百利机构-郎酒天宝洞品牌塑造工程

百利机构品牌策略部2021年6月天宝洞品牌塑造工程讨论稿讨论稿第一局部第一局部 天宝洞品牌资产天宝洞品牌资产天宝洞自身独到的文化渊源在哪里？天宝洞自身独到的文化渊源在哪里？我们尝试结合产品品牌与天宝洞独特内涵进行挖掘什么是天宝洞？什么是天宝洞？如何对接产品属性和消费情景？如何对接产品属性和消费情景？天宝洞天宝洞 天宝洞、地宝洞地处四川省古蔺县二郎镇蜈蚣崖峭壁，是云贵天宝洞、地宝洞地处四川省古蔺县二郎镇蜈蚣崖峭壁，是云贵高原典型的喀斯特溶洞，其地质年龄为一亿八千万年。此前为海高原典型的喀斯特溶洞，其地质年龄为一亿八千万年。此前为海底世界。两洞原名底世界。两洞原名“天保洞、地保洞，后更名为天保洞、地保洞，后更名为“天宝洞、地天宝洞、地宝洞，天地宝洞上方还有一宝洞，天地宝洞上方还有一“人和洞，取意人和洞，取意“天地人和。天地人和。天宝洞与酒天宝洞与酒郎酒会计：天宝洞藏酒创意；郎酒会计：天宝洞藏酒创意；云游玄士：天宝洞藏酒乃天意；云游玄士：天宝洞藏酒乃天意；地理学家：自然形成，时间、位置、形状等，当世少见；地理学家：自然形成，时间、位置、形状等，当世少见；白酒专家：天宝洞就是为郎酒贮酒、贮好酒而生白酒专家：天宝洞就是为郎酒贮酒、贮好酒而生；吉尼斯记录：世界最大天然藏酒洞；吉尼斯记录：世界最大天然藏酒洞；郎酒酿制技艺：国家非物质文化遗产；郎酒酿制技艺：国家非物质文化遗产；天宝洞先天品牌资产天宝洞先天品牌资产天宝洞郎酒天宝洞郎酒人类与大自然的默契、和解与沟通人类与大自然的默契、和解与沟通大自然的恩赐大自然的恩赐天地之精华天地之精华 第二局部第二局部 天宝洞品牌核心价值天宝洞品牌核心价值天宝洞品牌核心价值天宝洞品牌核心价值大自然的恩赐精华大自然的恩赐精华 精华：极致、珍贵、珍贵、优秀、优质精华：极致、珍贵、珍贵、优秀、优质自然：自然：客观存在、非人为、天地造物、自由自在、与生俱来 天宝洞品牌核心价值天宝洞品牌核心价值与核心价值相关联的词语与核心价值相关联的词语品牌核心价值与产品属性的对接品牌核心价值与产品属性的对接舍得：舍得：百斤之中，舍得二斤好酒；泸州老窖：泸州老窖：老窖出好酒、从不间断酿造 天宝洞与产品属性的对接天宝洞与产品属性的对接水井坊：水井坊：中国白酒第一坊天宝洞郎酒：天宝洞郎酒：郎酒传统酿制技艺，天宝洞独特天然地理环境中珍藏天宝洞与产品属性的对接天宝洞与产品属性的对接品牌核心价值与现代消费情景的对接品牌核心价值与现代消费情景的对接理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)上层上层上层上层(7.34%)(7.34%)(7.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑族（6.20%6.20%）个性表现族个性表现族（6.98%6.98%）中上层中上层中上层中上层（13.18%13.18%13.18%13.18%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族 （6.45%6.45%）中层中层中层中层（47.90%47.90%47.90%47.90%）工作坚实族工作坚实族 （6.00%6.00%）随随社社会会流流族族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族 （6.26%6.26%）中下层中下层中下层中下层（18.27%18.27%18.27%18.27%）传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现现实实生生活活族族(6.79%)(6.79%)下层下层下层下层（13.31%13.31%13.31%13.31%）消费节省族消费节省族（6.46%）勤俭生活族勤俭生活族（6.85%）积极形态派积极形态派（40.41%）求进务实派求进务实派(40.54%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)社会分层社会分层生活形态生活形态消费者的分群结构消费者的分群结构天宝洞郎酒的目标消费群目标消费群简析消费者简析：出生于6080年代，成长、拼搏在稳定与开展的改革开放大时代，时代时机很多；文化：观念传统而现代，受中国历史文化和价值观影响，同时又能够接受外来文化；事业：有所成就，但有待开展的多样化状态；职业：中高公务员、公司中高管理者、个体老板等商务人群；收入：大多处于中等收入300010000；