庭院销售诊断后期营销策略培训ppt课件

庭院庭院销销售售诊诊断后期断后期营营销销策略策略庭院销售诊断后期营销策略1本案时代奥园紫薇花园胜第雅阁伊龙嘉园新枫园斗富弄新城莱顿风情瓷都国际华城加州印象景翰文城四季春晖东方明珠圣罗帝景CHINA印象恒业类MALL街名仕金座金厦亲亲家园锦绣昌南中国瓷园新都民营陶瓷园远东怡景春天花园景江华庭印象威尼斯美景佳苑景富嘉园陶玉新都港逸豪庭景德镇楼盘市场分布图景德镇楼盘市场分布图 2庭院销售诊断后期营销策略本案时代奥园紫薇花园胜第雅阁伊龙嘉园新枫园斗富弄新城莱顿风2案案 名名四季春晖项目位置项目位置市昌河大道（昌江广场附近）投投 资资 商商浙江春晖集团 代代 理理 商商丰汇置业开开 发发 商商江西华意房地产均价范围均价范围2700元占地面积占地面积占地170亩总建筑面积总建筑面积21万建筑楼层建筑楼层多层为主工程进度工程进度已入住容容 积积 率率18绿绿 化化 率率36可售户数可售户数二期约250套总销售率总销售率多层90，小高层35。面积范围面积范围70-150规划产品规划产品一、二期共21栋，小高层5栋，多层16栋；后期规划联排别墅、酒店、商业。主力面积主力面积125.36，137.47发售日期发售日期06.9.28卖点分析卖点分析1、地处昌河大道，紧临昌江休闲广场，环境优美；2、周边生活配套比较完善，社区绿化规划和谐高雅，居住品质相对较高；3、广告诉求：好房子，一辈子。花开四季，春晖万家。主要向消费者展现中国式园林的生活小区，楼书、户型图都作得比较精致，销售现场布置较和谐，功能分区明显，销售人员服务到位。4、项目规模大，分3期开发，一、二期以多层为主，后期规划联排别墅、酒店、商业，提升项目了整体形象和潜在价值。劣势劣势/不足不足1、周边瑞景新村和和平家园的住宅、店铺入住率都比较底，导致项目周围人气比较淡。2、项目远离市区繁华地段，价格相对较高，大大降低消费者的购买信心。3、在项目定位和营销策划、广告宣传方面存在问题，直接导致销售业绩不理想。4、虽小区内部规划比较完善，但景德镇的消费群体更注重生活配套的便利性，这也直接影响销售进度。四季春晖3庭院销售诊断后期营销策略案名四季春晖项目位置市昌河大道（昌江广场附近）投资3莱顿风情案案 名名莱顿风情项目位置项目位置市昌江大道（珠山区法院旁）投投 资资 商商代代 理理 商商开开 发发 商商江西锦龙房地产开发（集团）有限公司均价范围均价范围22002300元占地面积占地面积76224总建筑面积总建筑面积144767建筑楼层建筑楼层多层为主工程进度工程进度已封顶，正完成外延装饰容容 积积 率率19绿绿 化化 率率42可售户数可售户数1300多套总销售率总销售率80面积范围面积范围8589，123143，220复式规划产品规划产品以多层为主，共33栋；其中10号楼、32号楼为小高层主力面积主力面积858950，12314350发售日期发售日期085卖点分析卖点分析1、小区设有大约3万的景观及休闲广场、市内典型的欧式风情社区代表项目之一。2、户型、外延等建筑设计的细节处理及平面表现，在本地区树立了比较好的形象。3、城北区域距市中心相对远，整体均价较。4、将运动、园林、异域风情为主要诉求点，强调居住的舒适度。劣势劣势/不足不足1、楼间距较近，多层户型采光日照通风较差。4庭院销售诊断后期营销策略莱顿风情案名莱顿风情项目位置市昌江大道（珠山区法院旁4CHINA印象案案 名名CHINA印象项目位置项目位置中华南路255号（原景兴磁场）投投 资资 商商博能集团策化策化/推广推广博能集团营销中心开开 发发 商商江西博能房地产开发有限公司均价范围均价范围无占地面积占地面积13853总建筑面积总建筑面积38256建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度容容 积积 率率278绿绿 化化 率率可售户数可售户数206套总销售率总销售率VIP卡销售面积范围面积范围80126规划产品规划产品2.6万住宅，1.2万街区商业主力面积主力面积126发售日期发售日期08年9月上市卖点分析卖点分析1、定位“CCD核心，国际BLOCK街区”，项目形象点较高。2、居于市中心，小区周边有农贸市场，周边配套实施较齐全。劣势劣势/不足不足1.BLOCK国际街区的概念与实际不符，工地拆迁，影响客户信心。2.户型类型单一，可选择性少。3.3、规划不成熟，底商和农贸市场降低了其品质5庭院销售诊断后期营销策略CHINA印象案名CHINA印象项目位置中华南路255斗富弄新城案案 名名斗富弄新城项目位置项目位置景德镇市斗富弄与沿江东路投投 资资 商商策化策化/推广推广开开 发发 商商景德镇驰华房地产开发有限公司均价范围均价范围2700800占地面积占地面积18000总建筑面积总建筑面积建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度09年4月入住容容 积积 率率20绿绿 化化 率率可售户数可售户数300总销售率总销售率面积范围面积范围74152规划产品规划产品61，91主力面积主力面积7495，100130发售日期发售日期071228卖点分析卖点分析1、中国徽派建筑风格的旧城改造项目，仿古外延的装饰建材，继承传统住宅的风格和特点，打造传统风格的现代商业街商住楼。