ch11-市场营销组织和控制课件

第十一章第十一章 市场营销组织和控制市场营销组织和控制2024/5/41ch11 市场营销组织和控制第十一章第十一章 市场营销组织和控制市场营销组织和控制o第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 o第二节第二节 市场营销组织市场营销组织o第三节第三节 市场营销控制市场营销控制o本章结构提示本章结构提示2024/5/42ch11 市场营销组织和控制第十一章第十一章 市场营销组织和控制市场营销组织和控制1.明确市场营销计划的构成及撰写2.了解市场营销计划的具体实施和产生的问题3.认识市场营销组织的演变过程及其基本形式4.理解市场营销控制的基本内容学习目的学习目的2024/5/43ch11 市场营销组织和控制第一节第一节 市场营销计划市场营销计划一、市场营销计划的内容二、市场营销计划的实施2024/5/44ch11 市场营销组织和控制一、市场营销计划的内容一、市场营销计划的内容o市场营销计划：市场营销计划：是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。2024/5/45ch11 市场营销组织和控制 市场营销计划的内容组成部分内 容计划概要简述市场营销计划的目标及建议市场营销状况提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题拟定目标确定财务目标和营销目标，并加以论证营销策略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2024/5/46ch11 市场营销组织和控制二、市场营销计划的实施二、市场营销计划的实施o实施过程实施过程1.制定行动方案2.建立组织结构3.开发人力资源4.培育和建设企业文化2024/5/47ch11 市场营销组织和控制二、市场营销计划的实施二、市场营销计划的实施o实施中的问题和原因实施中的问题和原因1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。2024/5/48ch11 市场营销组织和控制第二节第二节 市场营销组织市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销组织的形式三、市场营销组织的设计2024/5/49ch11 市场营销组织和控制一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变o简单的销售部门简单的销售部门o兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门o独立的市场营销部门独立的市场营销部门o现代市场营销部门现代市场营销部门o现代市场营销组织现代市场营销组织2024/5/410ch11 市场营销组织和控制一、市场营销组织的演变 1总 经 理其他营销职能销售主管销售人员简单的销售部门简单的销售部门2024/5/411ch11 市场营销组织和控制一、市场营销组织的演变 2总 经 理营销主管销售副经理销售人员其他营销职能兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门2024/5/412ch11 市场营销组织和控制一、市场营销组织的演变 3总 经 理其他营销职能销售经理销售人员营销经理独立的营销部门独立的营销部门2024/5/413ch11 市场营销组织和控制一、市场营销组织的演变 4总 经 理其他营销职能销售人员营销副总经理现代市场营销部门现代市场营销部门2024/5/414ch11 市场营销组织和控制一、市场营销组织的演变 5现代市场营销组织现代市场营销组织o设置独立的营销调研部门o参与新产品的开发o统一负责企业的全部营销职能2024/5/415ch11 市场营销组织和控制二、市场营销组织的基本形式二、市场营销组织的基本形式o职能型组织职能型组织o地区型组织地区型组织o产品型组织产品型组织o市场型组织市场型组织o矩阵型组织矩阵型组织o事业部组织事业部组织o营销战略联盟营销战略联盟2024/5/416ch11 市场营销组织和控制二、市场营销组织的基本形式 1市场调研经理营销经理销售经理广告促销经理新产品经理营销管理经理职能型组织职能型组织2024/5/417ch11 市场营销组织和控制二、市场营销组织的基本形式 2市场调研经理营销经理全国销售经理广告促销经理新产品经理营销管理经理 区域销售经理 区域销售经理A 地区销售经理B 地区销售经理C 地区销售经理D 地区销售经理地区型组织地区型组织2024/5/418ch11 市场营销组织和控制二、市场营销组织的基本形式 3市场调研经理营销经理市场经理广告促销经理新产品经理营销管理经理A 产品项目经理B 产品项目经理C 产品项目经理产品型组织产品型组织2024/5/419ch11 市场营销组织和控制二、市场营销组织的基本形式 4市场调研经理营销经理市场经理广告促销经理新产品经理营销管理经理A 市场经理B 市场经理C 市场经理市场型组织市场型组织2024/5/420ch11 市场营销组织和控制二、市场营销组织的基本形式 5产品经理产品经理市市场场经经理理 产品1 产品2 产品3市场1市场2 市场3矩阵型组织矩阵型组织2024/5/421ch11 市场营销组织和控制二、市场营销组织的基本形式 6事业部组织事业部组织o把各大产品部门或市场部门升格为各自独立的事业部，各事业部再设置自己的职能部门和服务部门。