广告策划与管理之广告心理课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch01 导论广告心理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划与管理,章广告心理,8/22/2024,1,Ch01导论,广告策划与管理8/30/20231Ch01导论,学习目标,了解广告与消费行为的关系,理解广告与感觉、知觉的关系,理解广告与注意的关系,理解广告与记忆、联想的关系,理解广告与态度的关系,8/22/2024,2,Ch01 导论广告心理,学习目标了解广告与消费行为的关系8/30/20232Ch01,第四章 广告心理,第一节,广告与消费行为的关系,第二节,广告与感觉、知觉,第三节,广告与注意,第四节,广告与记忆、联想,第五节,广告与态度,8/22/2024,3,Ch01 导论广告心理,第四章 广告心理第一节 广告与消费行为的关系8/30/202,第一节 广告与消费行为的关系,一、广告心理学发展简史,二、广告对消费行为的作用,三、广告心理的基本任务,8/22/2024,4,Ch01 导论广告心理,第一节 广告与消费行为的关系8/30/20234Ch01 导,第一节 广告与消费行为的关系,一、广告心理学发展简史,1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。,在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成广告理论一书出版。,8/22/2024,5,Ch01 导论广告心理,第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 8/3,1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了广告心理学。,在20世纪40年代之后，对,深层动机,开始进行探讨。,根据1953年的报到，美国广告研究基金会还公布了80多个商业机构的购买动机的研究结果。,最具代表性的工作是,对销售速溶咖啡的研究,。,8/22/2024,6,Ch01 导论广告心理,1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了广告,速溶咖啡为何受到冷遇？,速溶咖啡是20世界四五十年代开发出的一种新饮料。,口感：与豆制咖啡完全一样,特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿,结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，但购买者寥寥无几。,8/22/2024,7,Ch01 导论广告心理,速溶咖啡为何受到冷遇？速溶咖啡是20世界四五十年代开发出的一,原因？,美国心理学家,采用问卷方式进行调研。,方法：,编制两种购物单，分发给两组家庭妇女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。,8/22/2024,8,Ch01 导论广告心理,原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。8/30/20238,购物单1,购物单2,1听发酵粉,1听发酵粉,2块面包、1串胡萝卜,2块面包、1串胡萝卜,速溶咖啡,1磅豆制咖啡,1.5磅碎牛肉,1.5磅碎牛肉,2听桃子,2听桃子,5磅牛肉,5磅牛肉,8/22/2024,9,Ch01 导论广告心理,购物单1购物单21听发酵粉1听发酵粉2块面包、1串胡萝卜2块,调研结果：,拿到购物单1的几乎50%认为，按这张购物单买东西的人是个懒惰、邋遢、生活没有计划的人；有12%的人认为，这是个挥霍浪费的人；有10%的人认为，这不是个好妻子。,拿到购物单2的家庭主妇认为：按此购物单买东西的家庭主妇是个勤俭的、会过日子的、有经验、喜欢烹调的家庭主妇。,8/22/2024,10,Ch01 导论广告心理,调研结果：8/30/202310Ch01 导论广告心理,广告主题的,偏离性：,原来的,广告里一味强调,的速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，,反而,让大多数家庭妇女产生了,偏见：,购买速溶咖啡的，是没有嫌弃照顾的可怜虫；或者是生活无计划，邋遢的妻子。,当时的美国的家庭主妇都希望做一个勤劳的、会过日子的家庭主妇。,8/22/2024,11,Ch01 导论广告心理,广告主题的偏离性：8/30/202311Ch01 导论广告心,改变广告主题：,不再鼓吹速溶咖啡的省时省力，而,着重表明,：速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。,广告画面：一杯美味咖啡，背后高高地堆着褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写着：100%纯正咖啡。,8/22/2024,12,Ch01 导论广告心理,改变广告主题：8/30/202312Ch01 导论广告心理,结论：,广告不是单纯的宣传产品信息,广告,应该研究消费者的心里,。研究消费者是广告的中心？,思考：,为什么营销要以消费者的心理为中心？,8/22/2024,13,Ch01 导论广告心理,结论：8/30/202313Ch01 导论广告心理,为什么要以,消费者为中心？,商品生产以满足消费者需要为宗旨；,一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。,“太阳中心说”,广告怎样做到以消费者为中心呢？,8/22/2024,14,Ch01 导论广告心理,为什么要以消费者为中心？8/30/202314Ch01 导论,二、认清“广告对消费者行为的作用”,三、明确“广告心理学的基本任务”,8/22/2024,15,Ch01 导论广告心理,二、认清“广告对消费者行为的作用”8/30/202315Ch,广告,唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；,广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；,确认广告的商标，以便选择特定的商标产品,。,二、广告对消费行为的作用,8/22/2024,16,Ch01 导论广告心理,二、广告对消费行为的作用8/30/202316Ch01 导论,唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；,*区分需要，动机，行动,潜在需要,：存在但仍未被认识到的需要。但,只有当他被意识到的时候,，才能激起活动的动机。