第5章上：市场细分与目标市场策略课件

第第5 5章章市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略第5章教学要求：教学要求：了了解解市市场场细细分分、市市场场选选择择等等市市场场营营销销活活动动的的各各步步骤骤的的含含义义及及其其联联系系，掌掌握握市市场场细细分分、目目标标市市场场选选择择的的方方法法，学学会会应应用用这这些些方方法法处处理理企企业业市市场场营营销销中中存存在在的的问问题。题。教学要求：本意内容本意内容：市场细分概念及方法；目标市场市场细分概念及方法；目标市场选择策略选择策略本意内容：市场细分概念及方法；目标市场选择策略本章节本章节阅读书目及范围阅读书目及范围：教材教材：1.1.吴健安主编吴健安主编市场营销学市场营销学（第（第6 6版）第版）第8 8章章“目标市场战目标市场战略略”。2.2.菲利普菲利普科特勒等科特勒等营销管理营销管理（第（第1414版版/全球版）第全球版）第8 8章章“识别细分市场与目标识别细分市场与目标”。阅读书目阅读书目：1.1.拉赛尔拉赛尔.哈莱等哈莱等利益细分：一种决策导向型调研工具利益细分：一种决策导向型调研工具（本（本.M.M.恩尼斯等编的恩尼斯等编的营销学经典：权威论文集营销学经典：权威论文集东北东北财经大学出版社财经大学出版社20002000年，年，P265-272P265-272）。）。本章节阅读书目及范围：教材：第一节第一节市场细分市场细分第一节市场细分营销现象讨论：营销现象讨论：为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？营销现象讨论：顾客需求存在差异顾客需求存在差异！l人人们们使使用用洗洗发发水水是是清清洁洁头头发发，此此外外，还还希希望望从从中中得得到到其其它它的的利利益益。每每个个消消费费者者希希望望从从中中得得到到的的是是一个一个利益组合利益组合。l由由于于不不同同的的消消费费者者对对各各种种利利益益的的考考虑虑会会有有不不同同的的优优先先次次序序。事事实实上上在在洗洗发发水水市市场场上上存存在在着着更更细细小小的追求的追求特殊利益组合特殊利益组合的细小群体。的细小群体。l将消费群体中追求特殊利益组合的群体识别出来将消费群体中追求特殊利益组合的群体识别出来将消费群体中追求特殊利益组合的群体识别出来将消费群体中追求特殊利益组合的群体识别出来的过程就是的过程就是的过程就是的过程就是市场细分市场细分。顾客需求存在差异！人们使用洗发水是清洁头发，此外，还希望从一，市场细分的概念一，市场细分的概念1956，美国，温德尔.斯密（Wende二，企业实施市场细分的作用1，市市场场细细分分有有利利于于企企业业，特特别别是是中中小小企企业业发发现现良良好好的的市市场机会。场机会。2，市市场场细细分分有有利利于于掌掌握握目目标标市市场场的的特特点点，完完善善企企业业的的营营销策略。销策略。3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。二，企业实施市场细分的作用1，市场细分有利于企业，特别三，市场细分的常用变量三，市场细分的常用变量1，消费者市场的细分变量地理细分变量地理细分变量如地区、气候、城乡、人人 口口 统统 计计 细细 分分 变变 量量如 年 龄、性 别、家 庭 规 模、家 庭 生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、消费心理细分变量消费心理细分变量如生活方式、社会阶层、个性、行行 为为 细细 分分 变变 量量如 购 买 时 机、追 求 利 益、使 用 者 情况、使用率、忠诚度、购买准备阶段、对产品与厂商的态度、1，消费者市场的细分变量地理细分变量如地区、气候、城2，生产者市场的细分变量统计变量细分统计变量细分。产品种类：企业规模；地理位置；操操作作变变量量细细分分。技术：客户需要什么技术？使用者情况：轻度使用？客户潜力：？购购买买途途径径变变量量细细分分。客户的采购职能部门：客户组织权力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？情情境境因因素素变变量量细细分分。订单大小？即刻需要？全部采购？某些零部件？个个人人特特色色变变量量细细分分。购买者与营销者的相似性：是否有相同的价值观等？风险态度。忠诚度？2，生产者市场的细分变量统计变量细分。