河南滑县津兰名郡项目重启营销推广策划案-91PP课件

滑滑 县县 津津 兰兰 名名 郡郡项目重启营销推广策划案项目重启营销推广策划案河南言商策划有限公司7/3/20241滑县津兰名郡项目重启营销推策划的真义l策划只有两种，一种是有用的策划，一种是无用的策划。l策划的目的只有一个：卖的贵、卖的快、卖的好7/3/20242策划的真义策划只有两种，7/30/20232目录目录l第一部分：项目定位第一部分：项目定位l第二部分：营销推广第二部分：营销推广l第三部分：项目销控重启活动第三部分：项目销控重启活动7/3/20243目录第一部分：项目定位7/30/20233本次策划的目标本次策划的目标对本项目注入独特的市场理念赋予丰富的人文价值和内涵在激烈的市场竞争中脱颖而出巩固津兰名郡品牌持续影响力持续销售快速提升物业的价值7/3/20244本次策划的目标对本项目注入独特的市场理念赋予丰富的人文价值和第一章第一章 项目定位部分项目定位部分7/3/20245第一章项目定位部分7/30/20235项目市场背景梳理简要项目市场背景梳理简要城市部分城市部分区域部分区域部分市场部分市场部分消费者部分消费者部分滑县地产梳理简要 城区16万左右人口城市 年消化量20万平左右 整体经济水平一般偏上 房价平均维持在1000元/平左右多层消化是市场主导，整个市场产品单一，同质化严重 县区居民消费习惯使开发项目有一定市场抗性 县区的概念已被接受，部分建设已经实现 新区区域价值正在快速升温，地产市场仍需培育 生活配套还不完善 消费人群感性转理性，但品牌意识较弱 消费观念受郑州安阳辐射，新事物接受较快7/3/20246项目市场背景梳理简要城市部分区域部分市场部分消费者部分滑县地产品定位核心价值产品定位核心价值 本片区求学生活休闲人居自豪舒适目标客户本项目新区中心、显贵地段高尚府邸、人居中心休闲品牌物业管理产品创新成就感荣誉感未来感舒适感享受生活享受生活享受生活l按照马斯洛“人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。7/3/20247产品定位核心价值本片区求学生活休闲人居自豪舒适目标客户本项项目定位项目定位l对“津兰名郡”住宅市场定位的思考项目整体是滑县真正意义上的高品位住宅新区绝佳地段，未来核心位置交通配套逐步完善园林设计、物业管理等属于本地领先水平户型以中大户型为主滑县中高端房地产市场优秀的建筑设计标识性的建筑立面7/3/20248项目定位对“津兰名郡”住宅市场定位的思考项目整体是滑县新区绝项目定位项目定位l对“津兰名郡”住宅市场定位的思考滑县中高端房地产市场目标客户以本地为主前期已经奠定了市场知名度多种户型的产品组合升级版高品质商住项目10万优质的房地产项目紧临文化中心7/3/20249项目定位对“津兰名郡”住宅市场定位的思考滑县中高端房地产市场高端市场高端市场中端市场中端市场低端市场低端市场物业档次物业档次低低 中中 高高客户层面客户层面高高 中中 低低项目处于高端市场地位，其市场地位决定了其产品及客群的特征。项目处于高端市场地位，其市场地位决定了其产品及客群的特征。津兰名郡津兰名郡物业特色物业特色项目定位项目定位7/3/202410高端市场中端市场低端市场物业档次低最要紧的是确定项目营销的主题概念定位！解决的是：l”卖给谁”细分的目标市场l“卖什么”核心利益点，消费者购买的理由。l“怎么说”利益点的戏剧化表达。7/3/202411最要紧的是确定项目营销的主题概念定位！解决的是：7/30/2主题概念的重要性l一个统领全局的制高点和中心l主题概念是一种生活方式l“旨在推销一种生活方式”王石l一个从产品中提炼出来，能够和目标对象心灵共振的推广灵魂。7/3/202412主题概念的重要性一个统领全局的制高点和中心7/30/2023主题概念如何产生？l分析大势l研究顾客l确定目标l卖点提纯l差异定位7/3/202413主题概念如何产生？分析大势7/30/202313津兰名郡在哪里？l市场环境：持续升温高速增长竞争升级供求失衡消费成熟风险加大房贷增加、市场过剩l区域市场分析未成热点潜量有限同质竞争客户流失缺乏特色高档市场均价：1100元/平方米左右7/3/202414津兰名郡在哪里？市场环境：区域市场分析7/30/202314津兰名郡要去哪里？l区域市场的老大。l释放蓄集潜能、利用比较优势在相对市场空白的战略机遇中攫取最大一桶金。l通过“津兰名郡”的成功牢固的奠定开发商的市场地位和品牌形象。7/3/202415津兰名郡要去哪里？区域市场的老大。7/30/202315成功关键因素l首位的当然是产品的定位和综合品质。l从营销的角度看：1.基于产品的概念的创新能力2.以市场推广进行卖点提升的销售执行水平3.定位强化效果和感性附加价值的打造4.能否征服消费者的“心”5.用“攻心战”来抵挡“价格战”与“价值战”7/3/202416成功关键因素首位的当然是产品的定位和综合品质。7/30/20方法：卖点提纯概念定位整合传播动态微调销售成功津兰名郡如何去？7/3/202417方法：卖概整动销售成功津兰名郡如何去？7/30/202317卖点提纯l 最有力的理性卖点1.新区地段2.水境园林3.文化中心l基于理性的感性卖点1.新区中心的高品质生活方式2.