《旅游市场营销学》课程教学课件 第四章旅游市场细分与目标市场选择

同质市场相同或相似的需要、欲同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。相似的反应。异质市场不相同或相似的需要、异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应同或相似的反应第四章 旅游市场细分与目标市场选择第第第第1 1 1 1节节节节 旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则旅游市场细分的作用与原则第第第第2 2 2 2节节节节 旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法旅游市场细分的依据与方法第第第第3 3 3 3节节节节 旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位旅游目标市场选择与市场定位第1节 旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述 （一）旅游市场细分的概念第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的消费特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的作用第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则v有利于旅游企业寻找市场机会；v有利于旅游企业制定营销策略；v有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。高低 中 青 中 老 完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分二、旅游市场细分的步骤第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则选定旅游市场营销产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求排除潜在顾客的共同需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场具体特点评估各细分市场二、旅游市场细分的原则第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则可衡量原则可盈利原则可进入原则稳定性原则第2节 旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法1、地理变量v地理区域变量；v气候变量；v空间位置变量。一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数地 区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。人口密度城市、农村城市规模大城市、中小城市、城镇地 形山区、平原、高原、盆地气 候热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成表一、旅游市场细分的依据 2、人口统计变量 年龄、性别与家庭生命周期第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据特 征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量 收入、职业、受教育程度与社会阶层市场细分变量人文因素家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量一、旅游市场细分的依据 3、心理变量第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数生活方式传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性 格内向型、外向型市场细分心理变量构成市场细分变量心理因素个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场细分变量一、旅游市场细分的依据 4、行为变量第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型市场细分变量行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓特征特征 细分市场细分市场社会经济学社会经济学：1 2 3年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男男 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店行为学行为学：购物频率购物频率 低低 中等中等 高高观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 心理学心理学：意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌二、旅游市场细分市场的方法第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分方法v单变量细分法；v多变量细分法；v顾客盈利能力细分方法。市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分竞赛选手市场竞赛选手市场显示对比赛的热爱经常训练喜欢竞争喜欢参加比赛讲究技术和高尔夫球用品社交者市场社交者市场为社交而打高尔夫球不追求技术和用品打高尔夫球时间不确定讲究服务质量偶然者市场偶然者市场没有训练消遣是最重要的因素打高尔夫球时间不确定拥有较少的高尔夫球产品第3节 旅游目标市场选择与市场定位一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位选择目标市场 是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。市场细分 是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。目的和归宿前提和基础一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 1、选择目标市场的过程第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位评估细分市场选择目标市场v细分市场规模和增长率；v细分市场结构吸引力；v旅游市场营销目标与资源。v目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；v目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；v目标市场必须具备结构性吸引力。影响细分市场结构吸引力的因素一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位 2、目标市场范围选择策略v解释问句；v二项式问句；v多项选择式问句；v顺位式问句；v过滤式问句。目标市场选择的五种模式P1P2P3M1 M2 M3密集型单一市场P产品M市场P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全复盖市场M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 无差异市场营销第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 无差异市场营销 采用无差异营销一般要具备以下条件：第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位v有大规模的单一产品生产线v有广泛的销售渠道v产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍v产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 差异性营销第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位旅游市场营销组合 旅游市场营销组合 旅游市场营销组合 旅游市场营销组合 客源细分市场 客源细分市场 客源细分市场 客源细分市场 差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 差异性营销企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 差异性营销 采用差异性营销一般要具备以下条件：第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位v有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚v旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应v旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象v市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 集中性营销第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位客源细分市场 客源细分市场 客源细分市场 客源细分市场 旅游市场营销组合集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。三种目标市场策略的差异三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 不仅要考虑上述三种营销战略，同时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位v旅游市场营销资源；v产品特色；v市场特征；v产品生命周期。无差异营销无差异营销差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销市场同质性市场同质性高高低低低低供求态势供求态势卖方市场卖方市场买方市场买方市场买方市场买方市场产品同质性产品同质性高高低低低低产品生命周期产品生命周期导入期导入期成长期，成熟成长期，成熟导入期、衰退导入期、衰退企业资源企业资源多多多多少少企业实力企业实力强强强强弱弱竞争数量竞争数量少少多多多多竞争者战略竞争者战略无差异无差异差异或无差异差异或无差异差异性差异性影响目标市场营销策略选择的综合因素影响目标市场营销策略选择的综合因素二、旅游市场营销定位（一）目标市场选择与旅游市场定位第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位目标市场选择 是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。旅游市场定位 为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。VSVSVSVS关于市场定位对一些观念关于市场定位对一些观念市场市场定位定位目标目标市场市场差别化差别化定位定位沟通沟通1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置顾客心目中确立产品或服务的特殊位置3 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一客心目中的第一营销视野定位的起源定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 1、旅游企业定位第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位作用v造就消费者对企业产品的持久形象；v在市场上为本企业创造出某种竞争优势；v使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 2、旅游企业定位的方法第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位定位方法1)根据产品特色进行定位；2)根据价格质量之间联系进行定位；3)根据产品的用途进行定位；4)根据产品使用者进行定位；5)根据产品的类别进行定位；6)借助竞争者进行定位。二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 3、旅游企业定位的原则第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位v产品差异化v服务差异化v人员差异化v 渠道差别化战略v 形象差异化战略v其它：垄断性；传播性；赢利性如何市场定位即如何确定差异的问题。（一）有效差异化的原则：重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高 价值的利益。明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业 以一种突出的、明晰的方式提供的。可沟通性，该差异化是买主看得见的。不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。可接近性，买主有能力购买该差异化的。可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。（二）推出多少差异：单一利益定位双重利益定位三重利益定位（三）二种主要的定位错误1定位混乱，顾客对企业的印象模糊不清，这可能是企业多重定位造成的，也可能是由于企业定位变换太频繁所致。2令人怀疑的定位，顾客可能不相信企业的定位。这可能是企业的不恰当的宣传造成的。第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 3、定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 4、旅游市场营销定位战略第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位定位战略v 市场领先战略v 市场挑战战略v 市场追随战略v 市场补缺战略市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示