,8/22/2024,17,Ch01 导论广告心理,唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；8/3,需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,生理需要,心理需要,动机是一种升华到足够,强度来驱动人们,采取行动的需要,8/22/2024,18,Ch01 导论广告心理,需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解,商家,通过营销手段,创造了,消费者的,潜在购买欲望,。,商家和品牌店进行的打折活动（季节折扣），通过降价或赠送等方式，让消费者去购买一些当季不需要、可有可无的产品。,王老吉,娃哈哈营养快线广告,8/22/2024,19,Ch01 导论广告心理,商家通过营销手段创造了消费者的潜在购买欲望。8/30/202,广告,唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；,广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；,确认广告的商标，以便选择特定的商标产品,。,二、广告对消费行为的作用,8/22/2024,20,Ch01 导论广告心理,二、广告对消费行为的作用8/30/202320Ch01 导论,提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；,调查显示：认为“广告是一种了解产品功能或服务内容的和重要信息来源”的人数比例：台湾86%；香港为74%；美国为76%。,确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。,金六福酒 几个广告,8/22/2024,21,Ch01 导论广告心理,提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务； 8/30,广告与消费行为的关系,三、广告心理的基本任务,*广告如何有效地说服消费者购买,*广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息,甜蜜蜜推广案,8/22/2024,22,Ch01 导论广告心理,广告与消费行为的关系 三、广告心理的基本任务8/30/202,第二节 广告与感觉、知觉,一、广告与感觉,什么是感觉？,动物及人体接受外界传来的及发自体内组织和器官的刺激之特性。,认识世界上的事物时，用眼睛看，用耳朵听、用鼻子闻，用手触摸。,嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。,消费者的感觉,8/22/2024,23,Ch01 导论广告心理,第二节 广告与感觉、知觉 一、广告与感觉 8/30/2023,消费者对商品的,第一印象,十分重要，消费者最相信的是自身对商品的感觉。,例如：,商场总是把最好的商品放在最上面,美国一家食品公司在底特律城郊，树立了一块高80英尺，长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出“神气的混合面包”香味，引起路人的食欲。,8/22/2024,24,Ch01 导论广告心理,消费者对商品的第一印象十分重要，消费者最相信的是自身对商品的,专家指出：无论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家，消费风潮的形成顺序：先从视觉、听觉引起触觉、味觉引起嗅觉引起。,发达国家消费市场风潮：收音机、电视机风潮奥黛丽赫本发型、乞丐装的流行保健品饮料的风潮香水、清洁剂,因此，,企业怎么做？,8/22/2024,25,Ch01 导论广告心理,专家指出：无论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家，消费风潮,厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。,8/22/2024,26,Ch01 导论广告心理,厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己,“德芙”巧克力,“此刻尽丝滑”给消费者“丝滑感受”的心里体验,类比联想对一件事物的感知即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。,广告词： “此刻尽丝滑”，把巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯真口味进行类比，想像丰富，表达效果好。,丝般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的人的综合感官体验，包括愉悦的心情，忘我的精神层面的感受。,8/22/2024,27,Ch01 导论广告心理,“德芙”巧克力8/30/202327Ch01 导论广告心理,二、广告与知觉,感觉是对商品个别属性的反应，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。,8/22/2024,28,Ch01 导论广告心理,二、广告与知觉 感觉是对商品个别属性的反应，而知觉是选,二、广告与知觉,知觉的特点,知觉的选择性。,知觉的超负荷。,选择的感受性。,知觉防御。,知觉的整体性。,知觉的解释性。,8/22/2024,29,Ch01 导论广告心理,二、广告与知觉 知觉的特点 8/30/202329Ch01,1、知觉的选择性,知觉的超负荷,外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。,消费者半天能注意到广告数在15个，但实际上会有150个。,8/22/2024,30,Ch01 导论广告心理,1、知觉的选择性8/30/202330Ch01 导论广告心理,选择的感受性,消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。,男性、女性,青年与老年、小孩,8/22/2024,31,Ch01 导论广告心理,选择的感受性8/30/202331Ch01 导论广告心理,知觉防御,消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。,广告中尽量避免否定的感染力方式,8/22/2024,32,Ch01 导论广告心理,知觉防御8/30/202332Ch01 导论广告心理,2、知觉的整体性,当商品信息作为刺激物对消费者发生作用的时候，通过消费者的感觉器官，大量离散的感觉信息传至大脑，并按照一定的规则将它们组成某个整体。,知觉整体性-把商品信息各个部分有机结合在一起的特性,商品的许多属性是由不同部分：外包装、产品形状、性能、商标、销售渠道等共同组成的。,例子？,8/22/2024,33,Ch01 导论广告心理,2、知觉的整体性8/30/202333Ch01 导论广告心理,福建生产的“葫芦牌”神曲就，打入香港市场后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也好。,后来，改换了商标，销路顿时锐减。