o三种形式：公司总部不设营销部门、公司总部保持适度的营销组织、公司总部保留强大的营销部门。2024/5/422ch11 市场营销组织和控制三、市场营销组织的设计三、市场营销组织的设计1.市场导向2.适应环境3.精干高效4.沟通协调5.责权利结合6.分工协作7.人本主义8.顾客满意设计原则设计原则1.职位类型2.职位层次3.职位数量1.矩阵型2.金字塔型取决因素：取决因素：1.分权化程度2.管理宽度考虑因素考虑因素组织结构组织结构2024/5/423ch11 市场营销组织和控制第三节第三节 市场营销控制市场营销控制一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制2024/5/424ch11 市场营销组织和控制一、年度计划控制一、年度计划控制o年度计划控制年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。o主要步骤主要步骤n制定标准确定年度计划中的月份目标或季度目标n绩效测量实际成果与预期比较n因果分析找出执行过程中的偏差及其原因n改正行动采取措施缩小偏差2024/5/425ch11 市场营销组织和控制一、年度计划控制一、年度计划控制年度计划控制的工具年度计划控制的工具o销售分析o市场占有率分析o市场营销费用与销售额比率分析o财务分析o顾客态度追踪2024/5/426ch11 市场营销组织和控制一、年度计划控制 1销售分析销售分析o销售差异分析销售差异分析：销售差异分析用于确定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。o地区销售分析：地区销售分析：地区销售分析可以确定未能达到预期销售额的产品和地区等。2024/5/427ch11 市场营销组织和控制一、年度计划控制 2市场占有率分析市场占有率分析o全部市场占有率全部市场占有率：企业销售额占全行业销售额的百分比。o可达市场占有率可达市场占有率：其销售额占企业所服务市场的百分比。o相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）：企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比。o相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）：企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比。2024/5/428ch11 市场营销组织和控制一、年度计划控制 3市场营销费用与销售额比率分析市场营销费用与销售额比率分析o市市场场营营销销费费用用对对销销售售额额比比率率分分析析主要检查与销售有关的市场营销费用情况，使企业在达到销售目标时能合理控制市场营销费用的支出。o市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。2024/5/429ch11 市场营销组织和控制一、年度计划控制 4财务分析财务分析o市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利，尤其是利用财务分析财务分析，来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。2024/5/430ch11 市场营销组织和控制一、年度计划控制 5顾客态度追踪顾客态度追踪o抱怨和建议系统o固定顾客样本o顾客调查2024/5/431ch11 市场营销组织和控制二、盈利能力控制二、盈利能力控制盈利能力的考察指标盈利能力的考察指标o销售利润率o资产收益率o净资产收益率o资产管理效率2024/5/432ch11 市场营销组织和控制三、效率控制三、效率控制o销售人员效率o广告效率o促销效率o分销效率2024/5/433ch11 市场营销组织和控制四、战略控制四、战略控制o战战略略控控制制，是指市场营销管理者采取行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过评审和信息反馈，对战略不断修正。2024/5/434ch11 市场营销组织和控制市场营销审计市场营销审计o市市场场营营销销审审计计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。o市市场场营营销销审审计计的的基基本本内内容容，包括市市场场营营销销环环境境审审计计、市市场场营营销销战战略略审审计计、市市场场营营销销组组织织审审计计、市市场场营营销销系系统统审审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计等。2024/5/435ch11 市场营销组织和控制本章结构提示产品型矩阵型市场型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制纠正偏差找出偏差2024/5/436ch11 市场营销组织和控制提问与解答环节Questions And Answers谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal