尔尔20102010财财年年(2009(2009年年2 2月月至至20102010年年1 1月月)第第二二财财季季财财报报显显示示，戴戴尔尔全全球球消费业务出货量与去年同期相比增长消费业务出货量与去年同期相比增长17%17%。16思考：渠道为什么存在？调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式、数量、种类六大效应减少次数、提高效率 Efficiency Effectiveness是企业无形资产、创造竞争优势1718 如果生产制造商利用经销商销售产品，实际如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。是自己来向市场或最终用户销售产品。1819 为什么要利用中间商为什么要利用中间商中中间间商商加加入入，减减少少了了顾顾客客与与生生产产商商的的联联系系次次数数，因因而而也也减减少少了了社社会会交交易易费费用用19第二节第二节 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构一、类型结构 长度长度 宽度宽度 广度广度 组织结构组织结构零级渠道零级渠道 独家分销独家分销 一种一种 传统分销系统传统分销系统一级渠道一级渠道 选择分销选择分销 多种多种 垂直分销系统垂直分销系统二级渠道二级渠道 密集分销密集分销 水平分销系统水平分销系统三级渠道三级渠道20长度结构：分分销销渠渠道道按按其其是是否否包包含含及及包包含含的的中中间间商商层层级级的多少，可分为零级（或阶）、一级、二级和三级渠道。的多少，可分为零级（或阶）、一级、二级和三级渠道。零级渠道零级渠道(M-C)一级渠道一级渠道(M-R-C)二级渠道二级渠道(M-W-R-C)短渠道短渠道三级渠道三级渠道(M-W-R-J-C)长渠道长渠道21221.零渠道(直接渠道、短渠道）特点特点渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节商品在销售前，属于生产商商品在销售前，属于生产商商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。资格；因而生产商全部销售收入和利润。23关于直销关于直销(1)渊源1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国。（1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司）2425国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。l一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；l第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；l第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到直到20052005年年9 9月月2 2日，中国直销法规的核心组成部分日，中国直销法规的核心组成部分直销管直销管理条例理条例第三条才把直销明确定义为：第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”定 义26第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式 基本特征27结论X直接销售包括人员推销、直复营销等形式。其中，直接销售包括人员推销、直复营销等形式。其中，通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式又包括单层次销售和多层次网络营销两种渠道形式又包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，而多层网络营销在我国称为传销。形式，而多层网络营销在我国称为传销。2829直销是直接渠道吗？直销是直接渠道吗？有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（直销渠道（direct channeldirect channel）。直接销售并不等于直）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。己的化妆品）。30l从从2020世纪世纪9090年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会入会”方式发展直销人员。这方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800800元），获得元），获得“会员会员”或直销人员资或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然自然”上升为上升为“经理经理”，可从公司获，可从公司获得得“经理经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。