中海格林威治城整合推广策略方案

这是一个无与伦比的地产项目！这是一个无与伦比的地产项目！将将为为这这个个城城市市注注入入久久违违的的人人文文精精神神，缔缔造造新新一一代代城城市市豪豪宅的典范。宅的典范。她她是是唯唯一一占占据据了了稀稀缺缺的的繁繁华华城城市市资资源源，和和更更为为稀稀缺缺的的城城市市自自然然资资源源“锦锦江江水水岸岸”，以以及及培培根根路路、川川大大、望望江江公公园园文文化化魅魅力力圈圈的的多多重重价价值值的的物物业业，其其生生命命力力、影影响响力力将将超超越越我我们们的想象。的想象。前言前言动力动力激情激情 本策划案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广本策划案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广主题概念和强势卖点。主题概念和强势卖点。以强势的整合传播体系，贯穿独特的风格将项目形象展以强势的整合传播体系，贯穿独特的风格将项目形象展示给目标客户，全面契合新富精英阶层的置业标准，最终示给目标客户，全面契合新富精英阶层的置业标准，最终实现市场推广目标。实现市场推广目标。在长达在长达6060天的项目推广策划过程中，我们倾注了超常的天的项目推广策划过程中，我们倾注了超常的激情和心力；激情和心力；为房地产行业越来越稀缺的人性光辉和文化魅力，表达为房地产行业越来越稀缺的人性光辉和文化魅力，表达我们深深的敬意。我们深深的敬意。本案的成功，必须是住宅和商业整体成功。本案的成功，必须是住宅和商业整体成功。本本案案包包含含四四种种不不同同类类型型物物业业，因因此此必必须须有有一一个个强强势势的的形象来统领，既不能分散推广，更不能相互排斥。形象来统领，既不能分散推广，更不能相互排斥。同同时时在在项项目目的的推推广广中中，需需要要以以“城城市市运运营营商商”的的姿姿态态，全力倡导全力倡导“新都市主义新都市主义”的国际生活主张。的国际生活主张。我们的观点我们的观点与稀缺的自然资源相比，繁华的泛与稀缺的自然资源相比，繁华的泛CBD城市资源更为城市资源更为稀缺。稀缺。就成都而言，水岸资源再稀缺，也能寻出数十处宝地就成都而言，水岸资源再稀缺，也能寻出数十处宝地来，但蕴涵独特人文气息的可供开发的城市土地，放在全来，但蕴涵独特人文气息的可供开发的城市土地，放在全国或全球，都具有其不可多得的价值。国或全球，都具有其不可多得的价值。（一）目标客户：一）目标客户：1、事业有成的私营业主和个体工商业者：、事业有成的私营业主和个体工商业者：2、在城市中心及城南和城东工作的企业中高级管理人员；、在城市中心及城南和城东工作的企业中高级管理人员；3、政府行政事业单位的公务员；、政府行政事业单位的公务员；4、特殊职业者，如教师（川大、川音）、律师、医生、特殊职业者，如教师（川大、川音）、律师、医生、军人、金融业人士；军人、金融业人士；5、在城市商务中心区上班的都市白领；、在城市商务中心区上班的都市白领；6、子女已在或准备在项目附近学校就读的中产阶级客户；、子女已在或准备在项目附近学校就读的中产阶级客户；7、对中海品牌情有独钟的忠实客户；、对中海品牌情有独钟的忠实客户；8、成成都都以以外外其其它它区区、市市、县县至至外外省省在在蓉蓉置置业业的的外外地地客客户户消费者定位消费者定位（二）共同特征描述：二）共同特征描述：1、经济能力：、经济能力：家庭月收入在家庭月收入在10000元以上，多数非首次置业；理性且元以上，多数非首次置业；理性且购买不迫切。购买不迫切。2、工作状况：、工作状况：事业处于上升期，拼搏在都市；未到事业顶峰，更求事业处于上升期，拼搏在都市；未到事业顶峰，更求到退隐之时。到退隐之时。3、身份地位：、身份地位：多数具有高收入多数具有高收入/高职位高职位/高学历高学历/，属于社会中坚力量。，属于社会中坚力量。4、生活态度：、生活态度：衣食住行讲究品牌，价值需求第一，价格成本第二，有衣食住行讲究品牌，价值需求第一，价格成本第二，有钱但非有闲。钱但非有闲。他们是：他们是：都都 市市 精精 英英 阶阶 层层 他他们们不不仅仅是是现现代代科科技技文文明明中中成成长长的的新新一一代代，而而且且本本质质就就是是城城市市动动物物，离离开开城城市市的的繁繁华华，不不仅仅不不能能工工作作，更更不不能能生生活活。对对于于这这一一代代都都市市精精英英而而言言，如如果果说说落落叶叶归归根根的的话话，一一定定也也愿愿意归于城市的繁华世界中。意归于城市的繁华世界中。他他们们无无法法想想象象没没有有酒酒店店服服务务、夜夜生生活活酒酒吧吧、俱俱乐乐部部和和名名品品店店应应该该如如何何生生活活，未未来来来来看看，更更无无法法想想象象每每天天的的专专业业护护理理、随随时时的的心心理理医医生生以以及及终终于于有有一一天天彻彻底底厌厌倦倦汽汽车车后后应应该该有怎样更精彩的享受。有怎样更精彩的享受。他他们们穿穿灰灰色色套套装装，驾驾驶驶名名车车，拎拎笔笔记记本本电电脑脑，繁繁忙忙出出入入于于豪豪华华写写字字楼楼、高高档档商商务务会会所所和和五五星星级级酒酒店店，当当空空中中飞飞人人，打打波波音音的的。精精英英不不事事张张扬扬，但但正正以以其其优优越越的的生生活活和和优优雅的品位，成为今天的时尚代言人。