ch01市场营销导论课件(同名20)

市场营销学(Marketing)主讲：许水龙5/4/20241.市场营销导论市场营销导论 ch01关于市场营销：市市场营销场营销活活动动只存在于只存在于卖卖方方竞竞争的争的环环境中。境中。市市场营销场营销学主要学主要为为企企业经营业经营者服者服务务。市市场营销场营销是企是企业业的核心的核心职职能。能。市市场营销场营销学学既是一既是一门门科学，也是一科学，也是一门艺术门艺术。（规规律性）律性）（实实践性）践性）市市场营销场营销学既有学既有经济经济学性学性质质，又有管理学性，又有管理学性质质。（社会成（社会成员间员间关系）（社会成关系）（社会成员员内部关内部关系）系）5/4/20242.市场营销导论市场营销导论 ch01如何学习市场营销学？（1 1）唯物辨）唯物辨证证法，克服形而上学。法，克服形而上学。（2 2）系）系统统方法方法（3 3）理）理论联论联系系实际实际5/4/20243.市场营销导论市场营销导论 ch01第一章第一章 市市场营销导论场营销导论一、市一、市场场和市和市场营销场营销二、市二、市场营销场营销管理哲学管理哲学三、市三、市场营销场营销管理与市管理与市场营销组场营销组合合5/4/20244.市场营销导论市场营销导论 ch011 1、市、市场场的概念的概念市市场场商品交商品交换换地点地点交交换换及其运及其运行行规规律律揭示揭示经经济实质济实质买买方方现实现实与潜与潜在在顾顾客客习习惯惯经济经济学家学家营销营销学家学家经营经营者者管理学家管理学家一、市场和市场营销5/4/20245.市场营销导论市场营销导论 ch01n在营销学中，市场就是指：某种商品或服务的现实和潜在的顾客群。n n市场规模人口购买欲望购买力。5/4/20246.市场营销导论市场营销导论 ch01市场（买者集合）行业（卖者集合）商品或服务货币信息沟通行业与市场的关系需求需求产产品品5/4/20247.市场营销导论市场营销导论 ch01n“产产品品”与“需求需求”的区别蜂蜜？洗发水？“饮料”是产品还是需求？调味品？营销营销学要求从消学要求从消费费者需要的角度定者需要的角度定义产义产品：品：新光新光饰饰品：仿真品：仿真饰饰品品 流行流行饰饰品品汪氏蜜蜂园：蜂蜜汪氏蜜蜂园：蜂蜜 营营养食品养食品/美容食品美容食品/药药品品 蜂四宝（蜂蜜、皇蜂四宝（蜂蜜、皇浆浆、花粉、蜂胶）、花粉、蜂胶）卖给谁卖给谁？浙江浙江华鸿华鸿工工艺艺品有限公司：工品有限公司：工艺艺相框、油画、工相框、油画、工艺艺玻璃玻璃工工艺艺品？品？咨咨询询方建方建议议改改为为：华鸿华鸿家家饰饰5/4/20248.市场营销导论市场营销导论 ch012 2、市、市场场的的类类型型（1 1）根据）根据购买购买者的身份分，可以将整个市者的身份分，可以将整个市场场分分为为消消费费者市者市场场、生生产产者市者市场场、中、中间间商市商市场场和政府市和政府市场场。（2 2）根据）根据经营经营者的者的对对象和用途分，可以将整个市象和用途分，可以将整个市场场划分划分为为消消费费品市品市场场、生、生产资产资料市料市场场、资资金市金市场场、技、技术术市市场场、信息市、信息市场场、服、服务务市市场场等。等。5/4/20249.市场营销导论市场营销导论 ch013 3、市、市场营销场营销的含的含义义 市市场营销场营销“是个人和群体通是个人和群体通过创过创造造产产品和价品和价值值，并同他人并同他人进进行交行交换换以以获获得所需所欲的一种社会和管理得所需所欲的一种社会和管理过过程。程。”（菲利普（菲利普.科特勒的定科特勒的定义义）v市市场营销场营销的最的最终终目目标标是是满满足需要和欲望；足需要和欲望；v“交交换换”是市是市场营销场营销的核心；的核心；v交交换过换过程的程的顺顺利利进进行，取决于行，取决于产产品和价品和价值满值满足需求足需求的程度和交的程度和交换过换过程的管理水平。程的管理水平。5/4/202410.市场营销导论市场营销导论 ch01所所谓谓市市场营销场营销就是：就是：企企业业价价值满值满足足顾顾客需求的客需求的过过程。程。菲利普菲利普科特勒科特勒换换言之言之,就是在适当的就是在适当的时间时间(right time)(right time)，适当的地点适当的地点(right place)(right place)，以适当的价格以适当的价格(right price)(right price)和适当的方式和适当的方式(right pattern)(right pattern)，将适当的将适当的产产品品(right product)(right product)销销售售给给适当的适当的顾顾客客(right customer)(right customer)的的“6R“6R模式模式”。