新都新东路项目商业综合定位报告55P课件

同策汇研展人员工作誌没有调查就没有发言权没有量化分析就不做定性结论证实、证伪、直觉新都新都 新东路项目新东路项目商业综合定位报告用智慧和市场，策动智慧和市场用智慧和市场，策动智慧和市场|Page2前言 商业地产风险很大，因此很多发展商都不想涉足而专注于住宅开发。但又逃避不了往往很多住宅的开发都附带了底层商业。这样的底层商业不仅是一两层商铺，有时是好几层；不仅是独立店铺，有时是大开间的商场。这，即是典型的社区商业。社区商业如何策划是很多发展商必须面对的问题！|Page3目录项目SWOT分析项目产品分析项目区域商业环境分析项目商业整体定位|Page4项目产品分析1产品设计成果分析|Page5项目产品分析1可视性、口岸项目商业可视化效果较为理想，但人车流量削弱了其商业辐射范围。本案从地块可视化效果分析图来看，地块两面临路，且主入口位于道路交叉点，可视化效果较为理想。可视化效果分析图|Page6项目产品分析1可视性、口岸项目商业可视化效果较为理想，但人车流量削弱了其商业辐射范围。紫瑞街入口新东路小区入口小区入口L型商业街终点为小区入口，保证了其沿街商铺与商业主入口商铺口岸的均好性。|Page7项目产品分析1交通可达性紫瑞街入口通过小区入口出入人流，及路过人流能保证1F商业交通可达的均好。2F商铺则通过1F5个楼梯，最大程度的保证其交通可达性。|Page8项目产品分析1楼层状况楼层状况直接决定了项目商铺资源配置情况。对于商业产品来说，通常用“1金、2银、3铜”来衡量其商铺价值。本项目商业共两层其中1层1742.73平米，2层1529.77平米，优质资源配置比偏低。|Page9项目产品分析1车位配置情况商业部分车位共32个，对于该商业体量来说，车位配置比偏低。|Page10项目产品分析1产品内部分析|Page11项目产品分析1产品内部分析功能性各商铺均有配置上下水、排污；但仅有1-2、1-3、1-7配置烟道，对未配置的其他商铺来说，业态定位将受到一定限制。业态适应性商业平面布局比较合理，进深14-20米，控制比较得当，经营包容性和商业业态的适应性较好，以及后续经营业态的升级换代。|Page12项目产品分析1整体分析市场需求：对于经营商家来说，商铺的面宽、进深以及层高，构成了其经营决策要素，本项目在这三方面表现均好，对经营商家有一定的吸纳力。客户感官：项目整体具备一定的品质感，L型商业街布局，也能在一定程度上展示出项目的体量规模，但周遭的精神物质形态将拉低项目的整体感觉。|Page13项目产品分析1项目区位分析本案本项目地块位于新都区老城区域东北边缘紫瑞社区。紫瑞街社区位于新都镇城乡结合部，西起东环路口，东止新东路路口，辖区面积约一平方公里，始建于1997年11月，管辖面积1平方公里。管辖范围：紫瑞街、紫瑞街一巷、紫瑞小区、紫瑞二区、紫瑞三区、紫瑞花园等，总户数约1997户，总人数约5004人。行政事业单位：新都镇镇政府；宗教单位：清真寺；群众团体：紫瑞街社区居委会。|Page14项目产品分析1项目区位分析开发项目周边的自然环境 开发项目区域的市政配套 开发项目的交通网络状况 本项目商业与周边项目商业的关联关系 这些决定着目前区域生活的便利程度，进而影响到社区商业业态规划的决策，对社区商业是否引入相应的配套更有直接决定作用。|Page15项目产品分析1项目区位分析项目位于新都区老城区北沿，区域厂房密布，住宅小区老化严重，废弃建筑零星分布，呈现出脏乱差的城市老区面貌，缺乏商务、商业氛围。区域人口数量较小，人口结构主要以原住民、外来人口（流动人口）组成。消费能力、消费水平、消费档次普遍偏低，主要以满足日常需求的消费行为发生为主。对本项目来说|Page16项目产品分析1交通机能分析交通是商业项目成功的生命线，本项目交通机能相对落后，对外部消费的吸纳力偏低。宝光大道新东路文家二巷大件路紫瑞街新东路：两车道，为社区道路，连接宝光大道与大件路，路况等级差，道路狭窄，交通流量小。紫瑞街：双车道，为紫瑞社区接到，路况极差，道路极窄，交通流量极小。道路等级交通分布与组织形态，决定了不同交通的发生量和交通吸引量，同时也就决定了本项目商业部分无法对外辐射形成外向型业态的商业体。紫瑞花园紫瑞小区紫瑞三区紫瑞二区新都新筑|Page17该区域人口主要由本地居民及外来人口为主。包括紫瑞街、紫瑞街一巷、紫瑞小区、紫瑞二区、紫瑞三区、紫瑞花园等，总户数约1997户，总人数约5004人。人口结构项目产品分析1人口结构宝光大道新东路文家二巷大件路紫瑞街紫瑞花园紫瑞小区紫瑞三区紫瑞二区新都新筑人是消费行为发生的主体，人口密度决定了商业体的覆盖范围，人口密度低，消费吸引力就低。|Page18人口结构不同业态定位的商业，其覆盖消费人群半径是不同的，辐射范围的大小除了取决于商业项目所在商圈的人口数量、交通状况外，最重要的就是业态规划、功能定位。核心商圈核心商圈（1-1.5公里），区域人口密度为0.5万人次级商圈（1.5-2.5公里），区域人口密度为2万人边缘商圈（2.5-4公里），区域人口密度为8万人次级商圈边缘商圈项目产品分析1人口结构|Page19人口结构=（核心商圈）x0.7+（次级商圈）x0.2+（边缘商圈）x0.1人口密度指数计算项目区域的人口密度指数为3.7，对于百货、服装、餐饮、娱乐等传统业态来说这个值越大，市场风险越小，一般在7.5以上最好。因此对本项目来说，根据区域的人口密度指数来看，冒进的业态定位风险巨大，指数值决定了其具备典型社区商业特征。项目产品分析1人口结构|Page20项目产品分析1城市规划分析地块城市发展轴新都区城市呈现“东南延伸”的发展态势，本项目所在的城北边缘老区，不具备成为新兴商业网点的条件。城市规划是一只看不见的大手，商业项目的开发运营必须复合城市的发展规划，这是商业项目成功的先决条件。从城市规划导向，及商业网点规划来看，项目不具备打造商业中心或街区商业的规划支撑。|Page21项目产品分析1项目属性界定项目属性界定：新都老城区边缘饱和度指数低城市商业网点规划盲点对外交通联系存在壁垒辐射区域人口消费力偏低新都老城区北部边缘板块，传统商业百废待兴，社区商业|Page22目录项目SWOT分析项目产品分析项目区域商业环境分析项目商业整体定位|Page23项目区域商业环境分析2商业分布状况各个商圈怎样的规模？各个商圈的相对位置、距离各个商圈功能、关系商圈是自然形成的吗？政府层面对商业的布局规划项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又该怎样定位？目的：从宏观上把握城市商业分布、档次、辐射范围等等这些的现状，以及将来可能的发展变化，这直接关系到本项目社区商业的业态布局等问题。|Page24宝光大道新东路文家二巷大件路紫瑞街紫瑞花园紫瑞小区紫瑞三区紫瑞二区新都新筑项目区域商业主要分布于宝光大道沿线、及紫瑞社区。项目区域商业环境分析2商业分布状况宝光大道沿线自南向北，商业业态分布逐渐减少，过新东路交汇处后，进入零星状态。宝光大道沿线紫瑞社区主要分布于社区西南片区，至本项目附近的紫瑞花园，开始出现业态真空地带。紫瑞社区|Page25项目区域商业环境分析2商业分布状况宝光大道沿线以汽配、汽修为主导业态，业态结构单一，档次规模低。业态结构业态结构|Page26项目区域商业环境分析2商业分布状况紫瑞社区零售百货、餐饮、茶馆、美容美发为主的传统社区商业业态。业态结构业态结构|Page27项目区域商业环境分析2业态结构分析n n以汽配、汽修为主导，相关以汽配、汽修为主导，相关以汽配、汽修为主导，相关以汽配、汽修为主导，相关产业为辅助的业态结构。产业为辅助的业态结构。产业为辅助的业态结构。产业为辅助的业态结构。n n新都区该类产业最早的聚集新都区该类产业最早的聚集新都区该类产业最早的聚集新都区该类产业最早的聚集带。带。带。带。n n业态结构单一，生活服务类业态结构单一，生活服务类业态结构单一，生活服务类业态结构单一，生活服务类业态缺乏，整体档次、规模业态缺乏，整体档次、规模业态缺乏，整体档次、规模业态缺乏，整体档次、规模均偏低。均偏低。均偏低。均偏低。n n产品面积结构区间产品面积结构区间产品面积结构区间产品面积结构区间30-13030-13030-13030-130平平平平米，租金米，租金米，租金米，租金25-7025-7025-7025-70元元元元/平米平米平米平米月月月月宝光大道沿线以汽配、汽修为主导业态，业态结构单一，档次规模低。|Page28项目区域商业环境分析2商业结构分析n n典型的社区型基础商业配套。典型的社区型基础商业配套。典型的社区型基础商业配套。典型的社区型基础商业配套。