感性、优雅、浪漫的居家生活7/3/202418卖点提纯最有力的理性卖点7/30/202318消费者洞察消费者心态的演变过程片瓦遮头套房社区、物业管理生活空间生活主张、生活方式家7/3/202419消费者洞察消费者心态的演变过程片瓦遮头套房社区、生活空间生需求扫描需求扫描价值认同感价值认同感 身份的象征身份的象征升值潜力升值潜力楼盘的综合素质楼盘的综合素质生活的品位生活的品位高尚人士的居住圈子高尚人士的居住圈子真正的中央居住区真正的中央居住区新区的绝对中心新区的绝对中心公司的鼎力之作公司的鼎力之作尽享各种都市生活之优越尽享各种都市生活之优越消费者的需要消费者的需要我们能给予的我们能给予的7/3/202420需求扫描价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质目标客户定位目标客户定位1 1、目标客户定位推导、目标客户定位推导目标客户思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外工作的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全县的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义7/3/202421目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户思想开放、有追求的青客群定位l目标客群来源范围周边乡镇首次置业县城首次置业改善客户来源模拟示意图客户来源：周边乡镇首次置业，为子女结婚等的用房和县城部分为解决居住问题的人群为主，少量为改善居住条件的二次置业者通过初步的市场调查研究以及对本项目的分析，认为本项目应锁定如下目标市场：7/3/202422客群定位目标客群来源范围周边乡镇县城首次改善客户来源模拟示意形象定位形象定位区位区位区位区位产品产品产品产品新区城市中心新区城市中心新区城市中心新区城市中心市场市场市场市场新都市主义规划新都市主义规划新都市主义规划新都市主义规划园林景观精致细腻园林景观精致细腻园林景观精致细腻园林景观精致细腻户型设计户型设计户型设计户型设计供需两旺的市场大环境供需两旺的市场大环境供需两旺的市场大环境供需两旺的市场大环境有很大的升值空间有很大的升值空间有很大的升值空间有很大的升值空间未来齐全便利的配套设施未来齐全便利的配套设施未来齐全便利的配套设施未来齐全便利的配套设施个性化私密空间个性化私密空间个性化私密空间个性化私密空间支持项目产品升级支持项目产品升级支持项目产品升级支持项目产品升级轻松舒适的生活方式轻松舒适的生活方式轻松舒适的生活方式轻松舒适的生活方式卖点卖点卖点卖点卖点阐释卖点阐释卖点阐释卖点阐释完善的教育配套完善的教育配套完善的教育配套完善的教育配套孩子全程教育无忧孩子全程教育无忧孩子全程教育无忧孩子全程教育无忧中档价格中档价格中档价格中档价格客户群体基数大客户群体基数大客户群体基数大客户群体基数大7/3/202423形象定位区位产品新区城市中心市场新都市主义规划园林景观精致细市场定位分析市场定位分析l地段l产品l竞争l市场新城市中心区新城市中心区城市发展方向城市发展方向市政广场景观市政广场景观路网发达路网发达目前最优，目前最优，未来最具潜力未来最具潜力小区智能系统小区智能系统高档景观规划高档景观规划具备明显的设计亮具备明显的设计亮点，有较好产品竞点，有较好产品竞争力争力片区竞争激烈片区竞争激烈同质化严重同质化严重差异化竞争是市场差异化竞争是市场突破口突破口投资热点投资热点供应量大供应量大区域租售长线看区域租售长线看好好为市场追捧，有很为市场追捧，有很明显的市场潜力明显的市场潜力项目地段潜力及项目地段潜力及市场看好为项目市场看好为项目核心价值，可以核心价值，可以充分挖掘并作为充分挖掘并作为定位方向。定位方向。核心要素：核心要素：发展潜力发展潜力以树立项目和发展商形象及以树立项目和发展商形象及实现项目效益最大化为出发点。实现项目效益最大化为出发点。7/3/202424市场定位分析核心地段产品竞争市场新城市中心区小区智能系统片区项目定位l对“津兰名郡”住宅形象定位的思考全新品质全新品质 榜样全城榜样全城诠释：v全新全新的建筑形态，带来一种全新的生活理念；前期的低层销售良好给消费者一种信心的保障v榜样前期的销售本身就为津兰名郡赋予一种荣誉，为更高占领市场，自然 用榜样的概念首先站位，而后用产品及概念填补7/3/202425项目定位对“津兰名郡”住宅形象定位的思考全新品质榜样全【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器 每个人都会有很多的愿望，当他想去实现这个愿望的时候，愿望就已不是愿望，被加入动力的愿望，我们理解为欲望。每个人都有希望生活得更好的权利，而实现希望的过程就是欲望爆炸的时刻，你不希望生活得更好吗？你难道不想拥有一所满足欲望的居所吗？你一直在寻找你的欲望停留地吗？关于居住，每个人都坚持不同的理解 它是生活的工具吗，我们说不是 它是寄停的码头吗，我们说不是欲望：对于居住的另一种理解7/3/202426【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器每【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器都市的疯狂迷乱，太多的欲望掺杂其中，拥有了一辆帕萨特，还想换成一辆宝马，拥有一间公司，你在想办法把竞争对手打跨，拥有事业，现在在渴求片刻的闲暇，拥有一套房子，你能满足这仅仅是一个满足起居的四方盒子吗？欲望，谁都有去实现的权利。