Ch03规划企业战略与市场营-销管理课件

第三章规划企业战略与市场营销管理2024/5/42024/5/41 1.第三章规划企业战略与市场营销管理v学习目标v走进营销v第一节企业战略与战略规划v第二节规划总体战略v第三节规划经营战略v第四节规划和实施市场营销管理v本章结构提示返回目录2024/5/42024/5/42 2.学学习习目目标标 通过本章学习，掌握企业战略与规划总体战略的内容。了解企业经营战略规划的内容和营销组合的基本方法。2024/5/42024/5/43 3.走走进营销进营销：隆中：隆中对对与与战战略略亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”2024/5/42024/5/44 4.2024/5/42024/5/45 5.启启 示示1、准确地分析形势是战略制胜的关键2、正确的战略是引导一个组织健康发展的关键。3、战略是一个组织发展的长远规划，具有全局性和纲领性的特征，是竞争取胜的关键。2024/5/42024/5/46 6.第一第一节节 企企业战业战略与略与战战略略规规划划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2024/5/42024/5/47 7.一、企一、企业战业战略的特征略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性2024/5/42024/5/48 8.对战对战略的理解略的理解对战对战略的理解略的理解(一一)：战战略就是手段略就是手段 对战略的理解（二）：战略是目标、资源与手段2024/5/42024/5/49 9.Do things right Do right things 彼得.德鲁克2024/5/42024/5/41010.课课堂堂讨论讨论：对一个企业发展来说是细节决定成败还是战略决定成败？2024/5/42024/5/41111.二、企二、企业战业战略的略的层层次次2024/5/42024/5/41212.北京全聚德集团的发展战略2024/5/42024/5/41313.三、三、战战略略规规划的一般划的一般过过程程 企业战略规划时指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应过程。彼得德鲁克认为，管理的工作就是在界定问题。战略规划就是在界定问题的基础上提出行动方案。2024/5/42024/5/41414.课课堂案例堂案例讨论讨论：北京全聚德集：北京全聚德集团团的的战战略略规规划划 始建于1864年的全聚德，目前拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样，面临着严峻的挑战和良好的机遇。挑战是：全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；机遇是：中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展，“科教兴国”方针的落实，使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验；国际交往更加频繁，国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大。2024/5/42024/5/41515.全聚德集团拟实施“快速发展战略”，专家意见不一.主张实施这一战略的专家的主要观点是：快餐业的发展是一种世界性的潮流。中国有750亿的快餐大市场。开发快餐经营，可以迅速扩大市场份额。对此，另一部分专家则提出了针锋相对的意见：品牌延伸既是机遇，也是陷阱，多元化既带来机会，更带来风险。从目前全聚德所处的内外条件分析，倾力发展全聚德正餐精品为其当务之急，重申之重。全聚德有百余年的历史，在今天人们对全聚德产品的品质正处于逐步认知与接受的关键时刻，如果仅为占据一定的市场份额而盲目走发展快餐之路，极有可能对全聚德的精品烤鸭产品形象形成直接的损害与威胁，实为丢西瓜而捡芝麻之举。烤鸭历来是阳春白雪之品，绝非一日三餐之食。2024/5/42024/5/41616.在充分地听取了各派专家意见的基础上，全聚德企业集团的决策层经过反复研讨、分析与调查，决定综合两派专家的意见，采取下述行动：1、巩固发展“精品正餐战略”。集团下力度进一步在产品质量、服务质量、营销质量等方面做出努力，在全体员工之中牢固树立“精品”意识，从“弘扬中国传统饮食文化、促进全聚德发展”的战略高度认识“精品战略”的意义。2、发展食品加工业，走集约化、规模化之路。具体为采用“一体化”发展战略，分别建立生鸭养植基地、大葱养植基地，建立食品加工企业。对于全聚德集团的战略规划，你得到什么启示？2024/5/42024/5/41717.启示：企启示：企业战业战略略规规划的划的过过程程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2024/5/42024/5/41818.第二第二节节规规划划总总体体战战略略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略2024/5/42024/5/41919.一、界定企一、界定企业业使命使命1 1企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。2024/5/42024/5/42020.管理大师托马斯彼得斯曾经说过：“一个伟大的组织能够长久生存下来最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。”这种精神力量有着内在的激情，可以焕发出人内心的一种崇高的责任感。企业的使命就是为了焕发起企业所有员工的这种崇高的使命感，找到企业生存和发展的目的意义。使命需要回答的问题：1、我们处在哪一行业？2、谁是我们的客户？3、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？2024/5/42024/5/42121.