公共关系的基本问题

第一章第一章 公共关系的基本问题公共关系的基本问题流行病学教研室马菲公共关系学公共关系学（publicrelations）5/4/2024118071807年美年美韦氏新九版大学辞典韦氏新九版大学辞典public relations public relations 简称简称 “PR”PR”19031903年成为专门职业年成为专门职业19231923年成为一门学科，原意为公众关系，多译为年成为一门学科，原意为公众关系，多译为“公公共关系共关系”，多义词、多层含义，多义词、多层含义Public Public 5/4/202425/4/202435/4/20244 学习公共关系的意义、目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？5/4/20245无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如5/4/202465/4/20247公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么?我看公共关系我看公共关系5/4/20249那么，什么是公共关系那么，什么是公共关系？它主要研究什么？我？它主要研究什么？我们能从这门课程中学到们能从这门课程中学到什么？什么？5/4/202410课程介绍公共关系学公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，是管理学科的专业主干课程。象的经营管理艺术的专门学科，是管理学科的专业主干课程。最早产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产最早产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化物，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目。等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目。公共关系学公共关系学是一门非常灵活的、实用的课程，严格是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。它不是可有可无的东西，而是必须时就必须具备公关意识。它不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。刻拥有这种意识。5/4/202411公共关系能教你什么公共关系能教你什么？学做人学做人做一个乐于合作的人做一个乐于合作的人学做事学做事通传播、会创意、善策划通传播、会创意、善策划学思维学思维创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维做做人人之之道道是是王王者者之之道道，做做事事之之道道是是臣臣者者之之道道。大大人人物物学学做做人人，小小人物学做事。人物学做事。对对于于我我们们这这些些大大学学生生来来说说，既既想想当当大大人人物物，又又必必须须从从小小人人物物做做起起，所以必须既学会做人又学会做事。所以必须既学会做人又学会做事。而做人和做事的根本就是学会思维。而做人和做事的根本就是学会思维。5/4/202412theybecomewords它会成为你的话它会成为你的话Watchyourwords注意你的话注意你的话theybecomeactions它会成为行动它会成为行动Watchyouractions注意你的行动注意你的行动theybecomehabits它会成为习惯它会成为习惯Watchyourhabits注意你的习惯注意你的习惯theybecomecharacter它会成为你的个性它会成为你的个性WatchyourCharacter注意你的个性注意你的个性itbecomeyourdestiny它决定你的命运它决定你的命运Watchyourthoughts注意你的观念注意你的观念5/4/202413佛家有云：佛家有云：如不转念，谁为你救苦救难如不转念，谁为你救苦救难 若能回头，何须我大慈大悲若能回头，何须我大慈大悲 一念之间，千差万别一念之间，千差万别 一念之间，形同霄壤一念之间，形同霄壤思思路路就就是是出出路路，出出路路就就是是活活路路。一一个个人人思思维维的的极极限限就就是是发发展展的的极极限限。思思维维的的空空间间就就是是发发展展的的空间。空间。培养新思维5/4/202414在讲述本门课程之前，我们先来看几起案例：在讲述本门课程之前，我们先来看几起案例：案例一：看酒店如何树立形象案例一：看酒店如何树立形象 公公关关经经理理高高莉莉莉莉就就任任上上海海金金沙沙江江大大酒酒店店公公关关部部经经理理时时，酒酒店店还还默默默默无无闻闻。19951995年年秋秋，高高小小姐姐从从她她的的记记者者朋朋友友处处得得知知，著著名名的的日日本本影影星星中中野野良良子子将将偕偕她她的的新新婚婚丈丈夫夫来来北北京京、上上海海访访问问。她她马马上上意意识识到到这这是是酒酒店店开开展展公公共共关关系系活活动动借借以以提提高高认认知知度度的的好好机机会会。于于是是，她她立立即即采采取取了了一一系系列列措措施施：争争取取到到了了接接待待客客人人的的机机会会。然然后后又又直直接接给给尚尚在在北北京京的的中中野野良良子子打打电电话话请请她她来来上上海海时时下下榻榻“金金沙沙江江”。对对方方应应允允后后，高高小小姐姐立立刻刻带带领领工工作作人人员员进进行行策划和准备。策划和准备。5/4/202415 客客人人晚晚上上到到酒酒店店，等等待待他他们们的的是是一一个个洋洋溢溢着着浓浓烈烈的的喜喜庆庆气气氛氛的的“迎迎亲亲”场场面面。