专项产品策划第一章课件

专项旅游产品策划专项旅游产品策划 第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述 第二节第二节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略 第三第三节节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 第四节第四节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略 掌握旅游产品及旅游产品组合的相关概念掌握旅游产品及旅游产品组合的相关概念 掌握旅游产品生命周期原理及各阶段应采取的掌握旅游产品生命周期原理及各阶段应采取的营销战略营销战略 熟悉旅游新产品开发的技巧熟悉旅游新产品开发的技巧 熟悉旅游产品商标策略的基本内容熟悉旅游产品商标策略的基本内容本章学习目的：本章学习目的：买衣服衣服时，导购一般会一般会给你什么意你什么意见？案例：为顾客设计形象+美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。+试试析析 为为什么服装店什么服装店为顾为顾客客设计设计形象会使形象会使顾顾客如客如云、收益大增？云、收益大增？分 析+从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。分 析+产品核心购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要+产品形体服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西+产品附加利益为顾客设计形象 教学目的和要求教学目的和要求 教学内容教学内容 一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念 二、旅游产品的构成二、旅游产品的构成 三三、旅游产品的特征旅游产品的特征第一节第一节 旅游产品的概述旅游产品的概述 为什么特殊？特殊在哪呢？一一.旅游产品的综合性旅游产品的综合性二二.不可移动性不可移动性三三.无形性无形性四四.生产与消费的不可分割性生产与消费的不可分割性五五.易波动性易波动性六六.不可贮存性不可贮存性 1.旅游产品的综合性根源于旅游活动。旅游活动的社会性和旅游需求的复杂性决定了旅游产品的综合性。2.旅游产品是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。3.旅游产品的综合性是为了最终满足旅游者千变万化的需求。旅游产品的综合性对旅游工作人员有什么指导作用？19 1.旅游产品离不开一定的空间条件。2.旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施是无法从旅游目的地运输到客源地。3.旅游产品通过交换不发生所有权的转移。下面通过两个具体例子来理解这一特点 如果能把西湖运输北京去，这样就我不用租那么远的车了还省了一大笔钱旅行社老板的想法能实现吗？例例1：“妈妈，这些这些都是我的，我要拿回家”！小明可以拿回家吗？例例:2：思考：旅游产品的不可移动性对旅游经营者有哪些指导意义？1.旅游产品主要表现为旅游服务，旅游产品的价值和使用价值不是凝结在具体的实物上的。2.旅游产品在购买之前、购买之中、购买之后都表现出无形性。考虑一下：旅游产品的无形性对旅游工作者的指导 意义是什么？1.旅游产品的生产实际上就是借助旅游资源和设施直接向游客提供服务。2.旅游者要进行旅游消费必须先来到旅游目的地。没有旅游者就没有服务对象。3.旅游产品的生产与消费几乎在同一时空进行。一旦游客结束旅游，也就意味着旅游产品自然解体。我想看冰雕，可台湾没有冰雕，哈尔滨才有冰雕举例说明 你来说一说这一特点给旅游经营人员带来什么指导作用？1.旅游产品价值和使用价值的实现受生产本身因素的影响。2.旅游产品价值和使用价值的实现受外部环境的不可抗力因素的影响。具体表现如下 1.任何一个旅游企业单项旅游产品质量或内容的变化都会直接影响到旅游产品。例如：近期的巴厘岛游客翻车事件2.旅游产品受节假日，季节等外部因素的制约。例如：九寨沟旅游产品冬季和秋季的销量差距3.战争，政治动乱，政府政策，国际关系，经济状况，贸易关系及血缘文化等经济，政治，文化的因素会影响旅游需求的波动。例如：2008年5.12地震对四川旅游的影响 说说你的看法：易波动性带来的指导作用？1.旅游服务和旅游消费的时空同一性，决定了以服务为主的旅游产品具有不可贮存性2.从产品价值回收过程来看，旅游产品只有被消费，其价值才能实现并回收。看下面例子：饭店客房、航班座位。来说说你的观点：不可贮存性指导旅游经营者怎么做？旅游产品与其他产品一样具有价值和使用价值的基本属性。但作为一种以服务为核心的综合性产品，其生产和消费过程不完全等同于一般物质产品的生产，具有明显的不同特点。三、旅游产品的构成三、旅游产品的构成 吃住行吃住行 游购娱游购娱 形态形态 价格价格 商标商标 类别类别 品质品质 售前服务售前服务 售中售中服务服务 售后售后服务服务 核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品旅游产品的三个层次旅游产品的三个层次 第二节第二节 旅游产品的生命周期及营销策略旅游产品的生命周期及营销策略 一、旅游产品生命周期的概念一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰止的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时 间ABC 旅游旅游产品生命周期曲品生命周期曲线图销售额 二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 投入期投入期 1.