其实：抽烟不代表什么，抽什么烟，才能说明什么开车不代表什么，开什么车，才能说明什么同样：有房子不代表什么，有什么样的房子，才能说明什么有房子不代表什么，有什么样的房子，才能说明什么7/3/202427【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器【SLOGANSLOGAN】全新品质全新品质 榜样全城榜样全城 SLOGAN阶段广告语 1、有怎样的居住，就有怎样的人生 2、居住改变生活，观念改变未来 3、对位城市精英阶层的精神版图 4、欲望，谁都有去实现的权利 5、制高点，制胜权 6、新城市、新风貌、新生活 7、有些人认为非我莫属，有些人感叹遥不可及 8、心有多野，未来就有多远 9、一步到位的选择7/3/202428【SLOGAN】全新品质榜样全城SLO【SLOGAN】广 告 标 题 狂 想有些人认为非我莫属，有些人感叹遥不可及对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能满足你的需求，便是一个满意的家在家门口享受生活的便利和购物的乐趣一个阶层需要一个独特空间，一个空间可以培养一种气质财富平台，从容把握事业与生活的节奏所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度一夜成名常常寄生于炒作 品位才是底蕴的装订线有人耗尽毕生精力，只为奠立自己的成就和定位一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。7/3/202429【SLOGAN】广告标题狂想有些人认为非我莫属 【SLOGANSLOGAN】财富到了一个层次，只有建筑才能证明它的恒久财富到了一个层次，只有建筑才能证明它的恒久广告内涵深度挖掘有怎样的居住，就有怎样的人生居住改变生活满足人生梦想的地方事业。生活事业。生活7/3/202430【SLOGAN】财富到了一个层次，只有建筑才能证明它的恒一个问题：一个问题：是不是定位完了就可以高枕无忧了？是不是定位完了就可以高枕无忧了？答案是否定的答案是否定的为什么是全新的？为什么是全新的？又如何榜样全城？又如何榜样全城？需要我们进一步塑造项目需要我们进一步塑造项目7/3/202431一个问题：7/30/202331提升产品综合品质提升产品综合品质规划建议规划建议景观建议景观建议立面建议立面建议户型建议户型建议产品品质功能提升产品品质功能提升7/3/202432提升产品综合品质规划建议景观建议立面建议户型建议产品品质功能临街商业临街商业建筑层高挑高独立裙楼门前沿街设置部分环艺小品水、电、有线电视入户，集中抄表（如果设置天然气更好）独立电路布线建筑框架结构预留业主加层位置统一门头及安全门外立面注重裙楼的外墙材料的选用，体现项目品质产品建议产品建议普通住宅普通住宅户型：二室一厅一厨一卫；三室二厅二卫一厨一卫菜单式精装户型交付及毛坯卧室朝南有线电视、通讯网络及煤气管道入户；集中抄表（水、电、煤气）预留分体空调外挂机组位置车辆停放在小区专用车库及地上停车位，并设专用通道精装样板示范单位出入24小时安防管理，并设立监控中心7/3/202433临街商业建筑层高挑高产品建议普通住宅户型：二室一小区环艺小区环艺三个主题景观：风情主题；休闲主题；运动主题植被：乔木及灌木组合地面布置园艺小道局部设置景观平面落差夜间灯光亮化设置艺术造型环保垃圾箱利用水境，局部养殖观赏鱼类12小时保持整个小区环艺区卫生整洁节假日环艺区域禁放烟花商业与小区及停车场独立分开设置人行出口留有车辆环形通道车库层高要舒适视车辆发展状况，预留停车位停车系统停车系统7/3/202434小区环艺三个主题景观：风情主题；休闲主题；运动主题亲情组合户型（建议）亲情组合户型（建议）针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，推出针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，推出“亲情组合亲情组合”概念。概念。吸引大家庭购买（父子、兄弟、家族），增加吸引大家庭购买（父子、兄弟、家族），增加“亲情亲情”色彩。色彩。“1+1”“1+1”亲情组合亲情组合户型参考户型参考产产品品策策略略户型设计户型设计7/3/202435亲情组合户型（建议）针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，2 2房房2 2厅厅1 1卫卫+2+2房房1 1厅厅1 1卫卫入户花园2房入口房入口2房房1厅厅1卫卫2房房2厅厅1卫卫带花园带花园2房入口房入口户型建议：“2+2”亲情组合 另针对6层可以做阁楼，执行买6送7组合后组合后4 4房房3 3厅厅2 2卫带花园卫带花园2 2房房2 2厅厅1 1卫卫+2+2房房1 1厅厅1 1卫卫=4=4房房3 3厅厅2 2卫卫入户花园4房入口房入口2房房1厅厅1卫卫带花园带花园2房房2厅厅1卫带卫带花园花园组合前组合前7/3/2024362房2厅1卫+2房1厅1卫入户花园2房入口2房1厅1卫2配套建议配套建议周边商服配套应设有多功能运动馆、健身房、体操房、室内跑步道、乒乓球室、桌球室、棋牌室、泳池、网球场等娱乐健身区，并应适当安排休息室、酒吧区、阅览室。