5/4/202411.市场营销导论市场营销导论 ch01（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求v需要需要(Needs)(Needs)：人：人类类没有得到某些没有得到某些满满足的状足的状态态；是人；是人类类自身本能的基本自身本能的基本组组成部分。成部分。v欲望欲望(Wants)(Wants)：人：人类类想得到上述某些基本需要的具体想得到上述某些基本需要的具体满满足物的愿望，是更深足物的愿望，是更深层层次的需要的次的需要的满满足；足；v需求需求(Demand)(Demand)：人：人们们有能力并且愿意有能力并且愿意购买购买某种某种产产品的品的愿望；愿望；需求必需求必须须有两个条件：有支付能力并且愿意有两个条件：有支付能力并且愿意购买购买。4 4、市、市场营销场营销的核心概念的核心概念5/4/202412.市场营销导论市场营销导论 ch012 2、产产品和服品和服务务v 产产品：是指能品：是指能够满够满足人足人们们的某种需要和欲望的任何的某种需要和欲望的任何东东西。西。v 产产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。v 产产品只是品只是满满足需要的足需要的载载体体。产产品的价品的价值值不在于不在于拥拥有它，有它，而是它能而是它能带带来的来的对对欲望的欲望的满满足。足。v 任何任何产产品都有寿命周期，但需要是永恒的品都有寿命周期，但需要是永恒的。v 市市场营销场营销者切者切记记：如果只注意：如果只注意产产品而忽品而忽视顾视顾客需求，就客需求，就会会产产生生“市市场营销场营销近近视视症症”。5/4/202413.市场营销导论市场营销导论 ch01（3 3）顾顾客客满满意、意、顾顾客客让让渡价渡价值值和价和价值链值链顾顾客客满满意的含意的含义义所所谓谓顾顾客客满满意意，是指，是指顾顾客客对产对产品和服品和服务满务满足其需要的足其需要的绩绩效效与期望与期望进进行比行比较较所形成的感所形成的感觉觉状状态态。顾顾客感受的客感受的绩绩效期望，不效期望，不满满意；意；顾顾客感受的客感受的绩绩效效=期望，基本期望，基本满满意；意；顾顾客感受的客感受的绩绩效期望，高度效期望，高度满满意。意。5/4/202414.市场营销导论市场营销导论 ch01顾顾客客让让渡价渡价值值指指顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成本之成本之间间的差的差额额。顾顾客客让让渡价渡价值值顾顾客客总总成本成本顾顾客客总总价价值值精神成本精神成本体力成本体力成本时间时间成本成本货币货币价格价格形象价形象价值值人人员员价价值值产产品价品价值值服服务务价价值值5/4/202415.市场营销导论市场营销导论 ch01顾顾客客总总价价值值是指是指顾顾客客购买购买某一某一产产品与服品与服务务所期望所期望获获得的一得的一组组利益，它利益，它包括包括产产品价品价值值、服、服务务价价值值、人、人员员价价值值和形象价和形象价值值等。等。产产品价品价值值：由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。服服务务价价值值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人人员员价价值值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价形象价值值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总价值5/4/202416.市场营销导论市场营销导论 ch01顾顾客客总总成本成本是指是指顾顾客客为购买为购买某一某一产产品所耗品所耗费费的的时间时间、精力、体力以及所、精力、体力以及所支付的支付的货币资货币资金等，因此，金等，因此，顾顾客客总总成本包括成本包括货币货币成本、成本、时间时间成本、精力成本成本、精力成本和体力成本等。和体力成本等。顾顾客客总总成本成本时间时间成本成本：顾客购买某一产品所耗费的时间。货币货币价格：价格：顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格。精神成本：精神成本：顾客为购买、消费和使用某种产品而在精神上的付出。体力成本体力成本：顾客为要获得某种产品所要付出的体力。5/4/202417.