2、紧邻市中心商业街，配套实施较好。劣势劣势/不足不足1.单价高，总价高，对于销售不利。2.周边环境嘈杂，道路不便。3.项目分散，居住氛围差。6庭院销售诊断后期营销策略斗富弄新城案名斗富弄新城项目位置景德镇市斗富弄与沿江6景翰文城案案 名名景翰文城项目位置项目位置原原料总厂内（十三中对面）投投 资资 商商代代 理理 商商范思（FANCY）行销策划机构开开 发发 商商江西省嘉晟置业有限公司均价范围均价范围21002888元占地面积占地面积5万总建筑面积总建筑面积11万建筑楼层建筑楼层15F高层，11F小高层，61多层工程进度工程进度准现楼容容 积积 率率21绿绿 化化 率率41可售户数可售户数1008 总销售率总销售率90面积范围面积范围82132，复式130232规划产品规划产品18栋多层，2栋小高层，1栋高层。主力面积主力面积8290，133发售日期发售日期 081卖点分析卖点分析1.临近东部城区学校、工厂，受众于在厂职工、教师、医生等固定收入人群。2.生活配套、教育医疗设施较完善，教育文化氛围重。3.销售现场和谐，售楼置业素养较好。劣势劣势/不足不足1.整体楼盘品质、推广形象、工地包装较差。2.园林、绿化虽已作出，档次品质受到质疑。7庭院销售诊断后期营销策略景翰文城案名景翰文城项目位置原原料总厂内（十三中对面7瓷都国际华城案案 名名瓷都国际华城项目位置项目位置景德镇市太白园（二中对面）投投 资资 商商策化策化/推广推广开开 发发 商商江西锦龙房地产开发（集团）有限公司均价范围均价范围22002300元占地面积占地面积6万总建筑面积总建筑面积15万建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度多即将入住，小高层将售。容容 积积 率率25绿绿 化化 率率35可售户数可售户数1500套总销售率总销售率一期80面积范围面积范围55132规划产品规划产品多层小户型为主主力面积主力面积117132发售日期发售日期卖点分析卖点分析1、户型小，总价低，交通便利。2、离市二中不远，吸引投资客、年轻置业者。3、使用节能建材，打造节能小区的卖点。4、2000中庭水院景观设施，时尚、教育、花园社区的气质。劣势劣势/不足不足1.位于城南，辐射力相对弱。2.密度大，楼间距小，内部配套及园林无亮点。8庭院销售诊断后期营销策略瓷都国际华城案名瓷都国际华城项目位置景德镇市太白园（8尚东国际案案 名名尚东国际项目位置项目位置景德镇市景龙大道投投 资资 商商策化策化/推广推广开开 发发 商商江西锦龙房地产开发（集团）有限公司均价范围均价范围整体均价2600，但团购价1800 1900占地面积占地面积48万总建筑面积总建筑面积100万建筑楼层建筑楼层高层为主工程进度工程进度小高层将售。容容 积积 率率21绿绿 化化 率率45可售户数可售户数近9000套总销售率总销售率面积范围面积范围90132规划产品规划产品卖点分析卖点分析1、8万平米社区商业，。2、离市二中不远，吸引投资客、年轻置业者。3、使用节能建材，打造节能小区的卖点。4、2000中庭水院景观设施，时尚、教育、花园社区的气质。劣势劣势/不足不足1.城市边缘，周边配套缺乏。2.景龙大道未通车。3.3、开盘前的预热、造势、推广几乎没有9庭院销售诊断后期营销策略尚东国际案名尚东国际项目位置景德镇市景龙大道投资9金岸名都案案 名名金岸名都项目位置项目位置瓷都大道人民公园南侧投投 资资 商商香港威时集团策化策化/推广推广中琦投资顾问开开 发发 商商威时景德镇房地产有限公司均价范围均价范围2700-2900占地面积占地面积5.1万总建筑面积总建筑面积22万建筑楼层建筑楼层高层为主工程进度工程进度18栋小高/高层。容容 积积 率率21绿绿 化化 率率30可售户数可售户数近2000套总销售率总销售率面积范围面积范围60230规划产品规划产品卖点分析卖点分析1、明确提出豪宅身份认同。2、临人民公园和昌江，近珠山中路。3、内外生活配套相对完善4、中庭水院，旱冰广场、架空泛会所。劣势劣势/不足不足1、密度大，楼间距小2、案场太小，与大盘、豪宅形象不符10庭院销售诊断后期营销策略金岸名都案名金岸名都项目位置瓷都大道人民公园南侧投10金域中央案案 名名金域中央项目位置项目位置新厂东路投投 资资 商商长虹集团策化策化/推广推广开开 发发 商商长虹置业有限公司均价范围均价范围2500起，均价2700占地面积占地面积24万总建筑面积总建筑面积50万建筑楼层建筑楼层花园工程进度工程进度一期10栋洋房容容 积积 率率绿绿 化化 率率可售户数可售户数近3000户总销售率总销售率面积范围面积范围规划产品规划产品花园洋房、高层卖点分析卖点分析1、对长虹的实力和品牌有信心2、产品本身有吸引力3、城东人气和购买力都不弱劣势劣势/不足不足11庭院销售诊断后期营销策略金域中央案名金域中央项目位置新厂东路投资商长虹集11胜第雅阁案案 名名胜第雅阁项目位置项目位置景德镇瓷都大道1167号投投 资资 商商景德镇市华盛房地产开发有限公司策略策略/推广推广开开 发发 商商均价范围均价范围22002500元占地面积占地面积30024总建筑面积总建筑面积约10万建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度实力较差，二期开发停滞容容 积积 率率绿绿 化化 率率可售户数可售户数总销售率总销售率面积范围面积范围规划产品规划产品多层、小高层主力面积主力面积120发售日期发售日期卖点分析卖点分析1、欧式风格宣传楼盘。