著名企著名企业业的使命的使命产业报国长虹我们一直在努力爱多与世界PC同步联想没有最好,只有更好海尔IBM就是服务IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM我们出售的产品是进步GE产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下诚、和、开拓者精神日立通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士2024/5/42024/5/42222.一、界定企一、界定企业业使命使命2 2企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3愿景。4发展方向。2024/5/42024/5/42323.二、区分二、区分战战略略经营单经营单位位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2024/5/42024/5/42424.战战略略经营单经营单位的特征位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。2024/5/42024/5/42525.三、三、规规划投划投资组资组合合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵2024/5/42024/5/42626.市市场场增增长长率市率市场场占有率矩占有率矩阵阵市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。2024/5/42024/5/42727.哈里戴维逊的相对市场份额：6.8/37.9=0.18本田的相对市场份额：37.9/20.4=1.86雅玛哈的相对市场份额：20.4/37.9=0.54例：2024/5/42024/5/42828.BCGBCG分析模型分析模型明星 问号?现金牛 瘦狗65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数保持/收割发展发展/收割/放弃2024/5/4Ch03 规划企业战略与市场营销管理29高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安放弃/收割.高市市场增增长率率低 相相对市市场份份额 高 低明星:通过把收入重新投资于降低价格、产品改进、广告和人员推销来阻止竞争对手进入，从而保持市场份额。不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变（维持战略）*问题:投资于细分市场策略，因此可以降低竞争,提高市场份额 扶持，争取成为明星（发展战略）或者进一步降低市场投入,使之变成瘦狗。?现金牛:从该种产品中获得现金，投入维持在可以维持目前的市场份额即可。该种产品已经处于生命周期的后期，对于较强大的竞争对手来说,进入市场时机已过。尽量多吐钱，而不是吃钱（收获战略）瘦狗:如果有效的细分策略使得收获超出了成本，那么就进入了金牛类型 或者准备撤掉这种产品 X 停止生产2024/5/42024/5/43030.关于波士关于波士顿顿矩矩阵阵的的评评价价 波土顿矩阵法的应用产生了许多收益，它提高了管理人员的分析和战略决策能力，帮助他们以前瞻性的眼光看问题，更深刻地理解公司各项业务活动的联系，加强了业务单位和企 业管理人员之间的沟通，及时调整公司的业务投资组合，收获或放弃萎缩业务，加强在更有发展前景的业务中的投资。同时，也应该看到这种方法的局限性，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中；其次，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略；同时，这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡。因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷造成决策的失误。2024/5/42024/5/43131.案例研案例研讨讨波士波士顿顿矩矩阵阵在酒在酒类营销类营销的的应应用用 某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。试针对上述情况，利用波士顿矩阵原理，提出相应的战略措施 2024/5/42024/5/43232.战战略措施：略措施：1.确认A、B品牌为现金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。2.确认C、D品牌为明星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。3.对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。4.对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。2024/5/42024/5/43333.“多因素投多因素投资组资组合合”矩矩阵阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力或业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2024/5/42024/5/43434.GE GE 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2024/5/42024/5/43535.资资源分配建源分配建议议 (GE(GE 模型模型)集中努力扩展专注于选择的细分机会仔细选择，关注收入,无增长机会就放弃专注于选择的细分市场机会,提高获利能力仔细选择，关注收入收获或者减少投入保存防御力量,维持现有收入,选择细分市场在获利部门/产品保持优势,收获或者收缩降低投入,选择机会放弃市场吸引力高中低竞争业务定位强中弱2024/5/42024/5/43636.课课堂思考堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2024/5/42024/5/43737.四、四、设计设计成成长战长战略略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长2024/5/42024/5/43838.