新产品构思与筛选课件

2024/6/261第五章 新产品构思与筛选n新产品构思n构思筛选2023/7/291第五章 新产品构思与筛选新产品构思2024/6/262案例：华为快速发展的背后n华为07年全年合同销售额逾160亿美元（约合人民币1100亿元），同比增长率超过45%，超过此前150亿美元的年度计划。华为内部人士更透露，华为2012年的销售额为2202亿，豪气冲天。这种高速的发展有其背后原因。n早在1997年，华为就开始与Hay Group合作进行人力资源管理变革。此后，华为又以5000万美元的价格聘请IBM的顾问在产品开发方面进行咨询。在财务和质量控制方面，华为聘请了普华永道和FhG公司做咨询，2005年开始，华为又与Hay合作，进行领导力培养、开发和领导力素质模型的建立，为公司面向全球发展培养领导者。n1997年，华为在战略管理和项目管理之间矛盾重重。华为开发的产品中有相当一部分是极端复杂的大型产品系统，由分布在不同领域里的数千名开发人员历时2至3年方能完成。要管理和协调这么一支庞大的开发团队，保证千万行代码不出现差错，不仅需要超人的智慧，更需要一种有效的管理策略。2023/7/292案例：华为快速发展的背后华为07年全年合2024/6/263n1999年初，由IBM作为咨询方设计的IPD变革在华为正式启动。IPD是关于产品开发（从产品概念产生到产品发布的全过程）的一种理念和方法，它强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品设计中就构建产品质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。更为重要的是，IPD将产品开发作为一项投资进行管理。在产品开发的每一个阶段，都从商业的角度而不是从技术的角度进行评估，以确保产品投资回报的实现或尽可能减少投资失败所造成的损失。n单从技术的角度出发，IPD让华为从技术驱动型转向了市场驱动型，它最终改变了华为人的做事方法。在IPD流程里，人们参与另一种非实体的管理开发流程TDT（Technology Development Team）技术开发团队，每个TDT的人员来自不同的部门，从市场到财务，从研发到服务支持，目标导向只有一条：满足市场需求并快速赢利。nIPD强调的是产品开发第一天所有的人都参与进来，以保证产品功能、质量和长期的可维护性这让市场成为技术的指针，这个改变使华为的研发水平开始与国际公司看齐。2023/7/2931999年初，由IBM作为咨询方设计的I2024/6/264第一节 新产品创意的来源 n新技术n日本企业在新产品开发中心产品创意的主要来源之一是专利信息，占企业选择率的53.43%n竞争对手的技术研究动向占选择率的44.16%2023/7/294第一节 新产品创意的来源 新技术2024/6/265科技信息n6个科学范畴n信息、生命、材料、能源、空间、海洋科学n14个技术领域n微电子、光电、数字电信、检测、自动化、知识工程、生物、储能、表面、节能、极限、新材料、核能、航天n途径n专利、专业文献、政府统计文献、学术会议2023/7/295科技信息6个科学范畴2024/6/266第一节 新产品创意的来源n消费者n小小神童洗衣机n生产与服务n供应商n员工n其它2023/7/296第一节 新产品创意的来源消费者2024/6/267第一节 新产品创意的来源n竞争者n出版文献n竞争者的产品n供应商2023/7/297第一节 新产品创意的来源竞争者2024/6/268一、构思的来源一、构思的来源n1、公司内部人员、公司内部人员研究开发部门研究开发部门销售人员销售人员高层管理部门高层管理部门其他部门职工其他部门职工顾客顾客中间商中间商竞争对手竞争对手企业外的研发人员企业外的研发人员咨询公司咨询公司营销调研公司营销调研公司p2、企业外部、企业外部2023/7/298一、构思的来源1、公司内部人员研究开发部2024/6/269二、构思的过程二、构思的过程n问题的提出与确定阶段n准备阶段n酝酿阶段n创造阶段n验证阶段2023/7/299二、构思的过程问题的提出与确定阶段2024/6/2610三、新产品构思的方法三、新产品构思的方法n1、属性分析多方面