雅的品位，成为今天的时尚代言人。精英精英不是所有客户的统一身份，却是他们认同的理想形象。不是所有客户的统一身份，却是他们认同的理想形象。精精英英共共同同的的气气质质是是：西西化化的的思思想想，开开放放的的心心态态；人人本本主主义义，追追求求自自由由；紧紧张张忙忙碌碌的的外外表表，个个性性张张扬扬的的心心灵灵；不不随随从从大大众众流行，只追求个人喜好生活流行，只追求个人喜好生活望江豪庭望江豪庭一次不同寻常的挑战。一次不同寻常的挑战。四高项目：高地价、高楼价、高层、高品质。四高项目：高地价、高楼价、高层、高品质。复杂项目：住宅复杂项目：住宅+商住楼商住楼+商业；大中小户型皆有。商业；大中小户型皆有。同区参照差距大：南府锦、望江嘉苑、（吉宝）望江花园。同区参照差距大：南府锦、望江嘉苑、（吉宝）望江花园。板块优势不突出：相比浣花溪、桐梓林、紫荆小区等。板块优势不突出：相比浣花溪、桐梓林、紫荆小区等。客客户户选选择择分分散散化化：本本区区客客户户难难以以支支撑撑，客客户户选选择择多多样样化化（其它区域、其它类型产品）（其它区域、其它类型产品）。项目背景分析项目背景分析望江豪庭望江豪庭定位于高端客户的都市豪宅定位于高端客户的都市豪宅豪豪宅宅有有两两类类：一一是是郊郊区区豪豪宅宅：如如维维也也纳纳森森林林别别墅墅、锦锦绣绣森森林林；二二是是都都市市豪豪宅宅：如如中中海海名名城城、银银都都花花园园、春春天天花花园园（高级公寓）、金林半岛（城市别墅）。（高级公寓）、金林半岛（城市别墅）。郊郊区区豪豪宅宅：强强调调自自然然环环境境和和景景观观资资源源的的稀稀缺缺性性、建建筑筑的的个个性化。性化。都市豪宅都市豪宅：必强调便利指数、人文指数、自然指数、建筑必强调便利指数、人文指数、自然指数、建筑指数的高分值和均好性。指数的高分值和均好性。望江豪庭望江豪庭都市豪宅的四项指数分析：都市豪宅的四项指数分析：真正的都市豪宅必在以下四个方面均有突出表现。真正的都市豪宅必在以下四个方面均有突出表现。便便利利指指数数*：九九眼眼桥桥中中心心站站、科科华华路路美美食食街街、美美领领路路购购物物圈、科技一条街、欧尚、太平路步行街。圈、科技一条街、欧尚、太平路步行街。人人文文指指数数*：百百年年川川大大、川川大大附附中中、薛薛涛涛遗遗迹迹等等。良良好好的文教配套和丰富的历史沉淀。的文教配套和丰富的历史沉淀。自自然然指指数数*：250250米米临临江江面面、200200亩亩望望江江公公园园、东东南南亚亚风风情情社区园林设计。社区园林设计。建建筑筑指指数数*：点点式式布布局局、豪豪华华外外观观、创创新新户户型型、时时尚尚配配套中海品牌、星级物管等。套中海品牌、星级物管等。豪庭项目具备以上四项指数的高分值与均好性。豪庭项目具备以上四项指数的高分值与均好性。本项目必须解决以下几大难题：本项目必须解决以下几大难题：n n产品类型复杂产品类型复杂统一的项目形象是什么？统一的项目形象是什么？n n项目卖点平均项目卖点平均核心主题是什么？核心主题是什么？n n客户来源分散客户来源分散目标市场如何定义？目标市场如何定义？n n相对价格较高相对价格较高价值优势如何体现？价值优势如何体现？n n电梯公寓抗性电梯公寓抗性如何扬长避短？如何扬长避短？n n推广不同物业推广不同物业如何协调运作？如何协调运作？在在此此，我我们们将将目目光光投投向向国国内内外外，一一些些知知名名的的以以“工工作作、居居住住、娱娱乐乐”混混合合业业态态构构成成的的社社区区，进入了我们的视野，她们是进入了我们的视野，她们是 日本东京日本东京六本木文化社区六本木文化社区 RoppongiRoppongi Hills Hills；广东东莞星河传说；广东东莞星河传说；北京建外北京建外SOHOSOHO；美国纽约紧邻美国纽约紧邻SOHOSOHO的格林威治村的格林威治村 Greenwich VillageGreenwich Village案例分析一：六本木文化社区案例分析一：六本木文化社区RoppongiHills这是以写字楼大厦为中心，包括酒店、美术馆、文化这是以写字楼大厦为中心，包括酒店、美术馆、文化设施和购物中心以及住宅，成为一体的混合地产项目。设施和购物中心以及住宅，成为一体的混合地产项目。有着巨大的集客力量。有着巨大的集客力量。六本木文化社区提出六本木文化社区提出“泛在实验城市构想泛在实验城市构想”在任在任何时候和任何情况下都可以全面互联的状态。何时候和任何情况下都可以全面互联的状态。案例分析二：星河传说案例分析二：星河传说星河传说集星河传说集IEO(独立式，生态独立式，生态商务空间商务空间)、聚星岛、聚星岛国际豪宅社区、星光影业商城、国际精英公寓和六星级酒国际豪宅社区、星光影业商城、国际精英公寓和六星级酒店于店于体，代言国际、推动城市，以新的产业组合，创造体，代言国际、推动城市，以新的产业组合，创造新的商务模式、新的生活模式与新的交际休闲娱乐模式新的商务模式、新的生活模式与新的交际休闲娱乐模式!六大旗舰地产项目打造六大旗舰地产项目打造“星河舰队星河舰队”。