生活：家庭的基石，大多已有稳定的家庭，生活品质高；性格：坚强、进取、重情重义、乐观；其他潜在消费者游离消费者20-60岁的男性核心消费者25-45岁的男性目标消费者的工作行为和形式p属于各自领域的骨干力量；p经常加班，工作紧张度较高，心理压力较大；p事业处于上升期，有一定责任心，开始积累号召力；p不满足现状，有拼搏精神，善于把握时机；p自我要求高，逐渐形成明确的人生规划；p目标消费者的生活状态大局部时间放在事业开展上；局部已有家庭，生活压力开始增大常与亲朋、同学聚会开始了解酒，对酒有初步的鉴力重感情、讲义气感性重于理性，行为略微张扬处事大胆，有主见，有条理，有立场关注时事、财经、政治目标消费群的消费方式朋友之间、兄弟之间、同事之间、商务应酬朋友之间、兄弟之间、同事之间、商务应酬聚会、节日、家庭、送礼用酒聚会、节日、家庭、送礼用酒目标消费群体对白酒的要求理性需求感性需求1.希望喝到高品质的酒：有回味、不上头、醇、有点劲、不烧心、甜绵净爽、不涩、先苦后甜、绵润滑润2.舒爽、畅快淋漓、飘飘欲仙3.能彰显自身推崇的价值观4.价格适中，性价比高1.传递情感的媒介亲情、友情、情义真挚2.有良好喝酒的气氛兴奋、助兴、轻松、自由自在3.有面子、不掉档次4.有品位、有文化5.获得认同感、被尊重马斯洛需求层次分析马斯洛需求层次分析目标消费者的自白1：我是一位有追求、有梦想的青年，注重情义，积极进取，富有上进心，追求高品质的生活。我比较乐观，因为明天孕育着无数时机。我希望在与亲朋欢聚时喝到高品质的酒，比较关注白酒的口感、品牌、价格。口感要绵甜净爽，品牌要大器时尚。目标消费者的自白2：不过，我最在乎的还是喝酒时畅快、亲切的气氛，白酒一定要能为我们的欢聚“添加燃料。因为平时大家的工作压力都比较大，找朋友共饮除了是对压力的一种释放，主要还是为了拉近与朋友兄弟之间的距离。要喝就喝个尽兴，喝出激情，把大家内心深处的真挚淋漓尽致地喝出来。轻松，自然，自由自在。第三局部第三局部 天宝洞品牌定位天宝洞品牌定位自然，自在自然，自在自然恩赐，天地精华自在人生，极致珍酿天宝洞品牌定位天宝洞品牌定位百年酿制技艺品牌和产品背书：世界最大天然藏酒洞、兼香典范天宝洞品牌定位天宝洞品牌定位第四局部第四局部 天宝洞品牌传播策略天宝洞品牌传播策略第一阶段传播：天宝洞品牌概念传播第一阶段传播：天宝洞品牌概念传播第二阶段传播：天宝洞品牌内涵升华第二阶段传播：天宝洞品牌内涵升华循序渐进，步步为赢循序渐进，步步为赢清晰诠释天宝洞品牌概念深刻认同天宝洞品牌及产品天宝洞郎酒品牌文化的升华第一阶段传播：天宝洞品牌概念传播第一阶段传播：天宝洞品牌概念传播品牌传播广告语品牌传播广告语物华天宝，洞藏佳酿物华天宝，洞藏佳酿核心概念：自然核心概念：自然广告语解释广告语解释 大地恩赐之精华，人间之至宝。与天宝洞品牌直接关联，直接表达储酒之方式和产品之卓越品质；利于传播天宝洞概念，消费者容易理解和接受；使“世界最大天然藏酒洞的品牌背书得到最大应用。物华天宝，洞藏佳酿物华天宝，洞藏佳酿品牌传播方式品牌传播方式平面表现平面表现 天宝洞主形象参考一品牌传播方式品牌传播方式公关局部公关局部科学探索：地理学家考察天宝洞科学探索：地理学家考察天宝洞科学探索：地理学家考察天宝洞科学探索：地理学家考察天宝洞白酒专家齐聚天宝洞白酒专家齐聚天宝洞白酒专家齐聚天宝洞白酒专家齐聚天宝洞香港著名风水大师造访天宝洞香港著名风水大师造访天宝洞香港著名风水大师造访天宝洞香港著名风水大师造访天宝洞媒体记者探秘天宝洞媒体记者探秘天宝洞媒体记者探秘天宝洞媒体记者探秘天宝洞第二阶段传播：天宝洞品牌文化内涵升华第二阶段传播：天宝洞品牌文化内涵升华自在人生，极致珍酿自在人生，极致珍酿核心概念：自在核心概念：自在品牌传播广告语品牌传播广告语广告语解释广告语解释 在这个物欲横流的时代，我们越来越急躁。我们向往轻松自在的生活，而轻松自在的生活对我们来说确实一种遥不可及的奢望和企求。自在人生，成了我们时刻都在追求的生活目标和人生目标。因此，天宝洞的自在人生，成了我们所能够接触的生活目标。自在人生，极致珍酿自在人生，极致珍酿品牌传播方式品牌传播方式平面表现平面表现 天宝洞主形象参考二品牌传播方式品牌传播方式公关局部公关局部天宝洞品鉴会天宝洞品鉴会天宝洞品鉴会天宝洞品鉴会天宝洞探秘之旅系列天宝洞探秘之旅系列天宝洞探秘之旅系列天宝洞探秘之旅系列天宝洞赞助组织高尔夫、斯诺克等赛事天宝洞赞助组织高尔夫、斯诺克等赛事天宝洞赞助组织高尔夫、斯诺克等赛事天宝洞赞助组织高尔夫、斯诺克等赛事第五局部第五局部 产品形象表现产品形象表现 待待待待