产品种类：企业规四，市场细分过程的操作步骤l第一步：基于需求的细分l依据顾客需求的相似性相似性将顾客归类成不同的子市场。四，市场细分过程的操作步骤第一步：基于需求的细分l第二步：定义细分市场确定使用哪些可操作的细分标准定义定义细分市场。例如：第二步：定义细分市场确定使用哪些可操作的细分标准定义细分市l第三步：细分市场吸引力分析l利用事先确定的市场吸引力市场吸引力评估标准（例如：市场容量、发展潜力、竞争强度、进入壁垒、企业优势等等）评估不同细分子市场的总体吸引力。第三步：细分市场吸引力分析l第四步：细分市场获利性评估l评估各个细分子市场的可能获利程度可能获利程度（经营价值）。第四步：细分市场获利性评估l第五步：细分市场定位定位l针对选定的每个细分子市场（目标市场），依据顾客需要特征及偏好特征建立某种“价值主张价值主张”。诸如，产品档次、产品特色等等。第五步：细分市场定位l第六步：目标市场“酸性测试”l测试目标市场定位战略的吸引力定位战略的吸引力，并根据结果进行调整，直到吸引力足够大。第六步：目标市场“酸性测试”l第七步：发展特定的营销组合l根据目标市场及其定位战略，设计4ps。第七步：发展特定的营销组合第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略目目标标市市场场是是指指经经过过评评估估与与筛筛选选，企企业业准准备备为为之之提提供供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。第二节目标市场选择策略资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）l家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产），另有3000万美元以上的流动资产净值。l这样的家庭在北美地区有1.7万户，其中的4000户每年都要购买新车。劳斯莱斯的目标市场就是这4000户家庭。资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）家庭年收入在100万一，评估细分市场l评估内容：评估内容：1，细分市场的规模与增长能力；，细分市场的规模与增长能力；2，细分市场的结构吸引力；，细分市场的结构吸引力；利润因素；竞争因素；替代品因素；购买者的力量；供应商的力量；3，企业的目标与资源条件；，企业的目标与资源条件；一，评估细分市场评估内容：二，选择目标市场的模式二，选择目标市场的模式二，选择目标市场的模式l理论上营销企业有理论上营销企业有5种可供选择的市场覆盖模式。种可供选择的市场覆盖模式。理论上营销企业有5种可供选择的市场覆盖模式。1，市场集中化模式l图示：以P表示产品；M表示市场1，市场集中化模式图示：l即企业只选取某一市场，且只经营某一种产品，对某一顾客群进行集中化营销。例如中档女装。即企业只选取某一市场，且只经营某一种产品，对某一顾客群进行集l选择这种模式的可能考虑：企业具备在该市场从事专业化经营的优势条件；限于资源条件，企业只能经营这一狭小市场；该市场竞争对手弱小；准备以此为据点，取得成功后向更多市场扩展。选择这种模式的可能考虑：2，产品专业化模式l图示：2，产品专业化模式图示：l企业集中力量生产一种产品，并向各类顾客销售这企业集中力量生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如中档服装。种产品。例如中档服装。l优点是专注于某一种优点是专注于某一种(类类)产品的生产经营有利于形产品的生产经营有利于形成生产和技术方面的优势，在该领域中树立形象和成生产和技术方面的优势，在该领域中树立形象和声誉。局限性是当该领域被一种全新的产品或技术声誉。局限性是当该领域被一种全新的产品或技术替代时，会有较大的打击。替代时，会有较大的打击。企业集中力量生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如中档3，市场专业化模式l图示：3，市场专业化模式图示：l企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。l例：建筑工程设备公司专门向建筑用户供应各例：建筑工程设备公司专门向建筑用户供应各类推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等等类推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等等建筑工程中所需的各类设备。