IEO独立式独立式生态生态商务空间商务空间聚星岛高尚住宅社区聚星岛高尚住宅社区国际生态人居典范国际生态人居典范星河商城星河商城国际时尚潮流中心国际时尚潮流中心传说天地传说天地城市文化魅力圈城市文化魅力圈奥斯卡五星级酒店奥斯卡五星级酒店独创电影主题休闲酒店独创电影主题休闲酒店星河大厦星河大厦智能型商务地标智能型商务地标案例分析之三：北京建外案例分析之三：北京建外SOHO商业活力、文化亮点、生活脉搏商业活力、文化亮点、生活脉搏逛不完的商铺、逛不完的商铺、看不完的人、找不完的乐，看不完的人、找不完的乐，24小时不停息的都市生活。小时不停息的都市生活。是是现现代代的的、高高效效的的、年年轻轻的的、有有生生命命力力的的、灵灵活活的的，混合的商业形态就是效率。混合的商业形态就是效率。在整体设计上突出了在整体设计上突出了“无中心、多层次无中心、多层次”，是，是“全面全面展示城市潮流及城市城市魅力的灵魂之地展示城市潮流及城市城市魅力的灵魂之地”。案例分析之四：美国纽约格林威治村案例分析之四：美国纽约格林威治村 一百多年来，格林威治村已经成为文学、艺术、创一百多年来，格林威治村已经成为文学、艺术、创新精神、波西米亚风格、音乐族群的新精神、波西米亚风格、音乐族群的“麦加麦加”圣地，她所圣地，她所洋溢的活力、跳动的脉搏始终吸引着全世界的洋溢的活力、跳动的脉搏始终吸引着全世界的“朝圣者朝圣者”；格林威治村的咖啡馆、酒吧是纽约政商名流聚集之地；格林威治村的咖啡馆、酒吧是纽约政商名流聚集之地；餐馆海纳了不同种族、不同风格的餐饮文化；餐馆海纳了不同种族、不同风格的餐饮文化；CondoCondo小户型吸引着认同格林威治文化的来自全世界小户型吸引着认同格林威治文化的来自全世界的人的排队候租；的人的排队候租；紧临哈德逊河的豪宅更成为女富豪玛莎、设计界大腕紧临哈德逊河的豪宅更成为女富豪玛莎、设计界大腕卡尔文、世界级巨星妮可基曼等人落户纽约的首选住宅。卡尔文、世界级巨星妮可基曼等人落户纽约的首选住宅。从上述案例，我们看到：从上述案例，我们看到：国际社区，真正追求的不是符号，而是人活动的舒适国际社区，真正追求的不是符号，而是人活动的舒适性、包容性。尊重人、尊重在地文化、尊重环境是营销策性、包容性。尊重人、尊重在地文化、尊重环境是营销策划、推广所必须考虑的要素；划、推广所必须考虑的要素；口口相传的窄播方式，在这些项目的传播上彰显出惊人口口相传的窄播方式，在这些项目的传播上彰显出惊人的力量；讲精彩故事、演绎传奇的地产推广法则，在复合的力量；讲精彩故事、演绎传奇的地产推广法则，在复合地产概念里得到了生动、有效的市场回应。地产概念里得到了生动、有效的市场回应。作为城市运营商，他们都有着非常强的信念，以各自的作为城市运营商，他们都有着非常强的信念，以各自的理想推动城市国际化进程；理想推动城市国际化进程；以攻心的策略得到人们的普遍认同，进而得到市场的以攻心的策略得到人们的普遍认同，进而得到市场的认同。认同。拼贴拼贴CollageCollage，作为二十世纪流传最广泛的艺术技巧，发挥着越来越作为二十世纪流传最广泛的艺术技巧，发挥着越来越重要的作用。重要的作用。在在人人类类和和历历史史的的各各种种经经验验、情情感感，身身体体的的各各个个部部位位以以及及自自然然界界之之间间存存在在无无数数潜潜在在的的、隐隐秘秘的的相相互互关关系系。这这些些关关系系的的发发现现是是陶陶醉醉的的、撩撩拨拨人人心心的的，同时也是通过拼贴的手段来实现的。同时也是通过拼贴的手段来实现的。巴巴黎黎卢卢浮浮宫宫的的金金字字塔塔形形入入口口、长长城城下下的的公公社社都都是是利利用用了了拼拼贴贴的的技技艺艺，使整个设计风格得到提升、概念得到超越。使整个设计风格得到提升、概念得到超越。相相信信，在在川川大大、望望江江公公园园等等中中国国传传统统文文化化汇汇聚聚的的项项目目地地段段引引入入东东南南亚亚等异域风格，等异域风格，不仅需要设计的拼贴、融合，还需要营销推广的策略呼应。不仅需要设计的拼贴、融合，还需要营销推广的策略呼应。同时我们发现：同时我们发现：是是“中海中海望江豪庭望江豪庭”，还是，还是望望江江体体现现景景观观含含义义，但但更更多多是是一一个个地地域域概概念念。“望望江江嘉苑嘉苑”、“望江花园望江花园”皆有此义。皆有此义。豪豪庭庭体体现现高高端端产产品品定定位位，但但个个性性不不够够鲜鲜明明。如如“国国嘉嘉华庭华庭”、“锦城豪庭锦城豪庭”。望望江江豪豪庭庭更更象象一一个个纯纯住住宅宅项项目目的的名名称称。似似乎乎不不能能涵涵盖盖商商业业和和写写字字楼楼部部分分，而而且且它它未未能能暗暗示示项项目目所所代代表表的的生生活活意意向。向。整体项目定位整体项目定位整体项目定位整体项目定位适应市场，落实项目主题，以概念创新为先；适应市场，落实项目主题，以概念创新为先；紧扣项目特殊优势，提出项目新颖独特的主张；紧扣项目特殊优势，提出项目新颖独特的主张；宣传推广与项目实体紧密衔接，达形神合一的境界；宣传推广与项目实体紧密衔接，达形神合一的境界；创创 新新 者者 得得 天天 下下我们建议的项目命名是我们建议的项目命名是中中 海海格格林林威威治治城城G r e e n w i c h V i l l a g e超超越越想想象象 无无限限可可能能Openminds,EverythingisPossible“中海中海格林威治城格林威治城”命名满足了以下要求：命名满足了以下要求：前瞻性包容性：前瞻性包容性：包括了所有的物业、所有的文化现象、所有的消费人群包括了所有的物业、所有的文化现象、所有的消费人群个个 性性 化：化：同区域的参照楼盘参差不齐，命名应卓尔不群，避免客同区域的参照楼盘参差不齐，命名应卓尔不群，避免客户去比较户去比较体现生活意向：体现生活意向：好的品牌给人以丰富而美好的想象。