这样的公司是在直销吗？是直接营销渠道吗？31产生条件产生条件利弊分析利弊分析利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精力弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精力实例：实例：DELLDELL32 间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。售给消费者的渠道。基本模式为：生产者基本模式为：生产者中间商中间商消费者。消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。的经营成本。2.间接渠道33制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商3 3目标目标市场市场中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商n n(n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场二、宽度结构二、宽度结构34含义l制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销n好处l容易控制、促销费用低n问题l缺乏竞争l市场覆盖面小l过分依赖1.独家分销352.2.选择（中宽度）分销选择（中宽度）分销n好处l较易控制l市场覆盖面较大n问题l选择中间商难l竞争程度高3.密集(高宽度)分销n好处l市场覆盖面大l顾客接触率高l充分利用中间商n问题l控制难l费用大l竞争激烈36宽度比较类型类型分销商数分销商数量量市场覆市场覆盖面盖面竞争竞争性性控制力控制力适应产品适应产品独家一家一家小小小小强强特殊品新产品特殊品新产品选择有限有限中中较高较高较强较强选购品选购品密集众多众多广广高高弱弱日用品日用品37查阅：查阅：Cocacolas channel I.目标顾客II.分销目标III.分销渠道总部-中国控股、嘉里、太古、中粮-经营部-零售商（22条渠道）38三、广度结构含义渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销。39二、多渠道组合的类型1.集中型l在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道40 2.选择型在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道41多渠道组合的利弊B好处B增加了市场覆盖面B降低渠道成本B顾客定制化销售?问题?两条以上渠道到达一个目标市场时产生冲突 20092009年年，百百度度禁禁止止已已经经付付费费的的戴戴尔尔经经销销商商继继续续做做“竞竞价价排排名名”，声声称称是是“上上面面的的命命令令”，就就连连戴戴尔尔(中中国国)的的消消费费业业务务部部门门高高层层都都不不知知所所谓谓的的“上面上面”是何方人士。是何方人士。42企业目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性 选择性 密集性 单元化 多元化销量最大销量最大成本最低成本最低信誉最佳信誉最佳控制最强控制最强铺货率最高铺货率最高冲突最低冲突最低43Nokia直复营销渠道分销渠道（间接渠道）国美、苏宁、迪信通、Nokia专卖店授权直销店中国移动省级代理商渠道、区级代理商渠道国家级代理渠道（深圳天音科技、中邮普天、联强国际）批发商模式直供零售模式社会公开渠道运营商渠道中国电信中国联通资料来源：nokia内部资料44四、组织（系统）结构1.传统渠道系统又称松散型渠道模式又称松散型渠道模式是指渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己是指渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式或足够控制权的关系模式中小企业普遍采用中小企业普遍采用 45含义p是针对传统渠道松散是针对传统渠道松散的特点，通过产权、的特点，通过产权、契约等方式建立的由契约等方式建立的由生产者、批发商和零生产者、批发商和零售商所组成的一种统售商所组成的一种统一的联合体，每个成一的联合体，每个成员都把自己视为分销员都把自己视为分销系统中的一分子，关系统中的一分子，关注整个系统的成功。注整个系统的成功。包括三种形式：包括三种形式：垂直系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁零售合作社2.