第12章 促销策略

第第12章章促销策略促销策略现现代代市市场场条条件件下下，仅仅有有优优质质的的产产品品、合合理理的的价价格格和和适适当当的的渠渠道道不不一一定定能能引引起起顾顾客客的的注注意意。要要想想使使产产品品占占领领市市场场，还还必必须须采采用用各各种种有有效效的的促促销手段。销手段。第第1节节促销概述促销概述企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。一、促销的本质和功能一、促销的本质和功能促促销销(Promotion)：是是指指以以各各种种有有效效的的方方式式向向目目标标市市场场传传递递有有关关信信息息，以以启启发发、推推动动或或创创造造产产品品和和劳劳务务的的需需求求，并并引引起起购购买买欲欲望望和和购购买买行行为的活动。为的活动。促促销销组组合合(PromotionMix)：促促销销组组合合就就是是广广告告、人人员员推推销销、营营业业推推广广和和公公共共关关系系四四种种促促销销方式的选择、运用与组合搭配的策略。方式的选择、运用与组合搭配的策略。5/1/20243CHJ-mktg-chp12促销具有以下几种功能：促销具有以下几种功能：（一）（一）告知告知功能功能促促销销活活动动能能把把产产品品、服服务务、价价格格、信信誉誉等等有有关关信信息息告告诉诉消消费费者者使使其其从从无无知知到到有有知知，从从知知少少到到知知多多，从从而而增增加加选选择择该该产产品品的机会。的机会。（二）（二）说服说服功能功能促促销销活活动动通通过过提提供供证证明明、展展示示效效果果、解解释释疑疑虑虑和和表表示示承承诺诺等等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。（三）（三）影响影响功能功能促促销销活活动动通通过过对对社社会会广广泛泛经经常常的的信信息息传传播播，对对目目标标市市场场的的消消费费者者产产生生舆舆论论导导向向，使使他他们们在在不不知知不不觉觉中中，接接受受该该产产品品的的各各种宣传，建立起对产品的良好形象。种宣传，建立起对产品的良好形象。5/1/20244CHJ-mktg-chp12二、促销组合选择二、促销组合选择消费品工业品各种促销方式对各种促销方式对不同产品不同产品的重要性的重要性1、产品类型、产品类型2、市场情况、市场情况5/1/20245CHJ-mktg-chp123、产品生命周期、产品生命周期企企业业应应根根据据产产品品生生命命周周期期不不同同阶阶段段的的特特点点，选选择择不不同同的的促促销销组组合合。在在投投入入期期，产产品品鲜鲜为为人人知知，应应以以广广告告为为主主，配配合合以以营营业业推推广广等等方方式式刺刺激激购购买买。在在成成长长期期，仅仅有有广广告告就就不不够够了了，积积极极加加强强人人员员推推销销，才才能能迅迅速速扩扩大大产产品品销销量量。在在成成熟熟期期，市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈，借借助助于于公公共共关关系系宣宣传传及及营营业业推推广广，突突出出产产品品声声誉誉，提提高高竞竞争争优优势势。在在衰衰退退期期，一一般般以以营营业业推推广广为为主主，以以迅速销售产品，回收资金。迅速销售产品，回收资金。4、促销战略、促销战略促促销销战战略略不不同同，使使用用的的促促销销手手段段不不同同。促促销销战战略略即即“推推”的的战战略略（PushStrategy)和和“拉拉”战战略略(PullStrategy)。“推推”的的战战略略重重点点是是放放在在销销售售渠渠道道上上，希希望望批批发发商商、零零售售商商共共同同作作出努力把商品一级一级推销给消费者。出努力把商品一级一级推销给消费者。“拉拉”的的战战略略的的重重点点是是放放在在消消费费者者身身上上，通通过过刺刺激激消消费费者者需需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。5/1/20246CHJ-mktg-chp12促销战略的促销战略的“推推”和和“拉拉”：5/1/20247CHJ-mktg-chp12三、促销的特点三、促销的特点传统促销与现代促销的比较传统促销与现代促销的比较传统促销传统促销现代促销现代促销辅助性手段辅助性手段重要沟通方式和策略重要沟通方式和策略刺激性刺激性冲击性冲击性针对性针对性针对性针对性被动性被动性主动性主动性局部性局部性全面性全面性时效性时效性时效性时效性非经常性非经常性经常性转化为长期性经常性转化为长期性形象损坏形象损坏发展形象发展形象单一销售活动单一销售活动整体经营活动整体经营活动抗争性抗争性5/1/20248CHJ-mktg-chp12传统促销循环图传统促销循环图出现销售问题出现销售问题开展促销开展促销停止促销停止促销问题解决问题解决5/1/20249