《电视策划实务》第三章 策划文案写作

电视策划实务 第三章 策划文案写作 成都理工大学广播影视学院新闻系成都理工大学广播影视学院新闻系成都理工大学广播影视学院新闻系成都理工大学广播影视学院新闻系 目 录l第三章第三章 策划文案写作策划文案写作l一、一、策划文案构成策划文案构成l1、策划文案的基本要求、策划文案的基本要求l（1）主题单一、紧扣策划目标）主题单一、紧扣策划目标l（2）对竞争环境、实力格局进行）对竞争环境、实力格局进行分析，并得出结论分析，并得出结论l（3）突出创意亮点，对特色和差）突出创意亮点，对特色和差异予以充分说明异予以充分说明l（4）清晰说明策划内容所能带来）清晰说明策划内容所能带来的利益的利益l（5）策划文案是未来行动的指导）策划文案是未来行动的指导性文本，所以要考虑可操作性性文本，所以要考虑可操作性l（6）叙述话语使用科学语言，文）叙述话语使用科学语言，文风应自信、严谨、稳重风应自信、严谨、稳重l2、策划文案的结构格式、策划文案的结构格式l封面封面序文序文目录目录宗旨宗旨内容内容社会社会-受众受众-媒体环境媒体环境分析分析预算预算收益分析收益分析实施进度表实施进度表备案事宜备案事宜l二、策划文案各部分写作要点二、策划文案各部分写作要点l三、经典策划文案评析三、经典策划文案评析l小结：小结：l弄清楚策划文案的构成与写弄清楚策划文案的构成与写作要点作要点 一 策划文案构成 一 策划文案构成n三国之三国之隆中对隆中对l隆中对隆中对原名原名草庐对草庐对，是指中国东汉末年诸葛，是指中国东汉末年诸葛亮与刘备初次会面的谈话内容，选自亮与刘备初次会面的谈话内容，选自三国志三国志蜀志蜀志诸葛亮传诸葛亮传。207年冬至年冬至208年春，当时驻军新野的年春，当时驻军新野的刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南阳卧龙岗或刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南阳卧龙岗或襄阳古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸葛亮，襄阳古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸葛亮，第三次终于得见。第三次终于得见。隆中对隆中对中，诸葛亮为刘备分析中，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提出先取荆州为家，再取益州成鼎足之了天下形势，提出先取荆州为家，再取益州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。三顾茅庐之后，势，继而图取中原的战略构想。三顾茅庐之后，诸葛亮出山成为刘备的军师，诸葛亮出山成为刘备的军师，此后刘备的种种攻略皆基于此此后刘备的种种攻略皆基于此一 策划文案构成n三国之三国之隆中对隆中对l 用今天的观点来看，用今天的观点来看，隆中对隆中对是一个出色的策是一个出色的策划案，它以刘备关心的匡扶汉室为策划对象，提出划案，它以刘备关心的匡扶汉室为策划对象，提出了精辟的独到见解和以此为基础的行动步骤。如果了精辟的独到见解和以此为基础的行动步骤。如果把把隆中对隆中对看作是一个策划案，我们可以从中归看作是一个策划案，我们可以从中归纳出现代策划文案所应具备的要素纳出现代策划文案所应具备的要素一 策划文案构成n1、策划文案的基本要求、策划文案的基本要求l（1）主题单一、紧扣策划目标）主题单一、紧扣策划目标策划活动一定是与明确的策划对象和策划目标紧密相连策划活动一定是与明确的策划对象和策划目标紧密相连要紧密围绕策划目标的实现，来展开创意、进行谋划，要紧密围绕策划目标的实现，来展开创意、进行谋划，并落实在书面上并落实在书面上在这中间，要求线索单纯，思路明晰，芜杂和枝蔓是需在这中间，要求线索单纯，思路明晰，芜杂和枝蔓是需要避免的要避免的一 策划文案构成n1、策划文案的基本要求、策划文案的基本要求l（2）对竞争环境、实力格局进行分析，并得出结论）对竞争环境、实力格局进行分析，并得出结论l“SWOT”的模型来分析是简明而容易操作的方法的模型来分析是简明而容易操作的方法SWOT对应的英语单词分别是对应的英语单词分别是Strength（优势）、（优势）、Weakness（劣势）（劣势）、Opportunity（机会）和（机会）和Threat（威胁）。