n n以餐饮、便利超市为主导的以餐饮、便利超市为主导的以餐饮、便利超市为主导的以餐饮、便利超市为主导的社区型业态结构。社区型业态结构。社区型业态结构。社区型业态结构。n n各类业态均有出现，但是数各类业态均有出现，但是数各类业态均有出现，但是数各类业态均有出现，但是数量均较为有限，规模、档次、量均较为有限，规模、档次、量均较为有限，规模、档次、量均较为有限，规模、档次、等级、规格呈现出等级、规格呈现出等级、规格呈现出等级、规格呈现出“四低四低四低四低”的态势。的态势。的态势。的态势。n n产品面积结构区间产品面积结构区间产品面积结构区间产品面积结构区间20-7020-7020-7020-70平平平平米之间，租金米之间，租金米之间，租金米之间，租金15-4015-4015-4015-40元元元元/平米平米平米平米月月月月紫瑞社区零售百货、餐饮、茶馆、美容美发为主的传统社区商业业态、空置率高。|Page29项目区域商业环境分析2商业饱和度指数从项目区域商圈的业态结构特征来看，出现大量的业态分布真空，这可能直接影响本项目商业的业态定位。因此，我们针对该商圈进行了区域顾客数量、商业面积、营业额的采样调查，以分析该区域的商圈饱和度指数。B=E/IRSIRS=CRE/RF饱和度指数计算过程:望景路商圈饱和度数据表C客流量RE年人均购买力RF商业物业面积E年均营业额IRS饱和指数B值0.5万3500元5000平米11000元/平米35003.14|Page30项目区域商业环境分析2商业饱和度指数B值越小表明商圈饱和度指数越低，商圈饱和度越高。一般情况下，商圈的B值接近1-1.25是较为理想的，大于或低于该数值风险相对较高。项目区域商圈的饱和度B值为3.14，可明显看出区域商业处在原始发展阶段，社区商业业态定位会相对安全，其他业态定位风险巨大。|Page31项目区域商业环境分析2竞品项目分析竞争分析信地兰卡威规模体量信地兰卡威商业配置约2千余平米，与本项目形成直接竞争。距离因素两个项目距离在400米以内，消费者可以轻易作出选择，因此信地兰卡威也是本项目最直接的竞争对手。业态结构该项目现阶段尚未进行业态定位，初步预计销售模式为裸卖。|Page32项目区域商业环境分析2终端消费者分析不同的消费者消费习惯消费结构消费实力消费偏好终端消费者研究是商业地产开发的根本，不管是城市中心商业还是社区商业都是如此，这与住宅项目研究的主体有很大不同。|Page33项目区域商业环境分析2终端消费者分析终端消费者研究是商业地产开发的根本，不管是城市中心商业还是社区商业都是如此，这与住宅项目研究的主体有很大不同。因为一个商业物业是不可能满足所有消费群体需求的！所以必须找出各个消费群体的共性和个性各个消费群体的共性和个性！主力消费群体 次主力消费群体特殊消费群体通过各个消费群体共性和个性的研究把各个消费群体进行并类和分类主力消费群体的特性揭示项目的定位方向主力消费群体的特性揭示项目的定位方向|Page34项目区域商业环境分析2终端消费者分析消费习惯消费实力消费人群紫瑞社区原住民、区域外来人口。消费行为较为定向，除了日常消费品外，非目的性逛街过程中的消费频率较低。从消费者购买力的角度来看，消费者的消费观念仍趋保守，另一方面也受到收入水平的局限，人均购买力不强。|Page35项目区域商业环境分析2终端消费者分析消费偏好对于日常易耗消费品的消费一般采用就近原则，在家附近的超市或便利店购买；对于服装、化妆品、皮具、鞋帽等商品一般选择桂湖商圈、西街、桂湖路等；消费时间大部分集中在周末或下班以后，还有一部分周一到周五选择不固定的时间进行消费，主要选择离家近的超市、便利店。紫瑞社区商业集中带|Page36项目区域商业环境分析2商业市场综述区域商业业态结构并不具备外向型服务的竞争力，社区功能特征明显，主力消费群体仅为本区域人群。紫瑞社区业态结构相对丰富，但绝对基数小、档次规模低，经营状况较差，租金水平低。商圈商业业态呈现出原始状态，个别传统的业态，亟待整合、升级、换代，以提高市场竞争力和市场适应性。同时，综合各方面的要素分析结果来看，本项目的业态定位存在各项不利的制约条件，传统的社区商业业态定位风险较小。