（可利用现有商业空房或小区物业管理中心）360全方位服务，方方面面为住户着想全方位服务，方方面面为住户着想物物业业管管理理7/3/202437配套建议周边商服配套应设有多功能运动馆、健身房、体操房、室内q网格式安全管理模式：五重智能化立体保安，充分保证您的居家安全q全天候车辆管理q15分钟快速反应维修服务：24小时维修服务q商业街便利服务q“一卡通”服务q“温馨夕阳红”服务q社区教育及活动中心q“零打扰”服务八大基础服务八大基础服务五重智能化五重智能化立体保安立体保安7/3/202438网格式安全管理模式：五重智能化立体保安，充分保证您的居家安项目定位项目定位智能化设施定位智能化设施定位n小区智能化小区智能化源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。智能化分为 小区智能化小区智能化小区智能化小区智能化 与 住宅智能化住宅智能化住宅智能化住宅智能化 两部分。n住宅智能化住宅智能化侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应；住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。7/3/202439项目定位智能化设施定位小区智能化智能化分为小区智能化周边环境的改造周边环境的改造商业配套的落实商业配套的落实知名学校的引入知名学校的引入对周边环境和道对周边环境和道路进行整治路进行整治完善项目周边的生活完善项目周边的生活配套设施，营造商业配套设施，营造商业氛围氛围引进知名幼儿园、小学引进知名幼儿园、小学及初中，创造高水平教及初中，创造高水平教学条件学条件配套设施的落实配套设施的落实物业公司的引入物业公司的引入引进知名物业公司对引进知名物业公司对5号地进行独立管理号地进行独立管理7/3/202440周边环境的改造商业配套的落实知名学校的引入对周边环境和道路进第二部分第二部分 营销推广部分营销推广部分7/3/202441第二部分营销推广部分7/30/202341营销推广总纲营销推广总纲一个主题一个主题两大主张两大主张四大支撑四大支撑五大策略五大策略7/3/202442首席水境住宅未来商业中心市政未来所趋人性户型设计全新品质营销推推广广思思路路一一览览表表概念引导强势推广品牌提升焐亮相沸腾广告推广软性炒作树立品牌知名度提升品牌美誉度建立品牌忠诚度高端概念品质文化纵横谈平面广告有怎样的居住，就有怎样的人生销售活动预约看楼和展会亮相活动全新品质 亮相滑县平面广告促销篇电视广告形象篇电视广告心境、心语、心曲、心殿篇平面广告促销篇软性广告寻找高层文化公关活动大型活动比赛平面广告生活、幸福、心志高远篇公关活动引鸟工程、竟卖活动电视广告心篇软性广告业主回音壁升温7/3/202443推概强品焐亮相沸腾广告推广软性炒作树提建高端概念品质文化纵横策略武器之一策略武器之一剥笋理论剥笋理论购买行为购买行为购买行为购买行为持持持持续续续续关关关关注注注注引引引引发发发发兴兴兴兴趣趣趣趣建建建建立立立立认认认认知知知知产品特点，生活设想品牌形象，人居概念理性分析，全面比较完成购买7/3/202444策略武器之一剥笋理论购买行为持续关注引发兴趣建立认知产品策略武器之二策略武器之二 蓄水理论蓄水理论余房销售利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引消费者对项目的注意力，“引流蓄水”。使人流在重启发售之前汇聚起来，蓄势待发。在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”客源7/3/202445策略武器之二蓄水理论余房销售利用公关活动、动态新闻炒作等一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是各推广阶段的主要诉求点各推广阶段的主要诉求点认知了解好感信任认同下单开盘信息产品信息产品优势产品承诺折扣/促销信心/承诺接 受 过 程传 播 重 点7/3/202446一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是各推广阶段的主要诉求拟定推广思路拟定推广思路目标客群全县居民目标客群细分稳定推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打品牌，树形象巩固品牌，促进销售维护品牌，稳定销售广而告之，强行灌输时间推进7/3/202447拟定推广思路目标客群全县居民目标客群细分稳定推广，针对传达节推广策略推广策略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略；购买品牌产品客户强化品牌，传达信息强化品牌，传达信息认知品牌，吸引客户认知品牌，吸引客户客户决策客户决策产品促销产品促销塑造品牌塑造品牌支撑品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程7/3/202448推广策略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略；购买品牌重启阶段重启阶段广告目标广告目标媒体目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强化认知 