楼盘名称应激起客好的品牌给人以丰富而美好的想象。楼盘名称应激起客户对某种生活方式的联想户对某种生活方式的联想非常容易记忆：非常容易记忆：格林威治是一个几乎与奥斯卡、纽约、曼哈顿一样耳熟格林威治是一个几乎与奥斯卡、纽约、曼哈顿一样耳熟能详的、跟生活密切相关的词能详的、跟生活密切相关的词“格林威治格林威治”这四个字，充满了国际化的味道，这是城市精这四个字，充满了国际化的味道，这是城市精英层、知本家们喜欢的味道。英层、知本家们喜欢的味道。同时也传递出类似格林威治时间这样一个同时也传递出类似格林威治时间这样一个“标准标准”的印象的印象 是的，中海地产就是要在锦江河畔的高层建是的，中海地产就是要在锦江河畔的高层建筑群里，树立一个全方位的标准！筑群里，树立一个全方位的标准！在充满温情主义的成都，高层电梯公寓存在一定的在充满温情主义的成都，高层电梯公寓存在一定的市场抗性。市场抗性。“中海中海格林威治城格林威治城”将公众对电梯公寓的注意力将公众对电梯公寓的注意力巧妙易位，项目案名充满文化张力与故事感。使本巧妙易位，项目案名充满文化张力与故事感。使本项目推广中的几大节点问题，迎刃而解。项目推广中的几大节点问题，迎刃而解。这是一个为心境永远年轻快乐，生活充满活力，关怀这是一个为心境永远年轻快乐，生活充满活力，关怀家人和朋友的族群而建的；家人和朋友的族群而建的；中海中海格林威治格林威治城城 宣宣 言言 他们相信未来是自己创造的，他们相信未来是自己创造的，相信热情和赚钱是同样重要的；相信热情和赚钱是同样重要的；中海中海格林威治城格林威治城GreenwichVillage 他们不愿意受传统的束缚而牺牲梦想，厌倦人生只是按照他们不愿意受传统的束缚而牺牲梦想，厌倦人生只是按照既定的规则玩一场安全的游戏；既定的规则玩一场安全的游戏；他们不会原地踏步，主张进修增值是衣食住行外的第五项他们不会原地踏步，主张进修增值是衣食住行外的第五项修练。修练。他们是他们是60-7060-70年代生人，高收入，城市精英阶层，迷恋自己年代生人，高收入，城市精英阶层，迷恋自己的青春时光；的青春时光；格林威格林威GreenwichV虽然他们本身不得不随着年龄的增长而成家立业，成了像虽然他们本身不得不随着年龄的增长而成家立业，成了像 他们父母一样的中产阶级他们父母一样的中产阶级,他们内心却向往另一种生活形态。他们内心却向往另一种生活形态。中海中海格林威治城格林威治城GreenwichVillage所以他们要选择格林威治城，人际关系的所以他们要选择格林威治城，人际关系的疏离让他们对交流更加渴望。疏离让他们对交流更加渴望。整个中海整个中海格林威治城将是成都人文气格林威治城将是成都人文气脉的所在，也将是许多人梦想的所在。脉的所在，也将是许多人梦想的所在。新都市主义：新都市主义：是选择相互隔绝、戒备森严的社会；是选择相互隔绝、戒备森严的社会；还还是是选选择择丰丰富富多多彩彩、由由相相互互支支持持的的邻邻里关系组成的城镇和都市；里关系组成的城镇和都市；选择的权力就在我们自己的手中！选择的权力就在我们自己的手中！中中海海格格林林威威治治城城为为都都市市人人提提供供更更丰丰富富、自自由由和和可可持持续续发发展展的的生生活活方方式式LiveLive（居居住住）、WorkWork（工工作作）、PlayPlay（娱乐）。娱乐）。中海中海格林威治城格林威治城GreenwichVillage在这里，一切事物都自然的流动。在这里，一切事物都自然的流动。没有规则、没有疆界，没有规则、没有疆界，没有人发号施令，没有人发号施令，但也没有人迷失自己。但也没有人迷失自己。整个区域像一首无止尽的爵士乐，整个区域像一首无止尽的爵士乐，各种乐器自由进出、自然融合。各种乐器自由进出、自然融合。在中海在中海格林威治城，格林威治城，什么都可以。什么都可以。这里，街小、店小、招牌小，这里，街小、店小、招牌小，给予的想象空间却比哪里都多。给予的想象空间却比哪里都多。这里，艺术是不需准备的，这里，艺术是不需准备的，它融于生活的每一秒钟：它融于生活的每一秒钟：你可以临时起意走进一间你可以临时起意走进一间PUBPUB，跟陌生人搭配一曲后，跟陌生人搭配一曲后，悄悄离开，再去开你的悄悄离开，再去开你的私家车、回你的私家车、回你的CBDCBD加班。加班。Wev got great lifestyle,But no life!曾几何时，我们拥有了很棒的生活曾几何时，我们拥有了很棒的生活方式，但是却渐渐失去了真实的生方式，但是却渐渐失去了真实的生活活在中海在中海格林威治城，规则被打破，格林威治城，规则被打破，混合的、多元的业态和风格赋予我混合的、多元的业态和风格赋予我们更多的自由，们更多的自由，生活才开始像鲜活的苹果。生活才开始像鲜活的苹果。Its up to you to weave yourOwn fate in GreenwichVillage.