企业形象策划——CIS导入

企业形象策划企业形象策划CISCIS导入导入前言企业形象策划是市场营销系列的组成部分，企业形象策划是市场营销系列的组成部分，是在现代市场经济发展和企业成长过程中，是在现代市场经济发展和企业成长过程中，为了适应新的需要而形成的综合性的学科。为了适应新的需要而形成的综合性的学科。生产导向和推销导向的陈旧之处在于企业生产导向和推销导向的陈旧之处在于企业眼睛向内，只考虑自身的生产和产品，而眼睛向内，只考虑自身的生产和产品，而没有意识到要将视线转向购买者和市场，没有意识到要将视线转向购买者和市场，因而造成的结果是脱离市场、产品难以适因而造成的结果是脱离市场、产品难以适销对路。销对路。市场营销导向将旧的传统导向翻了个个，市场营销导向将旧的传统导向翻了个个，企业思维采用了逆向思维方式，由外向内，企业思维采用了逆向思维方式，由外向内，即以研究市场和购买者为主，并根据市场即以研究市场和购买者为主，并根据市场需求来决定企业的生产及管理活动。市场需求来决定企业的生产及管理活动。市场营销确实给企业决策者提供了新的较为正营销确实给企业决策者提供了新的较为正确的思路。确的思路。当市场营销成为各种企业行为的共性，所当市场营销成为各种企业行为的共性，所有企业都通过分析预测市场需求、进行市有企业都通过分析预测市场需求、进行市场营销组合来满足市场需要，所使用的手场营销组合来满足市场需要，所使用的手段都是产品、价格、渠道、促销，竞争呈段都是产品、价格、渠道、促销，竞争呈现交作状态时，人们不得不考虑：市场营现交作状态时，人们不得不考虑：市场营销还欠缺什么？企业的销售活动只考虑市销还欠缺什么？企业的销售活动只考虑市场够不够？场够不够？20世纪世纪50年代以来，市场营销活动中的竞年代以来，市场营销活动中的竞争由产品力、促销力发展到形象力。发达争由产品力、促销力发展到形象力。发达国家企业通过策划来提高竞争的砝码，国家企业通过策划来提高竞争的砝码，70年代从西方到东方兴起了导入年代从西方到东方兴起了导入CI的世纪潮，的世纪潮，我国企业我国企业90年代由南到北开始了导入年代由南到北开始了导入CI的的行动。企业形象策划也随实践应运而生，行动。企业形象策划也随实践应运而生，并不断传播。并不断传播。学科特性企业形象策划是一门集市场营销、工艺美企业形象策划是一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为与经济学之精粹而形成的新型学科，行为与经济学之精粹而形成的新型学科，有很强的边缘性和实践性有很强的边缘性和实践性。它源于营销又有所延伸，是市场营销学的它源于营销又有所延伸，是市场营销学的发展和创新。发展和创新。研究内容研究内容如何塑造企业上佳形象的，使企业光芒四如何塑造企业上佳形象的，使企业光芒四射的课程，是一门色彩斑斓极富魅力的课射的课程，是一门色彩斑斓极富魅力的课程，是营销系列课程中新绽的一朵吸收多程，是营销系列课程中新绽的一朵吸收多种学科基因的花蕾，是美术与管理学的联种学科基因的花蕾，是美术与管理学的联姻，是形的魅力与心的沟通，是抽象美与姻，是形的魅力与心的沟通，是抽象美与具体美的结合。具体美的结合。企业形象策划企业形象策划CISCIS导入导入第第1 1章章 导论导论第第2 2章章 企业形象策划的兴起与导入企业形象策划的兴起与导入第第3 3章章 企业形象策划的创意企业形象策划的创意第第4 4章章 企业形象策划的全程操作系统企业形象策划的全程操作系统第第5 5章章 企业理念识别系统的策划企业理念识别系统的策划第第6 6章章 企业视觉识别系统基本要素的设计企业视觉识别系统基本要素的设计第第7 7章章 企业其他视觉形象系统的策划企业其他视觉形象系统的策划第第8 8章章 企业内部管理行为策划企业内部管理行为策划第第9 9章章 企业市场拓展行为策划企业市场拓展行为策划第第1010章章 企业公共关系行为策划企业公共关系行为策划第第1111章章 企业广告行为策划企业广告行为策划第第1212章章 企业形象策划与企业经营业绩企业形象策划与企业经营业绩第第1 1章章 导论导论1.1 1.1 企业形象策划与市场营企业形象策划与市场营销销1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.1 1.1 企业形象策划与市场营企业形象策划与市场营销销1.1.1 1.1.1 市场营销需要企业形象策划市场营销需要企业形象策划市场营销从生产和产品为中心转向以市场市场营销从生产和产品为中心转向以市场为中心。但只考虑市场不够，还要结合对为中心。但只考虑市场不够，还要结合对企业的规范和整合。这是市场营销欠缺的。企业的规范和整合。这是市场营销欠缺的。市场营销需要企业形象策划是从不同的角市场营销需要企业形象策划是从不同的角度研究企业，只有两者结合企业才更有竞度研究企业，只有两者结合企业才更有竞争力和可持续发展能力。争力和可持续发展能力。市场营销的挑战：个性化需求越来越强烈，市场营销的挑战：个性化需求越来越强烈，主观性占的比例越来越大。主观性占的比例越来越大。市场竞争力：产品力、促销力、形象力。市场竞争力：产品力、促销力、形象力。企业形象企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。实态形象与虚态形象之间的关系：实态形象与虚态形象之间的关系：（1）实态形象=虚态形象 （2）实态形象虚态形象 （3）实态形象虚态形象企业形象策划就是根据对消费者主观性的企业形象策划就是根据对消费者主观性的分析作出适应目标群众需求主观性的决策，分析作出适应目标群众需求主观性的决策，获得公众的好评，树立企业的良好形象，获得公众的好评，树立企业的良好形象，弥补市场营销的不足。是主观性和客观性弥补市场营销的不足。是主观性和客观性的结合。的结合。目的：吸引顾家，扩大市场份额；吸引人目的：吸引顾家，扩大市场份额；吸引人才，进行公关活动的条件；形成无形资产。才，进行公关活动的条件；形成无形资产。表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表公 司推行CIS时间及创业年限销售增长率（%）利益增长率（%）菱备1975.12创业3056.930.7美津浓1980.6创业13.517.1伊势丹1975.9创业90-8.47.0星电器制造1980.10创业3015.030.9华歌尔1979.11创业3040.614.2松屋1978.9创业110113.64.8共立1979.5创业3046.217.9富士1979.12创业4544.429.6美能达1981.12创业506.814.41.1.2 1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划的边缘性与实践性 企业形象策划是企业形象策划是集市场营销、工艺美集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为与经济学的精粹而形成的新型综合性行为与经济学的精粹而形成的新型综合性学科。源于营销又有所延伸，是市场营销学科。源于营销又有所延伸，是市场营销学的发展和创新。有极强的实践性。学的发展和创新。有极强的实践性。企业形象策划与市场营销具有互补性、互融企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性，还有一致性。表现在：性，还有一致性。表现在：（1）都为了增强竞争力；）都为了增强竞争力；（2）都为了扩大市场份额；）都为了扩大市场份额；（3）都为了赢得社会的青睐。）都为了赢得社会的青睐。区别：研究目标、对象、内容等。区别：研究目标、对象、内容等。1.1 1.1 企业形象策划与市场营销企业形象策划与市场营销小小思考思考1-11-11.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？2.为什么说企业形象是企业的无形资产？1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.2.1 1.2.1 企业形象与企业文化企业形象与企业文化企业文化的内涵的表述：企业文化的内涵的表述：（1）传统风气说。）传统风气说。（2）价值观与神话说。）价值观与神话说。（3）信念原则说。）信念原则说。（4）三层面说。）三层面说。本书中采用结构学说：企业观念文化、管理本书中采用结构学说：企业观念文化、管理文化、营销艺术三部分组成。文化、营销艺术三部分组成。企业文化具有以下丰富的内涵：企业文化具有以下丰富的内涵：（1）企业文化是企业活动的产物；（2）企业文化具有丰富的多样性；（3）企业文化具有强烈的时代色彩；（4）企业文化具有明显的群体差异；（5）企业文化具有显而易见的区域差异；（6）企业文化具有沉淀性和延缓性；（7）企业文化具有优劣之别；（8）企业文化具有可控性等等。企业形象与企业文化有许多交叉的地方，企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是：这些内容是：（1）有关企业的理念部分。是企业形）有关企业的理念部分。是企业形象的灵魂，企业文化的核心。象的灵魂，企业文化的核心。（2）有关企业的制度部分。企业形象）有关企业的制度部分。企业形象建立调整的内容，企业文化不可缺少的组建立调整的内容，企业文化不可缺少的组成部分。成部分。（3）有关企业的外观面貌。着力设计）有关企业的外观面貌。着力设计和造的，也是易为外界所感受的外层表现。和造的，也是易为外界所感受的外层表现。企业形象与企业文化没有区别。事实企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下情况：上人们在运用这两个概念时，有以下情况：（1）视企业形象为企业文化。）视企业形象为企业文化。70年代企年代企业形象传入东方。业形象传入东方。（2）视企业形象为表，企业文化为里。）视企业形象为表，企业文化为里。（3）视企业形象和企业文化为两个即有）视企业形象和企业文化为两个即有联系又有区别的概念。（本书的观点）。联系又有区别的概念。（本书的观点）。企业形象与企业文化的不同之处主要企业形象与企业文化的不同之处主要表现在：表现在：（1）着眼点不同。）着眼点不同。（2）形成历史不同。）形成历史不同。（3）认知顺序不同。）认知顺序不同。（4）评价层面不同。）评价层面不同。（1）着眼点不同。前者是给公众的印象和）着眼点不同。前者是给公众的印象和影响，可策划推广。后者是企业的内蕴力量的聚影响，可策划推广。后者是企业的内蕴力量的聚集，潜移默化中形成的。集，潜移默化中形成的。（2）形成历史不同。前者要通过关键时机）形成历史不同。前者要通过关键时机的重大调整和重新设计，面向未来。后者是企业的重大调整和重新设计，面向未来。后者是企业行为长期积淀的结果，关联传统。行为长期积淀的结果，关联传统。（3）认知顺序不同。前者引起关注是由表）认知顺序不同。前者引起关注是由表及里，由具体到抽象。企业文化的辐射是从里向及里，由具体到抽象。企业文化的辐射是从里向外的过程。外的过程。（4）评价层面不同。前者多从企业的社会）评价层面不同。前者多从企业的社会反映层面来考核，易于流于表层。而后者人从企反映层面来考核，易于流于表层。而后者人从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，要深入里业的深层管理及经营业绩来进行评价，要深入里层。层。1.2.2 企业形象策划与企业文化建设具有同一性，指向是相同的。企业形象策划：增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力。企业文化建设：提升企业的导向、激励、凝聚、约束功能。企业文化建设有沿袭和创新两条途径。企业文化建设有沿袭和创新两条途径。继承传统文化的关键是对传统文化的科学继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以下标准：分析。