建筑工程中所需的各类设备。该模式专业化程度高，但受行业景气度影响大。该模式专业化程度高，但受行业景气度影响大。企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。4，选择专业化模式l图示：4，选择专业化模式图示：l企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标与资源条件的市场部分作为目标市场，其中合企业目标与资源条件的市场部分作为目标市场，其中每一个细分市场与其它细分市场又较少关联度。每一个细分市场与其它细分市场又较少关联度。l例：企业既做低档童装，又做职业装，同时还做高时装和例：企业既做低档童装，又做职业装，同时还做高时装和高档男西装。高档男西装。l优点是能有效分散经营风险。优点是能有效分散经营风险。l局限性是需要更多的资源和经营管理能力。局限性是需要更多的资源和经营管理能力。企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标5，市场全面化模式l图示：M1M2M3P1P2P35，市场全面化模式图示：l企业生产各种服装去满足各类顾客的需要。企业生产各种服装去满足各类顾客的需要。l显然，这是大企业才可以考虑的模式。显然，这是大企业才可以考虑的模式。企业生产各种服装去满足各类顾客的需要。二，目标市场营销战略二，目标市场营销战略l有以下三种不同的思路：二，目标市场营销战略1，无差异目标市场营销策略营销组合 1，无差异目标市场营销策略营销组合l企业把整体市场看作一个企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市市场营销组合对待整体市场场。l企业设计的4PS以能吸引最多的消费者为目的，通过大量的促销与广泛的渠道促使人们大量消费。企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、优点优点：以以“标标准准化化”“大大批批量量生生产产”的的原原则则从从事事营营销销，能能在在诸诸多多方方面面取取得得规规模模效效益。益。缺点缺点：顾客的满意度低；适用的产品少；主体市场过度竞争，而边缘市场得不到很好满足。顾客的满意度低；适用的产品少；主体市场过度竞争，而边缘市场得不到很好满足。优点：2，差异化目标市场营销策略l企业在细分市场的基础之上决定同时为不同的市场部分提供服务。针对不同的市场部分提供不同的4PS。2，差异化目标市场营销策略第5章上：市场细分与目标市场策略课件优点：更好满足顾客需要，增加总营业额；更好满足顾客需要，增加总营业额；分散经营风险；分散经营风险；在几个市场取优势，有利于企业声誉的建立；在几个市场取优势，有利于企业声誉的建立；缺点：更高的费用与成本；更高的费用与成本；更高的资源条件的要求；更高的资源条件的要求；优点：3,集中的目标市场营销策略3,集中的目标市场营销策略优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱的小企业。的小企业。缺点：经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。优点：三，目标市场营销策略的选择1，企业的资源条件；企业的资源条件；2，产品的同质性；产品的同质性；3，市场的同质性；市场的同质性；4，PLC的阶段；的阶段；5，竞争者的营销战略的选择；竞争者的营销战略的选择；三，目标市场营销策略的选择1，企业的资源条件；第5章上：市场细分与目标市场策略课件本章复习一本章复习一：需要掌握的基本概念需要掌握的基本概念市场细分市场细分 细分市场细分市场 目标市场目标市场无差异目标市场营销无差异目标市场营销 差异化目标市场营销差异化目标市场营销集中的目标市场营销集中的目标市场营销本章复习一：需要掌握的基本概念市场细分细分市场目标市本章复习二本章复习二：需要思考的基本问题需要思考的基本问题1 1市场细分为什么重要？市场细分为什么重要？2 2市场细分有哪些主要细分变数？市场细分有哪些主要细分变数？3 3适当的目标市场应当具备哪些条件？适当的目标市场应当具备哪些条件？4 4目标市场策略有哪些类型？各有什么特点？企业如何选择？目标市场策略有哪些类型？各有什么特点？企业如何选择？5 5掌握市场细分过程的操作步骤。掌握市场细分过程的操作步骤。本章复习二：需要思考的基本问题1市场细分为什么重要？