CHJ-mktg-chp12促销的恶性循环促销的恶性循环消费者不购买消费者不购买产品产品积压积压销售促进销售促进消费者怀疑消费者怀疑恶性恶性5/1/202410CHJ-mktg-chp12促销的良性循环促销的良性循环消费者消费者依赖依赖竞争竞争预测预测销售促进销售促进冲击消费者冲击消费者良性良性5/1/202411CHJ-mktg-chp121、对对消费者消费者的促销：对广大消费者进行的促销活动的促销：对广大消费者进行的促销活动2、对、对中间商中间商的促销：对中间购买者（包括批发商、零的促销：对中间购买者（包括批发商、零售商）的促销售商）的促销3、对、对推销人员推销人员的促销：对企业内专门从事销售工作的的促销：对企业内专门从事销售工作的销售人员进销售人员进行的促销行的促销四、促销的类型及促销目标四、促销的类型及促销目标5/1/202412CHJ-mktg-chp124-1对消费者的促销目标对消费者的促销目标目标目标一般采用的计划一般采用的计划短期短期目标目标促使顾客试用新产品促使顾客试用新产品样品赠送、价格优惠、附赠等样品赠送、价格优惠、附赠等鼓励顾客重复购买鼓励顾客重复购买价格折扣、数量折扣、赠品等价格折扣、数量折扣、赠品等鼓励偶尔型顾客改变购买习惯鼓励偶尔型顾客改变购买习惯优惠券、陈列、折扣、赠品等优惠券、陈列、折扣、赠品等长期长期目标目标应付竞争应付竞争展销会、抽奖、竞赛等展销会、抽奖、竞赛等巩固与扩大市场份额，增强知名度巩固与扩大市场份额，增强知名度主办活动主办活动对消费者各种促销目标的计划5/1/202413CHJ-mktg-chp124-2对中间商促销的目标对中间商促销的目标对对中间商各种促销目标的计划中间商各种促销目标的计划目标目标一般采用的计划一般采用的计划价格折扣价格折扣促使中间商参与制造商的促销活动促使中间商参与制造商的促销活动津贴津贴免费商品免费商品数量折扣数量折扣免费赠送免费赠送刺激中间商更多购买刺激中间商更多购买价格折扣价格折扣销售竞赛销售竞赛目录目录帮助中间商改善营销工作帮助中间商改善营销工作培训人员培训人员人员激励人员激励5/1/202414CHJ-mktg-chp124-3对推销人员的促销目标对推销人员的促销目标内容内容手段手段销售提成销售提成制造商对本企业推销人员的促销制造商对本企业推销人员的促销销售竞赛销售竞赛推销培训推销培训培训培训制造商对中间商推销人员的促销制造商对中间商推销人员的促销销售竞赛销售竞赛馈赠礼品馈赠礼品5/1/202415CHJ-mktg-chp121、对对消费者消费者的促销工具的促销工具2、对、对中间商中间商的促销工具的促销工具3、对、对推销人员推销人员的促销工具的促销工具五、促销工具五、促销工具5/1/202416CHJ-mktg-chp125-1对消费者的促销工具对消费者的促销工具1产品陈列与示范：在新产品进入市场，以及在食品业、家用产品陈列与示范：在新产品进入市场，以及在食品业、家用电器、化妆品业等方面应用广泛电器、化妆品业等方面应用广泛2样品赠送：特别适用于新产品导入市场期样品赠送：特别适用于新产品导入市场期3附赠赠品：顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获附赠赠品：顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品得产品4折价券：一般用于已有一定品牌声望的商品当中折价券：一般用于已有一定品牌声望的商品当中5退款优惠：消费者在购买商品后邮寄特定产品的购买证明，退款优惠：消费者在购买商品后邮寄特定产品的购买证明，可以得到部分全额或超额退款。主要用于鼓励试用新产品可以得到部分全额或超额退款。主要用于鼓励试用新产品6特价包装：制造商对其产品的正常零售价格给以一定的折扣特价包装：制造商对其产品的正常零售价格给以一定的折扣优惠，并把原正常价格与限定的优惠价标明在商品包装或标签优惠，并把原正常价格与限定的优惠价标明在商品包装或标签上。用于非耐用消费品、购买频繁、价格较低的商品上。用于非耐用消费品、购买频繁、价格较低的商品7竞赛与抽奖竞赛与抽奖8会员营销会员营销9联合促销联合促销5/1/202417CHJ-mktg-chp125-2对中间商促销的工具对中间商促销的工具1产品展览、展销、订货会议产品展览、展销、订货会议2销售竞赛：能够促进与改善生产厂商与中间商的合作销售竞赛：能够促进与改善生产厂商与中间商的合作关系关系3价格折扣：包括数量折扣和职能折扣两种形式价格折扣：包括数量折扣和职能折扣两种形式4赠品赠品5采购支持：包括库存支持系统、自动订货系统好报销采购支持：包括库存支持系统、自动订货系统好报销采购费用三种形式采购费用三种形式5/1/202418CHJ-mktg-chp125-3对推销人员的促销工具对推销人员的促销工具销售提成销售提成最有效最有效销售竞赛销售竞赛培训培训对销售人员的激励模式：对销售人员的激励模式：销售人员的激励奖金额销售人员的激励奖金额实现销售任务的可能性实现销售任务的可能性5/1/202419CHJ-mktg-chp12案例案例1某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买推出了买400ML400ML装送精美浴刷的促销。