2、紧邻瓷都大道，交通便利。劣势劣势/不足不足1.售楼处利用旧房，整体效果差。2、销售人员置业素养差，对楼盘理解不清楚。3、广告推广平庸不鲜明。12庭院销售诊断后期营销策略胜第雅阁案名胜第雅阁项目位置景德镇瓷都大道1167号12时代奥园案案 名名时代奥园项目位置项目位置昌南大道投投 资资 商商浙江达厦房产天河集团代理商代理商范思（FANCY）行销策划机构开开 发发 商商景德镇市新时代房地产有限公司价格范围价格范围24002600元占地面积占地面积170亩总建筑面积总建筑面积18万建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度在建容容 积积 率率159绿绿 化化 率率42可售户数可售户数1500总销售率总销售率面积范围面积范围90200规划产品规划产品40栋多层，4栋小高层，8栋别墅主力面积主力面积100150发售日期发售日期082卖点分析卖点分析1、楼盘交通比较便利，空气环境、景观设施好。2、户型分配比例类型多，楼盘品质尚可。3、运动、园林社区的定位，及推广风格鲜明。4、附近有大型通讯店、银行等设施，属行政板块内，升值潜力大。劣势劣势/不足不足1.自身配套没有，日后支持小区配套成为问题。2、外延装饰及线条没有突出亮点。返回地图13庭院销售诊断后期营销策略时代奥园案名时代奥园项目位置昌南大道投资商浙江达13景江华庭案案 名名景江华庭项目位置项目位置市沿江西路（浮桥南侧）投投 资资 商商代理商代理商开开 发发 商商景德镇市华益房地产有限公司价格范围价格范围2500元占地面积占地面积35万总建筑面积总建筑面积建筑楼层建筑楼层工程进度工程进度容容 积积 率率绿绿 化化 率率可售户数可售户数总销售率总销售率一期90，二期08年6月开盘面积范围面积范围82138规划产品规划产品小高层及高层主力面积主力面积发售日期发售日期086卖点分析卖点分析1、楼盘周边交通状况一般，周边形象一般。劣势劣势/不足不足1.销售现场品质差，氛围萧条。2.规划中绿化少。返回地图14庭院销售诊断后期营销策略景江华庭案名景江华庭项目位置市沿江西路（浮桥南侧）投14问题突出问题突出我们了解到1、绝大部分楼盘月销售少于20套。2、以上楼盘半年销售量占总体量不到30。3、港逸豪庭一个月销售13套。问题一：景德镇整体市场供远大于销问题二：港逸豪庭在开盘尤其是春节后新到访 量较少15庭院销售诊断后期营销策略问题突出我们了解到问题一：景德镇整体市场供远大于销15庭院销15开发商困惑开发商困惑解决核心问题市场将会怎样？项目的问题在哪里？未来应该怎么做？具体难题是不是暂时不动，等一等行情？能不能重新吸引市场关注度，聚集人气包装是不是要整改？。16庭院销售诊断后期营销策略开发商困惑解决核心问题市场将会怎样？项目的问题在哪里？未来应16第一章：系统解决方案第一章：系统解决方案17庭院销售诊断后期营销策略第一章：系统解决方案17庭院销售诊断后期营销策略17思考路径图思考路径图重要的事重要的事市场供应情况客户需求心理开发商心理趋势研判市场等待？调价出货？瓷都市场有问题？战略选择战略选择城市供应量自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨形象微调不调价格充实性能策略定位策略定位新性价比体系自身执行有问题？上门量少？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题不降价，调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系18庭院销售诊断后期营销策略思考路径图重要的事市场供应情况客户需求心理开发商心理趋18景德镇市场是否有问题景德镇市场是否有问题三方博弈三方博弈供给供给开发商开发商需求需求等待还是行动？等待还是行动？19庭院销售诊断后期营销策略景德镇市场是否有问题三方博弈供给开发商需求等待还是行动？1919景德镇房地产供求失衡比例全省最高景德镇房地产供求失衡比例全省最高上市总量待销售面积销售速度（年平均）预计销售时间05年80万100万80万/年1.1年06年135万155万120万/年1.2年07年185万210万150万/年1.4年08年240万300万80万/年3.7年09年200万420万5.3年按照08年的销售速度，景德镇市待售面积需要消化5.3年。三方博弈供给供给开发商开发商需求需求20庭院销售诊断后期营销策略景德镇房地产供求失衡比例全省最高上市总量待销售面积销售速度预20三方博弈三方博弈供给供给开发商开发商需求需求值得等待吗？值得等待吗？速谋出路？速谋出路？成交萎缩成交萎缩新需求产生？新需求产生？竞争减弱？竞争减弱？目前现状21庭院销售诊断后期营销策略三方博弈供给开发商需求值得等待吗？速谋出路？成交萎缩新需求产21短期内瓷都市场不会产生更强劲的置业需求，短期内瓷都市场不会产生更强劲的置业需求，未来仍以周边为主未来仍以周边为主等待吗？等待吗？新需求产生？新需求产生？竞争减弱？竞争减弱？规划规划推动期推动期周边需求周边需求推动期推动期内部产业内部产业推动期推动期成熟成熟期期我们所处我们所处的阶段的阶段以政府规划为核心推动力吸引看好市场预期的首批客户以周边地区刚性需求为核心推动力吸引周边地区以自住为目的的客户置业纳入全市价格体系区域内部形成产业，以产业支撑为核心推动力内部产业人群形成主要客户群新兴市场成长周期图新兴市场成长周期图广场北写字楼少、机关单位少、拆迁少，因此短期内不会产生强劲需求量广场北写字楼少、机关单位少、拆迁少，因此短期内不会产生强劲需求量22庭院销售诊断后期营销策略短期内瓷都市场不会产生更强劲的置业需求，未来仍以周边为主等22未来竞争更加激烈未来竞争更加激烈待上市量大待上市量大目前每月成交量目前每月成交量7万平米万平米已上市量220万待上市量200万大量待开发地块等待吗？等待吗？新需求产生？新需求产生？竞争减弱？竞争减弱？23庭院销售诊断后期营销策略未来竞争更加激烈待上市量大目前每月成交量已上市量22023等待，没有出路等待，没有出路 只有解冻现有的刚性市场只有解冻现有的刚性市场 然而他们在然而他们在持币待购。持币待购。24庭院销售诊断后期营销策略等待，没有出路只有解冻现有的刚性市24时间（年）时间（年）价格价格 复苏复苏 发展发展 危机危机 萧条萧条阶段：阶段：供需及市场结果表明：景德镇房价进入调供需及市场结果表明：景德镇房价进入调整周期、短期难反弹整周期、短期难反弹市场典型表现市场典型表现开发商最优策略开发商最优策略案例案例复苏复苏市场动力是使用者带动，现楼价格大于期楼。无法判断是否真正复苏，因此即使地价低，也没有人买地；发展发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格一样，市场里加入了长期投资者。最佳策略：土地储备，而销售策略是：分期卖楼。例如前年上海，三天卖完整个楼盘后才发现如果分期卖利润会更大危机危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人几乎全是投资者。开发商的策略：一次性卖楼。危机阶段目前在上海有苗头，有些地方，用家完全买不起，期楼价格远远高于现楼，全是投资者，投机者在买。萧条萧条地价下跌比房价下跌幅度快，最优策略是：继续卖楼，如果等，将会付出更大的代价。富豪海湾：97年，港逸在香港高价买地，恰逢金融风暴，采取等待策略，直到2005年卖楼。由此，港逸退出市场。当时，还有其他开发商卖楼，虽然卖楼价格稍低，但他们进行了土地储备、继续留在市场。25庭院销售诊断后期营销策略时间（年）价格复苏发展危25我们的发展战略我们的发展战略三方博弈三方博弈供给供给开发商开发商需求需求谨慎观望、避免降价出货谨慎观望、避免降价出货刚性成本难以降低宏观经济出现可能好转的迹象开盘不久，原三不承诺不宜立废 减少大规模投入，降低风险减少大规模投入，降低风险26庭院销售诊断后期营销策略我们的发展战略三方博弈供给开发商需求谨慎观望、避免降价出货刚26城市供应量自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨形象微调不调价格充实性能策略定位策略定位新性价比体系瓷都市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险减少大规模投入降低风险自身执行有问题？上门量少？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题不降价，调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系27庭院销售诊断后期营销策略城市供应量自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论27从产品供应看，本项目户型定位与瓷都市场基从产品供应看，本项目户型定位与瓷都市场基本吻合本吻合港逸豪庭与景市现有户型对比分析港逸豪庭与景市现有户型对比分析类别类别供应套数供应套数供应比供应比销售比销售比港逸豪庭港逸豪庭户型供应户型供应1 1房房8004.4%22.9%02 2房房430023.7%39.6%3 3房房1 1卫卫400022.0%39.4%3 3房房2 2卫卫620034.3%35.9%4 4房房18009.9%41.5%4 4房以上房以上10005.7%29.2%01、瓷都市场2房、3房1卫、3房2卫为主要户型。2、港逸豪庭主力户型为2房和3房，属均衡性户型定位结论：本项目主结论：本项目主力户型定位与设力户型定位与设计相对较合理计相对较合理28庭院销售诊断后期营销策略从产品供应看，本项目户型定位与瓷都市场基本吻合港逸豪庭与28城市供应量自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨形象微调不调价格充实性能策略定位策略定位新性价比体系瓷都市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险减少大规模投入降低风险自身执行有问题？上门量少？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题不降价，调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系29庭院销售诊断后期营销策略城市供应量自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论29尚东国际尚东国际以大盘品质为突破点销售不成功以大盘品质为突破点销售不成功庭港逸豪庭港逸豪尚东国际尚东国际稀缺性稀缺性城市中心：地段稀缺没有稀缺性供大于求客户特征客户特征（二次置业）相对高收入人群生意人中产新锐工薪阶层区域特征区域特征老景德镇人外来人口、本地团购客户关注点客户关注点稀缺性品质身份标志性价比升值空间文化认同30庭院销售诊断后期营销策略尚东国际以大盘品质为突破点销售不成功庭港逸豪尚东国际稀缺30周边竞争楼盘性价比分析周边竞争楼盘性价比分析价格价格品质品质低低高高高高金岸名都金岸名都莱顿风情莱顿风情金桂园金桂园港逸性价比标线港逸性价比标线以港逸作为性价比标杆，不同楼盘在性价比在同一直线尚东国际尚东国际性价比体系形象检讨“性能”提升卖点延展竞争差异性客户吻合度31庭院销售诊断后期营销策略周边竞争楼盘性价比分析价格品质低高高金岸名都莱顿风情金桂园港31港逸重新定义性价比撬动市场港逸重新定义性价比撬动市场价格价格品质品质低低高高高高尚东国际尚东国际金岸名都性金岸名都性价比标线价比标线港逸港逸金桂园金桂园港逸性价比港逸性价比标线标线高性价比高性价比莱顿风情莱顿风情金岸名都金岸名都性价比体系形象检讨“性能”提升卖点延展竞争差异性客户吻合度32庭院销售诊断后期营销策略港逸重新定义性价比撬动市场价格品质低高高尚东国际金岸名都性价32城市供应量自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨形象微调不调价格充实性能策略定位策略定位新性价比体系瓷都市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险减少大规模投入降低风险自身执行有问题？上门量少？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题不降价，调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系33庭院销售诊断后期营销策略城市供应量自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论33形象定位：港逸豪庭市场形象形象定位：港逸豪庭市场形象访谈对象访谈对象莱顿风情莱顿风情金岸名都金岸名都港逸豪庭港逸豪庭金桂园金桂园置业顾问置业顾问相对便宜，位置不算太偏相对便宜，位置不算太偏号称豪宅，位置不错号称豪宅，位置不错位置不错位置不错房地产专业人士房地产专业人士灵活的付款和促销方式吸灵活的付款和促销方式吸引人气引人气品牌炒作成功，项目营造品牌炒作成功，项目营造出精品形象，受市场追捧出精品形象，受市场追捧前期强调与世界同步和前期强调与世界同步和国际化，但核心价值点国际化，但核心价值点不清晰不清晰购房者购房者价格与档次相配价格与档次相配价格不低价格不低那个位置那个价那个位置那个价说得过去说得过去u从访谈中发现业内人士和客户对港逸豪庭形象没有清晰认识。u港逸豪庭在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。性价比体系形象检讨“性能”提升卖点延展竞争差异性客户吻合度34庭院销售诊断后期营销策略形象定位：港逸豪庭市场形象访谈对象莱顿风情金岸名都港逸豪庭金34瓷都市场瓷都市场正刮几缕国际风？正刮几缕国际风？形象定位语形象定位语港逸豪庭港逸豪庭广场北路 国际生活圈金域中央金域中央50万平米国际风尚街区生活瓷都国际华城瓷都国际华城城市江岸 国际社区差异性不是特别鲜明差异性不是特别鲜明35庭院销售诊断后期营销策略瓷都市场正刮几缕国际风？形象定位语港逸豪庭广场北路国际生35形象定位升华：形象定位升华：客观性客观性被动式被动式主观性主观性3 1 3 1 4 24 2产品产品服务服务人文人文环境环境主动式主动式地产项目核心价值矩阵地产项目核心价值矩阵全城中心全城中心 香港品质香港品质 值得信赖值得信赖性价比体系形象检讨竞争差异性客户吻合度性价比体系形象检讨“性能”提升卖点延展竞争差异性客户吻合度36庭院销售诊断后期营销策略形象定位升华：客观性被动式主观性31产品服务人36具体卖点延展具体卖点延展万科、港逸、万达打造香港高度香港高度 占领瓷都中心视野，交通无远弗界占领瓷都中心视野，交通无远弗界p港式物管港式物管 引导瓷都行业全面升级，超值引导瓷都行业全面升级，超值优越优越尊贵省心尊贵省心p港式设计港式设计 领先瓷都的蝶形立面领先瓷都的蝶形立面p港式园林港式园林 立体园林景观立体园林景观p港式户型港式户型 风靡全港的入户花园、风靡全港的入户花园、270度观景窗度观景窗p港式停车港式停车 全连通地下停车，真正实现全连通地下停车，真正实现100%人车分流人车分流p港式商业港式商业 450米港韵商业街米港韵商业街p。