分析多方面分析功能分析功能分析功效分析功效分析差异分析差异分析描述性差异描述性差异决定性差异决定性差异感受性差异感受性差异偏好性差异偏好性差异2023/7/2910三、新产品构思的方法1、属性分析多方面2024/6/2611三、新产品构思的方法三、新产品构思的方法n2、需求分析需求的类型需求的类型特定需求特定需求模糊需求模糊需求订制需求订制需求变动需求变动需求针对需求而进行针对需求而进行的新产品构思的新产品构思组成表组成表需求分析需求分析激发以需求为基础激发以需求为基础的产品创意的产品创意2023/7/2911三、新产品构思的方法2、需求分析需求的2024/6/2612三、新产品构思的方法三、新产品构思的方法n关联分析强制关联强制关联矩阵分析法矩阵分析法2023/7/2912三、新产品构思的方法关联分析强制关联n头脑风暴法：n 延迟判断n 构思多多益善2024/6/2613头脑风暴法：2023/7/2913n列举法：n特征列举法n缺点列举法n希望点列举法2024/6/2614列举法：2023/7/2914n综摄法n拟人类比n拟物类比n象征类比、2024/6/2615综摄法2023/7/2915设问法：n现有发明有无其他用途？n有无类似产品？可否模仿其他事物？n能否改变一下？功能，形状、颜色、气味，是否还有其他改变的可能？n能否增加一些什么？n能否减少一些什么？n能否替代？n能否变换？n能否颠倒？n能否重新组合？2024/6/2616设问法：现有发明有无其他用途？2023/7/2916联想组合法n查阅产品样本法n二元坐标组合法n焦点组合法2024/6/2617联想组合法查阅产品样本法2023/7/29172024/6/2618香飘飘奶茶n市场跟进者n2004年上市n2005年销售额1亿n2008年销量绕地球1周n2010年销量绕地球3周，20亿n改进型创新n杯子大，精美n椰果包替代珍珠果包n双节组合式吸管2023/7/2918香飘飘奶茶市场跟进者2024/6/2619第二节 创造性思维及创新技法n创造性思维n创新技法2023/7/2919第二节 创造性思维及创新技法创造性思维2024/6/2620创造力n创造力的构成创造力的构成 n基础因素的知识基础因素的知识n智能因素智能因素n非智能因素非智能因素2023/7/2920创造力创造力的构成 2024/6/2621基础因素n吸收知识的能力 n记忆知识的能力 n理解知识的能力 2023/7/2921基础因素吸收知识的能力 2024/6/2622智能因素智能因素n 一般智能一般智能n如观察力、注意力、记忆力、操作能力，它体现了人们检索、处理以及综合运用信息，对事物做间接、概括反映的能力 n创造性思维能力创造性思维能力 n发散思维能力发散思维能力：创造性的想象能力、逻辑加工能力、思维调控能力、直觉思维能力、推理能力、灵感思维及捕捉机遇的能力等，是创造力的实质和核心 n特殊智能特殊智能 n指在某种专业活动中表现出来的并保证某种专业活动获得高效率的能力，如音乐能力、绘画能力、体育能力如音乐能力、绘画能力、体育能力等，它可视为某些一般智能专门化的发展 2023/7/2922智能因素 一般智能2024/6/2623非智力因素非智力因素n创造意识因素创造意识因素 n创造的动机、兴趣、好奇心、求知欲、探究性、主动性、对问题的敏感性等 n创造精神因素创造精神因素 n创造过程中积极的、开放的心理状态，包括怀疑精神、冒险精神、挑战精神、献身精神、使命感、责任感、事业心、自信心、热情、勇气、意志、毅力、恒心等 2023/7/2923非智力因素创造意识因素 2024/6/2624消极抑制创造n n丧失机会丧失机会n n使希望破灭使希望破灭n n限制潜能发挥限制潜能发挥 2023/7/2924消极抑制创造丧失机会2024/6/2625消极心态为什么使人不能成功？消极心态为什么使人不能成功？n n消耗掉消耗掉90%90%的精力的精力 n n失道寡助失道寡助n n不能充分享受人生不能充分享受人生n n在人生的整个航程中，消极心态者一路却在在人生的整个航程中，消极心态者一路却在在人生的整个航程中，消极心态者一路却在在人生的整个航程中，消极心态者一路却在晕船晕船晕船晕船 2023/7/2925消极心态为什么使人不能成功？消耗掉902024/6/2626人为什么会消极人为什么会消极n n 破坏性批评破坏性批评n n 害怕承担责任害怕承担责任2023/7/2926人为什么会消极 破坏性批评2024/6/2627 破坏性批评破坏性批评n n弗洛伊德心理学派认为弗洛伊德心理学派认为弗洛伊德心理学派认为弗洛伊德心理学派认为 n n一个人的性情在幼年时期己定型，而且会左右一生一个人的性情在幼年时期己定型，而且会左右一生一个人的性情在幼年时期己定型，而且会左右一生一个人的性情在幼年时期己定型，而且会左右一生 n n美国一个权威咨询机构调查美国一个权威咨询机构调查美国一个权威咨询机构调查美国一个权威咨询机构调查n n孩子一岁的时候，想像力、创造力高达孩子一岁的时候，想像力、创造力高达孩子一岁的时候，想像力、创造力高达孩子一岁的时候，想像力、创造力高达96%96%，但随着年龄增加而，但随着年龄增加而，但随着年龄增加而，但随着年龄增加而减少，岁时减少，岁时减少，岁时减少，岁时(上学以后上学以后上学以后上学以后)发生逆转。到发生逆转。到发生逆转。到发生逆转。到1010岁的时候，孩子丰富的想岁的时候，孩子丰富的想岁的时候，孩子丰富的想岁的时候，孩子丰富的想像力、创造力只剩下原来的像力、创造力只剩下原来的像力、创造力只剩下原来的像力、创造力只剩下原来的4%4%n n对万孩子的跟踪发现对万孩子的跟踪发现对万孩子的跟踪发现对万孩子的跟踪发现n n 0-100-10岁的孩子平均要遭受二万次的岁的孩子平均要遭受二万次的岁的孩子平均要遭受二万次的岁的孩子平均要遭受二万次的“伤害伤害伤害伤害”2023/7/2927 破坏性批评弗洛伊德心理学派认为 2024/6/2628破坏性批评的三种表现破坏性批评的三种表现n n对人不对事对人不对事n n增加他人的内疚感增加他人的内疚感n n有条件的爱有条件的爱2023/7/2928破坏性批评的三种表现对人不对事2024/6/2629害怕承担责任害怕承担责任n n利益要分享利益要分享利益要分享利益要分享n n责任由他人承担责任由他人承担责任由他人承担责任由他人承担n n责任带来负担责任带来负担责任带来负担责任带来负担 n n越害怕承担责任，心态越消极，就越缺乏掌越害怕承担责任，心态越消极，就越缺乏掌越害怕承担责任，心态越消极，就越缺乏掌越害怕承担责任，心态越消极，就越缺乏掌握能力和控制能力握能力和控制能力握能力和控制能力握能力和控制能力 2023/7/2929害怕承担责任利益要分享2024/6/2630消极心态树消极心态树抱怨抱怨 忧虑忧虑忧虑忧虑 推诿推诿推诿推诿 绝望绝望绝望绝望 混日子混日子混日子混日子 宿命宿命宿命宿命 被动被动被动被动 空谈空谈空谈空谈 索取索取索取索取 自满自满自满自满 懒惰懒惰 脆弱脆弱脆弱脆弱 忌妒忌妒忌妒忌妒 侥幸侥幸侥幸侥幸 贪小利贪小利贪小利贪小利 自闲自闲自闲自闲 自私自私自私自私 冷漠冷漠冷漠冷漠 犹豫犹豫犹豫犹豫 虚荣虚荣虚荣虚荣 无聊无聊无聊无聊 怕苦怕苦怕苦怕苦 拖沓拖沓拖沓拖沓 愤恨愤恨愤恨愤恨 自悲自悲 气馁气馁气馁气馁 放纵放纵放纵放纵 虚伪虚伪虚伪虚伪 易怒易怒易怒易怒 急躁急躁急躁急躁 找借口找借口 狭隘狭隘狭隘狭隘 怯懦怯懦怯懦怯懦2023/7/2930消极心态树抱怨 2024/6/2631创造力的培养n左脑n抽象思维、数学运算、逻辑语言n还可以在关系很远的资料中间建立想象和联系 n在控制神经系统方面也很积极 n右脑n形象思维、直观思维n空间关系、欣赏艺术 n创造的脑 2023/7/2931创造力的培养左脑2024/6/2632创造性思维n直观思维n联想思维n幻想思维n灵感思维n发散思维n逆向思维2023/7/2932创造性思维直观思维2024/6/2633直观思维n人们不经过逐步分析，而迅速对问题的答案作出合理的猜测、设想或顿悟的一种跃进性思维 n对整体的把握n感性理性感性n直观思维往往也带有一定的局限性和虚假性 2023/7/2933直观思维人们不经过逐步分析，而迅速对问2024/6/2634联想思维n相近联想 n相似联想n对比联想n因果联想2023/7/2934联想思维相近联想 2024/6/2635幻想思维n脱离现实性 n越是大胆的幻想，出现的错误也就可能越多2023/7/2935幻想思维脱离现实性 2024/6/2636灵感思维 n突发性n在时间上，突如其来 n在效果上，突然领悟，意想不到 n偶然性n模糊性n灵感的产生往往是闪现式的，而且稍纵即逝，它所产生的新线索、新结果或新结论使人感到模糊不清。