在在一一片片热热烈烈的的鞭鞭炮炮声声里里，中中野野良良子子夫夫妇妇被被4040多多位位中中外外记记者者及及酒酒店店上上百百名名员员工工簇簇拥拥进进一一个个中中国国传传统统式式的的“洞洞房房”正正墙墙上上大大红红“喜喜”字字熠熠熠熠生生辉辉，两两旁旁的的对对联联上上写写着着“富富士士山山头头紫紫燕燕双双飞飞白白头头偕偕老老，黄黄浦浦江江畔畔鸾鸾凤凤和和鸣鸣永永结结同同心心”。在在笑笑声声、掌掌声声此此起起彼彼伏伏的的“闹闹洞洞房房”仪仪式式中中，新新婚婚夫夫妇妇还还品品尝尝了了象象征征“甜甜甜甜蜜蜜蜜蜜”、“早早生生贵贵子子”的的哈哈密密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当当晚晚，在在场场的的记记者者们们纷纷纷纷报报道道了了这这则则绕绕有有情情趣趣的的新新闻闻，上上海海金金沙沙江江酒酒店店也也随随着着这这些些报报道道在在一一夜夜之之间间扬扬名名海海内内外外，特特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。5/4/202416案例二日日本本东东京京一一家家贸贸易易公公司司有有一一位位秘秘书书小小姐姐专专门门负负责责为为客客商商购购买买车车票票。客客商商中中有有一一位位德德国国人人，是是一一家家大大公公司司的的商商务务经经理理，经经常常请请她她购购买买来来往往于于东东京京和和大大阪阪之之间间的的火火车车票票。不不久久，这这位位经经理理发发现现：每每次次去去大大阪阪时时，座座位位总总在在右右窗窗口口，返返回回东东京京时时又又总总在在左左窗窗边边。这这位位经经理理问问小小姐姐什什么么缘缘故故，秘秘书书小小姐姐笑笑着着回回答答：“车车去去大大阪阪时时，富富士士山山在在您您的的右右边边；返返回回东东京京时时，山山又又到到了了您您的的左左边边。我我想想，外外国国人人都都喜喜欢欢日日本本富富士士山山的的壮壮丽丽景景色色，所所以以我我替替您您买买了了不不同同位位置置的的车车票票。”德德国国人人听听了了大大受受感感动动，他他想想：“对对这这么么微微不不足足道道的的小小事事，这这家家公公司司的的职职员员都都能能想想得得这这么么周周到到，那那么么，跟跟他他们们做做生生意意还还有有什什么么不不放放心心的的呢呢?”于于是是，他他决决定定把把同同这这家家日日本本公公司司的的贸贸易易额额由由原来的原来的400400万马克提高到了万马克提高到了12001200万马克。万马克。5/4/202417案例三直升机空投“精工”六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1/2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场上空空投精工手表若干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降当人们捡起从几百米高空扔下而又走时准确的手表，精工表形象在澳洲大陆上树立起来了。5/4/202418案案例例四四：商商场场联联合合拒拒销销“长长虹虹”，“长长虹虹”如如何何化化险险为为夷？夷？19981998年年2 2月月，春春节节的的喜喜庆庆气气氛氛还还没没消消失失，四四川川长长虹虹彩彩电电却却在在济济南南商商场场栽栽了了跟跟斗斗被被七七家家商商场场联联合合“拒拒售售”。这这意意味味着着长长虹虹将将在在济济南南失失去去市市场场。在在家家电电竞竞争争日日益益激激烈烈的的今今天天，企企业业还还有有什什么么比比失失支支去去市市场场更更大大的的风风险险？再再者者，今今天天有有济济南南“拒拒售售”，明明天天再再有有别别家家效效仿仿又又该该如如何何？为为什什么么“拒拒售售”？据据商商家家一一方方理理由由是是“售售后后服服务务”不不好好；而而长长虹虹方方面面说说每每天天有有四四辆辆流流动动服服务务车车在在市市内内流流动动维维修修，而而济济南南消消费费者者协协会会也也证证实实没没有有关关于于长长虹虹的的投投诉诉。这这究究竟竟是是怎怎么么一一回回事事？一一时时间间公公众众议议论论纷纷纷纷，多多家家媒媒体体也也作作了了追追踪踪报报道道。据据报报载载，长长虹虹老老总总在在事事发发后后立立即即率率领领一一班班人人马马前前往往济济南南与与七七大大商商家家进进行行斡斡旋旋，双双方方均均表表示示“有话好好说有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。，争取及早平息风波，取得圆满解决。5/4/202419 我我们们可可以以看看到到前前三三案案例例讲讲述述了了企企业业如如何何通通过过制制造造新新闻闻树树立立企企业业的的形形象象和和扩扩大大企企业业的的认认知知度度；案案例例四四讲讲述述企企业业如如何何化化解解危危机机方方面面的的内内容容。前前述述案案例例均均是是公公共共关系学研究的范畴。关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。处理企业危机等方面的问题。5/4/202420 公共关系学是以组织及其公众之间的各种关系和开展公众关系活动的规律为研究对象的一门独立学科。本课程运用现代传播学和管理学基本原理和基本方法，全面介绍了公共关系的理论和实务。课程共有三大板块：第一板块是绪论篇，包括第1章和第2章。第1章介绍了公共关系的基本问题（第1次课）；第2章介绍了公共关系发展历史和公共关系观念的演变（第2次课）。第二板块是公共关系的原理篇，包括了38章，分别介绍了公共关系的功能（第3次课）、公共关系的主体（第4、5次课）、客体（第6、7次课）、实现机制（第8、9、10、11次课）。第三板块是实务篇，包括第911章，主要阐释了公共关系的运作过程、公共关系的日常工作和专项活动。本课程旨在培养学员公共关系学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业基础课程。