市场营销导论市场营销导论 ch01 在在竞竞争中企争中企业业必必须须向向顾顾客提供比客提供比竞竞争争对对手具有更多手具有更多“顾顾客客让让渡价渡价值值”的的产产品。品。为此，要作二方面改进:1.1.改改进产进产品、服品、服务务、人、人员员与形象与形象,提高提高产产品的品的总总价价值值；2.2.降低生降低生产产与与销销售成本售成本,减少减少顾顾客客购买产购买产品的品的时间时间,精神与体精神与体力的耗力的耗费费,从而降低从而降低货币货币与非与非货币货币成本成本.5/4/202418.市场营销导论市场营销导论 ch01案例案例 零售王国沃零售王国沃尔尔玛玛 1996年年8月，全球月，全球头头号零售品牌沃号零售品牌沃尔尔玛玛(WallMart)进进入中国市入中国市场场，在深圳掀起，在深圳掀起购购物旋物旋风风，使，使传统传统百百货货零售零售业业目瞪口目瞪口呆。沃呆。沃尔尔玛玛的的营销营销秘密是什么秘密是什么?沃沃尔尔玛玛凭什么建立起称雄世界的凭什么建立起称雄世界的零售王国零售王国?1价格最便宜的承价格最便宜的承诺诺 所有的大型所有的大型连锁连锁超市都采取低价超市都采取低价经营经营策略，沃策略，沃尔尔玛玛与众与众不同之不同之处处在于，在于，它想尽一切它想尽一切办办法从法从进货进货渠道、分渠道、分销销方式以及方式以及营营销费销费用、行政开支等各方面用、行政开支等各方面节节省省资资金，提出了金，提出了“天天平价、始天天平价、始终终如一如一”的口号，并努力的口号，并努力实现实现价格比其他商号更便宜的承价格比其他商号更便宜的承诺诺。严谨严谨的采的采购态购态度，完善的度，完善的发货发货系系统统和先和先进进的存的存货货管理是促管理是促成沃成沃尔尔玛玛做到成本最低、价格最便宜的关做到成本最低、价格最便宜的关键键因素。因素。沃沃尔尔玛为玛为了减少了减少经营经营开支，开支，选择选择了了压缩压缩广告广告费费用的策略。用的策略。5/4/202419.市场营销导论市场营销导论 ch012.超一流服超一流服务务新享受新享受 零售企零售企业业要在要在顾顾客心目中客心目中树树立品牌形象，立品牌形象，仅仅靠靠质优质优价廉的价廉的商品是不商品是不够够的，的，顾顾客客还还希望在希望在购购物的同物的同时时享受到享受到细细致盛情的致盛情的服服务务。沃。沃尔尔玛玛正是考正是考虑虑到到这这一点，从一点，从顾顾客的角度出客的角度出发发，以其以其超一流的服超一流的服务务吸引着大批吸引着大批顾顾客。走客。走进进任何一任何一间间沃沃尔尔玛玛店，店店，店员员立刻就会出立刻就会出现现在你面前，笑在你面前，笑脸脸相迎。店内相迎。店内贴贴有有这样这样的的标语标语“我我们们争取做到，每件商品都保争取做到，每件商品都保证让证让您您满满意意!”顾顾客在客在这这里里购买购买的的任何商品如果任何商品如果觉觉得不得不满满意，可以在一个月内退意，可以在一个月内退还还商店，并商店，并获获得全部得全部货货款。沃款。沃尔尔玛玛把超一流的服把超一流的服务务看成是自己至高无上的看成是自己至高无上的职责职责。在很多沃。在很多沃尔尔玛玛店内都店内都悬悬挂着挂着这样这样的的标语标语：顾顾客永客永远远是是对对的；的；顾顾客如有客如有错误错误，请请参看第一条。参看第一条。5/4/202420.市场营销导论市场营销导论 ch01 3“一站式一站式”购购物新概念物新概念 在沃在沃尔尔玛玛，消，消费费者可以体者可以体验验“一站式一站式”购购物。在商品物。在商品结结构上，沃构上，沃尔尔玛玛力求富有力求富有变变化和特色，以化和特色，以满满足足顾顾客的各种喜好。客的各种喜好。为为方便方便顾顾客客还设还设置置了多了多项项特殊的服特殊的服务类务类型：型：免免费费停停车车。沃沃尔尔玛玛将糕点房搬将糕点房搬进进了商了商场场，更，更设设有有“山姆休山姆休闲闲廊廊”，所有的，所有的风风味味美食、新美食、新鲜鲜糕点都糕点都给顾给顾客在客在购购物物劳顿劳顿之余以休之余以休闲闲的享受。的享受。店内聘有店内聘有专业专业人士人士为顾为顾客免客免费费咨咨询电脑询电脑、照相机、照相机、录录像机及其相像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带购买带来的来的风险风险。店内店内设设有商有商务务中心，可中心，可为顾为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸图纸放大、放大、缩缩小，高速文印在内的多小，高速文印在内的多项项服服务务。在店址在店址选择选择上，沃上，沃尔尔玛玛也以方便也以方便顾顾客客购购物物为为首要考首要考虑虑因素。在美国，因素。在美国，它的触角伸向西它的触角伸向西尔尔斯、斯、凯马凯马特所不屑一特所不屑一顾顾的偏的偏远远小小乡镇乡镇。从明尼。