|Page37目录项目SWOT分析项目产品分析项目区域商业环境分析项目商业整体定位|Page38SWOT分析3Swot分析SWOT优势（S）劣势（W）传统社区商业、整体运营风险相对较低；商业位于道路转角位置，可视性、可达性好；产品结构规整，产品设计较为出色；区域人口密度低、消费力低、市场容量有限地块区域无其他商业设施，不利于集聚人流商业面积配置权重相对过高，后续有一定的销售经营压力周遭环境较差，不利于产品品质塑造机会（O）SO战略发挥优势抢占机会WO战略利用机会规避劣势区域商业市场空白点显著、业态定位相对灵活区域城市改造带来的区域价值提升。充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段，凸现项目的核心价值，打造高性价比优势，形成项目核心竞争，快速消化市场。以克服项目劣势、抓住市场机遇为核心手段，通过取势制造市场热点，通过强势的价值观来回避弱势威胁（T）ST战略发挥优势转化威胁WT战略减小劣势避免威胁竞品项目引起的消费人群分流。以充分展示项目优势、转化市场威胁为核心手段，塑造项目新的价值体系，制造项目稀缺的高性价比，建立项目形象。以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，引导客户建立新的价值观，回避弱势。|Page39目录项目SWOT分析项目产品分析项目区域商业环境分析项目商业整体定位|Page40项目商业整体定位4商业市场定位恰当的定位是社区商业成功的基础，直接关系到社区商业后期经营的生存之道。|Page41项目商业整体定位4商业市场定位商业整体定位：n n商业市场定位。商业市场定位。n n商业功能定位商业功能定位n n商业形象档次定位商业形象档次定位n n商业业态定位商业业态定位n n商业目标客群定位商业目标客群定位|Page42项目商业整体定位4商业市场定位项目区域商业业态格局处于原始基础阶段区域市场人口结构单一、人口数量有限，消费力不足项目所处区位相对封闭，对外辐射力、吸纳力有限区域商业饱和度指数极低，突破传统的社区商业业态定位风险巨大区域为城市商业网点规划盲点，未来商业价值成长动力不足项目地块四至均为商业业态真空带，项目商业规模体量相对偏大，兼顾内向型服务的同时，需寻求突破项目周遭精神物质形态较差，不利于品质塑造对于本项目来说：|Page43项目商业整体定位4商业市场定位如何寻找如何寻找平衡点？平衡点？|Page44项目商业整体定位4商业市场定位依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，同时在一定程度对相邻社区或周边人群进行辐射，否则市场难以消化。社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。外向型（15-20%）偏外向型（5-15%）内向型（5%以下）本项目商业体量规模决定了其社区商业的属性，其服务功能应定位于偏外向型社区商业。|Page45项目商业整体定位4商业市场定位本项目商业体量规模决定了其社区商业的属性，其服务功能应定位于便利级社区商业。便利级商业面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在10000人以下；邻里级商业面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在10000-50000人；社区级商业面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人|Page46项目商业整体定位4商业市场定位偏外向型社区商业便利级社区商业缺乏有影响力区域主导商业缺乏营商环境和消费氛围紫瑞社区LIVING MALLLiving Mall社区全能生活广场满足社区居民基本生活的购物广场。|Page47项目商业整体定位4功能定位休闲功能服务功能购物功能娱乐功能兼顾外向型的商业定位，服务对象为本社区居民及周边人群，因此，其功能定位不仅限于满足日常生活所需，还要考虑娱乐、休闲等多方面的服务。社区商业的核心消费群体应该是住宅小区的居民，部分业态会辐射周边的社区消费群体。社区商铺具有广泛的功能特点，不仅要具备便利购物功能，而且还要考虑社区商业配套服务功能，这就要求我们的社区商业业态必须具购物、休闲、娱乐、服务的多元化功能一体化。|Page48项目商业整体定位4功能定位功能区域划分购物功能板块休闲功能板块服务功能板块服务、娱乐板块社区商业的核心消费群体应该是住宅小区的居民，部分业态会辐射周边的社区消费群体。