分析可依据以下标准：（1）能否促进企业的成长和经济的发）能否促进企业的成长和经济的发展；展；（2）能否促进企业员工的素质提高和）能否促进企业员工的素质提高和人格健康；人格健康；（3）能否增强企业对内的凝聚力和对）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。外的亲和力。企业形象策划对企业文化建设的作用企业形象策划对企业文化建设的作用 1 1）通过企业形象策划，培育企业精神）通过企业形象策划，培育企业精神 企业精神企业精神是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。2 2）通过企业形象策划，增强员工团体意）通过企业形象策划，增强员工团体意识识 3 3）通过企业形象策划，推动企业谋求长）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置远的发展空间和自己恰当的市场位置。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 小思考1-2 1.企业形象策划在市场营销中的作用是什么？2.企业形象策划对企业文化建设有何作用？第第2 2章章 企业形象策划的兴起与导入企业形象策划的兴起与导入2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.2 2.2 企业形象策划星期的背景分析企业形象策划星期的背景分析2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.1.1 2.1.1 企业形象策划的界定企业形象策划的界定策划：计划、打算、安排，是对未来的筹谋、谋划，策划：计划、打算、安排，是对未来的筹谋、谋划，是制定计谋和办法的过程。是制定计谋和办法的过程。日本企划家和田创：企划是通过实践活动获取更佳日本企划家和田创：企划是通过实践活动获取更佳成果的智慧。成果的智慧。智慧实践成果图2-1 策划的内涵 企业形象策划企业形象策划简称简称CIS（Corporate Identity System企业识别系统企业识别系统)策划，是策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。间的整合系统的行为。CISCIS与工业设计的区别与工业设计的区别：（1）对象不同。（2）目标不同。（3）层次不同。CISCIS策划与企业的常规管理差异表现为：策划与企业的常规管理差异表现为：（1）目标有别。（2）重点不同。（3）职能有异。2.1.2 2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同企业形象策划与营销策划的异同 营销策划营销策划是指在对企业内外部环境予是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。进行设计和计划。企业形象策划企业形象策划是通过现代设计理论结是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。争中谋取有利空间的整合系统的行为。营销策划与企业形象策划在操作上有相似营销策划与企业形象策划在操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：之处，这些相似之处体现在以下几个方面：（1）都要通过市场调研搜集资料并加以分）都要通过市场调研搜集资料并加以分析；析；（2）都要在策划之初开展造势宣传，举办）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动；各类活动；（3）都要本着）都要本着“有的放矢、切实可行、不有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案的原则对策划目标和方案进行设计；进行设计；（4）都要匡算费用，计算成本；）都要匡算费用，计算成本；（5）都要进行方案调整；）都要进行方案调整；（6）都要对实施方案的活动进行评估、）都要对实施方案的活动进行评估、鉴定等反馈控制。鉴定等反馈控制。CISCIS由由MISMIS、BISBIS、VISVIS三个子系统组成，三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：这三个子系统的内涵分别是：（1）MIS：MI（Mind-Identify）理念识别系统；理念识别系统；（2）BIS：BI（Behavior-Identify）行为识别系统；行为识别系统；（3）VIS：VI（Visual-Identify）视觉识别系统。视觉识别系统。MISBISVIS最高决策层次动态的识别形式静态的识别符号图2-2 企业识别系统结构图CIS企业的经营方向经营思想经营作风进取精神风险意识CIS的灵魂导入CIS的原动力图2-3 理念识别系统的内涵MI对内行为对外行为干部教育员工教育：服务态度 接待技巧 作业精神生活福利工作环境内部营缮生产设备公害对策发展研究时常调查产品开发公共关系促销活动流通对策代理商对策股市对策金融业对策公益性活动文化性活动图2-4 行为识别系统的内涵BI基本要素应用要素企业名称、徽标企业造型、象征图案企业品牌标志企业品牌标准字体企业专用印刷字体企业标准色企业宣传标语广告用语市场行销说明说建筑外观、橱窗招牌、旗帜、标志牌事务用品办公用品员工制服交通工具包装用品广告制作图2-5 视觉识别系统的内涵VI 这三者构成有机的整体，或说这三者构成有机的整体，或说CIS是是MI、BI和和VI的系统集合。其中理念识别是的系统集合。其中理念识别是主导与核心；行为识别是将企业经营理念主导与核心；行为识别是将企业经营理念加以动态化的体现；而视觉识别是企业的加以动态化的体现；而视觉识别是企业的静态识别方式，是以视觉符号形式将企业静态识别方式，是以视觉符号形式将企业的经营理念传递给社会公众。的经营理念传递给社会公众。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 小思考2-1 1.为什么说企业形象策划过程是实现自我同意和人格统一的过程？2.企业形象系统由哪几个系统构成？2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析2.2.1 2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景企业形象策划兴起的社会经济背景 兴起：第一次世界大战期间，兴起：第一次世界大战期间，德国的德国的AEG公司首次在生产的系列电器产品上使公司首次在生产的系列电器产品上使用统一的商标。用统一的商标。二战期间，英国工业协会会长毕克负责规划伦敦二战期间，英国工业协会会长毕克负责规划伦敦地铁，应用统一字体。地铁，应用统一字体。发展：发展：20世纪世纪50年代，成为自觉的完善的年代，成为自觉的完善的行为。行为。1956年，年，IBM总裁请设计师设计出一套完总裁请设计师设计出一套完整的视觉识别系统。整的视觉识别系统。20世纪世纪60年代至今，欧美进入导入年代至今，欧美进入导入CI的全盛的全盛时期。时期。70年代从西方传入东方。年代从西方传入东方。90年代传入中国。年代传入中国。世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由：具有可从以下几个方面探求其缘由：1 1）产业发展的社会化趋势导致业标界）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认限不清，企业形象的个性化便于识别和认知知 2 2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于企业形象力的开发展需要借助于企业形象力的开发 建立良好的企业形象可以收到相应的建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果：社会效果：（1）信任效果。（2）缓和效果。（3）领先效果。3 3）企业形象的导入是推动企业经营机）企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力制的转换，强化企业管理的动力 CISCIS方案一经实施，还可以给企业带来一系方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处：列的好处：（1）使企业基础长期稳固，增强内部的向）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展；心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展；（2）能激励员工士气，形成良好的企业风）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围；尚和和谐向上的氛围；（3）能增强股东的好感和信任，增强广告）能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；（4）有利于企业提高营业额，募集资金，）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。推动股票价格上扬，等等。表2-1 2004年度全球最具有价值十大品牌年度全球最具有价值十大品牌序序 号号公司名称公司名称品牌价值（百万美元）品牌价值（百万美元）所属国家所属国家1可口可乐可口可乐67394美国美国2微软微软61372美国美国3IBM53791美国美国4通用电气通用电气44111美国美国5英特尔英特尔33499美国美国6迪斯尼迪斯尼27113美国美国7麦当劳麦当劳25001美国美国8诺基亚诺基亚24041芬兰芬兰9丰田丰田22673日本日本10万宝路万宝路22128美国美国表2-2 2004年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币单位：亿元人民币品 牌企业名称主要产品品牌价值海尔海尔集团公司各类家电616红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司卷烟469联想联想集团有限公司电脑307五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒306.82第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.65TCLTCL集团股份有限公司电视机、手机305.69长虹四川长虹电子集团有限公司电视机270.16美的广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉201.18KONKA康佳集团股份有限公司电视机、手机113.02青岛青岛啤酒股份有限公司啤酒112.22.2.2 2.2.2 东西方导入东西方导入CISCIS的比较分析的比较分析总体上一致，但在切入点和侧重点上有区别。总体上一致，但在切入点和侧重点上有区别。西方：欧美型或外塑型，以视觉为中心，强调视西方：欧美型或外塑型，以视觉为中心，强调视觉对公众的冲击力，注重利用传媒传播企业的鲜觉对公众的冲击力，注重利用传媒传播企业的鲜明特色。按明特色。按VI-BI-MI顺序操作。顺序操作。东方：文化型或内塑型，当作经营战略看待。强东方：文化型或内塑型，当作经营战略看待。强调调CI与企业文化的结合。并要通过与企业文化的结合。并要通过CI传达企业文传达企业文化的内蕴。从文化资源找题材，以人文精神作规化的内蕴。从文化资源找题材，以人文精神作规则。以理念为切入点和重点。按则。以理念为切入点和重点。按MI-BI-VI顺序操顺序操作。作。2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析小思考2-21.为什么世界各国的企业都先后导入CIS？2.导入CIS有什么好处？2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践2.3.1 2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程中国导入企业形象的发端及进程 90年代传入中国。企业先行，年代传入中国。企业先行，1988年太阳神，年太阳神，1992年四通等。学术界和新闻传媒配合。研讨会年四通等。学术界和新闻传媒配合。研讨会推动。推动。经过经过CISCIS武装的企业，在市场上依据其发育状态呈武装的企业，在市场上依据其发育状态呈现出三种境界：现出三种境界：（1）新姿绰约，别具一格。初级境界，侧重）新姿绰约，别具一格。初级境界，侧重VI （2）左右逢源，独擅风流。中级境界，偏重）左右逢源，独擅风流。中级境界，偏重BI （3）桃李不言，下自成蹊。目标境界，）桃李不言，下自成蹊。目标境界，CI已定型。已定型。2.3.2 2.3.2 中国企业导入中国企业导入CISCIS的模式及时机的模式及时机 1 1）导入）导入CISCIS的的3 3种模式种模式（1）预备性）预备性CIS导入模式。新建企业导入模式。新建企业（2）扩张性）扩张性CIS导入模式。成长中导入模式。成长中（3）拯救性）拯救性CIS导入模式。危机时导入模式。危机时 企业一旦出现以下现象，即可导入企业一旦出现以下现象，即可导入CISCIS：（1）企业名称老化，易被误认、误解，企业名称老化，易被误认、误解，企业名称与商品形象不符；企业名称与商品形象不符；（2）企业知名度低，在同行业竞争中，）企业知名度低，在同行业竞争中，本企业形象处于不利地位；本企业形象处于不利地位；（3）商品与商标形象出现分歧，旧的企）商品与商标形象出现分歧，旧的企业形象有碍于进军新市场；业形象有碍于进军新市场；（4）当前的营销战略与企业形象无法配）当前的营销战略与企业形象无法配合，或企业形象因营销活动某种事物受损，合，或企业形象因营销活动某种事物受损，产生负面效应；产生负面效应；（5）企业形象不好，员工士气低落，）企业形象不好，员工士气低落，人才吸引力差；人才吸引力差；（6）上市股票显示，企业经营业绩处）上市股票显示，企业经营业绩处于劣势或遭遇障碍，等等。于劣势或遭遇障碍，等等。2 2）CISCIS导入的原则和时机导入的原则和时机（1）个性化原则。）个性化原则。（2）统一性原则。）统一性原则。（3）易识别原则。）易识别原则。（4）易认可原则。）易认可原则。时机：时机：P30P30企业企业CISCIS导入要创造好条件，这些条件包括：导入要创造好条件，这些条件包括：（1）领导条件。领导重视）领导条件。领导重视（2）认识条件。统一认识）认识条件。统一认识（3）素质条件。自觉行动）素质条件。自觉行动3 3）导入）导入CISCIS的三种途径的三种途径（1）从）从VI切入的途径切入的途径（2）从）从MI切入的途径切入的途径（3）从从BI切入的途径切入的途径在在导入导入CISCIS时产生的误区表现为：时产生的误区表现为：（1）用）用VIS代替代替CIS。（2）重设计，轻贯彻。重设计，轻贯彻。（3）盲目模仿，人云亦云。）盲目模仿，人云亦云。（4）脱离企业实际去迎合潮流。）脱离企业实际去迎合潮流。2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践 小思考2-3 1.请介绍你所知道的我国企业导入CIS的简况。2.什么样条件的企业才适宜于导入CIS？欧美欧美CI范例：麦当劳范例：麦当劳麦当劳的案例被日本人收进他们的麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著专著日本型日本型CI战略战略（台湾风堂出版社），因为麦（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己，麦当劳的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的CI典范，典范，这说明这说明CI与经营、管理在某种意义上是殊途同归。与经营、管理在某种意义上是殊途同归。以黄色以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。外观设计的统一化。麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质，即优质(Quality)、服务、服务(Service)、清洁、清洁(Clean)、价、价值值(Value)。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。高度的信誉。企业理念企业理念MI明确明确 服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长地，让孩子们和家长 在此休息。在此休息。微笑微笑是麦当劳是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。辛劳。清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳清洁清洁的良好形象。的良好形象。麦当劳的企业理念一度只采用麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了三字，后又加了V，即价值，它表达了麦，即价值，它表达了麦当劳当劳提供更有价值的高品质物品给顾客提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。现代社会逐渐形成商品品质化的的理念。现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。企业行动企业行动BI和企业理念和企业理念MI具有一贯性具有一贯性 麦当劳忠实地推行它的企业理念。而麦当劳忠实地推行它的企业理念。而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。在现代社会中，大多数企业都提出自身的在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。麦当劳的作风赢得了良好的评价。企业外观设计企业外观设计VI的统一化的统一化 麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是宣传标语是世界通用的语言：麦当劳。世界通用的语言：麦当劳。这个标语没有设计成这个标语没有设计成美国口味，麦当劳美国口味，麦当劳，实在是麦当劳成功之处。，实在是麦当劳成功之处。麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和色和M字型的企业标志。黄色让人联想到价格普字型的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。辨认性都很高。M型型 的弧型图案设计非常柔和，的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地计，无论大小均能再现，而且从很远的地 方就能方就能识别出来。识别出来。MI、BI、VI密不可分 麦当劳企业识别的优越性就在于企业理麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。从企业识别的立场来审的视觉识别设计。从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。合性企业识别的范本，实行得很成功。第第3 3章章 企业形象策划的创意企业形象策划的创意3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键3.1.1 3.1.1 创意的内涵与特点创意的内涵与特点 创意是指人们经济文化活动中产生的创意是指人们经济文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。和行为。我们课程中的含义：是指思维过程、思维行我们课程中的含义：是指思维过程、思维行为所带来的结果。是人主体的意与客体的为所带来的结果。是人主体的意与客体的象的结合。象的结合。创意的核心是创造性思维。创意的核心是创造性思维。创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：维的特征，这些特征是：（1）积极的求异性。）积极的求异性。（2）睿智的灵感。）睿智的灵感。（3）敏锐的洞察力。）敏锐的洞察力。（4）丰富的想象力。）丰富的想象力。3.1.2 3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式创意在企业形象策划中的表现形式 企业形象策划及其确立的过程是企业与公众企业形象策划及其确立的过程是企业与公众相互沟通的过程。相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起重要作用。而创意则是左右公众印象、公众态度、重要作用。而创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。公众舆论的源泉。创意直接影响公众对企业的印象。企业形象的好坏创意直接影响公众对企业的印象。企业形象的好坏由创意塑造。创意就是要通过由创意塑造。创意就是要通过MI、BI、VI的统一的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众印象一致。与公众印象一致。创意可以影响公众的态度。创意影响公众创意可以影响公众的态度。创意影响公众的态度的关键就是要掌握公众的情感因素，的态度的关键就是要掌握公众的情感因素，托物寄情，借物传情，以情感人，以情动托物寄情，借物传情，以情感人，以情动人，从而影响公众对企业的态度的倾向性，人，从而影响公众对企业的态度的倾向性，使公众对企业形成良好的支持态度。使公众对企业形成良好的支持态度。创意是领导公众创意是领导公众舆论的依据。舆论是公众舆论的依据。舆论是公众之间的交流和传递，更具影响力和煽动性，之间的交流和传递，更具影响力和煽动性，创意应面对公众舆论，引导舆论。创意应面对公众舆论，引导舆论。企业形象策划中好的创意必然会起到以下作企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用：用：（1）顺应社会时尚，顺应民意动向，）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；（2）防微杜渐，防患于未然，设计创）防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象表现；会即以令人信赖、令人钦佩的形象表现；（3）准确的切入点和超前的先导效应，）准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。成长过程中化危机为提升企业形象的契机。创意在企业形象策划中的基本表现形式创意在企业形象策划中的基本表现形式 1 1）理论思维）理论思维 理论思维理论思维是指理性认识系统化的思维方式。是指理性认识系统化的思维方式。2 2）直观思维与逆向思维）直观思维与逆向思维 直观思维直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。对企业的发展史和生存现物所产生的直接感觉。对企业的发展史和生存现状的认识。状的认识。逆向思维逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。为标新立逆向追溯事物发生的本源的思维方式。为标新立异开拓思路。异开拓思路。