从明尼苏苏达达到密西西比，从南加州到奥克拉荷到密西西比，从南加州到奥克拉荷马马，沃，沃尔尔玛玛无所不在。只要哪座无所不在。只要哪座乡乡镇镇缺乏廉价商店，沃缺乏廉价商店，沃尔尔玛玛就在哪里开就在哪里开业业。5/4/202421.市场营销导论市场营销导论 ch01 4捐捐赠赠公益建立形象公益建立形象 沃沃尔尔玛为玛为了向了向顾顾客提供更多的客提供更多的实实惠，而尽量惠，而尽量缩缩减广告减广告费费用，用，为为此它此它在促在促销创销创意上意上颇费颇费心思，力争以最少的投入心思，力争以最少的投入获获取最佳的效果。凡是沃取最佳的效果。凡是沃尔尔玛玛所促所促销销的商品的商品总总是能被一是能被一抢抢而空。而空。尽管沃尽管沃尔尔玛玛一再一再缩缩减其广告开支，但另一方面在减其广告开支，但另一方面在对对非盈利非盈利组织组织和和公益事公益事业业(如学校、如学校、图书馆图书馆、经济发经济发展展团团体、医院、医学研究体、医院、医学研究计计划和划和环环保方案等保方案等)进进行捐行捐赠时赠时，却十分慷慨。，却十分慷慨。1983年以来，沃年以来，沃尔尔玛为玛为美国各州美国各州“联联合之路合之路”慈善机构捐慈善机构捐赠赠了了5 200万美元。万美元。1988年以来，年以来，为协为协助各儿童医院开助各儿童医院开设设的的“儿童的奇迹儿童的奇迹”电视栏电视栏目，目，沃沃尔尔玛玛筹集了筹集了5 700万美元，是其中最大的万美元，是其中最大的赞赞助商。助商。此外此外还积还积极极资资助公、私立学校，成立特殊助公、私立学校，成立特殊奖奖学金，学金，协协助拉丁美洲的助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他学生到阿肯色州念大学。他还还将自将自创创品牌品牌“山姆美国精山姆美国精选选”商品商品营业额营业额的一定比例捐作的一定比例捐作奖奖学金，提供学金，提供给给研究数学、科学与研究数学、科学与计计算机的学生。算机的学生。5/4/202422.市场营销导论市场营销导论 ch01顾顾客价客价值值的的创创造造过过程程价价值链值链企业价值链，是指企是指企业创业创造价造价值值的互不相同但又互相关的互不相同但又互相关联联的的经济经济活活动动的集合。的集合。企企业业基基础础管理与管理与组织组织建建设设人力人力资资源管理源管理科学技科学技术术开开发发采采购购管理管理企企业业毛毛利利材材料料供供应应加加工工生生产产成成品品储储运运市市场场营营销销售售后后服服务务价价值链值链上游上游环节环节价价值链值链下游下游环节环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动5/4/202423.市场营销导论市场营销导论 ch01-把握价把握价值链值链的关的关键环节键环节。如。如设计设计、制造、广告、分、制造、广告、分销销 时装行业：设计 零售行业：选址-竞竞争争优势实际优势实际上体上体现为顾现为顾客价客价值创值创造活造活动动的的优势优势，即，即哪个企哪个企业业在在顾顾客价客价值创值创造方面更加有效，哪个企造方面更加有效，哪个企业业就更具就更具竞竞争争优势优势。-不是每不是每项项活活动动都需要企都需要企业业自己完成，如果某些活自己完成，如果某些活动动可可以更加有效地从外部以更加有效地从外部获获得，企得，企业业会考会考虑虑外包。外包。5/4/202424.市场营销导论市场营销导论 ch014 4、交、交换换、交易与关系、交易与关系营销营销v交交换换:交交换换是指从他人是指从他人处处取得所需之物，而以某些取得所需之物，而以某些东东西西作作为为回回报报的行的行为为。这这是市是市场营销产场营销产生的最直接原因。生的最直接原因。交交换换的的发发生必生必须须具具备备五个条件：五个条件：v第一，至少有交第一，至少有交换换双方；双方；v第二，每一方都有第二，每一方都有对对方所需的有价方所需的有价值值的的东东西；西；v第三，每一方都能沟通信息和第三，每一方都能沟通信息和传递货传递货物；物；v第四，每一方都可以自由接受和拒第四，每一方都可以自由接受和拒绝对绝对方的方的产产品；品；v第五，每一方都相信同第五，每一方都相信同对对方交易是合适的或称心如意的。方交易是合适的或称心如意的。5/4/202425.市场营销导论市场营销导论 ch01n交易交易：交：交换换是一个是一个过过程，而非一个事件。如果双方达程，而非一个事件。如果双方达成了一成了一项协议项协议，称，称为发为发生了生了交易交易。交交换换活活动动的基本的基本单单元（是一个事件元（是一个事件)。n关系关系营销营销：当交易不需每次都当交易不需每次都进进行磋商，而成行磋商，而成为为一一个个惯惯例例时时，便达到最佳状，便达到最佳状态态-关系关系营销营销。