社区商铺具有广泛的功能特点，不仅要具备便利购物功能，而且还要考虑社区商业配套服务功能，这就要求我们的社区商业业态必须具购物、休闲、娱乐、服务的多元化功能一体化。紫瑞街入口新东路|Page49项目商业整体定位4形象档次定位不同档次的定位带给消费者不同的心理感受和体现。社区商业针对的社区居民以及附近覆盖的商业范围，准备做成什么样的档次，会对消费者的内心产生不同的冲击。中低档中低档中低档中低档中档中档中档中档中高档中高档中高档中高档高档高档高档高档低档低档低档低档对于本项目来说，建筑主体旨在跳出周遭糟糕的精神物质形态，塑造区域地标性建筑形象。因此，对本项目商业来说，形象档次建议定位于中档，一方面与项目整体形象相契合，一方面又不脱离区域消费群体实际的消费能力。形象主题：欧洲风情商业街|Page50项目商业整体定位4业态定位定位依据：主要依据经营主体的多少、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标客户、商品结构、装修标准、进货渠道、销售方式；还需根据消费却提的消费习惯、消费功能和消费结构而定。业态组合规划原则：社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；符合商铺建筑设计技术指标。|Page51项目商业整体定位4业态定位购物功能板块休闲功能板块服务功能板块服务、娱乐板块紫瑞街入口新东路业态结构：洗衣店、药房、诊所、中介机构 面包房、餐饮店、电子电器修理业态结构：社区超市、便利店、果蔬店、五金店业态结构：茶坊、网吧业态结构：美容、美发、家居装饰、餐饮业态结构：购物约40%、餐饮约30%、其他服务约30%。|Page52项目商业整体定位4业态定位业态指标经营面积（）经营楼层位置便利超市100-5001层主出入口餐饮50-2001层/2层建议设置于商业街端头。美容/美发美发：50-1002层这类业态对位置要求相对灵活，因此设置在2层网吧、茶楼200-5001层/2层这类业态对具体位置无特殊要求，设置在2F便利店50-1001层可考虑靠近主出入口，离居住区域较近，方便社区居民果蔬30-601层建议设置在社区商业街中间位置，单体购买频率较高家居装饰100-2001层/2层属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，设置于1、2层皆可中介30-501层新型社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越干洗店10-201层设置于靠近主出入口，离居住区域较近药房、诊所100-2501层不要求靠近社区主出入口，但单体购买频率高，需设置于1F其他10-401层位置要求不高，可移动弹性较强业态分布|Page53项目商业整体定位4项目客群定位消费者商家投资客将来直接到项目消费购物的人。本项目社区人群、紫瑞社区人群。将来到本项目经营的商家。根据本项目整体市场定位，这部份客群主要包括：1、本地知名超市连锁店；2、各类业态经营散户。购买本项目的投资客。1、以中小型投资客为主，需求产品的面积以小面积为主、总价在100万以下。2、资产转移类人群，这部份人群主要包括政府事业单位人员。|Page54项目商业整体定位4项目客群定位投资客分析资产转移传统投资客大、中小心理程式需求安全性稳定性保障性收益性购买条件需求绝对成本相对成本产品力中小型投资散户投资理念原始、对商铺投资价值的认知匮乏。他们主要关注产品的安全性和稳定性，同时，投资门槛对中小型投资客影响较大，这部份人群主要关注投资的相对成本和绝对成本。因此对本项目来说，在充分迎合这部份人群需求的同时，强化产品投资的保障性和收益性（尤其是现行市场商铺产品投资回报率都普遍偏低的情况下），以刺激和拉动传统投资客的投资行为。|Page55受制于时间和空间限制，本次项目定位报告还显粗浅。我司策划部将继续跟踪项目区域市场受制于时间和空间限制，本次项目定位报告还显粗浅。我司策划部将继续跟踪项目区域市场动态变化，以便第一时间为贵司提供市场讯息，为项目开发运营提供决策参考依据。动态变化，以便第一时间为贵司提供市场讯息，为项目开发运营提供决策参考依据。上海同鸿成都同策汇营销策划部2012-02汇报结束，谢谢聆听！汇报结束，谢谢聆听！