建立好感加强信心触动消费广泛地区的高到达率品牌维持认知与记忆的传送量支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量建立形象7/3/202449重启阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强推广策略推广策略思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点思路之二：前期高密度强势推广，后期稳定推广入市形象最重要形象公关卖点促销维护形象并进行促销前期造势树立形象和知名度赚取利润7/3/202450推广策略思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点思路之二：前期高推广策略推广策略l实施策略启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象刺激市场，引起反应复合式强势推广针对性焦点出击进行培育扩张12435成熟实施步骤7/3/202451推广策略实施策略启动市场，锁定目标受众，刺激市场，引起反应针推广策略推广策略l实施手段1.新闻宣传攻势：新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势；2.媒体软性炒作：媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透；3.政府公共关系：政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广；4.客户通讯渗透：客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（中后期）5.企业人物包装：企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章；6.营造业内影响：营造业内影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比；7.报纸平面广告报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；7/3/202452推广策略实施手段新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展筹备期（认购）重启强销期 持续期 4月7月5月12月3-4月1月 3月本项目是大盘，总体来说“短、平、快”的策略是我们的整体方向。由于市场竞争项目入市时间相差无几，每个月都会是各项目拼抢的销售月。“前期铺垫前期铺垫强势入市强势入市稳定推广稳定推广后期延续后期延续”推广策略推广策略l分期推广策略(只是内部推广使用，外界无影响）7/3/202453筹备期（认购）重启强销推广策略推广策略l分期推广策略（仅做内部推广）放盘重启认购销售导入期放盘期持续期强销期品牌培育品牌培育启动市场启动市场完成重启之前的各项准备工作，进行大量炒作品牌塑造品牌塑造强势强势入市入市产品形象确立，立体广告攻势品牌维护品牌维护稳定销售稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告品牌提升品牌提升销售促进销售促进各类促销活动，最后强销余房7/3/202454推广策略分期推广策略（仅做内部推广）放盘重启认购销售导入期放推广策略推广策略活动营销公关活动促销活动时间节点：节假日活动（如五一、六一、圣诞、元旦等）；项目进程（如竣工、封顶、入住等）给客户一定的经济实惠（如打折、赠送等），刺激购买欲望；采取一定的措施，鼓励老客户带新客户客户营销发展商利用自身资源，组织团购关系营销制造热销气氛，刺激客户落订现场营销l营销活动活动目标人群：选择目标客户或意向客户进行有针对性的推广，达到“一对一”的推广目的，增强推广的效率。重启活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红重启活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红重启活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红重启活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红7/3/202455推广策略活动营销公关活动促销活动时间节点：节假日活动（如五一推广策略推广策略l营销活动活动列举签约仪式入住仪式酒会、产品说明会举办巡回展览会有奖比赛7/3/202456推广策略营销活动活动列举签约仪式7/30/202356l营销阶段l攻击要点l时间计划l阶段目标整体营销推广计划整体营销推广计划核心攻击点核心攻击点战术八：示范单位攻击战术八：示范单位攻击样板间现场活动配套展示造势活动模型展示战术九：房博会攻击战术九：房博会攻击 项目形象展示战术五：认筹攻击战术五：认筹攻击现场活动优惠措施战术十：重启攻击战术十：重启攻击优惠措施现场活动战术十一：会所展示战术十一：会所展示现场活动 展示战术一：现场攻击战术一：现场攻击 销售中心广告牌项目围板战术二：户外攻击战术二：户外攻击城市主干道路牌户外广告车体广告战术三：媒体攻击战术三：媒体攻击报纸电视战术四：点杀目标客户群战术四：点杀目标客户群直邮定向传播导入期预热期强销期持销期形象/展示攻击重启/示范攻击2008.3-4月2008.5月2008。