依照装送精美浴刷的促销。依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提去年成功的经验，这样的促销至少能够提高高80%80%左右的销量。左右的销量。4 4周过去了，销售结果周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了让人大跌眼镜：销量只提高了12%12%！在新任！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因：候，一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！促销应注意的问题促销应注意的问题5/1/202420CHJ-mktg-chp12案例案例26月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。第一批活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。第一批货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么提高。公司紧急研究对策，发现原来消费者担心这提高。公司紧急研究对策，发现原来消费者担心这2大瓶（买一赠一）大瓶（买一赠一）杀虫水一年用不完杀虫水一年用不完，所以宁可，所以宁可选择单瓶装的竞品。于是公司马上下令回收了买一选择单瓶装的竞品。于是公司马上下令回收了买一赠一的包装，并随同剩余老产品以较低的价格卖给赠一的包装，并随同剩余老产品以较低的价格卖给了偏远省市的农村市场批发客户。虽然这样做也造了偏远省市的农村市场批发客户。虽然这样做也造成了当地传统渠道在一段时间内的价格混乱，但总成了当地传统渠道在一段时间内的价格混乱，但总算第二年可以轻装上阵了。算第二年可以轻装上阵了。5/1/202421CHJ-mktg-chp12从上面的例子我们可以看出从上面的例子我们可以看出时间时间对促销计划的对促销计划的重要。如杀虫水这个例子，如果是厂方是在一重要。如杀虫水这个例子，如果是厂方是在一个月前的个月前的5月份甚至月份甚至4月推这个促销应该是会很月推这个促销应该是会很成功的。成功的。同样，如果洗发水的厂家如果事先进行详细的同样，如果洗发水的厂家如果事先进行详细的市场调查，它完全可以用别的促销方式来代替市场调查，它完全可以用别的促销方式来代替赠品促销。当然了，除了赠品促销。当然了，除了竞品促销情况竞品促销情况和和产品产品销售季节销售季节这两点外，影响促销活动的时间因素这两点外，影响促销活动的时间因素还有很多，比如：产品处于什么样的成长周期、还有很多，比如：产品处于什么样的成长周期、促销主题与大环境是否合拍等等。促销主题与大环境是否合拍等等。5/1/202422CHJ-mktg-chp12案例案例3某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行验后，决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（进一箱（12瓶）水送瓶）水送5包餐巾纸包餐巾纸”的活的活动。开始的动。开始的2个星期，活动在传统渠道个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。（终端零售小店）取得了很大的成功。后来，因为众多的卖场、超市也提出促后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。结果，在市、卖场中。结果，在现代渠道的这一现代渠道的这一块的促销最终以惨败而告终块的促销最终以惨败而告终。5/1/202423CHJ-mktg-chp12原因：原因：对象不对对象不对小店从渠道进货后可以将小店从渠道进货后可以将5包餐巾纸卖掉，包餐巾纸卖掉，因此促销品的价值有因此促销品的价值有4元左右，这相对于元左右，这相对于价值价值11元左右一箱的水来说的确是比较吸元左右一箱的水来说的确是比较吸引人了；引人了；但在超市里，消费者会因为要这但在超市里，消费者会因为要这5包餐巾包餐巾纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这5包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？