进行（威胁）。进行SWOT分析，就是分分析，就是分析策划对象的竞争优势、竞争劣势、面临的机会和存在的威胁析策划对象的竞争优势、竞争劣势、面临的机会和存在的威胁如果要策划一档新的电视栏目，可以用如果要策划一档新的电视栏目，可以用“SWOT”模型作简单的分析模型作简单的分析一 策划文案构成n1、策划文案的基本要求、策划文案的基本要求l（3）突出创意亮点，对特色和差异予以充分说明）突出创意亮点，对特色和差异予以充分说明评判一个策划案优劣的首要标准，是这个策划案有没有令人眼睛评判一个策划案优劣的首要标准，是这个策划案有没有令人眼睛一亮的创意，以及由此而来的特色和差异性一亮的创意，以及由此而来的特色和差异性一个好的策划文案一定是非常明了、清晰地表述了其创意亮点和一个好的策划文案一定是非常明了、清晰地表述了其创意亮点和差异特色的文稿差异特色的文稿例如：央视例如：央视2套的装修服务真人秀节目套的装修服务真人秀节目交换空间交换空间一 策划文案构成n1、策划文案的基本要求、策划文案的基本要求l（4）清晰说明策划内容所能带来的利益）清晰说明策划内容所能带来的利益 策划是为了在竞争中胜出，具有鲜明的功利特色。整个策划从创策划是为了在竞争中胜出，具有鲜明的功利特色。整个策划从创意到文案完成到实施完成，最基本的诉求，是获取利益；可以说，意到文案完成到实施完成，最基本的诉求，是获取利益；可以说，每一个策划案都以基本的利益诉求为最终指向；所以，利益说明每一个策划案都以基本的利益诉求为最终指向；所以，利益说明是策划案必不可少的是策划案必不可少的一 策划文案构成n1、策划文案的基本要求、策划文案的基本要求l（5）策划文案是未来行动的指导性文本，所以要考虑）策划文案是未来行动的指导性文本，所以要考虑可操作性可操作性所有策划文案都需要陈述由策划主体根据策划对象和策划目标而创所有策划文案都需要陈述由策划主体根据策划对象和策划目标而创意、谋划出的可执行项目的具体内容（意、谋划出的可执行项目的具体内容（做什么、由谁来做、怎样做、做什么、由谁来做、怎样做、靠什么条件来做、在什么时间期限内做、做了可以获得什么，以及靠什么条件来做、在什么时间期限内做、做了可以获得什么，以及对不可预知因素的处置预案，等等对不可预知因素的处置预案，等等）可操作性还包括，在行文上对上述内容的详略程度把握，以足以保可操作性还包括，在行文上对上述内容的详略程度把握，以足以保证实施者能够按照文案的要求逐一推行为基本原则。罗嗦反复和过证实施者能够按照文案的要求逐一推行为基本原则。罗嗦反复和过于简略都是不适当的于简略都是不适当的一 策划文案构成n1、策划文案的基本要求、策划文案的基本要求l（6）叙述话语使用科学语言，文风应自信、严谨、）叙述话语使用科学语言，文风应自信、严谨、稳重稳重语言的三种类型：语言的三种类型：口头语言、科学语言、文学语言口头语言、科学语言、文学语言语言的四种功能：语言的四种功能：表音、表意、表象、表情功能表音、表意、表象、表情功能一 策划文案构成n2、策划文案的结构格式、策划文案的结构格式l封面封面序文序文目录目录宗旨宗旨内容内容 社会社会-受众受众-媒体环境分析媒体环境分析预算预算 收益分析收益分析实施进度表实施进度表备案事宜备案事宜 二 策划文案各部分写作要点二 策划文案各部分写作要点n1、封面、封面p封面是整个策划文案的脸面，它直接反映着封面是整个策划文案的脸面，它直接反映着 策划者的审美水平，所以必须高度重视策划者的审美水平，所以必须高度重视p封面、封底则是包装首先要关注的对象封面、封底则是包装首先要关注的对象二 策划文案各部分写作要点n2、序文、序文p 序文的篇幅不易过长，要简洁、凝练，信息浓序文的篇幅不易过长，要简洁、凝练，信息浓缩，重点突出，要一开始就把阅读者抓住，让缩，重点突出，要一开始就把阅读者抓住，让阅读者得知本策划文案都讲些什么，要点是什阅读者得知本策划文案都讲些什么，要点是什么，核心是什么么，核心是什么二 策划文案各部分写作要点n3、目录、目录p 目录主要是在篇幅比较长的策划文案中出现。目录内目录主要是在篇幅比较长的策划文案中出现。目录内容视策划项目的规模而定，规模小、篇幅短的文案，容视策划项目的规模而定，规模小、篇幅短的文案，一般到一级目录；而规模大、篇幅长、内容复杂的文一般到一级目录；而规模大、篇幅长、内容复杂的文案，则有可能列出二级甚至三级目录案，则有可能列出二级甚至三级目录p篇幅比较小的策划文案可以省略篇幅比较小的策划文案可以省略 二 策划文案各部分写作要点n4、宗旨、宗旨p 宗旨部分的写作，要围绕所策划项目确立的必要性、宗旨部分的写作，要围绕所策划项目确立的必要性、可行性，所策划项目的目标，本策划案所要解决的问可行性，所策划项目的目标，本策划案所要解决的问题，需要实现的目标，等等，进行综合说明题，需要实现的目标，等等，进行综合说明二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（1）栏目的名称）栏目的名称写出为准备推出的栏目所取的名称，如写出为准备推出的栏目所取的名称，如。最好。最好陈述一下为什么要取这个名称陈述一下为什么要取这个名称二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（2）每期节目的时间长度）每期节目的时间长度每期节目的时间长度。栏目以每期节目的时间长度。栏目以“期期”为单位，通常都有为单位，通常都有固定的时间长度，如每期固定的时间长度，如每期20分钟、分钟、30分钟等，要注明。分钟等，要注明。最好说明为什么需要这个长度最好说明为什么需要这个长度二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（3）播出频率）播出频率播出频率也是栏目的一个非常重要的元素，是每周播出频率也是栏目的一个非常重要的元素，是每周1次，次，还是每天还是每天1次，或隔天次，或隔天1次，或一周次，或一周5次（周一至周五），次（周一至周五），都需要注明。为什么涉及这样的播出频率，也要陈述理都需要注明。为什么涉及这样的播出频率，也要陈述理由由二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（4）栏目形态设计）栏目形态设计对栏目形态做出一个说明对栏目形态做出一个说明二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（5）栏目类型归属）栏目类型归属对栏目本身是一档新闻节目，还是法制节目，或者对栏目本身是一档新闻节目，还是法制节目，或者是真人秀节目，或者是综艺类节目，要做出说明是真人秀节目，或者是综艺类节目，要做出说明二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（6）内容板块设置）内容板块设置通常，一个栏目很少从头到尾只有一个版块，而通常都有若通常，一个栏目很少从头到尾只有一个版块，而通常都有若干版块。这样，就需要对各个板块的内容、特点、时间长度干版块。这样，就需要对各个板块的内容、特点、时间长度进行说明，对版块之间的转接方式也最好做出说明进行说明，对版块之间的转接方式也最好做出说明二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（7）主持人和嘉宾设置）主持人和嘉宾设置根据所策划栏目的性质，应对主持人的性别、气质、特根据所策划栏目的性质，应对主持人的性别、气质、特点、话语状态等提出要求点、话语状态等提出要求很多栏目还会涉及嘉宾，对嘉宾的类型、身份、资历、很多栏目还会涉及嘉宾，对嘉宾的类型、身份、资历、口才等，是每期固定还是根据话题更换，是固定与变动口才等，是每期固定还是根据话题更换，是固定与变动相结合，都要做出要求，最好附上说明相结合，都要做出要求，最好附上说明二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（8）栏目片头、片尾、片花）栏目片头、片尾、片花(节目中间做间隔用节目中间做间隔用)、演、演播室舞美置景、道具特色、照明氛围以及栏目包装等播室舞美置景、道具特色、照明氛围以及栏目包装等方面的基本要求方面的基本要求基本的原则是，要与栏目的题材、类型、风格匹配基本的原则是，要与栏目的题材、类型、风格匹配二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（9）节目定位）节目定位节目定位包括两个方面：在当地节目体系中的节目定位包括两个方面：在当地节目体系中的定位和针对观众的定位定位和针对观众的定位二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（10）栏目优势概述）栏目优势概述要将所策划的栏目里你所认为属于创意亮点的以及可能具备的优要将所策划的栏目里你所认为属于创意亮点的以及可能具备的优势做一个陈述。这些优势可以是题材上的，可以是表现形式上势做一个陈述。这些优势可以是题材上的，可以是表现形式上的，可以是节目品类上的，可以是播出频率上的，总之需要尽的，可以是节目品类上的，可以是播出频率上的，总之需要尽可能完善地归纳优势，以增强项目实施者的信心可能完善地归纳优势，以增强项目实施者的信心二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（11）节目组组织构架和人员组成）节目组组织构架和人员组成 这一部分主要是介绍需要多少人员，怎样设置这一部分主要是介绍需要多少人员，怎样设置工作岗位，这是策划文案可操作性的重要组成工作岗位，这是策划文案可操作性的重要组成部分部分二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（12）设施、设备要求）设施、设备要求任何电视栏目的制作，都离不开设备，这是一任何电视栏目的制作，都离不开设备，这是一项很重要的工作条件项很重要的工作条件二 策划文案各部分写作要点n5、内容、内容p（13）实施步骤和周期）实施步骤和周期 这一部分包括准备周期和正式运行启动日期，例如，这一部分包括准备周期和正式运行启动日期，例如，什么时候开始准备各项条件，什么时候提供节目样带，什么时候开始准备各项条件，什么时候提供节目样带，什么时候进入正式运作，等等，都需要写明什么时候进入正式运作，等等，都需要写明二 策划文案各部分写作要点n6、社会、社会-受众受众-媒体环境分析媒体环境分析p社会环境主要指节目所处的社会区域内，栏目题材是否丰富，观众对社会环境主要指节目所处的社会区域内，栏目题材是否丰富，观众对栏目宗旨是否关心，政策对类似节目是否赞许，企业、商家和单位栏目宗旨是否关心，政策对类似节目是否赞许，企业、商家和单位机构对栏目的可能态度和反应机构对栏目的可能态度和反应p受众环境主要是指栏目信号覆盖区域内，受众的基本情况受众环境主要是指栏目信号覆盖区域内，受众的基本情况p媒体环境主要是指在当地能够收看到的电视栏目中，能够对所策划栏媒体环境主要是指在当地能够收看到的电视栏目中，能够对所策划栏目构成威胁的是哪几个栏目，或哪几个栏目的哪些部分、因素目构成威胁的是哪几个栏目，或哪几个栏目的哪些部分、因素二 策划文案各部分写作要点n7、预算、预算p这一部分是对栏目从筹备到正式运行之后的可这一部分是对栏目从筹备到正式运行之后的可能花销的一个预测性的估算。包括筹备期间的能花销的一个预测性的估算。包括筹备期间的所需经费，和正式运行后每年所需经费及其在所需经费，和正式运行后每年所需经费及其在每期节目上的分摊每期节目上的分摊二 策划文案各部分写作要点n8、收益分析、收益分析p收益分析包括赞助收益、广告收益、衍伸收益、收益分析包括赞助收益、广告收益、衍伸收益、品牌收益等方面品牌收益等方面二 策划文案各部分写作要点n9、实施进度表、实施进度表p实施进度表的作用在于将策划方案的实施与时间挂钩，实施进度表的作用在于将策划方案的实施与时间挂钩，形成一个按时间推进的进度计划。实施进度表通常以形成一个按时间推进的进度计划。实施进度表通常以表格式来表达。基本要点是：以时间为表格式来表达。基本要点是：以时间为“经经”（纵向（纵向排列），以工作内容、所需条件、责任人、备注等为排列），以工作内容、所需条件、责任人、备注等为“纬纬”（横向排列），而形成一个表格（横向排列），而形成一个表格二 策划文案各部分写作要点栏目筹备进度表栏目筹备进度表时 间工作内容所需条件责任人备 注2010-05-11栏目策划方案终审打印文案5份，落实会议室，会务准备王、张召集会商会议2010-05-12至2010-05-23设计制作片头、片尾、片花落实编辑设备（设计）李（制作）张在5.17完成初编带同上确定主持人落实试镜演播室（联系、摄像）王、张在5.17完成试镜录像，送审同上拍摄两期节目的共6条外景插片需要提供摄录设备1套、照明灯具1套、9座面包车1辆、差旅借款（编导）赵王、（摄像）张、（照明兼剧务）刘王、张在5.17拍摄编辑完成同上编辑成一期完整节目需要提供非编系统2套许、陈、冯、杜（略）三 经典策划文案评析三 经典策划文案评析n 开心无限大家庭开心无限大家庭策划方案，教材第策划方案，教材第241页页-247页页小 结 本章结束 谢谢各位！