37庭院销售诊断后期营销策略具体卖点延展万科、港逸、万达打造香港高度占领瓷都中心37 自身定位分析：户型整体定位基本符合市场需求户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略：强调城市中心，突出港式品质强调城市中心，突出港式品质瓷都市场分析结果：谨慎观望、避免降价出货谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险减少大规模投入降低风险自身执行有问题？上门量少？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题不降价，调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系38庭院销售诊断后期营销策略38问题：年后新客来访少，成交率低问题：年后新客来访少，成交率低从09年2月9日到2月15日统计如下：u来电：1批 u来访：13批u成交：0套u成交率：%从09年1月9日到2月8日统计如下：u来电：28批 u来访：110批u成交：13套u成交率：11.8%1月月9日日6月月5日日首首批批开开盘盘春节后春节后2月月9日日39庭院销售诊断后期营销策略问题：年后新客来访少，成交率低从09年2月9日到2月15日统39为什么上门量少？为什么上门量少？客户以户外为主客户以户外为主u客户来访主要以户外为主，当前户外以开盘信息为主，客户对项目细节卖点印象不深，无法持续前来。40庭院销售诊断后期营销策略为什么上门量少？客户以户外为主客户来访主要以户外为主，当40推广的重点是强化美誉度，在知名度方面推广的重点是强化美誉度，在知名度方面充分借势即可充分借势即可必须考虑成本必须考虑成本市内外寻找竞争客户拦截报纸、网络、电视市内户外广告外展场团购客户拓展专项名单拓展重点位置户外项目周围包装形象推广+主题发布细节卖点+主题发布吸引乐平人群、客户组织团购洽谈银行、移动、电信VIP客户名录等细节卖点+主题发布营造卖场气氛，吸引客户媒介选择媒介选择传播内容传播内容专项渠道拓展41庭院销售诊断后期营销策略推广的重点是强化美誉度，在知名度方面充分借势即可必须考虑41 自身定位分析：户型整体定位基本符合市场需求户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略：强调城市中心，突出港式品质强调城市中心，突出港式品质瓷都市场分析结果：谨慎观望、避免降价出货谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险减少大规模投入降低风险自身执行有问题？上门量少？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题不降价，调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系42庭院销售诊断后期营销策略42针对老业主：针对老业主：经营经营“老带新老带新”活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；主题：主题：“共建港式家园、寻找放心好伴共建港式家园、寻找放心好伴”老业主直接奖励现金老业主直接奖励现金28882888元；元；销售现场设销售现场设“老带新老带新”流程展板，强化客户介绍意识。流程展板，强化客户介绍意识。不定期举办新老业主联谊活动；不定期举办新老业主联谊活动；培养和维护客户的忠诚度及推介率培养和维护客户的忠诚度及推介率是宇新地产永恒的主题！是宇新地产永恒的主题！43庭院销售诊断后期营销策略培养和维护客户的忠诚度及推介率43庭院销售诊断后期营销策略43自身执行有问题？上门量少？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题不降价，调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系 自身定位分析：户型整体定位基本符合市场需求户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略：强调城市中心，突出港式品质强调城市中心，突出港式品质瓷都市场分析结果：谨慎观望、避免降价出货谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险减少大规模投入降低风险44庭院销售诊断后期营销策略自身执行有问题？