5-2009.4月2009.5-7月扩大项目影响力，营造销售热点项目形象展示形象丰满，形成市场热点创造新闻点，持续热销7/3/202457营销阶段整体营销推广计划核心攻击点战术八：示范单位攻击战术九推广计划推广计划销售阶段时间跨度推广手段推广目的重启重启认购期期08.3-408.3-4月月软文、新闻炒作、广告软文、新闻炒作、广告牌、车体广告牌、车体广告提高项目的知名度，吸引目标客户群提高项目的知名度，吸引目标客户群前来现场，概念炒作前来现场，概念炒作重启重启强强销期期5-09.45-09.4月月报纸广告、形象广告、报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、车促销活动、广告牌、车体广告体广告在市场上牢固确立项目的认知度，争在市场上牢固确立项目的认知度，争取前期客户迅速成交，使项目销售状取前期客户迅速成交，使项目销售状态呈现热销态势态呈现热销态势持持续期期5-75-7月月促销活动、个性宣传、促销活动、个性宣传、广告牌、车体广告广告牌、车体广告尽量保持住销售势头，边成交边积累尽量保持住销售势头，边成交边积累客户，为下一次清盘期做好准备客户，为下一次清盘期做好准备清清盘8989月月加大报纸广告、形象广加大报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、告、促销活动、广告牌、车体广告车体广告快速消化上一阶段积累的客户，开展快速消化上一阶段积累的客户，开展客户公关，维持项目声誉，促进成交客户公关，维持项目声誉，促进成交l推广手段7/3/202458推广计划销售阶段时间跨度推广手段推广目的重启认购期08.3-【推广策略】各推广阶段推广计划 【蓄势期】【蓄势期】3、完善楼盘现场包装 （1）外部环境：设立户外广告牌，树立形象并起指引的作用；（2）售楼部：体现出书苑气氛简约而不失时尚，做到情景交融；（3）现场路段：多布置道旗、导视牌等加强指引性；（4）工地围墙重点包装，要精美，围墙内容要体现出项目特色；（5）基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等）。7/3/202459【推广策略】各推广阶段【推广策略】各推广阶段推广计划【蓄势期】4、完善楼盘现场包装 （1）外部环境：设立户外广告牌，树立形象并起指引的作用；（2）售楼部：体现出尚城气氛简约而不失时尚，做到情景交融；（3）现场路段：多布置道旗、导视牌等加强指引性；（4）工地围墙重点包装，要精美，围墙内容要体现出项目特色；（5）基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等）7/3/202460【推广策略】各推广阶段【推广策略】各推广阶段推广计划【引爆期】【引爆期】1、阶段目标全面包装，巩固项目的鲜明形象，制造轰动开盘，取得良好的开头。积极引导目标客户的置业心理，获得目标客户的认同；综合运用多种推广手段，正对目标消费群进行有效的宣传。2、营销手段广告、公关活动、促销活动等多种立体宣传手段。（主要以报纸夹报为主，配以少量的促销活动了；扩大户外广告的设立范围，引导更多人的注意）7/3/202461【推广策略】各推广阶段【推广策略】各推广阶段推广计划【引爆期】3、硬、软广告 （1）硬性广告：开始强势整体导入本项目的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。广告诉求以理性的卖点阐述为主。（2）软性文章：通过前一阶段引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注。另一方面，自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对本项目的良好评价等。4、开始实行我们先前制定的价格策略，刺激消费。7/3/202462【推广策略】各推广阶段【推广策略】各推广阶段推广计划【持续期】1、阶段目标此阶段是以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，作出各方面的快速调整，包括价格、促销方法、宣传包装等，务求更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接前阶段所建立的声誉逐渐达成销售目标。2、营销手段广告、公关活动、促销活动津兰名郡：用事业打下江山 用家业扩大版图 津兰名郡：非凡成就的非凡展示津兰名郡:至尊豪邸征服天下领袖津兰名郡家家阳光房 户户可观景 津兰名郡：孩子的未来空间有多大，取决于现在。7/3/202463【推广策略】各推广阶段【推广策略】各推广阶段推广计划【持续期】3、硬、软广告 （1）硬广告：主要是维护本项目的形象，广告诉求在后期逐渐由理性回归到感性。（2）软广告：对外宣传本项目已取得很好的销售成绩营造市场紧迫感。4、公关、促销活动其中以促销活动为主。土地，承载的不仅是建筑；建筑，容纳的也不仅是居所；自然，繁华，宁静，从容，艺术，和谐把这样的生活留给自己，留给家人。7/3/202464【推广策略】各推广阶段【推广策略】各推广阶段推广计划【清盘期】1、阶段目标经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户、采取有针对性的优惠政策，促使尽快成交。并利用业主网络和少量的市场宣传，使楼盘售磬。