垂直整合系统46分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商（可口可乐和百事可乐）生产制造商将特许权授予零售商（福特汽车）服务企业将特许权授予其他服务零售商（肯德基、麦当劳）自愿连锁组织欧洲的SPAR；美国的GIA；04年2月山东家家悦、湖南步步高、宁波三江、广西佳用组成上海家联，国内首个；9月，宁波三江加入GIA。零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司47含 义是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。（例如：起来开发一个营销机会。（例如：nokiaµsoft合作开发合作开发智能手机）智能手机）这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒阿德勒(Adler)将它称为共生营销（将它称为共生营销（symbiotic marketing)3.水平渠道系统48促销联盟同类产品的促销联盟互补产品的促销联盟非直接相关产品促销联盟替代产品的促销联盟共同产品展销会、做品牌宣传广告 小天鹅与宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品49第三节、营销渠道决策与管理内涵内涵通过通过分析、计划、组织、激励、控制等环节来协调等环节来协调与整合营销渠道中与整合营销渠道中所有参与者的的活动，以实现对市以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。的目标。504首先，营销渠道管理属于跨组织管理。4其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。4再次，营销渠道管理的职能有自身的特点。4最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。特 点51内容内容营销渠道结构:营销渠道行为:比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？渠道成员的关系基础是什么渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依？渠道成员为什么要相互依赖？赖？52渠道结构与渠道行为共同决定渠道结构与渠道行为共同决定着营销着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所渠道的效率，三者之间的关系如图所示示 渠道结构渠道行为渠道效率53步骤渠道调查与分析渠道目标的确定渠道策略与评价渠道策略的实施渠道评估与策略的调整54案例分析：惹麻烦的新渠道案例分析：惹麻烦的新渠道 2020多多年年前前，绿绿能能公公司司的的创创始始人人开开始始在在楼楼宇宇智智能能化化领领域域开开疆疆拓拓土土。多多年年以以来来，绿绿能能的的销销售售一一直直是是两两条条腿腿走走路路，一一是是依依靠靠公公司司的的大大客客户户销销售售部部门门，二二是是依依靠靠遍遍布布中中国国大大江江南南北北的的经经销销商商网网络络。经经过过多多年年打打拼拼，绿绿能能占占据据了了全全国国一一半半以以上上的的市市场场份额。份额。一一年年前前，公公司司宣宣布布成成立立新新渠渠道道部部门门，力力图图借借助助网网络络和和电电话话销销售售中中心心的的力力量量为为客客户户服服务务，公公司司副副总总裁裁亲亲自自兼兼任任新新部部门门的的主主管管。公公司司管管理理层层的的目目的的是是，通通过过新新渠渠道道，一一方方面面更更好好地地为为客客户户做做好好售售前前咨咨询询和和售售后后服服务务的的工工作作；另另一一方方面面，公公司司也也想想通通过过新新渠渠道道扩扩大大销销售售成成果果，占占领领更更大大的的市市场场份份额额。公公司司的的如意算盘能成功吗？如意算盘能成功吗？55 新新渠渠道道推推出出一一年年以以后后，公公司司管管理理层层发发现现，不不但但销销售售业业绩绩没没有有明明显显增增加加，大大客客户户部部门门和和经经销销商商渠渠道道还还怨怨声声载载道道，就就连连新新渠渠道道部部门门内内部部，也也是是不不满满之之声声迭迭起起。先先来来看看看看新新渠渠道道部部门门的的情情况况。新新渠渠道道部部门门有有销销售售任任务务，而而且且每每位位员员工工也也有有业业绩绩压压力力，但但令令人人不不爽爽的的是是，员员工工的的工工作作有有一一多多半半倒倒好好象象成成为为了了客客户户的的售售前前咨咨询询。问问的的人人多多，买买的的人人少少。有有些些客客户户，新新渠渠道道部部门门的的员员工工接接了了他他几十通电话，就是不成单。几十通电话，就是不成单。56 如如果果只只是是工工作作辛辛苦苦点点，也也就就罢罢了了。新新渠渠道道部部门门的的人人员员还还发发现现自自己己无无形形中中成成了了众众矢矢之之的的。新新渠渠道道部部门门的的工工作作，大大客客户户部部门门和和经经销销商商从从来来不不配配合合。