设计设计成成长战长战略的思路略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。如下表所示：2024/5/42024/5/43939.密集化增长 一体化增长 多角化增长市场渗透后向一体化 同心多角化市场开发前向一体化 水平多角化产品开发水平一体化 综合多角化企企业业成成长战长战略（略（发发展新展新业务业务）2024/5/42024/5/44040.密集式成密集式成长长（Intensive GrowthIntensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2024/5/42024/5/44141.一体化成一体化成长长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2024/5/42024/5/44242.多角化成多角化成长长（Diversification GrowthDiversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification2024/5/42024/5/44343.课课 后后 思考思考题题你对海尔的综合多角化战略有什么看法？2024/5/42024/5/44444.第三第三节节 规规划划经营战经营战略略一、经营战略二、规划经营战略的过程2024/5/42024/5/44545.一、一、经营战经营战略的定略的定义义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2024/5/42024/5/44646.二、二、经营单经营单位位战战略略规规划的划的过过程程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析形成战略2024/5/42024/5/44747.波特的波特的竞竞争争战战略模型略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2024/5/42024/5/44848.第四第四节节规规划和划和实实施施市市场营销场营销管理管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合2024/5/42024/5/44949.一、市一、市场营销场营销管理的一般管理的一般过过程程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2024/5/42024/5/45050.二、二、发发展市展市场营销组场营销组合合市场营销组合的内涵与构成市场营销组合的特点2024/5/42024/5/45151.市市场营销组场营销组合的内涵合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion2024/5/42024/5/45252.市市场营销组场营销组合的构成合的构成2024/5/42024/5/45353.市市场营销组场营销组合的特点合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。2024/5/42024/5/45454.案例分析：格案例分析：格兰兰仕微波炉的仕微波炉的战战略略案例背景：广东顺德格兰仕企业集团公司成立于1992年6月，其前身是1979年成立的“桂洲羽绒制品厂”，1985年5月更名为“桂洲畜产品工业公司”。1992年10月，格兰仕人投资300万美元引进日本松下具有90年代国际先进水平的微波炉生产线及生产技术。1993年，试产一万台微波炉并投放市场。几年后的今天，格兰仕已占稳了国内微波炉市场的半壁江山。能够取得这样的成绩，很大程度上取决于格兰仕人的现代营销观念、营销战略、营销手段。2024/5/42024/5/45555.格兰仕是怎样取得顾客的认同，打开市场局面的呢？首先，格兰仕推出了全新的具有微波炉风格的文化营销策略。从995起格兰仕公司就开始在全国各地开展大规模的微波炉知识普及活动，宣传微波炉。格兰仕在全国各地150多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者的头脑中，并且产生了购买欲望。2024/5/42024/5/45656.在营销手段方面，格兰仕在提高产品质量的基础上，运用价格策略，收到了十分良好的效果。1996年8 月份，格兰仕为提高自己的市场占有率，率先在全国宣布大幅度的降价，幅度达45%。当时一些国外名牌的经销商错误地认为格兰仕降价销售是清理积压产品，而没有认识到这是格兰仕人抢先一步的狠招，等到他们醒悟过来后，格兰仕已远远地冲在前面，大大地拉大了距离，使得格兰仕创造了当月超过了50%的占有率，全年的占有率也达到35%。在以后的几年里一度达到以上的份额2024/5/42024/5/45757.交流互交流互动动从“格兰仕微波炉的战略”的案例谈一谈格兰仕成功的启示 2024/5/42024/5/45858.本章本章结结构提示构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动2024/5/42024/5/45959.本章小本章小结结 企业战略主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的过程。市场营销战略规划就是要认识和界定企业使用，进而区分战略经营单位，规划投资组合，规划成长战略。要进行营销战略的指定就要进行营销管理和市场计划研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最佳营销绩效。2024/5/42024/5/46060.本章思考本章思考题题简答题1、简答企业战略具有的特征。2、简答战略规划的一般过程。3、战略经营单位具有那些特征？4、市场营销组合的特点是什么？论述题1、试述如何规划企业的总体战略？2、试述市场营销管理的一般过程。2024/5/42024/5/46161.参考参考书书目：目：1、菲利普科特勒 营销管理，上海人民出版社2、杨保军，营销竞争力，清华大学出版社 2024/5/42024/5/46262.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！