现现代代营销营销者者更更强强调调与与顾顾客建立客建立长长期、信任和互利的关系。期、信任和互利的关系。5/4/202426.市场营销导论市场营销导论 ch01（一）市（一）市场营销场营销管理管理 市市场营销场营销管理是指企管理是指企业为业为了了实现实现其目其目标标，创创造、建立并造、建立并保持与目保持与目标顾标顾客之客之间间的互利交的互利交换换关系而关系而进进行的分析、行的分析、计计划、划、执执行和控制的行和控制的过过程。程。二、市场营销管理哲学市市场营销场营销管理的管理的实质实质是是需求管理需求管理。n适适应应需求与需求与创创造需求造需求适适应应需求：企需求：企业业的的产产品投品投顾顾客之所好。客之所好。创创造需求：企造需求：企业业的的产产品改品改变顾变顾客之所好，即改客之所好，即改变变人人们们的价的价值观值观念和生活方式。念和生活方式。n随着市随着市场场需求的需求的变变化，企化，企业业要不断的做要不断的做调调整整5/4/202427.市场营销导论市场营销导论 ch01Case:Case:产产品研究与品研究与测试测试日立洗衣机的不断改日立洗衣机的不断改进进 在在7070年代末，日立公司年代末，日立公司进进行的行的营销营销研究表明：日本人的衣服研究表明：日本人的衣服拥拥有量有量和档次和档次较较以前有了很大的提高；洗衣的以前有了很大的提高；洗衣的频频率也由率也由过过去的去的“脏脏了才洗了才洗”变变为为“穿穿过过就洗就洗”；同；同时时人人们们仍然重仍然重视视洗衣机的去洗衣机的去污污能力。据此，日立公能力。据此，日立公司司认为认为需要一种新的更加柔和但又不需要一种新的更加柔和但又不牺牺牲去牲去污污能力的洗衣方法。通能力的洗衣方法。通过对过对其脉冲式洗衣机的改其脉冲式洗衣机的改进进，研制出了一种能，研制出了一种能够够减少衣物减少衣物缠绕缠绕和和损伤损伤但又保但又保持其清持其清洁洁能力的洗衣机，能力的洗衣机，结结果果大大获获成功成功。在。在8080年代，日立公司年代，日立公司连续连续的的营营销销研究及研究及时发现时发现了人了人们们洗衣洗衣时间时间的的变变化。由于越来越多的城市化。由于越来越多的城市妇妇女走出女走出家家门门工作，人工作，人们们开始在晚开始在晚间间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问问题题。日立公司及。日立公司及时时推出一种低噪音的洗衣机和相推出一种低噪音的洗衣机和相应应的广告，的广告，该该洗衣机成洗衣机成了又一个非常成功的了又一个非常成功的产产品。后来又根据品。后来又根据营销营销研究的研究的结结果，推出了果，推出了节节省空省空间间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统统，结结果果又大又大获获成功成功。5/4/202428.市场营销导论市场营销导论 ch01（二）市（二）市场营销场营销管理哲学管理哲学 企企业业在开展市在开展市场营销场营销活活动动的的过过程中，在程中，在处处理理企企业业、顾顾客客和社会和社会三者利益方面所持的三者利益方面所持的态态度和指度和指导导思想。思想。社会（整体利益）社会（整体利益）企企业业（利（利润润）顾顾客客（欲望（欲望满满足）足）二二战战前前20世世纪纪70年代年代今天今天5/4/202429.市场营销导论市场营销导论 ch01营销观营销观念分念分类类5/4/202430.市场营销导论市场营销导论 ch01（1）生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n基本观点：消费者总是喜欢和可以随处买到价廉物美的产品。n适用背景：产品供不应求，物质供给匮乏。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。n结果：企业不关心市场需求差异，以产定销。缺乏创新动力、创新能力。5/4/202431.市场营销导论市场营销导论 ch01生生产观产观念念 Case：美国福特汽美国福特汽车车公司的公司的创办创办人福特曾人福特曾经说过经说过：“不管不管顾顾客的客的需要是什么？我需要是什么？我们们的汽的汽车车就是黑色的就是黑色的”。因。因为为在那个在那个时时代，福特汽代，福特汽车车公司通公司通过过采用大量流水生采用大量流水生产组织产组织形式，大大提高了福特汽形式，大大提高了福特汽车车的的生生产产效率，大大降低了汽效率，大大降低了汽车车的生的生产产成本，从而大大降低的福特汽成本，从而大大降低的福特汽车车的售价，使福特汽的售价，使福特汽车车供不供不应应求，清一色的黑色汽求，清一色的黑色汽车畅销车畅销无阻不无阻不必必讲讲究市究市场场需求特点和推需求特点和推销销方法。