课程内容：5/4/202421学习方法 课本理论课本理论+案例案例+实际操作实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖 主动配合、活跃、互相学习主动配合、活跃、互相学习 具体要求 5/4/202422教学内容公共关系的含义1公共关系的要素2公共关系的特征3第一章第一章 公共关系基本问题公共关系基本问题5/4/202423v教学时数教学时数：2学时学时v教学目的教学目的：通过本章的学习了解公共关系的发展历史、学通过本章的学习了解公共关系的发展历史、学 习的重要性，重点理解公共关系的定义与内习的重要性，重点理解公共关系的定义与内 涵，以及包括的基本内容。涵，以及包括的基本内容。v重点难点重点难点：公共关系的内涵以及包括的基本内容。公共关系的内涵以及包括的基本内容。v教学方法教学方法：课堂讲授、案例与讨论课堂讲授、案例与讨论5/4/202424第一节公共关系的含义公共关系定义的历史回顾公共关系的含义分析公共关系理论的核心概念5/4/202425任何一种学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关任何一种学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容，解释公系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容，解释公共关系这门科学的基本性质。在公共关系发展的历史进程中，共关系这门科学的基本性质。在公共关系发展的历史进程中，不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫衷一是，颇有些衷一是，颇有些“横看成岭侧成峰横看成岭侧成峰”的色彩。这并不是说公的色彩。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具有普遍、广泛的适用性。这些表述刺激了研究，指导了实践，有普遍、广泛的适用性。这些表述刺激了研究，指导了实践，引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。19771977年美国公关权威哈罗博士就收集了年美国公关权威哈罗博士就收集了472472种有影响的定种有影响的定义。比较有代表性的公共关系定义归纳为以下几类：义。比较有代表性的公共关系定义归纳为以下几类：5/4/202426历史上各种公共关系定义分为如下五种类型：历史上各种公共关系定义分为如下五种类型：1.以提高管理水平为切入点的以提高管理水平为切入点的“管理职能论管理职能论”。2.以传播信息为公关切入点的以传播信息为公关切入点的“传播沟通论传播沟通论”。3.以协调关系为切入点的以协调关系为切入点的“社会关系论社会关系论”。4.以公关的某种功能或现象为切入点以公关的某种功能或现象为切入点“现象描述论现象描述论”。5.以树立形象为切入点的以树立形象为切入点的“表征综合论表征综合论”。一、对历史上各种公共关系定义的综合考察一、对历史上各种公共关系定义的综合考察5/4/202427国际公共关系协会定义：国际公共关系协会定义：公公共共关关系系是是一一种种管管理理功功能能。它它具具有有连连续续性性和和计计划划性性。通通过过公公共共关关系系，公公立立的的和和私私人人的的组组织织、机机构构试试图图赢赢得得同同他他们们有有关关的的人人们们的的理理解解、同同情情和和支支持持借借助助对对舆舆论论的的估估价价，以以尽尽可可能能地地协协调调他他们们自自己己的的政政策策和和做做法法，依依靠靠有有计计划划的的、广广泛泛的的信信息息传传播播，赢赢得得更更有有效效的的合合作作，更更好好地地实实现现他他们们的的共同利益。共同利益。管理职能论（目标）管理职能论（目标）这这类类定定义义突突出出公公共共关关系系的的管管理理属属性性。主主要要从从公公共共关关系系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。5/4/202428美国社会科学家莱克斯哈罗博士对公共关系所下的定义更为细致：公公共共关关系系是是一一种种独独特特的的管管理理职职能能。它它帮帮助助在在一一个个组组织织与与其其公公众众之之间间建建立立和和保保持持互互相相沟沟通通、了了解解、接接受受与与合合作作的的渠渠道道，参参与与问问题题和和纠纠纷纷的的处处理理；将将公公众众的的意意见见传传递递给给管管理理部部门门并并作作出出反反应应，明明确确与与加加强强为为公公众众利利益益服服务务的的管管理理责责任任；它它还还作作为为监监视视预预警警系系统统，帮帮助助管管理理部部门门预预先先最最好好应应变变准准备备，与与社社会会动动向向保保持持一一致致并并有有效效地地加加以以利利用用。它它以以调调查查研研究究和和正正确确的的并并合合乎乎道道德德的的沟沟通通技技术术作作为为主主要要工具。工具。5/4/202429传播沟通论（手段）传播沟通论（手段）这一类定义是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公这一类定义是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。英国人弗兰克英国人弗兰克杰夫金斯（杰夫金斯（Frank Frank JefkinsJefkins）认为：）认为：公共公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。间，既是向内的，也是向外的。19811981年出版的年出版的不列颠百科全书不列颠百科全书将公共关系定义为：将公共关系定义为：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。改善公众对于其态度的种种政策或行动。