常见的促销活动类型制定促销企划的原则课件

促销活动策划 常见的促销活动类型常见的促销活动类型 制定促销企划的原则制定促销企划的原则 促销促销活动策划的分类活动策划的分类 促销促销活动策划的流程活动策划的流程 促销促销活动策划四要素活动策划四要素 促销促销活动策划的关键点（主题策划及创新活动策划的关键点（主题策划及创新）活动策划书的结构活动策划书的结构促销案例分享促销案例分享SP：sales promotion，中文翻译为销售促进，简称促销。中文翻译为销售促进，简称促销。消费者促销消费者促销经销商经销商/员工促销员工促销赠送样品、优惠券、特价赠送样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、竞赛、包、赠品、奖品、竞赛、抽奖、游戏、交易积分、抽奖、游戏、交易积分、免费试用、产品保证、联免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点合促销、交叉促销、售点陈列或商品示范。陈列或商品示范。价格折扣、广告补偿、免价格折扣、广告补偿、免费产品、贸易展览会和集费产品、贸易展览会和集会、销售竞赛、纪念品等。会、销售竞赛、纪念品等。常见的促销活常见的促销活动类型。动类型。常见的促销活动类型联合促销联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动抽奖活动销售促进/SP销售促进/SP销售促进/SP制定促销企划的原则 企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三大原则：大原则：即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则利用产品特征突出优良形象原则利用产品特征突出优良形象原则利用利益诱惑消费的导向原则利用利益诱惑消费的导向原则 依据这三太原则我们可将促销策划按策划方法依据这三太原则我们可将促销策划按策划方法分为三大类。分为三大类。新颖出奇促销策划，这种促销的心理学原则就是利用新颖出奇促销策划，这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。消费者求新、求奇的心理而进行的策划。产品特征促销策划产品特征促销策划利益诱导促销策划利益诱导促销策划活动策划的分类+常规常规活动策划活动策划+主题主题活动策划活动策划常规活动：常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推主要指现场促销活动、小型商业演出等以推 广产广产品为主的活动策划。品为主的活动策划。常规活动活动策划主题活动：主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更为圆满。为圆满。主题活动策划客客 户户 下下 单单产产 品品/消消费费者者研研究究目目 的的 确确 定定主主 题题 策策 划划现现 场场 规规 划划活活 动动 流流 程程 设设 计计现现场场实实地地勘勘察察、拍拍照照、完完成成规规划划效效果果图图执执行行时时间间表表，活活动动/节节目目编编排排、工工 作作 分分 配配 等等预预算算报报价价活动策划的流程主题主题执行执行产品产品消费者消费者创创 意意活动策划四要素主主题题创创新新，执执行行到到位位客户要求：圣诞业主联欢会客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主主 题：亲子联谊会，西方化题：亲子联谊会，西方化+童趣童趣执执 行：现场自助餐行：现场自助餐+木偶戏木偶戏+游艺游艺学林雅园圣诞业主联谊会学林雅园圣诞业主联谊会活动策划的关键点促销活动主题的设计与创新促销活动主题的设计与创新 促销主题是促销活动的灵魂促销主题是促销活动的灵魂 促销主题是整个促销活动的灵魂，通过主题整合各种营销要素，以此主题为整个推广活动的核心，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。促销主题设计的要求促销主题设计的要求+促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。+促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；+促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；+促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。主题促销活动主要有三种：主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动节假日的促销活动等。等。策策 划划 案案 必必 要要 元元 素素 检检 视视市场面市场面策略面策略面执行面执行面检视产品特性、消费者分析、竞争品类的活动形式等。设定活动目的、主题策划。