方法。显显然，整个市然，整个市场场的需求基本上的需求基本上是被是被动动的，消的，消费费者没有多大者没有多大选择选择余地。余地。5/4/202432.市场营销导论市场营销导论 ch01（2）产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n基本观点：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，对此愿出高价购买。n适用背景：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。n结果：过分重视产品而忽视了顾客需求，最终导致“营销近视症”。5/4/202433.市场营销导论市场营销导论 ch01（3）推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n基本观点：消费者通常有购买惰性，故需大力推销。产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。n适用背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。n结果：生产、积压、推销、再生产、再积压、再推销恶性循环！5/4/202434.市场营销导论市场营销导论 ch01推销大王的故事n连续16年一直荣获日产汽车推销冠军的奥城良治，在他的笔记本上事先画好20个方格，每上门推销5户在格内填上一个“正”字，只有20个格填满，才算完成一日制计划。n制定这样的计划，划有多少个格子的卡片并不是目的，而是达到目的的手段。能否实现，全靠铁一般的意志。n据说，奥城良治规定自己每一天推销少于100次就不回家，有时，到了晚上，还未完成计划，他就坚持着向行人进行推销。有一次，直到一个行人也没有的时候，他只进行了95次推销，为了完成计划，他竟然拖着疲惫的身体走到了警察局，向值夜班的警察推销起来。5/4/202435.市场营销导论市场营销导论 ch01（4）市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n基本观点：实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以消费者为中心，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务等。n适用背景：买方市场，竞争日益激烈。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n结果：产品适销对路，企业运作良性循环。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。5/4/202436.市场营销导论市场营销导论 ch01整体整体营销营销促促销销 Promotion Place 渠道渠道营销组营销组合合Marketing Mix目标市场 Target Market产产品品 Product价格价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps5/4/202437.市场营销导论市场营销导论 ch01推销观念与营销观念的比较（TLevitt）厂商 产品 推销和促销 通过扩大需求获取利润出发点 中心 方法 目标目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足需求创造利润a.推销观念b.市场营销观念5/4/202438.市场营销导论市场营销导论 ch01市市场营销观场营销观念念Case:Case:美国皮美国皮尔尔斯堡面粉公司斯堡面粉公司2020年代以前的口号是：年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”。3030年代左右，它的口号改年代左右，它的口号改为为：“本公司旨在推本公司旨在推销销面粉面粉”。一些存。一些存货货待待售的企售的企业业，则则更加重更加重视视推推销销技巧。技巧。50 50年代前后，美国皮年代前后，美国皮尔尔斯堡面粉公司斯堡面粉公司经过调查经过调查，了解到，了解到战战后美国人的后美国人的生活方式生活方式发发生了生了变变化，家庭化，家庭妇妇女采女采购购食品食品时时，日益要求多种多，日益要求多种多样样的半成品的半成品或成品（如各式或成品（如各式饼饼干、点心、面包等）来代替干、点心、面包等）来代替购买购买面粉回家做面粉回家做饭饭。针对针对消消费费者需求的者需求的这这种种变变化，化，这这家公司主家公司主动动采取措施，开始生采取措施，开始生产产和推和推销销多种成品多种成品或半成品的食品，使或半成品的食品，使销销售量迅速上升。售量迅速上升。Case:Case:福特汽福特汽车车公司在相当公司在相当长长的一段的一段时间时间里，由于无里，由于无视视消消费费者需求的者需求的变变化，化，坚坚持生持生产产和推和推销销款式款式单单一和色彩一和色彩单调单调的汽的汽车车，使，使该该公司的公司的销销售量日售量日趋趋下降，下降，甚至面甚至面临临倒倒闭闭的危的危险险，后来，后来，该该公司改公司改变变了了营销观营销观念，根据消念，根据消费费者需求特者需求特点改点改变变了了产产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜颜色的汽色的汽车车，扭，扭转转了了局面，打开了局面，打开了销销路。路。5/4/202439.市场营销导论市场营销导论 ch01(5）社会营销观念(Societal Marketing Concept)n时间：20世纪70年代。n基本观点：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任。视利润为顾客满意的一种报酬。n背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：同时维护与增进消费者和社会的福利。n典型口号：比竞争者更有效地使顾客满意，企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是对MC的补充和修正。5/4/202440.市场营销导论市场营销导论 ch01社会社会营销观营销观念念 认为认为：企：企业业必必须须兼兼顾顾企企业业利利润润，消，消费费者和社会利益。者和社会利益。社会利益社会利益消消费费者者企企业业利益利益结结合点合点5/4/202441.市场营销导论市场营销导论 ch01市市场营销场营销管理程序管理程序1、分析市、分析市场营销场营销机会机会2、确定目、确定目标标市市场场1)1)市市场细场细分；分；2)2)选择选择目目标标市市场场；3)3)市市场场定位定位3、制定市、制定市场营销场营销策略策略1 1）市）市场营销组场营销组合合;2;2）市）市场营销预场营销预算算4、实实施市施市场营销场营销活活动动计计划、划、组织组织、领导领导、控制、控制三、市场营销管理与市场营销组合5/4/202442.市场营销导论市场营销导论 ch01市市场营销组场营销组合合（Marketing Mix）市市场营销组场营销组合是指合是指企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调、使用的可控因素，这些因素归纳为产品、价格、渠道（分销）和促销四大因素，简称为“4Ps”市市场营销组场营销组合的特点合的特点:（1）可控性：是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性：只要某一因素发生变化，就会形成新的、效果不同的市场营销组合。（3）复合性：四大因素又各自包括了多个次一级或更次一级的因素。促销组合由广告、人员推广、营业推广、公共关系等因素构成。（4）整体性：不能简单拼凑，而应彼此匹配，才能产生整体效果。5/4/202443.市场营销导论市场营销导论 ch01企企业营销业营销活活动动的三个的三个层层次：次：Marketing StrategySegmentation,Targeting,PositioningMarketing Mix or TacticsProduct,Pricing,Placing,PromotionMarketing OperationsMarket Sensing,Customer Linking,Channel BondingNew Product Development,Order Fulfillment,Customer Service,营销战略：STP市场细分、目标市场选择、市场定位营销组合策略：4P产品、价格、渠道、促销营销作业市场调研、顾客联系、渠道管理、新产品开发、订单执行、售后服务5/4/202444.市场营销导论市场营销导论 ch01操作及综合练习：（1 1）禁烟、禁）禁烟、禁赌赌、禁毒，一直是社会关心的、禁毒，一直是社会关心的话题话题，结结合所学内合所学内容，分析容，分析这这几种有害需求的情况，如果你是一个市几种有害需求的情况，如果你是一个市场营销场营销管管理者，如何理者，如何对这对这些有害需求些有害需求进进行有效的管理，使其行有效的管理，使其转转化或放化或放弃。