5/1/202424CHJ-mktg-chp12案例案例4某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽人意。通某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽人意。通过市场调查了解到该产品的再次购买率比较低，原因过市场调查了解到该产品的再次购买率比较低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改动配方后希是不符合大部分人的口味。于是公司在改动配方后希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。备选的促望通过一次大型的促销来提高再次购买率。备选的促销方案有：销方案有：让利、捆绑赠品、开瓶有奖、集让利、捆绑赠品、开瓶有奖、集X个瓶盖抽奖、购买该个瓶盖抽奖、购买该产品一瓶凭超市小票可兑换产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券元超市购物赠券。最后，经过分析他们选择了最后，经过分析他们选择了购物赠券方案购物赠券方案。首先是通。首先是通过各大超市的过各大超市的DM宣传宣传，其次是通过场外促销人员的，其次是通过场外促销人员的免免费品尝费品尝活动，最后是利用了各超市的高配合度（其实活动，最后是利用了各超市的高配合度（其实超市是有利可图的，所以有些还提供了免费地堆），超市是有利可图的，所以有些还提供了免费地堆），结果该促销做的非常成功。结果该促销做的非常成功。原因：选择赠品成功原因：选择赠品成功5/1/202425CHJ-mktg-chp12案例案例5一次致命的促销一次致命的促销MaytagMaytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来，公司最初以农用机械的生产而著称，后来，该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该公司公司于于5050年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购哥太平洋公司。通过这次收购MaytagMaytag成为美国第三成为美国第三大家电制造商。虽然，大家电制造商。虽然，MaytagMaytag业务领域有所扩大，业务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司的主流产品的主流产品HooverHoover牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅销销，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令MaytagMaytag没有没有预料到的是，这个成绩平平的预料到的是，这个成绩平平的HooverHoover子公司，在子公司，在19921992年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公司前程。司前程。5/1/202426CHJ-mktg-chp121992年年8月，月，Hoover有限公司公布了一项促销活动，具体有限公司公布了一项促销活动，具体内容是：内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月个月内购买了价值超过内购买了价值超过100英镑的英镑的Hoover产品即可获得两张前产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。Hoover考虑这一促销计划是有因可循的，考虑这一促销计划是有因可循的，首先，首先，Hoover与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从公司提供的免费机票可以从Hoover产品提升的销售额中获产品提升的销售额中获得的折扣来进行弥补，得的折扣来进行弥补，而且，旅行社另一个重要条件是而且，旅行社另一个重要条件是Hoover公司此次促销活动公司此次促销活动中的受益者必须接受旅行社安排的旅店出租车以及保险业中的受益者必须接受旅行社安排的旅店出租车以及保险业务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制定者们计划的那样。定者们计划的那样。5/1/202427CHJ-mktg-chp12参加此项活动的顾客高达参加此项活动的顾客高达50多万人多万人。这个促销计划展。这个促销计划展开到一半开到一半时，时，Hoover公司面临巨大的困境。因为达到要求公司面临巨大的困境。