,不要轻易改变消费者心中的产品部分,8/22/2024,34,Ch01 导论广告心理,福建生产的“葫芦牌”神曲就，打入香港市场后，很受当地人的青睐,3、知觉的解释性,当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，,该模式同过去的经验作比较,，进而推得意义。,仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态度等。,进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁多味甜。,8/22/2024,35,Ch01 导论广告心理,3、知觉的解释性8/30/202335Ch01 导论广告心理,广告与感觉、知觉,影响知觉的因素,刺激大小,刺激的强度对知觉有很大的影响 （声音大小）,色彩与知觉有很大关系,位置与知觉有关,知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装设计、店铺里的镜面）,8/22/2024,36,Ch01 导论广告心理,广告与感觉、知觉 影响知觉的因素 8/30/202336Ch,第三节 广告与注意,对消费者的广告刺激,注意的过滤器说,引起注意是广告成功的手段，而不是目的,刺激因素与注意的关系及其广告策略,大小与强度,新奇,刺激物的动与变化,颜色,版面位置,形状,8/22/2024,37,Ch01 导论广告心理,第三节 广告与注意 对消费者的广告刺激 8/30/20233,第四节 广告与记忆、联想,广告与记忆,记忆系统 （米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。）,短时记忆量的研究,8/22/2024,38,Ch01 导论广告心理,第四节 广告与记忆、联想 广告与记忆 8/30/202338,广告与记忆、联想,3.广告策略与记忆,利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。,利用简短易懂的词语高度概括广告内容。,利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。,8/22/2024,39,Ch01 导论广告心理,广告与记忆、联想 3.广告策略与记忆 8/30/202339,广告与记忆、联想,广告与联想,联想与联想律,联想在广告中的作用,联想律在广告设计中的应用,联想在广告中的作用,联想律在广告设计中的应用,8/22/2024,40,Ch01 导论广告心理,广告与记忆、联想 广告与联想 8/30/202340Ch01,第五节 广告与态度,态度的涵义 :,心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。,8/22/2024,41,Ch01 导论广告心理,第五节 广告与态度态度的涵义 :心理学指出，态度是个体对某,态度的特性,态度必有对象,态度的习得性,态度具有稳定性,态度的内在性或间接性,态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。,态度有方向、强度和信任感,8/22/2024,42,Ch01 导论广告心理,态度的特性态度必有对象 8/30/202342Ch01 导论,态度的功能,调节的功能,自我防卫的功能,价值表现功能,知识功能,8/22/2024,43,Ch01 导论广告心理,态度的功能 调节的功能 8/30/202343Ch01 导,态度改变的两种形式,所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变，又包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。,8/22/2024,44,Ch01 导论广告心理,态度改变的两种形式 所谓态度的改变，既包括由肯定向否,态度与广告策略,广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关,广告信息源有较高的可信度 - 增强广告可信度的策略：,广告信息源有较高的可信度,实际表演或操作,科学鉴定的结果和专家学者的评价,消费者的现身说法,广告给消费者以积极的情感体验,激化广告气氛或情境,8/22/2024,45,Ch01 导论广告心理,态度与广告策略 广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关8/,本章小结,消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必须符合消费者心理特点。广告心理的研究基本任务有两个：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何被消费者快速、准确地接受，记住特定的商品信息；,感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础；,知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程，它具有选择性、整体性和解释性特点；,8/22/2024,46,Ch01 导论广告心理,本章小结消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必须符合消,本章小结,记忆不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过程联系起来，为增强消费者对广告的记忆，可利用直观、形象的信息传递、利用简短易懂的词语、利用信息的适度重复与变化重复等策略。,联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，包括接近律、对比律和类似律三大联想律。,态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，它具有调节功能、自我防卫功能、价值表现功能和知识功能。,8/22/2024,47,Ch01 导论广告心理,本章小结记忆不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过,思考题,1.解释下列概念：,感觉；知觉；态度；接近律；对比律；类似律；,因果律,2.知觉具有哪些特点，影响知觉的因素有哪些？,3.影响消费者注意的因素有哪些？,4.如何提高广告的记忆？,5.如何在广告中利用联想的作用？,6.态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极态度？,8/22/2024,48,Ch01 导论广告心理,思考题1.解释下列概念：8/30/202348Ch01 导论,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受,;,有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你,49,