5/4/202430社会关系论（本质）社会关系论（本质）这这类类定定义义强强调调公公共共关关系系是是一一种种公公众众性性、社社会会性性的的关关系系或活动。或活动。美美国国普普林林斯斯顿顿大大学学希希尔尔兹兹教教授授认认为为：“公公共共关关系系是是我我们们所所从从事事的的各各种种活活动动，所所发发生生的的各各种种关关系系的的统统称称这这些些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”英英国国公公共共关关系系学学会会对对公公共共关关系系所所作作的的定定义义为为：“公公共共关关系系的的实实施施是是一一种种积积极极的的、有有计计划划的的以以及及持持久久的的努努力力，以以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”普林斯顿大学普林斯顿大学5/4/202431现象描述论（实务）现象描述论（实务）公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎 合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其 次，公共关系是对此种已调整政策与服务方针加以说明，以获取大众次，公共关系是对此种已调整政策与服务方针加以说明，以获取大众 了解与欢迎一种工作。了解与欢迎一种工作。公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组 织的了解并产生信任。织的了解并产生信任。公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业政策与服务方公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业政策与服务方 针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。美国公共关系协会征询了2000多位公共关系专家的意见，从中选出了4种带有很浓的现象描写色彩的定义。5/4/202432四种公共关系定义非常形象生动。还有一些定义就更为具体直观了：四种公共关系定义非常形象生动。还有一些定义就更为具体直观了：公共关系是努力干好，让人知晓；公共关系是努力干好，让人知晓；公共关系是创造同意的学问；公共关系是创造同意的学问；公共关系是争取对你有用的朋友；公共关系是争取对你有用的朋友；公共关系是公共关系是9090靠自己做得对，靠自己做得对，1010靠宣传；靠宣传；公共关系是说服和左右社会大众的技术；公共关系是说服和左右社会大众的技术；公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。公共关系就是促进善意。公共关系就是促进善意。公共关系是信与爱的运动。公共关系是信与爱的运动。公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式，时时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人是一种生活方式，时时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人员、顾客以及整个社会都有影响。员、顾客以及整个社会都有影响。公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。公共关系是创造风气的技术。公共关系是创造风气的技术。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系就是讨公众喜欢。公共关系就是讨公众喜欢。5/4/202433表征综合论（表征）表征综合论（表征）持持这这一一类类观观点点的的研研宪宪者者采采用用将将公公共共关关系系的的各各种种表表征征综综合合起起来来的的办办法法来来解解决决问问题题。强强调调公公共共关关系系的的决决策策、咨咨询询功功能能，最最有有代代表表性性的的是是国国际际公公共共关关系系协协会会于于l978l978年年发发表表的的 墨墨西西哥哥宣宣言言 ：“公公共共关关系系是是分分析析趋趋势势，预预测测后后果果，向向组组织织领领导导人人提提供供咨咨询询意意见见，并并履履行行一一系系列列有有计计划划的的行行动动以以服服务务于于本本组组织织和和公公众众的的共共同同利利益益的的一一门门艺艺术术和社会科学和社会科学”。该定义目前在国际上有一定的代表性和权威性。该定义目前在国际上有一定的代表性和权威性。5/4/202434 这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系的本质属性。各具特色，各有优缺点。的本质属性。各具特色，各有优缺点。但基本反映四方面但基本反映四方面的内涵。的内涵。公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公 众的相互关系。众的相互关系。公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织 决策，争取公众的理解和支持。决策，争取公众的理解和支持。公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。公共关系的基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求公共关系的基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求 团结，外求发展。团结，外求发展。5/4/202435根根据据上上述述对对公公共共关关系系含含义义的的分分析析，我我们们可可以以将将公公共共关关系系定定义义为为：公公共共关关系系是是社社会会组组织织为为了了塑塑造造组组织织形形象象，组组织织与与公公众众之之间间的的双双向向传传播播、沟沟通通手手段段来来影影响响公公众众的的科学与艺术。