2023/7/2936灵感思维 突发性2024/6/2637发散思维 n从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维n一题多解n一事多写n一物多用2023/7/2937发散思维 从一个目标出发，沿着各种不同2024/6/2638反向思维 n反其道而思之 2023/7/2938反向思维 反其道而思之 2024/6/2639创造发明的技法n头脑风暴法的运用n创造一种有利于脑力激荡的环境n运造一个创造氛围n真谛n主持原则2023/7/2939创造发明的技法头脑风暴法的运用2024/6/26406M6M法则法则 n世界创造学之父奥斯本曾经提出过“6M”法则 n改变改变：改变功能、形状、颜色、气味和其他属性n增加增加：增加尺寸、强度和新的特征 n减少减少：减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能。n替代替代：用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。n颠倒颠倒：对现有设计来一个上下、左右、正反、里外、前后的颠倒，甚至目标和手段的颠倒。n重组重组：零部件、材料、方案、财务等重新组合，包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。2023/7/29406M法则 世界创造学之父奥斯本曾经提出2024/6/2641第三节 新产品创意的方法n 技术创新的方法技术创新的方法n 顾客需求研究方法顾客需求研究方法n 产品属性分析法产品属性分析法 2023/7/2941第三节 新产品创意的方法 技术创新的2024/6/2642技术创新的方法技术创新的方法nTRIZ理论理论n根里奇阿奇舒勒（Genrich Altshuller）等于1946年在对20万个发明专利进行了研究，特别在对其中4万个他认为发明程度很高的专利进行深入研究的基础上总结出各种技术发展进化遵循的规律模式，以及解决各种技术矛盾的创新原理和法则 n矛盾矩阵与创新原理 n矛盾（冲突）普遍存在于各种产品的设计之中。按传统设计中的折衷法，冲突并没有彻底解决，而是在冲突双方取得折衷方案，或称降低冲突的程度。TRIZ理论认为，产品创新的标志是解决或移走设计中的冲突，而产生新的有竞争力的解 2023/7/2942技术创新的方法TRIZ理论2024/6/2643顾客需求研究方法顾客需求研究方法 n直接观察法 n产品使用n顾客购买n顾客意见研究法 n焦点小组法 n垃圾调研法 n美国的雪佛隆公司聘请亚利桑那大学人类学教授对垃圾 2023/7/2943顾客需求研究方法 直接观察法 2024/6/2644顾客需求研究方法顾客需求研究方法n顾客意见研究法n“注扎在外”研究n如果你要研究大猩猩，只通过一些会议、电子邮件调查和几次采访是不够的，你必须买个帐篷，与大猩猩住在一起对它们进行仔细的观察 n重点客户方法n具有创新精神的客户一起工作，可能获得新产品的构思 2023/7/2944顾客需求研究方法顾客意见研究法2024/6/2645顾客需求研究方法顾客需求研究方法n顾客意见研究法n问题分析法 n他们希望从产品中获得的好处 n他们正在得到的好处。它们之间的差距就能显示出问题所在 n对顾客提出问题的严重性和重要性进行分类和分级，最常用的方法是测度两个重要指标 n（1）问题的“惹人烦”程度 n（2）问题发生的频率 2023/7/2945顾客需求研究方法顾客意见研究法2024/6/2646产品属性分析法产品属性分析法 n产品属性有三种类型产品属性有三种类型 n特征n维度、美感、构件、原料组成、制造过程、材料、服务、性能、价格、结构、商标、其他n功能n是产品如何工作的描述。