一切由你决定一切由你决定在中海在中海格林威治城，格林威治城，编织属于你自己的梦想和未来。编织属于你自己的梦想和未来。有云：麻辣不是川菜的终极特征，酣畅才是它深层有云：麻辣不是川菜的终极特征，酣畅才是它深层的本质；闲散也不是成都人生活的准则，对生命的宽容才的本质；闲散也不是成都人生活的准则，对生命的宽容才是人们的选择。是人们的选择。其实格林威治生活的本质内涵又何尝不是酣畅、宽容。其实格林威治生活的本质内涵又何尝不是酣畅、宽容。两种生活方式的暗合，为我们推广格林威治概念奠定了基两种生活方式的暗合，为我们推广格林威治概念奠定了基础。础。纽约纽约 格林威治村格林威治村中海中海格林威治格林威治城城1.确立确立【中海中海格林威治城格林威治城】成都国际化都市形象代言成都国际化都市形象代言人的地位，强化中海地产人的地位，强化中海地产“城市运营商城市运营商”的品牌形象。的品牌形象。2.塑造本项目塑造本项目“超越想像，无限可能超越想像，无限可能”的整体形象；的整体形象；3.以强势的品牌形象、强烈的多元化风格，以及强势的以强势的品牌形象、强烈的多元化风格，以及强势的广告宣传推动项目各期销售；广告宣传推动项目各期销售；4.借助中海地产的品牌形象进行项目推广，同时通过项借助中海地产的品牌形象进行项目推广，同时通过项目的成功推广进一步提升中海地产的品牌形象。目的成功推广进一步提升中海地产的品牌形象。广告强势目标广告强势目标项目推广总策略项目推广总策略势力立足，居高而发，创新超越；势力立足，居高而发，创新超越；以讲精彩故事的地产推广法则，全面契合复合地产概念推广方法打以讲精彩故事的地产推广法则，全面契合复合地产概念推广方法打开通往市场之门；开通往市场之门；依靠独特思路和准确市场定位，赋予本项目鲜明、突出的性格；依靠独特思路和准确市场定位，赋予本项目鲜明、突出的性格；概念原创，既是我们共同的目标，也是市场风险最小的选择；概念原创，既是我们共同的目标，也是市场风险最小的选择；攻心为上，强调定位中的感觉创意；攻心为上，强调定位中的感觉创意；以公关点燃火焰，开启定位过程；以公关点燃火焰，开启定位过程；以软文炒作入市，鲜明提出格林威治的概念以软文炒作入市，鲜明提出格林威治的概念。中海中海格林威治城是一个抵达之前存在格林威治城是一个抵达之前存在于许多人想象中的地方于许多人想象中的地方是充满人文气息是充满人文气息之城，是电影中的浪漫之城，是书籍和网页之城，是电影中的浪漫之城，是书籍和网页中被描述的梦想之城。中被描述的梦想之城。这是一个承载了许多成都人生活、居家的梦想，生活和这是一个承载了许多成都人生活、居家的梦想，生活和艺术同在，她的复杂是其魅力的一部分，各种传说是其生艺术同在，她的复杂是其魅力的一部分，各种传说是其生活的现实。她是，用海明威的话说，活的现实。她是，用海明威的话说，“一场流动的盛宴，一场流动的盛宴，美味不可抵挡美味不可抵挡”你一旦尝过，这经验的记忆就将伴你终身。你一旦尝过，这经验的记忆就将伴你终身。虚拟虚拟成都旅游手册成都旅游手册之之【中海中海格林威治城格林威治城】简简介介“讲精彩故事讲精彩故事”之地产推广法之地产推广法则则“卖感觉卖感觉”、“体验式行销体验式行销”已经不新鲜，在此次中海已经不新鲜，在此次中海新项目的营销推广策略上，我们将引入说故事营销的手法新项目的营销推广策略上，我们将引入说故事营销的手法帮产品说一个好的故事，胜过千万元宣传费用，其本帮产品说一个好的故事，胜过千万元宣传费用，其本身就是娱乐、引导、告知和说服的最佳工具，能创造亲和身就是娱乐、引导、告知和说服的最佳工具，能创造亲和力，让产品理性的资讯更有可能被听到。力，让产品理性的资讯更有可能被听到。“说故事说故事”能勾勒出一个人深存在脑海里的，对过去能勾勒出一个人深存在脑海里的，对过去的经验和未来的期待，隽永且一致。的经验和未来的期待，隽永且一致。项目原型（项目原型（Archetype）“耐克耐克”代表代表“英雄英雄”“索尼索尼”像心想事成的像心想事成的“魔法师魔法师”中海中海格林威治城则是格林威治城则是“一场流动的盛宴，美味不可抵挡！一场流动的盛宴，美味不可抵挡！”海明威海明威故事的源头故事的源头格林威治村与格林威治城的连结点格林威治村与格林威治城的连结点纽纽约约格格林林威威治治村村一一个个纽纽约约最最富富传传奇奇色色彩彩的的地地方方；各各种种建建筑筑、业业态态和和谐谐相相容容；个个性性张张扬扬，生生气气勃勃勃勃，一一个个艺艺术术的的滋滋养养处处，商商业业的的繁繁荣荣地地，鲜鲜活活的的生生活活栖栖息息地地，全全世世界界有有创创新新精精神神的的文文学学、艺艺术术人人士士的的“麦麦加加圣圣地地”。内内有有纽纽约约大大学、华盛顿广场、公园、豪宅、商铺、画廊、咖啡馆；学、华盛顿广场、公园、豪宅、商铺、画廊、咖啡馆；中海中海格林威治城格林威治城成都最具人文气息的、三大诗歌成都最具人文气息的、三大诗歌发源地之一，文学艺术人士的聚居地。内有四川大学、望发源地之一，文学艺术人士的聚居地。内有四川大学、望江公园、望江豪庭、商铺、咖啡馆等；江公园、望江豪庭、商铺、咖啡馆等；连结客户来自真实感连结客户来自真实感说故事是为了销售，就不能说故事是为了销售，就不能“纯属虚构纯属虚构”。要让故事难以。要让故事难以忘怀，将真实感忘怀，将真实感“深刻化深刻化”。