科学与艺术。揭示了公共关系活动的目标揭示了公共关系活动的目标塑造组织形象。塑造组织形象。阐明了公共关系的三个构成要素：主体阐明了公共关系的三个构成要素：主体组织；组织；客体客体公众；主体与客体的联络方式公众；主体与客体的联络方式传播、沟通。传播、沟通。表现了公共关系活动的特点是科学管理与艺术相结合。表现了公共关系活动的特点是科学管理与艺术相结合。5/4/202436组织形象是公共关系理论的核心概念。塑造组织形象是公共关系职能的核心问题。5/4/202437组织形象组织：人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织特征具有一定数量人员的群体具有一定数量人员的群体 以一定的规范为基础以一定的规范为基础 具有一定的目的具有一定的目的 具有一定的功能具有一定的功能 5/4/202438 有政治、经济、宗教、群众、文化等有政治、经济、宗教、群众、文化等 党派、团体、群众、宗教等党派、团体、群众、宗教等 工商企业、金融、旅游工商企业、金融、旅游等等 学校、医院、福利机构等学校、医院、福利机构等 政府、消防、公安等政府、消防、公安等 社会学划分社会学划分互利性组织互利性组织营业性组织营业性组织服务性组织服务性组织公益性组织公益性组织组织的分类5/4/202439组织形象形象：公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和；形象确定者是公众，公众是形象的评定者；形象源于社会组织的表现。5/4/202440 （一）组织形象的构成要素 组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格认知度认知度、美誉度与和谐度美誉度与和谐度组织形象定位组织形象定位组织形象的组织形象的构成要素构成要素5/4/202441组织形象的构成1.组织的总体特征与风格内在总体特征与风格“软件”组织精神和风格组织的凝聚力组织的实力办事的效率服务对象的选择外在总体特征与风格“硬件”建筑布局，房屋装饰，技术设备的状况卫生、环境、美化员工的仪表、着装、态度厂旗、厂徽、厂歌产品包装等等5/4/202442组织形象的构成2.认知度、美誉度与和谐度评价组织形象的基本指标认知度：一个社会组织被公众认知的深度和被知晓的广度；（中性，不存在道德价值的判断）美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；（褒贬倾向性，对组织道德价值的判断）和谐度：一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。（美誉度在目标公众中的延伸）5/4/202443“形象”的评价指标量的指标量的指标质的指标质的指标注注意意：组组织织必必须须将将“认认知知度度”和和“美美誉誉度度”结结合合起起来来，先先努努力力提提高高美美誉誉度，同时扩大认知度。度，同时扩大认知度。社会组织的认知度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。社会组织的认知度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。提提高高组组织织“两两度度”很很有有效效的的办办法法是是进进行行各各种种形形式式的的公公关关广广告告和和独独辟辟蹊径的公关活动。蹊径的公关活动。认知度：公众对一个组织知晓、了解的程度美誉度：组织获得公众誉、满意的程度的指标。结合结合5/4/202444 分析认知度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：分析认知度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：（1 1）认知度）认知度美誉度美誉度0 0 名过其实；名过其实；（2 2）认知度）认知度美誉度美誉度=0 0 名过副实；名过副实；（3 3）认知度）认知度0,0,美誉度美誉度0 0 臭名远扬；臭名远扬；（4 4）认知度）认知度=美誉度美誉度0 0 名副其实。名副其实。5/4/202445组织形象地位四象限图美誉度认知度第一象限：公关最佳状态第二象限：公关安全状态第三象限：公关不良状态第四象限：公关恶劣状态5/4/202446组织形象的构成3.组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置（与同类组织相比较而言）。组织的自身特点定位依据 同类组织的情况 目标公众的情况5/4/2024475/4/202448（三）组织形象是公共关系学的理论核心组织形象是公共关系理论的核心概念。塑造组织形象是公共关系职能的核心问题。1.从历史角度来考察组织形象塑造由自发走向自觉组织形象塑造由被动走向主动组织形象塑造由单一走向全面2.从概念涵盖面角度来考察（1）关系（2）传播（3）公众3.从职能角度来考察5/4/202449案例美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道：我们的目标：世界上最好的森林产品公司。我们的战略：我们将通过下列途径实现目标使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。案案例例5/4/202450我们的价值观：客户我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。公众的权利和义务我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。5/4/2024511.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好组织形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。5/4/2024522.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。5/4/2024533.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略，反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。5/4/202454三、公共关系的含义分析1.从静态角度看：从静态角度看：公共关系是一种状态公共关系是一种状态2.从动态角度看：从动态角度看：公共关系是一种活动公共关系是一种活动3.从观念角度看：从观念角度看：公共关系是一种意识公共关系是一种意识 4.从理论建设角度：公共关系是一门学科从理论建设角度：公共关系是一门学科5.从社会化角度看：公共关系是一种职业从社会化角度看：公共关系是一种职业“公共关系公共关系”一词是舶来品，其英文为一词是舶来品，其英文为Public Public RelationsRelations，缩写为，缩写为PRPR，简称公关，也可以译作，简称公关，也可以译作“公公共关系共关系”。在英文原意中有多种指代。在英文原意中有多种指代。5/4/202455指社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。良好的公共关系状态和不良的公共关系状态自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态环境基础无形财富潜在危机造成危害公共关系状态公共关系状态5/4/202456公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务，其中主要包括协调、沟通和传播等活动。自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动单一的公共关系活动和系列的公共关系活动公共关系活动公共关系活动5/4/202457是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。学科特点：公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴的、不断发展的学科。公共关系学科公共关系学科5/4/202459广告宣传学组织行为学人际关系学社会心理学市场营销学新闻写作学经营管理学大众传播学公共关系学公共关系学消费心理学公共关系与其它科学的关系图5/4/202460公共关系学是一门综合性很强的独立的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公共关系的一些基本方法。公共关系学的研究对象公共关系学的任务公共关系学的研究方法5/4/202461研究对象：研究对象：是公共关系活动现象及其内在规律。是公共关系活动现象及其内在规律。研究内容：研究内容：公公共共关关系系理理论论、公公共共关关系系应应用用和和公公共共关关系系史史。从从目目前前的的研研究究状状况况看看，公公共共关关系系学学三三部部分分的的发发展展并并不不平平衡衡，一一般般说说来来，理理论论部部分分尚尚属属薄薄弱弱，应应用用部部分分比较丰满扎实，公共关系学史的部分相对落后。比较丰满扎实，公共关系学史的部分相对落后。研究方法：研究方法：主主要要有有经经验验的的方方法法、实实验验的的方方法法和和测测验验的的方方法法三三种种。通通过过这这些些方方法法来来总总结结概概括括理理论论，探探讨讨公公共共关关系活动内在规律。系活动内在规律。5/4/202462(二)公共关系含义的表述公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。公共关系的内涵揭示了公共关系活动的根本目标塑造组织形象。阐明了公共关系的三个构成要素：主体社会组织；客体公众；手段传播沟通。表现了公共关系是科学与艺术的统一体。5/4/202464第二节公共关系的要素关系是公共关系要素分析的起点公共关系的三大要素关系的评价及其标准5/4/202465关系关系广义：广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：狭义：指人与人之间的相互联系。指人与人之间的相互联系。社会关系社会关系人与人之间的关系人与人之间的关系国家关系国家关系社会组织关系社会组织关系人际关系人际关系公共关系公共关系作作为为一一种种客客观观存存在在，伴伴随随人人类类的的历历史史产产生生，发发展展，壮壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系5/4/202466人类社会关系的发展与演变血缘家庭关系氏族关系国家关系工业文明农业文明信息文明 公共关系是人的社会关系的一种表现形式。现代公共关系就是随着各种关系的交替演变，在工业文明社会中孕育诞生的一种社会关系。社会关系人类文明5/4/202467关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。赫伯特西蒙 人人 能否脱离关系而存在？能否脱离关系而存在？关系关系是动态还是静态？5/4/202468一、关系是公共关系要素分析的起点“关系”是指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或人与事物之间的某种性质的联系。从关系的性质而言，关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，它就没有任何意义。人不仅与自然发生关系，也与社会、与他人发生关系。