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题44已成交客户分析已成交客户分析年龄段年龄段来自区域来自区域注：数据主要来源注：数据主要来源港逸豪庭客户调查港逸豪庭客户调查45庭院销售诊断后期营销策略已成交客户分析年龄段来自区域注：数据主要来源港逸豪庭客户45客户定位客户定位基本特征35岁左右，准备结婚或刚结婚非景德镇本地人占相当比例职业特征生意人银行、教师、保险、IT企业 置业目的基本都是自住改善环境为主关注价值点值这个价喜欢城市中心，看中抗跌性46庭院销售诊断后期营销策略客户定位基本特征35岁左右，准备结婚或刚结婚职业特征生意人置46我们的价格调整组合策略我们的价格调整组合策略策略一：策略一：首期款分期付首期款分期付客户契合：客户契合：年轻客户首期款较敏感（二房客）操作方操作方法：首付法：首付1万，余款分万，余款分期无息支付策略二：策略二：渠道优惠渠道优惠团购客户优惠（最低3人）针对客户集中的群体优惠，如公务员、教师等 策略三：策略三：活动优惠活动优惠见后47庭院销售诊断后期营销策略我们的价格调整组合策略策略一：客户契合：年轻客户首期款较敏感47第二章：全年主题活动第二章：全年主题活动48庭院销售诊断后期营销策略第二章：全年主题活动48庭院销售诊断后期营销策略48第一步：让更多的客户知道本项目独特之处，增第一步：让更多的客户知道本项目独特之处，增加上门量加上门量 客户上门量过低，首要问题是通过各种手段进行宣传，强化客户上门量过低，首要问题是通过各种手段进行宣传，强化项目差异化形象和独特卖点，扩大上门量，旺场项目差异化形象和独特卖点，扩大上门量，旺场一、强化形象户外巨幅广告调整，发布新信息二、抓客户沃尔玛派发传单、折页，最大限度的扩大客户群通过关系索要或向银行购买优质客源名录团购49庭院销售诊断后期营销策略第一步：让更多的客户知道本项目独特之处，增加上门量49第二步：第二步：“将活动进行到底将活动进行到底”体验港逸，感受产品、感受优质生活体验港逸，感受产品、感受优质生活工商联、各商会、协会沙龙，不断建设中高端客户交流平台“爱在新城市”自驾游希望之旅活动50庭院销售诊断后期营销策略第二步：“将活动进行到底”体验港逸，感受产品、感受优质50第三步：现场人气活动第三步：现场人气活动促成上门客户促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球落单，提升形象，吸引眼球 借推盘、业主入伙等各种机会举办不同主题的现场活动，既提升了项目形象，起到了“眼球效应”，又增加了现场气氛，有利于销售人员逼定、落单。同时，现场活动可以维护老客户关系，促成老带新成交。社区风筝文化节使客户体验高视野的社区空间、亲和轻松的社区氛围、休闲生活中的气质北区开盘51庭院销售诊断后期营销策略第三步：现场人气活动促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球51第四步：合理的价格策略第四步：合理的价格策略明升暗降，明升暗降，促成成交促成成交明升明升u价格表上北区均价相比4#、5#每平米上调300元，对外宣传项目二期涨价暗降暗降u“3000认筹送30000”认筹客户购房时获三万元优惠u“北区开盘销售时客户购房一次性97，按揭98优惠52庭院销售诊断后期营销策略第四步：合理的价格策略明升暗降，促成成交明升52庭院销售52扩展人气扩展人气钱花在客户可感知位置钱花在客户可感知位置ACT1ACT1：客户截流：客户截流ACT2ACT2：低成本信息覆盖低成本信息覆盖ACT3ACT3：客户营销客户营销ACT4ACT4：眼球事件：眼球事件ACT5ACT5：无休止的现场活动：无休止的现场活动53庭院销售诊断后期营销策略扩展人气钱花在客户可感知位置ACT1：客户截流AC53庭院销售诊断后期营销策略培训ppt课件541 1.拓展新客户通过移动公司或者银行购买客户资料针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进；举办协会及企业主等名流联谊会人气配合战人气配合战ACT3ACT3：客户营销客户营销55庭院销售诊断后期营销策略人气配合战ACT3：客户营销55庭院销售诊断后期营销策552.2.针对老业主：针对老业主：经营经营“老带新老带新”活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；主题：主题：“共建港式家园、寻找放心好伴共建港式家园、寻找放心好伴”老业主直接奖励现金老业主直接奖励现金28882888元；元；销售现场设销售现场设“老带新老带新”流程展板，强化客户介绍意识。流程展板，强化客户介绍意识。不定期举办新老业主联谊活动；不定期举办新老业主联谊活动；培养和维护客户的忠诚度及推介率培养和维护客户的忠诚度及推介率是宇新地产永恒的主题！是宇新地产永恒的主题！56庭院销售诊断后期营销策略培养和维护客户的忠诚度及推介率56庭院销售诊断后期营销策略56人气配合战人气配合战ACT5ACT5：无休止的现场活动：无休止的现场活动1.1.每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动；每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动；2.