功能的变化是无穷无尽的，但是，更多是通过利益和特征的研究实现需要的功能 n利益 n利益的内容包括：用途、感官享受、经济利益、节约（时间）、非物质的福利、其他；n特征决定了一定的功能，然后带来利益 2023/7/2946产品属性分析法 产品属性有三种类型 2024/6/2647第四节 构思筛选n筛选的原则n除去损失最大和必定亏损的构思n选出潜在的盈利最大的构思2023/7/2947第四节 构思筛选筛选的原则2024/6/2648筛选的困难n评价系统本身的科学n人的因素n外部力量的压力n资料的过时n新技术的复杂性2023/7/2948筛选的困难评价系统本身的科学2024/6/2649筛选工作程序n参加人员n评分模型的开发n要素n评分等级n权数n评分人员2023/7/2949筛选工作程序参加人员2024/6/2650评分模型n相对数指数评分法n多设想评分法n市场营销系数评分法2023/7/2950评分模型相对数指数评分法2024/6/2651市场营销系数要因和要素1要因要因 等级等级要素要素很好很好 好好一般一般 差差很差很差 可可 销销 售售 性性与现有渠与现有渠道关系道关系可利用可利用主要通过主要通过现有渠道现有渠道一半现有一半现有一半新一半新主要是新主要是新渠道渠道全部新渠全部新渠道道与现有产与现有产品关系品关系类产品的扩类产品的扩大大有某种程有某种程度的完善度的完善不矛盾不矛盾基本共存基本共存不能共存不能共存质量与价质量与价格格价格低于同价格低于同质量产品质量产品价格低于价格低于某些产品某些产品价格与同质价格与同质产品相同产品相同价格高于价格高于许多产品许多产品价格比所价格比所有产品高有产品高销售能力销售能力产品有助于产品有助于推销，优于推销，优于产品较有产品较有助推销助推销推销特性同推销特性同 其它产品其它产品 推销特性推销特性少少完全没有完全没有对现有产对现有产品影响品影响有助现有产有助现有产品销售品销售可能有助可能有助无影响无影响可能有可能有碍碍减少现有减少现有产品销售产品销售2023/7/2951市场营销系数要因和要素1要因 2024/6/2652市场营销系数要因和要素2要因要因 等级等级要素要素很好很好好好一般一般差差很差很差 持持 久久 性性稳定性稳定性产品寿命产品寿命长长高于平均高于平均寿命寿命寿命一般寿命一般寿命短寿命短非常短非常短市场广度市场广度全球市场全球市场全国市场全国市场地区市场地区市场消费者多消费者多地区市场地区市场消费者少消费者少小范围市小范围市场场季节影响季节影响稳定稳定一般稳定一般稳定略受季节略受季节波动波动受季节波受季节波动较大动较大受季节波受季节波动大动大设计专有设计专有权权受专利保受专利保护护享受某种享受某种程度保护程度保护无专利但无专利但难模仿难模仿无专利无专利仿制费贵仿制费贵无专利无专利易仿制易仿制2023/7/2952市场营销系数要因和要素2要因 2024/6/2653市场营销系数要因和要素3要因 等级等级要素要素很好好一般差很差 生生 产产 能能 力力需要的设备需要的设备利用闲置利用闲置利用现有利用现有需要部分需要部分补充补充可利用部可利用部分分全部新设全部新设备备必需的知识必需的知识和人员和人员已具备已具备绝大部分绝大部分具备具备需部分新需部分新知识和人知识和人员员需大部分需大部分新知识和新知识和人员人员需很多新需很多新知识和人知识和人员员原料来源原料来源 全部从全部从可靠供应可靠供应商处获取商处获取从现存供从现存供应商获取应商获取有一个新有一个新供应商供应商有几个供有几个供应商应商全部新供全部新供应商应商2023/7/2953市场营销系数要因和要素3要因 2024/6/2654市场营销系数要因和要素4要因要因 等级等级要素要素很好很好好好一般一般差差很差很差 增增 长长 潜潜 力力市场上的市场上的地位地位满足新需满足新需求求对现有产对现有产品的较大品的较大改进改进对现有产对现有产品的某些品的某些改进改进对现有产对现有产品的微小品的微小改进改进与现有产与现有产品基本没品基本没差别差别容易进入容易进入市场市场需要极大需要极大的投入的投入大量投入大量投入一般投入一般投入投资较少投资较少无投资无投资预计最终预计最终用户用户用户大量用户大量增加增加一般性增一般性增加加用户可能用户可能增加增加用户不可用户不可能增加能增加用户绝不用户绝不可能增加可能增加2023/7/2954市场营销系数要因和要素4要因