2、营销手段广告、促销活动 此阶段投入少量的报纸广告，报纸广告的宣传内容主要是配合促销优惠活动及宣传开发商实力、楼盘销售的良好成绩，以此加深消费者对开发商的良好印象，为以后的楼盘顺利开发做准备及奠定后续项目客户。7/3/202465【推广策略】各推广阶段价格定位目标价格定位目标 （1）最大利润目标 （2）销售目标（市场占有份额、销售进度）（3）市场竞争目标 （4）项目品牌、企业品牌目标 任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。7/3/202466价格定位目标（1）最大利润目标7/30/202366总体价格策略总体价格策略低开高走试探市场接受度快速回笼资金解决边角房源让客户感受到项目增值给客户紧迫感小幅提价快频调整总体价格策略价格策略策略目标增加销售速度7/3/202467总体价格策略低开高走试探市场接受度快速回笼资金解决边角房源让总体均价定位总体均价定位 住宅均价：多层 元/平方米 商铺均价：元/平方米（考虑入市时机）车 库：元/个7/3/202468总体均价定位住宅均价：7/30/202368入市时机入市时机l项目具备的条件：l看房直通车看房直通车l完整的售楼处完整的售楼处l现场包装到位现场包装到位l销售工具完备销售工具完备l沙盘模型到位沙盘模型到位l销售队伍组建销售队伍组建l价格体系建立价格体系建立l交房标准交房标准l按揭银行确定按揭银行确定l物业费确定（公司）物业费确定（公司）l会所功能确定会所功能确定l最好具备样板间最好具备样板间如条件不完全具备则影响销售的顺利进行我们的富有，并不是孩子们的终生保障和真正意义的富有，给他最好的教育和环境，他的富有才能超过我们而我们的富有，才值得真正骄傲。7/3/202469入市时机项目具备的条件：如条件不完全具备则影响销售的顺利进行入市条件入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到位具备完整的售楼处销售队伍组建完成样板间的完成现场包装基本到位入市条件形象条件基本条件l充分展示项目的形象l利于项目形象的塑造l给客户信心，促进销售l对于高档项目来说，不能过于简单l有利于高档项目形象，促进销售在现楼进行7/3/202470入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到位具备完售楼现场包装包装售楼资料工地现场示范单位阳光会所看楼通道五点一线五点五点一线一线7/3/202471售楼现场包装售楼资料工地现场示范单位阳光会所看楼通道五点一线导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告分期广告分期重启商业(暂定）住宅7/3/202472导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告分期重启商业(暂定）住宅广告目标广告目标蓄势期强销期调整持续期尾盘消化期树立形象树立形象提高价值提高价值扩大影响扩大影响集聚影响集聚影响信息铺排信息铺排烘托氛围烘托氛围信心传递信心传递策略调整策略调整利益诉说利益诉说化解竞争化解竞争入伙诱惑入伙诱惑让利促销让利促销7/3/202473广告目标蓄势期强销期调整持续期尾盘消化期树立形象提高价值扩大媒体指引媒体指引蓄势期强销期调整持续期尾盘消化期广告牌现场包装派发单张现场展示海报折页现场展示户外媒体报纸广告营销活动现场展示营销活动派发单张7/3/202474媒体指引蓄势期强销期调整持续期尾盘消化期广告牌现场包装派发单市场推广工具接触点传播l楼书l海报l户型单张l纪念品l户外l工地包装l售楼处包装l电视l广播l车身l网络l售楼手册lVI整合l房展会l软文l公关事件l电视专题l定向沟通核心价值纯净的环境已经得到验证，淳静的心境还需慢慢体会10万平方米成熟超大社区，包容无限便利300米中央水系景观园林，中心区罕有江南绿色生活视野开阔，尽览都市无限风光新区中枢地段，享尽繁华名校进驻，给孩子一个可以预见的未来7/3/202475市场推广工具接触点传播楼书核心价值纯净的环境已经得到验证目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，决定了决定了 滑县滑县 传播推广的媒介组合传播推广的媒介组合促销促销消費者消費者报纸报纸/杂志杂志传统媒体传统媒体互动互动事件活动事件活动广播广播户外户外直邮直邮互联网互联网电视电视以传统媒体形以传统媒体形式和促销活动式和促销活动/措施为主措施为主地方有线一路动听（作为辅助媒体）除原有的单位外，可考虑候车亭灯箱公益活动，自助活动，社区文化节，圣诞、元旦、春节主要考虑夹报非畅销单位DM,CD，VCD地方网站7/3/202476目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，决定了滑县媒体选择媒体选择l媒体通常种类l直邮广告（直邮广告（DM）l报纸广告报纸广告l新闻缮稿（软文）新闻缮稿（软文）l电视广告电视广告l电台广播电台广播l广告牌（路牌、道旗）广告牌（路牌、道旗）l车体广告车体广告l灯箱广告灯箱广告l直销活动（巡展）直销活动（巡展）l公关活动公关活动l网络广告网络广告有了几近完美的社区，就有生活的优质享受有了良好的教育环境，就有孩子金色的未来有了发达的交通网络，就有生活的坦荡前景有了幽雅的自然景观，就有生活的闲情逸致有了灵动的个性空间，就有生活的舒适惬意有了便利繁华的配套，就有生活的顺心自如有了现代的建筑品位，就有生活的高尚取向-7/3/202477媒体选择媒体通常种类有了几近完美的社区，就有生活的优质享受第三部分重启活动7/3/202478第三部分重启活动7/30/202378重启活动重启活动为什么要重启？