活动场地规划、执行流程、执行细节检索。完整的活动策划方案所包含的要点商商 演演 活活 动动 策策 划划 书书 的的 结结 构构1.市场背景市场背景2.产品分析产品分析3.活动传播对象活动传播对象4.活动目的活动目的5.活动主题活动主题6.活动现场规划活动现场规划7.活动执行流程活动执行流程8.活动信息传播计划活动信息传播计划9.活动预算活动预算10.活动效果评估活动效果评估主主题题促促销销活活动动策策划划书书的的结结构构一一 、前言、前言 开展促销的背景、原因、目的或必要性。二、二、市场状况分析市场状况分析1、目前市场状况 2、竞争分析 3、消费者分析4、产品分析 5、产品定位分析6、定价策略分析三、销售目标三、销售目标四、促销的策略或计四、促销的策略或计划划（一）促销的目标（二）策略：1、广告表现策略 2、媒体运用策略 3、促销活动策略 4、公关活动策略五、行动方案或具体五、行动方案或具体活动安排活动安排六、促销预算六、促销预算商商演演活活动动策策划划书书一、市场背景一、市场背景检讨市场现况，市场热点和产品的市检讨市场现况，市场热点和产品的市场营销阶段。场营销阶段。商商演演活活动动策策划划书书二、产品分析二、产品分析产品特性分析，以此来为活动确定基调。产品特性分析，以此来为活动确定基调。商商演演活活动动策策划划书书三、传播对象三、传播对象本次活动的主要传播对象是谁，他们本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。的特征分析。商商演演活活动动策策划划书书四、活动目的四、活动目的 活动目的设定。一般的活动目的分为创建活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。念、展示产品特色等。商商演演活活动动策策划划书书五、活动主题五、活动主题 提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。详细阐释活动主题的内涵。商商演演活活动动策策划划书书六、活动现场规划六、活动现场规划 现场勘测现场勘测拍照拍照画规划图画规划图设定人设定人流及活动总规图流及活动总规图现场布置现场布置物料分配。物料分配。活动常见物料活动常见物料商商演演活活动动策策划划书书七、活动执行流程七、活动执行流程活动执行时间表活动执行时间表执行事项执行事项执行时间执行时间执行方执行方备注备注现场活动流程现场活动流程时间时间现场活动内容现场活动内容节目单节目单备注备注活动流程表活动流程表商商演演活活动动策策划划书书八、活动信息传播计划八、活动信息传播计划 针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。广播、电视等的配合，拟订投放计划。商商演演活活动动策策划划书书九、活动预算九、活动预算 针对活动方案和传播计划，分别造出活针对活动方案和传播计划，分别造出活动成本价和活动对外报价。动成本价和活动对外报价。ID物品及人物品及人员规格内容格内容单 价价数数 量量总 价价 报价技巧报价技巧 报价实例报价实例 黄金岛商务酒黄金岛商务酒店报价店报价商商演演活活动动策策划划书书十、活动效果评估十、活动效果评估活动效果评估对象：活动效果评估对象：1、是否达到活动目的；、是否达到活动目的；2、主题与产品和目标受众是否、主题与产品和目标受众是否一致，对他们是否有足够吸引一致，对他们是否有足够吸引力。力。报报价价技技巧巧明在实处，往往是明亏。明在实处，往往是明亏。暗在虚处，利润的主要部分。暗在虚处，利润的主要部分。报价原则：报价原则：一明一暗一明一暗商演活动价格构成：商演活动价格构成：制作成本制作成本+毛利毛利+人员管理费人员管理费+税费税费报报价价实实例例ID物品及人物品及人员规格及材料格及材料单 价价数数 量量总价价1空空飘含条幅，空含条幅，空飘条幅条幅12m 长230元元/个个3天天6个个13802背景板背景板82，采用牛津布，采用牛津布丝印印1200元元112003彩旗彩旗0.6m1.2m，旗杆高旗杆高2m7元元/面面50面面3504空中舞星空中舞星高高4m300元元/3天天2个个6005绶带灯心灯心绒为主料主料20元元/条条6条条1206音响音响设备、麦克、麦克风专业级音响音响800元元/套套1套套8007礼礼仪小姐小姐专业礼礼仪120元元/人人场6人人7208礼炮礼炮礼花炮礼花炮80元元/只只18只只14409钢琴租琴租赁及演奏及演奏双脚架双脚架钢琴，琴，专业人人员演出演出1200元元/场1120010红灯灯笼直径：直径：80cm，含印字含印字100元元/个个5个个50011音音乐会会时间60分分钟左右左右6500元元/场1650012主持人主持人专业主持人主持人400元元/场140013人人员管理管理费500合合计：15700元元学林雅园三期开盘庆典活动报价学林雅园三期开盘庆典活动报价黄金岛商务黄金岛商务酒店报价酒店报价活动流程表10:00主持人致开主持人致开场白（介白（介绍企企业、产品）品）10:05歌舞歌舞组合合 