3 3）形象思维与抽象思维）形象思维与抽象思维 形象思维形象思维是创意者依据现实生活中的是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。对行艺术塑造的思维方式。对VI的创意、对的创意、对产品品牌的确定，对理念广告用语的确定。产品品牌的确定，对理念广告用语的确定。抽象思维抽象思维则是用科学的抽象概念揭示则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。可以事物的本质，表达认识事物的结果。可以突破常规，另辟蹊径，别开洞天。突破常规，另辟蹊径，别开洞天。4 4）联想思维与倾向思维）联想思维与倾向思维 联想思维联想思维是指运用事物存在着普遍联是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。寻求新的发展机会的思维方式。BI的设计。的设计。倾向思维倾向思维是指人们在思维活动中，常是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。提升企业形象、美化企业式。提升企业形象、美化企业CI。企业形象策划中创意成功应该收到如企业形象策划中创意成功应该收到如下积极效应：下积极效应：（1）企业形象独树一帜。差别化战略企业形象独树一帜。差别化战略的目标。的目标。（2）企业形象引人注目。企业特色的）企业形象引人注目。企业特色的张扬。张扬。（3）借冕播誉，名扬四海。利用传媒）借冕播誉，名扬四海。利用传媒开展公关。开展公关。3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键 小思考小思考3-13-1 1.你怎样理解你怎样理解“创意是企业形象策划成创意是企业形象策划成功与否的关键功与否的关键”？2.举出逆向思维创意例子。举出逆向思维创意例子。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径3.2.1 3.2.1 创意的基本步骤创意的基本步骤 1 1）日本学者江川郎把创意过程划分为）日本学者江川郎把创意过程划分为4 4个阶个阶段，段，1515个步骤：个步骤：第一阶段第一阶段 （1）发展创意对象；）发展创意对象；（2）选出创意对象；）选出创意对象；（3）明确认识创意对象；）明确认识创意对象；（4）调查掌握创意对象。）调查掌握创意对象。第二阶段第二阶段（5）描绘创意；）描绘创意；（6）设立创意目标；）设立创意目标；（7）探求创意的出发点；）探求创意的出发点；（8）酝酿创意，产生构想）酝酿创意，产生构想。第三阶段第三阶段（9）整理创意方案；）整理创意方案；（10）预测结果；）预测结果；（11）选出创意方案。）选出创意方案。第四阶段第四阶段（12）准备创意提案；）准备创意提案；（13）提案；提案；（14）付诸实行；）付诸实行；（15）总结。）总结。2 2）台湾学者郭泰把创意过程划分为）台湾学者郭泰把创意过程划分为6 6个步骤：个步骤：（1）界定问题）界定问题（2）搜集资料）搜集资料（3）市场调查）市场调查（4）资料整理）资料整理（5）产生创意）产生创意（6）实施与检验）实施与检验 3 3）国内学者把创意过程划分为）国内学者把创意过程划分为6 6个步骤：个步骤：（1）明确目标）明确目标（2）环境分析）环境分析（3）开发信息）开发信息（4）产生创意）产生创意（5）制作创意文案）制作创意文案 七部分内容：命名、创意者、目标、内容、费七部分内容：命名、创意者、目标、内容、费用、参考资料、备注。用、参考资料、备注。P40（6）总结总结3.2.2 3.2.2 创意的开发途径创意的开发途径 1 1）培养创意意识，克服惰性思维）培养创意意识，克服惰性思维（1）习惯性创意意识的培养途径：从小培养）习惯性创意意识的培养途径：从小培养 开发右脑左脑逻辑思维，右脑形象思维。开发右脑左脑逻辑思维，右脑形象思维。P42 品格锻炼：求新求异品格锻炼：求新求异（2）强制性创意意识的培养途径）强制性创意意识的培养途径外部强制与自我强制外部强制与自我强制 2 2）突破思维定势，训练发散思维）突破思维定势，训练发散思维 训练发散思维的主要方式有以下几种：训练发散思维的主要方式有以下几种：（1）善于进行非逻辑思维。）善于进行非逻辑思维。（2）放纵模糊性思维。李白斗酒诗百篇）放纵模糊性思维。李白斗酒诗百篇（3）解开知识链的环扣。）解开知识链的环扣。（4）独辟新途径寻求多种答案。）独辟新途径寻求多种答案。3 3）寻求诱发灵感契机，提高想象力）寻求诱发灵感契机，提高想象力无控状态有控状态图3-1 灵感产生几率 提高想象力的途径有：提高想象力的途径有：（1）排除想象力的阻力。）排除想象力的阻力。（2）扩大想象力的空间。）扩大想象力的空间。（3）充实想象的源泉。）充实想象的源泉。3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 小思考小思考3-23-2 1.说说现实生活中你在突破思维定势的说说现实生活中你在突破思维定势的收获。收获。2.你是否有突发灵感的情况？当时的思你是否有突发灵感的情况？当时的思维状况怎样？维状况怎样？3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定3.3.1 3.3.1 创意的技法创意的技法 1 1）模仿创造法）模仿创造法 模仿创造法是指通过模仿仿制已知事物来构造未知事物的方法。模仿创造法又分为仿生法和仿行法。模仿创造法又分为仿生法和仿行法。仿生法仿生法是指被模仿的已知事物是我们是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。仿行法仿行法是指仅仅模仿已知事物的形状是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。而进行模仿创造的方法。