为什么要重启？重启是不是由头？重启是不是由头？客户储量是否足够？客户储量是否足够？客户为什么要来？客户为什么要来？客户为什么要交钱？客户为什么要交钱？不买房的为什么来这里？不买房的为什么来这里？来的人能否被感染交钱？来的人能否被感染交钱？重重启启七七问问7/3/202479重启活动为什么要重启？重启七问7/30/202379重启活动参考重启活动参考GoGo，购出精彩重启当天，无论是否购房，只要来到现场的，均考虑给与不同程度的礼品，并让其参与其中；转转转，转出好运假设目前优惠比例为8%，变化的可能性不大，因此考虑转盘大乐透：从1%、2%、3%、4%、5%、6%、7%、8%、9%、10%、12%、15%共12个数，做成大转盘，若客户理性，则直接优惠8%，若打算碰运气，则可以按动开关旋转，最后指针到哪个数字，就优惠同样比例；因为超过8%的只有四个数字，因此总的下来平均值一定不会超过8%；针对当天针对当天交款业主交款业主7/3/202480重启活动参考GoGo，购出精彩重启当天，无论是否购房，只摸摸摸，摸出实惠对于优惠8%的客户，可以摸奖以兹加强其当天交款可能，奖品100%不落空，可以考虑电冰箱、洗衣机、微波炉等，最高价值不超过2000元的，同时多放小奖，增加趣味变化；针对未旋针对未旋转业主转业主玩玩玩，玩出花样对于未购房客户，采用现场有奖竞猜，主要问题均为项目简单的问题，可以在资料找到的，奖品设置可以略低，如简单的洗衣粉等，价值5元左右的均可；针对来访针对来访客户客户挤挤挤，挤出道理对于没有考虑成熟的客户，可以先交5000元定金买号：1、1-50号的客户可额外享受免4年物业费；2、51-100号的客户可享受免3年物业费；3、101-200号的客户可享受免2年物业费；4、201-300号的客户可享受免1年物业费；此号不记名，可以转让，可以退；（还需考虑）针对买号针对买号业主业主7/3/202481摸摸摸，摸出实惠对于优惠8%的客户，可以摸奖以兹加强其当卖点推广主题卖点推广主题园林篇；园林篇；生活的氧吧，由生活的氧吧，由8787棵成树提供棵成树提供 生活的色彩，让生活的色彩，让123123种花卉点缀种花卉点缀 生活的池塘，源于生活的池塘，源于30003000尾活鱼尾活鱼生活的起伏，来自三段式的自然落差生活的起伏，来自三段式的自然落差 建筑篇建筑篇:楼栋的距离，是经过精确计算最人性的距离楼栋的距离，是经过精确计算最人性的距离 建筑的美感，来源于天然石材与品质面砖建筑的美感，来源于天然石材与品质面砖阳台的线条，除了美还有空间自由的延续阳台的线条，除了美还有空间自由的延续 优美天际线，看到了就知道家已不遥远优美天际线，看到了就知道家已不遥远 广告节点广告节点7/3/202482卖点推广主题园林篇；建筑篇:广告节点7/30/202382卖点推广主题卖点推广主题格调篇：格调篇：生活的滋味除了咖啡的苦，还有门卫甜甜的微笑生活的滋味除了咖啡的苦，还有门卫甜甜的微笑 我让出租车停在门口，因为我喜欢这里走路的感觉我让出租车停在门口，因为我喜欢这里走路的感觉 站在阳台看他，原来也有一种淡淡的浪漫站在阳台看他，原来也有一种淡淡的浪漫 爷爷在数步子，而我在数林子里的小鸟爷爷在数步子，而我在数林子里的小鸟 平静的回家，变成一天中最好的节日平静的回家，变成一天中最好的节日 服务篇：服务篇：我看不见扫地的工人，只看见天天清洁的社区小路我看不见扫地的工人，只看见天天清洁的社区小路 家中的水池通了，师傅却已经跨出了家门家中的水池通了，师傅却已经跨出了家门 他叫出我们每个人的名字，我们却只记住他的笑脸他叫出我们每个人的名字，我们却只记住他的笑脸 生活总有烦心事，最大的不烦是有贴心的物业生活总有烦心事，最大的不烦是有贴心的物业 我们睡的很踏实，是因为总有人为我们彻夜不眠我们睡的很踏实，是因为总有人为我们彻夜不眠 7/3/202483卖点推广主题格调篇：服务篇：7/30/202383卖点推广主题卖点推广主题配套篇：配套篇：我们很少烧饭，因为门口的美味太多我们很少烧饭，因为门口的美味太多 一首一首MP3MP3的时间，我已经采购好了清单上的东西的时间，我已经采购好了清单上的东西 在家门口健身流汗，在家里的浴室快乐唱歌在家门口健身流汗，在家里的浴室快乐唱歌 就算小酌微醺，也找的到回家的路就算小酌微醺，也找的到回家的路 我喜欢在泳池发呆，看自己家的屋顶我喜欢在泳池发呆，看自己家的屋顶 从不在工作中流汗，小操场的流汗很幸福从不在工作中流汗，小操场的流汗很幸福 7/3/202484卖点推广主题配套篇：7/30/2023847/3/2024857/30/2023857/3/2024867/30/2023867/3/2024877/30/2023877/3/2024887/30/2023887/3/2024897/30/202389至此，至此，战略层面的思路已经清晰，战略层面的思路已经清晰，说什么的问题已经解决，说什么的问题已经解决，接下来要做的仅仅是执行的细节问题了，接下来要做的仅仅是执行的细节问题了，我们期待着与隆都地产的更深入合作。我们期待着与隆都地产的更深入合作。7/3/202490至此，7/30/202390THANKS！专注沟通，完美每件事！7/3/202491THANKS！7/30/202391