弃。请请做一份市做一份市场营销计场营销计划，划，谈谈出你的想法。出你的想法。（2 2）美国）美国钟钟表公司自表公司自18691869年年创创立到立到2020世世纪纪5050年代一直被年代一直被认认为为使美国最好的使美国最好的钟钟表制造商之一，表制造商之一，该该公司在市公司在市场营销场营销管理中管理中强强调调生生产优质产产优质产品，并通品，并通过过著名珠宝商店、大百著名珠宝商店、大百货货公司等构公司等构成的市成的市场营销场营销网网络络分分销产销产品，品，19581958年之前公司年之前公司销销售售额额始始终终呈呈上升上升趋势趋势，但此后市，但此后市场销场销售售额额和占有率开始下降。和占有率开始下降。请问请问，该该公司公司坚坚持了什么持了什么样样的的营销观营销观念？念？其失其失误误主要在哪里？它主要在哪里？它应该应该怎怎样样做？做？（3 3）假如你）假如你负责负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营场营销观销观念，你会怎念，你会怎样经营样经营，即有什么，即有什么样样的市的市场营销场营销策略？策略？5/4/202445.市场营销导论市场营销导论 ch01 康佳公司的康佳公司的营销观营销观念念 深圳康佳公司成立于深圳康佳公司成立于19801980年，起初以来料加工的方式市年，起初以来料加工的方式市场场一些一些简单简单的的电电子子钟钟、收、收录录机，企机，企业经营举业经营举步步维艰维艰。严严峻的市峻的市场场形式，迫使康佳人从市形式，迫使康佳人从市场场出出发发，选择选择了了电视电视机作机作为为打开市打开市场场的的产产品。品。19951995年，年，电视电视机市机市场场已已经经被被进进口品口品牌和国有老厂的牌和国有老厂的产产品品挤挤得水泄不通，一得水泄不通，一张张新面孔新面孔挤进挤进去去谈谈何容易。何容易。为为了了寻寻找找生存空生存空间间，康佳人，康佳人坚坚持市持市场导场导向，推出了十几种向，推出了十几种产产品大品大类类、几百个、几百个项项目的目的产产品，除了通信品，除了通信设备设备要求要求邮邮政部政部门门批准入网以外，其他批准入网以外，其他产产品都是根据瞬息万品都是根据瞬息万变变的市的市场场需求及需求及时时推出的。每年保推出的。每年保证证有有4 4个新个新产产品推出市品推出市场场，同，同时时开开发发4040种新种新产产品，每年新品，每年新产产品品产值产值占占总产值总产值的的8080以上。康佳以上。康佳总经总经理理陈伟陈伟荣荣对对市市场营销场营销观观念的理解是：站在市念的理解是：站在市场场前沿，充分考前沿，充分考虑虑未来市未来市场场需求的需求的发发展，及展，及时时开开发发新新产产品，市品，市场场上上销销售着一种，生售着一种，生产线产线上生上生产产着一种，开着一种，开发发部里研究着一种，部里研究着一种，脑脑子里子里还还构思着一种。构思着一种。问题问题：（1 1）什么是市）什么是市场营销观场营销观念？在市念？在市场营销发场营销发展中，存在哪些市展中，存在哪些市场营销观场营销观念？念？请简请简述其内容。述其内容。（2 2）康佳所采取的是什么市）康佳所采取的是什么市场营销观场营销观念？念？为为了了实现这实现这种种营销观营销观念康佳人是念康佳人是如何做的？如何做的？（3 3）如何理解康佳）如何理解康佳总经总经理的理的话话？5/4/202446.市场营销导论市场营销导论 ch01练习：1市场营销学中的“市场”指（）A.交易关系 B.交换场所 C.顾客群 D.生产者集合2市场营销的核心活动是（）A.交换 B.销售 C.生产 D.促销3市场营销的起点是（）。A确认需求 B从事交易 C推销商品 D采购生产4自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）A推销观念 B产品观念 C生产观念 D市场营销观念5.许多冰箱厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。其所奉行的市场营销管理哲学是（）。A.推销观念 C.市场营销观念B.生产观念 D.社会市场营销观念5/4/202447.市场营销导论市场营销导论 ch01练习：6市场营销观念的基本逻辑是（）。A推销已经生产出来的产品 B发现并设法满足消费者的需要 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去5/4/202448.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！