社会生产关系是决定其他一切社会关系的基本的、原始的关系。5/4/202469关系的能动性关系的能动性关系的客观性关系的客观性关系的广泛性关系的广泛性关系的复杂性关系的复杂性关系的角色性关系的角色性关系的时代性关系的时代性关系的性质关系的性质5/4/202470 公共关系是特定的社会关系公共关系是关系中的一种，并由此认为：关系的性质决定了公共关系的性质，对公共关系本质的把握，取决于对关系性质的把握。公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征:一是组织与公众之间的关系，二是信息交流的关系。前者表明这种特定关系的“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。5/4/202471缘由性的社会关系缘由性的社会关系缘缘由由性性社社会会关关系系 亲亲 缘缘 关关 系系 地地 缘缘 关关 系系 业业 缘缘 关关 系系 泛泛 缘缘 关关 系系 家家 庭庭 关关 系系 亲亲 戚戚 关关 系系婚姻恋爱关系婚姻恋爱关系 邻邻 里里 关关 系系 老老 乡乡 关关 系系 社社 区区 关关 系系 城城 乡乡 关关 系系上下级关系上下级关系 同事关系同事关系 同学关系同学关系 主客关系主客关系 上下级关系上下级关系 同事关系同事关系 同学关系同学关系 主客关系主客关系 朋友关系朋友关系路人关系路人关系5/4/202472注意：注意：公共关系主要以研究业缘关系公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他为主，兼顾其他。缘由性的社会关系缘由性的社会关系5/4/202473公共关系与人际关系的区别5/4/202474二、关系的评价及其标准1.关系庸俗论2.关系万能论3.关系模糊论对关系的错误认识1.关系的客观性2.关系的效能性3.关系的时代性关系的特性1.法律标准2.纪律标准3.伦理标准判断关系的标准5/4/202475三、公共关系的三大构成要素（一）公共关系的三大构成要素（一）公共关系的三大构成要素5/4/202476社会组织社会组织organization公公 众众public传传 播播communication公共关系的三大构成要素主体主体 手段手段 客体客体5/4/202477公共关系三要素间的关系公共关系三要素间的关系5/4/2024781.公共关系的主体社会组织组织特征组织特征具有一定数量的较为固定的成员具有一定数量的较为固定的成员 具有特定的目标具有特定的目标 具有实现目标的结构和手段具有实现目标的结构和手段 具有特定的功能具有特定的功能 简简称称组组织织，是是指指由由一一定定的的社社会会成成员员，按按照照一一定定的的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。5/4/202479 组织与环境组织与环境 任任任任何何何何组组组组织织织织都都都都不不不不能能能能生生生生活活活活在在在在真真真真空空空空状状状状态态态态中中中中，必必必必须须须须与与与与社社社社会会会会进进进进行行行行物物物物质质质质、能能能能量量量量、信信信信息息息息的的的的交交交交换换换换。组组组组织织织织与与与与环环环环境境境境之之之之间间间间存存存存在在在在着着着着相相相相互互互互依依依依赖赖赖赖和和和和平平平平衡衡衡衡的的的的关关关关系系系系。一一一一般般般般而而而而言言言言，组组组组织织织织与与与与环环环环境境境境的的的的平平平平衡衡衡衡是是是是相相相相对对对对的的的的，不不不不平平平平衡衡衡衡是是是是绝绝绝绝对对对对的的的的。公公公公共共共共关关关关系系系系工工工工作作作作就就就就是是是是通通通通过过过过控控控控制制制制组组组组织织织织与与与与环环环环境境境境之之之之间间间间的的的的信信信信息息息息沟沟沟沟通通通通，维维维维持持持持组组组组织织织织与与与与环环环环境境境境的的的的平衡。平衡。平衡。平衡。5/4/2024802.公共关系的客体公众公众的性质公众的性质同质性同质性群体性群体性可变性可变性是是对对某某一一组组织织具具有有现现实实或或潜潜在在的的利利益益关关系系，并并且且对对组组织织的的目目标标与与政政策策具具有有相相当当影影响响力力的的个个人和团体。人和团体。5/4/202481公众的分类公众的分类 按公众的性质分类：可分为内部公按公众的性质分类：可分为内部公 众与外部公众。众与外部公众。按问题的过程分类：可分为非公众按问题的过程分类：可分为非公众 、潜在公众、知晓公众、行动公众、潜在公众、知晓公众、行动公众.按影响力分类：可分为首要公众、按影响力分类：可分为首要公众、边缘公众和次要公众。边缘公众和次要公众。按态度分类：可分为顺意公众、按态度分类：可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。逆意公众和独立公众。5/4/2024823.公共关系的中介传播 传传播播是是指指个个人人间间、群群体体间间或或群群体体与与个个人人之之间间交交换换、传传递递新新闻闻、事事实实、意意见见、感感情情的的信信息息过过程程。这这种种传传播播是是双双向向性性的的信信息息交交流流与与分分享享。是是人人类类赖赖以以生生存存及及发发展展过程中所特有的一种社会现象。过程中所特有的一种社会现象。