坚持有效、简单、低成本原则坚持有效、简单、低成本原则；3.把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一个休闲去处并形成作为一个休闲去处并形成“条件反射条件反射”；4.每次新推房源举行中型活动；每次新推房源举行中型活动；57庭院销售诊断后期营销策略人气配合战ACT5：无休止的现场活动57庭院销售诊断后期578 8月活动：月活动：7 7月活动主题月活动主题“浪漫盛夏浪漫盛夏”第一周：第一周：7 7月月4 4日浓情巧克力日浓情巧克力 第二周：第二周：7 7月月1111日情人晚宴日情人晚宴 第三周：第三周：7 7月月1818日玫瑰赠送日玫瑰赠送 第四周：第四周：7 7月月2525日大声说出我爱你日大声说出我爱你58庭院销售诊断后期营销策略8月活动：7月活动主题“浪漫盛夏”58庭院销售诊断后588 8月活动主题月活动主题“盛夏物语盛夏物语”结合业主活动结合业主活动 第一周：第一周：8 8月月1 1日面包艺术节日面包艺术节 第二周：第二周：8 8月月8 8日蛋糕艺术节日蛋糕艺术节 第三周：第三周：8 8月月1515日陶吧艺术节日陶吧艺术节 第四周：第四周：8 8月月2222日晚日晚假面舞会假面舞会 8 8月月2929日月底幸运大抽奖日月底幸运大抽奖9 9月活动：月活动：59庭院销售诊断后期营销策略8月活动主题“盛夏物语”9月活动：59庭院销售诊断后期营599 9月活动主题月活动主题教师节特购月，细节另附教师节特购月，细节另附教师节特购月，细节另附教师节特购月，细节另附60庭院销售诊断后期营销策略9月活动主题教师节特购月，细节另附60庭院销售诊断后期营销策601010月活动主题月活动主题国庆七日国庆七日“国际狂欢美食节国际狂欢美食节”10-1-7 10-1-7黄金周：黄金周：10.110.1加推新房号，小型开盘加推新房号，小型开盘 郁金香花展、锐舞表演、各色美食郁金香花展、锐舞表演、各色美食 10.7 10.7日前期成交客户大抽奖日前期成交客户大抽奖 第二周：第二周：1010月月1616日麦当劳日麦当劳/肯德基节肯德基节 第三周：第三周：1010月月2323意大利披萨节意大利披萨节 第四周：第四周：1010月月3030日当月成交幸运抽奖日当月成交幸运抽奖1010月活动月活动61庭院销售诊断后期营销策略10月活动主题国庆七日“国际狂欢美食节”10月活动61庭611111月活动主题月活动主题“瓷都精英羽毛球擂台赛瓷都精英羽毛球擂台赛”每周五、周六晚上每周五、周六晚上“社区露天电影社区露天电影”经典播放经典播放 周日结合团购举办常规周日结合团购举办常规“吃、喝、玩吃、喝、玩”活动活动 月底周日为颁奖仪式及抽奖活动月底周日为颁奖仪式及抽奖活动62庭院销售诊断后期营销策略11月活动主题“瓷都精英羽毛球擂台赛”621212月活动主题月活动主题公务员专场，细节另附公务员专场，细节另附公务员专场，细节另附公务员专场，细节另附63庭院销售诊断后期营销策略12月活动主题公务员专场，细节另附63庭院销售诊断后期营销策63第三章：第三章：3-53-5月营销月营销64庭院销售诊断后期营销策略第三章：3-5月营销64庭院销售诊断后期营销策略64一、主推房源一、主推房源主推二房共42套房源(128套中46套二房，已销4套)，通过二房聚集现场人气，进而拉动三房销售。65庭院销售诊断后期营销策略一、主推房源主推二房共42套房源(128套中46套二房，已销65二、营销主题二、营销主题1、告别房奴，首付1万做瓷都中心的主人2、全额首付客户可免费参加五一香港游（证照费自理）相应主题延展：首付1万告别房奴，不用5万，不用10万，超轻松置业，全市前所未有首付1万实现梦想，不是城市边缘，不是配套缺乏，而是坐拥全市核心地段成就人生辉煌首付1万一步到位，不是品质打折，不是普通房子，而是罕有的港式高品质生活唾手可得。66庭院销售诊断后期营销策略二、营销主题1、告别房奴，首付1万做瓷都中心的主人相应主题延66媒体更换媒体更换市内外寻找竞争客户拦截报纸、网络、电视市内户外广告外展场重点位置户外项目周围包装形象推广+主题发布首付1万的促销信息吸引乐平人群、客户组织首付1万的促销信息品质卖点营造卖场气氛媒介选择媒介选择传播内容传播内容67庭院销售诊断后期营销策略媒体更换市内外寻找竞争客户拦截报纸、网络、电视市内户外广告外67其它细则：其它细则：优惠额度名细及折算二房首付款余额由开发商与购房者签订协议，三年六期免息等额偿清；全额付清首付的客户如不参加旅游，可减现金8000元（二、三房均可）全额付清首付的客户如参加旅游，家庭人员不限，但最多只承担8000元，剩余自理（二、三房均可）一次性付款享受97折，按揭享受98折（二、三房均可）老业主推荐 新业主，老业主享受2888元现金免税回馈原则上三房不享受此首付，如有特殊要求，至少二-三万说明，以二房总价二十五万为例，整体优惠没有超过底限95折，三房总价高，优惠比例更小，能维护品牌的抗跌性和一致性。68庭院销售诊断后期营销策略其它细则：优惠额度名细及折算68庭院销售诊断后期营销策略68汇报结束汇报结束 谢谢！谢谢！69庭院销售诊断后期营销策略汇报结束69庭院销售诊断后期营销策略69