独独特特的的沟沟通通点点格格林林威威治治生生活活不不只只表表现现出出强强势势的的纽纽约约精精神神，更更是是本本案案项项目目地地、这这个个成成都都独独具具魅魅力力的的区区域域早早已已存存在在的的生生活活调调性性，成成都都人人一一直直渴渴望望能能有有这这样样一一个个所所在在，“我我们们的房子张扬我们的气质的房子张扬我们的气质”。结合项目地块之人文气质发展出故事脉络，增加原创性和结合项目地块之人文气质发展出故事脉络，增加原创性和辨别性。辨别性。邀客户参与故事发展邀客户参与故事发展纽约格林威治村是许多中产阶级挥之不去的梦想，是认同纽约格林威治村是许多中产阶级挥之不去的梦想，是认同这一地区的人们心中的这一地区的人们心中的“麦加圣地麦加圣地”；在前期软文炒作时，；在前期软文炒作时，可邀请所有有此地地域情结的人，一同续写中海可邀请所有有此地地域情结的人，一同续写中海格林威格林威治城的传奇。治城的传奇。邀客户加入培根路商业走廊的再造计划，虽然一些报纸读邀客户加入培根路商业走廊的再造计划，虽然一些报纸读者只是个过客，但能让他们觉得参与了一段传奇的变迁，者只是个过客，但能让他们觉得参与了一段传奇的变迁，与有荣焉的感受。与有荣焉的感受。项目总体形象推广广告表现项目总体形象推广广告表现故事一：故事一：昨昨夜夜，我我穿穿意意大大利利鞋鞋，从从“星星港港旗旗舰舰”下下班班，进进了了锦锦江江外外滩滩的的一一家家法法国国餐餐厅厅，在在那那儿儿我我喝喝西西班班牙牙酒酒，又又遇遇见见了了一一位位留留学学川川大大的的瑞瑞典典女女孩孩，感感觉觉像像在在CasablancaCasablanca与与英英格格丽丽褒褒曼曼约约会会；深深夜夜又又钻钻进进一一家家叫叫“Beetles”Beetles”的的英英国国情情调调音音乐乐酒酒吧吧，和和台台上上的的歌歌手手合合唱唱了了几几曲曲后后，在在半半夜夜3 3点点，只只用用了了5 5分分钟钟就就爬爬回回我我的的家家“望望江江豪豪庭庭”，在在那那儿儿的的东东南南亚亚VIPVIP会会所享受所享受Resort SPAResort SPA这真是一个有趣的地方。这真是一个有趣的地方。超越想像，无限可能。超越想像，无限可能。【中海中海格林威治城格林威治城】故事二：故事二：人人说说世世事事难难料料，没没曾曾想想搬搬到到“格格林林威威治治城城”的的“加加州州旅旅店店”竟竟也也遇遇上上一一些些“同同道道中中人人”：都都快快3030岁岁了了，可可情情感感年年龄龄还还在在1919岁岁，还还在在城城市市的的各各种种角角落落游游来来荡荡去去PeterPeter有有个个恶恶上上司司、雅雅丽丽似似乎乎永永远远找找不不到到称称心心的的男男朋朋友友，小小胖胖始始终都是跌跌撞撞的，是传统父母最担心的噩梦终都是跌跌撞撞的，是传统父母最担心的噩梦 现现实实捉捉弄弄人人！还还好好，在在这这里里，灼灼人人的的现现实实虽虽然然存存在在，却却总总能能被被彼彼此此间间的的友友情情、幽幽默默冲冲淡淡，我我们们会会到到楼楼下下广广场场发发呆、到培根走廊打望，或者到川大去进修呆、到培根走廊打望，或者到川大去进修MBAMBA，充充电。充充电。超超越越想想像像，无无限限可可能能。【中中海海格格林林威威治治城城】中海中海格林威治城公关活动建格林威治城公关活动建议：议：微软在微软在2003年年中推出了年年中推出了“格林威治格林威治(Greenwich)”计划，最主要的就是类似于计划，最主要的就是类似于QQ的协作和即时通讯功能。的协作和即时通讯功能。可与微软在成都的公关发布会上共同强化可与微软在成都的公关发布会上共同强化“格林威治格林威治”概念，中海概念，中海格林威治城扼学府核心地段，辐射成都格林威治城扼学府核心地段，辐射成都IT商圈，加之中海地产的品牌，这样的公关活动对于双方的商圈，加之中海地产的品牌，这样的公关活动对于双方的潜在消费群的影响力都是深远的。潜在消费群的影响力都是深远的。以三期半版软文入市，深度阐释格林威治概念。主题一：纽约格林威治明信片主题一：纽约格林威治明信片主题二：除了尊贵、权贵，我们还需要什么样的生活理念主题二：除了尊贵、权贵，我们还需要什么样的生活理念？主题三：明天我们又住哪里？主题三：明天我们又住哪里？（表明本项目是旨在导入国际化的生活理念，重新思考城市价值，回归城区，回归真实的生活，为新富精英层提供一个梦想的所在。）调查表明：看新闻的人是看广告的六倍！调查表明：看新闻的人是看广告的六倍！做实效的广告是我们的核心宗旨。做实效的广告是我们的核心宗旨。1、利用格林威治强势文化重磅出击、利用格林威治强势文化重磅出击2、倡导、倡导“无限可能无限可能”的格林威治文化，回归真实的生活的格林威治文化，回归真实的生活状态在项目的推广上，应着力挖掘格林威治精神文化，展状态在项目的推广上，应着力挖掘格林威治精神文化，展现现“超越想象，无限可能超越想象，无限可能”的思想内涵，回归真实、鲜活的思想内涵，回归真实、鲜活的生活状态的生活状态项目推广总策略项目推广总策略3、着力展现的都市风情、活力四射的格林威治生活、着力展现的都市风情、活力四射的格林威治生活 格林威治风格的复合地产概念，将带来国际化的居住格林威治风格的复合地产概念，将带来国际化的居住形态，而这种国际化的居住形态是城市中大多数富裕阶层形态，而这种国际化的居住形态是城市中大多数富裕阶层所向往的，我们要打造并展示出这种生活形态，混合业态、所向往的，我们要打造并展示出这种生活形态，混合业态、建筑和园林风格已经为这种生活提供了基础，我们还需要建筑和园林风格已经为这种生活提供了基础，我们还需要在社区会所建议和文化氛围营造上做得更丰满。