5/4/202483公共关系三大要素的协调公共关系三大要素的协调5/4/202484第三节公共关系的特征核心概念组织形象揭示公共关系的本质基本要素揭示公共关系的内在架构基本特征揭示公共关系的外在特点社会组织传 播公 众5/4/202485以事实为依据以互惠为原则以沟通为手段5/4/2024865/4/2024875/4/2024885/4/2024895/4/2024905/4/2024915/4/2024925/4/2024935/4/2024945/4/2024955/4/2024965/4/2024975/4/2024985/4/2024995/4/20241005/4/20241015/4/20241025/4/20241035/4/20241045/4/20241055/4/20241065/4/20241075/4/20241085/4/20241095/4/20241105/4/20241115/4/20241125/4/20241135/4/20241145/4/20241155/4/2024116坚持始终如一的服务美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到。如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营50余年并日渐兴盛。案案例例5/4/2024117案例分析1.组织形象最根本的特征就是诚信。一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象。诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的品格。要在公众心目中树立良好的形象，诚信是基本前提。建立在谎言基础上的所谓“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大厦倾，昏惨惨如灯将尽”，将会使组织彻底颠覆。所以，诚信与否，从某种意义上来说，决定着组织的生死存亡。5/4/2024118案例分析2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。5/4/20241195/4/20241205/4/2024121 公公共共关关系系是是以以一一定定的的利利益益为为基基础础，公公众众利利益益是是公公关关工工作作的的出出发发点点公公关关强强调调利利益益目目标标，要要求求组组织织应应当当在在为为公公众众提提供供利利益益服服务的基础上，实现自身利益的目标。务的基础上，实现自身利益的目标。5/4/2024122 最最好好的的公公共共关关系系状状态态是是组组织织与与公公众众都都能能实实现现各各自自的的利利益益目目标标，即即“双双赢赢”乃乃至至“多多赢赢”。这这就就要要求求公公共共关关系系人人员员奉奉行行实实现现本本组组织织自自身身目目标标的的同同时时，也也要要让让公公众众获利的原则。获利的原则。公关名言：公关名言：钱钱大大家家赚赚，利利润润大大家家分分享享，这这样样才才有有人人愿愿意意合合作作。假假如如拿拿1010的的股股份份是是公公正正的的，拿拿1111也可以，但是如果只拿也可以，但是如果只拿9 9的股份，就会财源滚滚来。的股份，就会财源滚滚来。如如何何让让生生意意自自己己跑跑来来找找你你，就就要要靠靠朋朋友友，如如何何结结交交朋朋友友？那那就就要要善善待待他他人人，充充分考虑对方的利益。分考虑对方的利益。香港著名商人李嘉诚的创业格言香港著名商人李嘉诚的创业格言5/4/2024123红顶商人胡雪岩的败落利己利人的事尽可去做不利己利人的事不必做利己不利人的事不可做不利己也不利人的事不能做“做小生意得迁就局势，做大买卖得先稳定政治局势，局势好转，做生意自然就会有办法。”胡雪岩5/4/20241245/4/20241255/4/20241265/4/20241275/4/20241285/4/20241295/4/2024130 微微软软公公司司销销售售IBMIBM个个人人电电脑脑上上使使用用的的视视窗窗操操作作系系统统。视视窗窗结结合合的的IBMIBM个个人人电电脑脑的的最最大大竞竞争争者者是是苹苹果果公公司司的的麦麦金金托托什什电电脑脑。苹苹果果公公司司和和微微软软公公司司多多年年来来一一直直在在争争夺夺市市场场占占有有率率，但但他他们们不不仅仅是是竞竞争争者者，也也是是伙伙伴伴，为为什什么么呢呢？因因为为微微软软也也生生产产用用于于麦麦金金托托什什电电脑脑上上的的文文书书处处理理和和计计算算软软件件。没没有有微微软软公公司司的的软软件件，较较少少有有人人愿愿意购买麦金托什电脑。意购买麦金托什电脑。微软和苹果因竞合而双赢微软和苹果因竞合而双赢5/4/2024131 没没有有麦麦金金托托什什电电脑脑，微微软软公公司司也也会会丢丢掉掉部部分分利利润润丰丰厚厚的的应应用用软软件件市市场场。这这两两家家公公司司的的关关系系就就是是竞竞合合关关系系在在某某个个领领域域内内合合作作，在在某某个个领领域域内内竞竞争争。如如果果微微软软公公司司和和苹苹果果公公司司都都视视对对方方为为死死敌敌，这这样样的的关关系系便便无无法法存存在在。只只有有双双方方领领导导人人抛抛弃弃狭狭隘隘的的“军军事事心心态态”，不不再再沉沉溺溺于于“毁毁灭灭竞竞争争者者”的的念念头头里里，进进行行动动机机良良好好的的竞竞争争，实实现现双双赢赢，大大家家才才能能得得到到更丰厚的回报。更丰厚的回报。5/4/2024132北京申奥成功的启示：塑造形象、北京申奥成功的启示：塑造形象、传播沟通北京时间北京时间2001年年7月月13日晚日晚22:09，国际奥委会第，国际奥委会第112次全会次全会在莫斯科投票决定，北京成为在莫斯科投票决定，北京成为2008年夏季奥运会主办城市。年夏季奥运会主办城市。-“国际公关国际公关”；“形象包装形象包装”1.申奥形象：申奥形象：“新北京，新奥运新北京，新奥运”“绿色奥运，绿色奥运，科技奥运，科技奥运，人文奥运人文奥运”等的申办理念等的申办理念申奥形象大使申奥的民众申奥形象大使申奥的民众、杨澜杨澜等等5/4/20241332.从手段：传播从手段：传播传播：传播：CUMMNICATION任何信息交流的手段和任何信息交流的手段和方式。方式。有声传播：声音、音乐有声传播：声音、音乐无声传播：文字、物品、无声传播：文字、物品、人物（仪容、仪表、仪态）人物（仪容、仪表、仪态