有有时时偶偶尔尔做做成成了了一一个个单单子子，大大客客户户部部门门还还说说他他们们没没眼眼光光，把把一一个个本本来来有有潜潜力力成成为为大大单单的的客客户户给给放放掉掉了了。如如果果真真把把这这些些销销售售线线索索给给大大客客户户部部门门呢呢？大大客客户户销销售售人人员员又又瞧瞧不不上上眼眼。新新渠渠道道部部门门还还经经常常接接到到经经销销商商的的投投诉诉，说说他他们们经经营营多多年年的的老老客客户户被被新新渠渠道道人人员员转转到到了了其其他他经经销销商商那那儿儿。新新渠渠道道部部门门人人员员的的烦恼，真是一抓一大把。烦恼，真是一抓一大把。57 而而大大客客户户销销售售这这边边呢呢，埋埋怨怨也也不不少少。在在大大客客户户销销售售眼眼中中，在在绿绿能能做做销销售售，你你不不光光要要有有心心理理承承受受能能力力，还还要要有有强强硬硬的的技技术术背背景景。绿绿能能的的销销售售，不不光光是是在在卖卖产产品品，也也是是在在为为客客户户做做整整套套的的技技术术解解决决方方案案。因因为为带带着着这这样样的的想想法法，所所以以从从新新渠渠道道部部门门诞诞生生的的那那天天开开始始，大大客客户户销销售售们们就就不不看看好好这这个个新新部部门门的的发发展展。大大客客户户销销售售们们不不相相信信，自自己己多多年年来来的的耕耕耘耘，会会被被几几个个电电话话和和网网络络上上的的几几句句交交谈谈轻轻松取代。松取代。58 一年下来，新渠道部门的销售业绩仿佛也证明了大客一年下来，新渠道部门的销售业绩仿佛也证明了大客户销售们的看法。他们看不起那个由年轻人组成的新部门，户销售们的看法。他们看不起那个由年轻人组成的新部门，觉得他们不但没给公司做出任何贡献，还净给公司添乱，觉得他们不但没给公司做出任何贡献，还净给公司添乱，绿能根本就不该人云亦云，搞这么个所谓大势所趋的新渠绿能根本就不该人云亦云，搞这么个所谓大势所趋的新渠道部门。道部门。对于新渠道部门的成立，最伤心的就数为绿能拼打多对于新渠道部门的成立，最伤心的就数为绿能拼打多年的经销商了。经销商们心里都产生了这样的疑惑：绿能年的经销商了。经销商们心里都产生了这样的疑惑：绿能是不是要搞直销了？是不是准备把我们这些经销商抛弃了是不是要搞直销了？是不是准备把我们这些经销商抛弃了？59 最让经销商反感的，是新渠道部门的透明价格机制。最让经销商反感的，是新渠道部门的透明价格机制。因为有了网上透明的价格，经销商的利润被削薄了很大一因为有了网上透明的价格，经销商的利润被削薄了很大一块儿。在经销商眼里，新渠道部门的出现，把客户给喂精块儿。在经销商眼里，新渠道部门的出现，把客户给喂精了。有的客户，一旦要买绿能的东西，就首先给新渠道部了。有的客户，一旦要买绿能的东西，就首先给新渠道部门打电话，拿个底价再来跟经销商谈生意。由于利润被摊门打电话，拿个底价再来跟经销商谈生意。由于利润被摊薄，很多经销商已经心生退意。薄，很多经销商已经心生退意。面对这种状况，绿能的决策层应该怎么办？新渠道，面对这种状况，绿能的决策层应该怎么办？新渠道，到底有没有必要继续存在下去？如果新渠道果真是大势所到底有没有必要继续存在下去？如果新渠道果真是大势所趋，绿能又该采取哪些措施来保证其顺利地运转下去？趋，绿能又该采取哪些措施来保证其顺利地运转下去？60 北北京京时时间间3 3月月1313日日，国国内内知知名名第第三三方方电电子子商商务务研研究究机机构构中中国国电电子子商商务务研研究究中中心心()()今今日日发发布布了了20112011年年度度中中国国电电子子商商务务市市场场数数据据监监测测报报告告。报报告告显显示示，截截止止到到20112011年年1212月月，中中国国电电子子商商务务市市场场交交易易额额达达6 6万万亿亿元元，同同比比增增长长33%33%，该该中中心心预预测测未未来来几几年年我我国国电电子子商商务务服服务务产产业业将将迎来其发展的迎来其发展的“黄金年代黄金年代”报报告告显显示示：其其中中，B2BB2B电电子子商商务务交交易易额额达达到到4.94.9万万亿亿，同同比比增增长长29%29%。整整体体保保持持稳稳定定的的发发展展态态势势。网网络络零零售售市市场场交交易易规规模模为为34923492亿亿元元，而而截截止止到到1212月月，网网络络零零售售市市场场交交易易规规模模突突破破80008000亿亿大大关关达达到到80198019亿亿元元，同同比比增增长长56%56%。据据报报告告显显示示，越越来来越越多多的的中中小小企企业业正正在在加加入入电电子子商商务务的的行行列列，截截止止到到20112011年年1212月月，国国内内使使用用第第三三方方电电子子商商务务平平台台的的中中小小企企业业用用户户规规模模（包包括括同同一一企企业业在在不不同同平平台台上上注注册册但但不不包包括括在在同同一一平平台台上上重重复复注注册册）已已经经突突破破16001600万。万。在在行行业业分分布布上上，排排在在前前十十名名的的依依次次为为：服服装装鞋鞋帽帽、纺纺织织化化纤纤、数数码码家家电电、农农林林畜畜牧牧、机机械械设设备备、化化工工塑塑料料、建建筑筑建建材材、五五金金工工具具、食食品品糖糖酒、医疗医药。酒、医疗医药。61