除了广告在社区会所建议和文化氛围营造上做得更丰满。除了广告的宣传，还应当策划一系列的公关活动。的宣传，还应当策划一系列的公关活动。4、在宣传形式上，以平面广告、电视媒体和户外广告、在宣传形式上，以平面广告、电视媒体和户外广告结合投放，坚持以主流媒体投放广告结合投放，坚持以主流媒体投放广告 强势形象塑造需要强势的宣传攻势，我们应该选择主强势形象塑造需要强势的宣传攻势，我们应该选择主流的媒体进行广告投放，而且每一次媒体投放都要符合流的媒体进行广告投放，而且每一次媒体投放都要符合【中海中海格林威治城格林威治城】项目的地位和形象，例如报版广告，项目的地位和形象，例如报版广告，要有集中的投放整版和跨版的广告。要有集中的投放整版和跨版的广告。主要策略体现在以下几个方面：主要策略体现在以下几个方面：（一）（一）市场形象定位策略（分物业）；市场形象定位策略（分物业）；（二）（二）总体卖点整合策略（分物业）；总体卖点整合策略（分物业）；（三）（三）总体广告形象表现风格策略；总体广告形象表现风格策略；（四）（四）总体媒介选择整合策略；总体媒介选择整合策略；（五）（五）总体现场包装整合策略；总体现场包装整合策略；项目总体形象推广广告表现项目总体形象推广广告表现超越想像，无限可能超越想像，无限可能没有任何规定限制你，不能在星期二下午四点钟在咖啡没有任何规定限制你，不能在星期二下午四点钟在咖啡馆撰写商务计划；馆撰写商务计划；没有任何规定限制你，不能在自己的露台上开没有任何规定限制你，不能在自己的露台上开PARTYPARTY聚会；聚会；没有任何规定限制你，不能在东南亚风情的豪华会所里没有任何规定限制你，不能在东南亚风情的豪华会所里欣赏爵士乐；欣赏爵士乐；对有些人来说，这是一个城市；对有些人来说，这是一个城市；对有些人来说，这是一个梦想的乐园。对有些人来说，这是一个梦想的乐园。项目定位项目定位【中海中海格林威治城格林威治城】创意生活十大法则创意生活十大法则 2004 Action for successful living in Greenwich Village 握手、即时通讯QQ、四天周末、世界需要更多情书、和邻居打招呼、更多绿灯、情不自禁、想像不同Think Different、相信直觉Make sense、调情Flirt判断自己心理年龄的方法，就是看看自己做到了几项。【中海格林威治城】超越想像，无限可能嘿，让我们出发，嘿，让我们出发，下一站，下一站，中海中海格林威治城！格林威治城！中海格林威治城，在我们不只是一段梦境，更是一个巨大的诱惑！它曾是咖啡屋、小酒馆；It was coffeehouses and Bistro它曾是我们的初恋、对家的最大梦想；It was our first love and best dream for a“nest”,它曾是喧嚣、个性十足的集市It was a blatant,characteristic fair现在，一切又回来了。还是那么令人着迷！Everything come back.Facsinating just the same.我们一起感动，也将一起缔造一段传奇！We join you in touching,As you join us in creating a legend。【中海格林威治城】超越想像，无限可能项目总体卖点整合策略项目总体卖点整合策略采采用用大大景景观观、大大品品牌牌、大大文文化化、大大融融合合的的大大卖卖点点形形式，塑造项目强烈的格林威治风格和品牌形象；式，塑造项目强烈的格林威治风格和品牌形象；各各种种特特色色文文化化在在这这里里自自然然流流动动，建建筑筑风风格格也也好好，招招商商布布局局也也好好，以以格格林林威威治治文文化化概概念念入入手手，把把握握现现代代生生活活节节奏，以新旧文化为凝聚力，传播世界文化的神韵；奏，以新旧文化为凝聚力，传播世界文化的神韵；稀缺的自然水岸资源、繁华都市资源和文化魅力圈构稀缺的自然水岸资源、繁华都市资源和文化魅力圈构 成了本案三角稳定架构的强势卖点组合；成了本案三角稳定架构的强势卖点组合；强调成都府南河边高尚社区与中海品牌，着力诠释强调成都府南河边高尚社区与中海品牌，着力诠释“无无限可能限可能”的格林威治精神，纯净的新社区文化和人与自然的格林威治精神，纯净的新社区文化和人与自然的和谐共生；的和谐共生；突出项目的传奇色彩，显示豪宅的气势、品位和社区文突出项目的传奇色彩，显示豪宅的气势、品位和社区文化特征，减弱与周边楼盘之间竞争对抗力度。化特征，减弱与周边楼盘之间竞争对抗力度。项目总体卖点整合策略项目总体卖点整合策略格林威治城的国际化居住形态；格林威治城的国际化居住形态；望江公园、四川大学围绕的良好的自然生态环境望江公园、四川大学围绕的良好的自然生态环境和人文气和人文气息所带来的文化魅力；息所带来的文化魅力；“中海地产中海地产”品牌形象所带来的实力保证；品牌形象所带来的实力保证；知名建筑设计及景观设计；知名建筑设计及景观设计；繁华商业街，全力打造新都市主义生活；繁华商业街，全力打造新都市主义生活；中海物业管理中海物业管理ISO9001-2000ISO9001-2000版国际质量认证。