劲歌歌热舞舞10:10女歌手女歌手10:15产品知品知识介介绍10:20老年人迪斯科老年人迪斯科10:25女歌手女歌手 情不自禁情不自禁10:30推广活推广活动介介绍,现场有有奖问答答10:40老年人老年人时装装show10:50歌舞歌舞组合合 劲歌歌热舞舞 青春旋律青春旋律10:55互互动游游戏,现场观众参与众参与11:10女歌手女歌手 11:15企企业、产品知品知识介介绍11:20老年人舞蹈表演老年人舞蹈表演11:25现场有有奖问答答11:35青春青春组合合 11:40女歌手女歌手 11:45互互动游游戏11:55活活动结束束,主持人小主持人小结半天时间半天时间的活动流的活动流程表程表活动常见物料 舞台，背景板，音响、模特、礼仪、舞台，背景板，音响、模特、礼仪、空飘、丝印、花篮、演艺人员等。空飘、丝印、花篮、演艺人员等。例如“：空空飘飘舞舞台台背背 景景 板板彩彩 虹虹 门门彩彩 虹虹 门门气气柱柱花花篮篮桁桁架架促销案例分享 伊莱克斯伊莱克斯3-153-15方案方案-盛世长城盛世长城精品资料，祝您成精品资料，祝您成功功第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合q营销沟通基本模式营销沟通基本模式q营销沟通基本步骤营销沟通基本步骤q促销组合促销组合 沟通是企业销售促进的核心内容。企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象一、营销沟通的基本模式一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(Say What)？(3)通过什么渠道(Through Which Channel)？(4)传播给谁(To Whom)？(5)取得什么效果(With What Effect)？沟通模式：沟通模式：沟通模式：沟通模式：发送者编 码解 码接收者信息媒体噪 音反 馈反 应沟通过程的基本要素：沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出 者传送信息的反应二、沟通系统的建立二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程确定传播对象q确定目标受众：决定说什么？怎确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？么说？何时何地说？谁说？q印象分析：评价目标受众对公司印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。和竞争者产品的现有印象。q尺度法：是测量印象的基本方法尺度法：是测量印象的基本方法（见（见P566P566）尺度法：尺度法：尺度法：尺度法：从未听说过 仅仅听说过知道一点点 知道相当数量 熟知很不喜爱 不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度确定传播目标：确定传播目标：确定寻求什么样的反应（见确定寻求什么样的反应（见确定寻求什么样的反应（见确定寻求什么样的反应（见P568P568P568P568）。）。）。）。影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式“AIDA”模式阶 段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告产品类型促销组合的确定 广 告 销售促进 人员推销 宣 传消费品产业用品 人员推销 销售促进 广 告 宣 传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型人员推销销售促进广 告宣 传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品 推式或拉式的销售策略推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者沟通任务营销组合确定沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣 传广 告知晓了解信任订货资资 料料 到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉。但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好。如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年已有6000家。问问题题：什么样的产品适合广告纸巾的宣传？你想创办一家这样的公司吗？讨讨 论论 题题1）如何建立企业有效的营销沟通系统。2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？3）不同类型企业与不同促销组合的关系。