特点 销售量(额)较低;经营成本高;利润低;竞争者尚未加入。例如：汽车露营地 2.营销策略 （营销策略应围绕“快”字做文章）1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费试用、优惠、赠品等。这一时期，企业应处理好价格与促销的关系：价价 格格高高低低促促 销水水平平高高低低快速撇取策略快速渗透策略缓慢撇取策略缓慢渗透策略 (二二)成长期成长期 1.1.特点特点 销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；竞争者开始加入。2.2.营销策略营销策略 （营销策略应围绕着“好”字做文章）1)提高产品质量及服务质量提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。的服务项目等。2)2)努力开拓新市场。努力开拓新市场。3)3)促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。使消费者产生偏爱。4)4)适当调整价格。适当调整价格。案例：河南漂流：盛宴后的反思案例：河南漂流：盛宴后的反思+“中原第一勇士漂”+中原峡谷第一漂+中原第一漂+千里洛河第一漂+北国第一漂+老少咸宜皆可漂+中原唯一森林漂 豫西大峡谷漂流 雪花谷漂流鹳河漂流洛河漂流淇河漂流宝天曼漂流伊河漂流 河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思+“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思+近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。+其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。+河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思+隐忧之一:盲目跟风+隐忧之二:标准缺失+隐忧之三:安全隐患+隐忧之四:生态灾难+隐忧之五:监管空白 (三三)成熟期成熟期 1.1.特点特点 销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。例如：休闲旅游线路；电脑、电视机 2.2.营销策略营销策略 (营销策略应突出一个“长”字)1）改革市场 一般有两种途径，从深度和广度上进行。2）改革产品和服务 产品质量改革主要有三方面：服务质量的改革；产品质量改革主要有三方面：服务质量的改革；加加强旅游新产品的研制和开发。强旅游新产品的研制和开发。3)改革市场营销组合 企业可以变换市场营销组合中的一个或几个变量来刺激市场的需求。(四四)衰退期衰退期 1.1.特点特点 旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等 2.2.营销策略营销策略 (营销策略应围绕“转”字做文章)放弃策略放弃策略撤退策略撤退策略降价策略降价策略自然淘汰自然淘汰 阶阶 段段特特 点点营销策略营销策略投入期投入期“试销试销”阶段阶段消费者了解少消费者了解少产品不稳定产品不稳定企业无利甚至亏本企业无利甚至亏本 缓慢撇取策略缓慢撇取策略 快速撇取策略快速撇取策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 快速渗透策略快速渗透策略成长期成长期 消费者接受了产品消费者接受了产品产品销量上升产品销量上升产品成本下降产品成本下降企业利润上升企业利润上升树立品牌形象树立品牌形象扩展分销渠道扩展分销渠道改进产品品质改进产品品质适时调整价格适时调整价格成熟期成熟期产品销量稳定产品销量稳定增长率缓慢下降增长率缓慢下降利润缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现新品不断出现竞争非常激烈竞争非常激烈改良市场策略改良市场策略改良产品改良产品改良营销组合改良营销组合衰退期衰退期 替代新品上市替代新品上市销量急剧下降销量急剧下降客户发生转移客户发生转移竞争者纷纷退去竞争者纷纷退去放弃策略放弃策略撤退策略撤退策略降价策略降价策略自然淘汰自然淘汰产品生命周期个阶段的特点及策略产品生命周期个阶段的特点及策略产品生命周期个阶段的特点及策略产品生命周期个阶段的特点及策略 思考：思考：+研究旅游产品生命周期的意义？+影响旅游产品生命周期的因素有哪些？第三节 旅游新产品开发策略 一、旅游新产品的含义一、旅游新产品的含义 市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。一般旅游新产品分为以下四类：旅游新旅游新产品产品仿制新产品改进新产品换代新产品全新旅游产品注意它们的区别 二、现代旅游产品开发的原则二、现代旅游产品开发的原则（一）旅游产品多样化（二）追求个性化和参与性（三）大型化和集中化（四）旅游产品的科技含量进一步提高三、旅游产品的开发程序三、旅游产品的开发程序 旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个阶段，即：形成创意创意筛选概念的形成和测试制定营销战略业务分析产品试销市场开发正式上市。