版国际质量认证。项目总体广告形象表现风格策略项目总体广告形象表现风格策略在内容上，在实际的卖点场景基础上，注重在内容上，在实际的卖点场景基础上，注重格林威治生活风格的表现，以极富视觉冲击格林威治生活风格的表现，以极富视觉冲击力、感染力的画面展示出项目的丰满立体的力、感染力的画面展示出项目的丰满立体的形象；形象；个性化形象描绘：个性化形象描绘：“都市、活力、创意，高都市、活力、创意，高尚的人文环境、绿色生态、格林威治主题尚的人文环境、绿色生态、格林威治主题概念概念”；在版面上讲究大气、明快、现代的风格，在版面上讲究大气、明快、现代的风格，避免过多的繁琐装饰；避免过多的繁琐装饰；在色调上以明快的色调为主，契合无限可能的格林威治在色调上以明快的色调为主，契合无限可能的格林威治魅力生活，同时更注重高雅、品位、明快的效果；魅力生活，同时更注重高雅、品位、明快的效果；坚持以统一版面、统一格调的设计风格塑造格林威治坚持以统一版面、统一格调的设计风格塑造格林威治城的整体形象；城的整体形象；注重混合业态展现的精彩生活场景，注重混合业态展现的精彩生活场景，强调文案与画面的创意感染力。强调文案与画面的创意感染力。项目总体媒介选择整合策略项目总体媒介选择整合策略成都商报成都商报与与华西都市报华西都市报相互结合投放；相互结合投放；以硬性广告为主：传播项目体现的整体精神以硬性广告为主：传播项目体现的整体精神气质，塑造和体现项目强势形象为主；气质，塑造和体现项目强势形象为主；偏软性的广告加以辅助性配合：主要是对项目主偏软性的广告加以辅助性配合：主要是对项目主要要卖点的叙述与描绘，塑造一定特征的生活内涵；同卖点的叙述与描绘，塑造一定特征的生活内涵；同时结合本项目片区打造成都未来锦江外滩的构想，时结合本项目片区打造成都未来锦江外滩的构想，进行自身项目的炒作；进行自身项目的炒作；（一）报纸广告：强势形象与具体卖点相互结合（一）报纸广告：强势形象与具体卖点相互结合结合一定量的软文炒作：软文主要围绕格林威治文化与中结合一定量的软文炒作：软文主要围绕格林威治文化与中海地产品牌所蕴涵的附加值，以及海地产品牌所蕴涵的附加值，以及“流动盛宴流动盛宴”所包含的丰所包含的丰富内容；富内容；采用以全版与跨版为主的报纸广告版面形式，最小版面控采用以全版与跨版为主的报纸广告版面形式，最小版面控制在半版，控制投放较少量小版面；制在半版，控制投放较少量小版面；选用大媒介的投放形式，主要以报纸广告、选用大媒介的投放形式，主要以报纸广告、电视、户外广告与宣传资料为主电视、户外广告与宣传资料为主（二）户外广告：突出强势品牌形象为主（二）户外广告：突出强势品牌形象为主位置在成都市的主要交通干道，尤其在成都到九眼桥位置在成都市的主要交通干道，尤其在成都到九眼桥的两端重要路口，成都市的大公共场所（如飞机场）；的两端重要路口，成都市的大公共场所（如飞机场）；以统一的形象广告为主；以统一的形象广告为主；较统一的广告牌的尺寸；较统一的广告牌的尺寸；（三）电视广告：突出格林威治文化和渲染自（三）电视广告：突出格林威治文化和渲染自然和高尚人文环境为主然和高尚人文环境为主插播在成都电视台和四川电视台的黄金电视节目之间；插播在成都电视台和四川电视台的黄金电视节目之间；突出品牌地产的内涵；突出品牌地产的内涵；广广告告长长度度控控制制在在60秒秒以以内内，在在内内部部认认购购期期与与开开盘盘期期间间以以高频率出现；高频率出现；（四）宣传资料：形象特征与具体卖点相互结合（四）宣传资料：形象特征与具体卖点相互结合包括楼书、折页、海报、装修菜单、户型图册等；包括楼书、折页、海报、装修菜单、户型图册等；综合叙述项目的整体卖点；综合叙述项目的整体卖点；体体现现项项目目的的“流流动动盛盛宴宴”、“超超越越想想像像，无无限限可可能能”的整体形象；的整体形象；注重设计风格的创意表现与印刷制作的创新；注重设计风格的创意表现与印刷制作的创新；项目总体媒介组合策略项目总体媒介组合策略报纸（3548；3524）-900万50%电视片（45秒或30秒制作、投播费）-200万11.1%户外广告及现场包装(工地现场,市中心,机场,售楼处包装,沙盘等)-250万13.9%杂志(西南航空,四川航空,居周刊等)-100万5.6%公关促销活动-200万11.1%其他(直邮广告,项目期刊,印刷品等)-150万8.3%预计金额：预计金额：1800万元万元项目媒介广告总体目标项目媒介广告总体目标目标一：目标一：经过三个月的市场预热及传播，前期软文炒作、名人专访、户外看板、现场围板、CF亮相、NP推广等，使“中海格林威治城”的品牌认知度达到60%；目目标标二二：一年以后，经过对项目的整合推广，使项目的品牌认知度达到85%，美誉度达到90%；目目标标三三：培根休闲走廊开盘后四个月售罄，“加州旅店”开盘后1个月售罄；目标四目标四：住宅一期开盘后8个月，销售达到85%；住宅二期开盘后8个月，销售达到85%；商务公寓开盘后6个月，销售达到60%。谢谢！谢谢！Thanks