模仿创造的应用途径包括：模仿创造的应用途径包括：（1）原理性模仿创造，即按照已知事物的动）原理性模仿创造，即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。作原理来构建新事物的运行机制。（2）形态性模仿创造，即对已知事物的形状）形态性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。和物态进行模仿而形成新事物。（3）结构性模仿创造，即从结构上模仿已知）结构性模仿创造，即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用事物的结构特点为创造新事物所用。（4）功能性模仿创造，即从某一事物）功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求发出模仿类似的已知事物。的某种功能要求发出模仿类似的已知事物。（5）仿生性模仿创造，包括原理性仿）仿生性模仿创造，包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。生等。2 2）移植参合法）移植参合法 移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。新事物的方法。移植参合法包括如下类型：移植参合法包括如下类型：（1）原理性移植，即把思维原理、科）原理性移植，即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。新领域的方法。（2）方法性移植，即把某一领域的技术）方法性移植，即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法。造的方法。（3）功能性移植，即把某一种技术或）功能性移植，即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一种领域的方法。另一种领域的方法。（4）结构性移植，即把某一领域的独）结构性移植，即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。的事物的方法。3 3）联想类比法）联想类比法 联想类比法联想类比法是指通过对已知事物的认是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法性去推测未知事物也有类似属性的方法。联想类比法包括以下类型：联想类比法包括以下类型：（1）直接类比，即是简单地在两事物）直接类比，即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。之间直接建立联系的类比方法。（2）拟人类比，即将问题对象同人类）拟人类比，即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。的活动进行类比的方法。（3）因果类比，即指一种从已知事物）因果类比，即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。相似之处，而寻求未知事物的方法。（4）结构类比，即指由未知事物与已）结构类比，即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。物也具有某种属性的方法。4 4）逆向思维法）逆向思维法 逆向思维法逆向思维法是指按常规思维去解决问是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。思维以获得意想不到的效果的方法。5 5）组合创造法）组合创造法 组合创造法组合创造法是指将多种因素通过建立是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。方法。3.3.2 3.3.2 创意的应用效果测定创意的应用效果测定 1 1）创意效果测定的原则）创意效果测定的原则 创意效果创意效果是指应用以后对生产、销售、是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。和效用。创创意意效果按其内容划分，可分为经济效果按其内容划分，可分为经济效果、心理效果、社会效果。效果、心理效果、社会效果。创意效果按产品市场生命周期划分，创意效果按产品市场生命周期划分，可分为导入期的创意效果、成长期的创意可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果。效果。创意效果按活动程序的测定划分，可创意效果按活动程序的测定划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果、事后测定的创意效果。意效果、事后测定的创意效果。创意效果按活动周期的长短划分，可创意效果按活动周期的长短划分，可分为短期的、中期的、长期的三种类型。分为短期的、中期的、长期的三种类型。创创意意效果的测定应遵循一定的原则，效果的测定应遵循一定的原则，这些原则是：这些原则是：（1）目标性原则。）目标性原则。（2）可靠性原则。）可靠性原则。（3）综合性原则。）综合性原则。（4）经济性原则。）经济性原则。2 2）创意效果测定的方法）创意效果测定的方法 （1）创意的经济效果的测定）创意的经济效果的测定 创意的经济效果事后测定可采用以下创意的经济效果事后测定可采用以下指标进行测定：指标进行测定：经济收益额，即创意后的经济收益经济收益额，即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。较之创意前的收益的差额。成本利润率，即企业利润额与所支成本利润率，即企业利润额与所支出的创意成本之比。出的创意成本之比。经济收益率，即企业经营收入总额经济收益率，即企业经营收入总额与创意支出成本之比。与创意支出成本之比。（2）创意的社会效果的测定）创意的社会效果的测定 创意的社会效果创意的社会效果是指创意实施以后对社是指创意实施以