因为达到要求的旅客高达的旅客高达20多万人多万人，期待着，期待着Hoover公司承诺的兑现，这公司承诺的兑现，这一人数显然大大超过了一人数显然大大超过了Hoover公司在做此项促销预算时的公司在做此项促销预算时的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生出不满，一拖再拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生出不满，严重威胁到公司的生存。严重威胁到公司的生存。更令更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不愿与公司头疼的是，许多顾客不愿与Hoover公司签订协议，公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。于是，于是，Hoover公公司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。5/1/202428CHJ-mktg-chp12这糟糕的结果是这糟糕的结果是HooverHoover公司所没有预料到的：公司所没有预料到的：为了息事宁人，承兑自己的许诺，母公司为了息事宁人，承兑自己的许诺，母公司MaytagMaytag不得不派出一个工作组前往英国，花不得不派出一个工作组前往英国，花费了费了30003000万美元的资金来解决这个问题。万美元的资金来解决这个问题。而这件事的直接后果就是：而这件事的直接后果就是：MaytagMaytag公司逐年公司逐年下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市场对其的排挤。以及欧洲大陆市场对其的排挤。5/1/202429CHJ-mktg-chp12启示：启示：促销活动必须以赢利促销活动必须以赢利成本的合理预期为基础，而成本的合理预期为基础，而且促销方案的制定必须且促销方案的制定必须以最低的收益可能和最高的损以最低的收益可能和最高的损失可能的比较为前提失可能的比较为前提。必须通过一定量的市场抽查来必须通过一定量的市场抽查来确定促销活动可能的各确定促销活动可能的各种概率分配种概率分配，最后方能得出一个有效的决策。，最后方能得出一个有效的决策。促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必须促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必须以企业形以企业形象为重象为重，组织有协调能力的公关人员进行尽量吻合的，组织有协调能力的公关人员进行尽量吻合的调解与补救。调解与补救。广告文案要对公众如实而详细地列出想要接受优惠必广告文案要对公众如实而详细地列出想要接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。须付出的条件以及必须遵守的约束。5/1/202430CHJ-mktg-chp12促销应考虑的因素促销应考虑的因素时间选择时间选择地点选择地点选择促销控制促销控制对象选择对象选择5/1/202431CHJ-mktg-chp12六、促销预算的制定方法六、促销预算的制定方法制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。各制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。各行业在促销费用方面的差别很大，比如，在化妆行业在促销费用方面的差别很大，比如，在化妆品行业中，促销费用一般占销售费额的品行业中，促销费用一般占销售费额的3050，而在大多数机械行业中则只占，而在大多数机械行业中则只占1020。企业制定促销预算的方法很多，常用的几种是：企业制定促销预算的方法很多，常用的几种是：(一）量力支出法一）量力支出法(AffordableMethod)（二）销售额比例法二）销售额比例法(Percentageof-SaleMethod)（三）竞争对等法（三）竞争对等法（Competitive-ParityMethod)（四）目标任务法（四）目标任务法（Objective-TaskMethod)5/1/202432CHJ-mktg-chp12第第2节节人员推销人员推销（PersonalSelling)一、人员推销的特点一、人员推销的特点5/1/202434CHJ-mktg-chp12二、推销人员的选择、培训和激励二、推销人员的选择、培训和激励选择：选择：适适应力力灵活性灵活性自信心自信心 品质品质 诚实诚实智智力力创造力创造力毅力毅力 积极的态度积极的态度5/1/202435CHJ-mktg-chp12培训：培训：1、熟悉产品情况。、熟悉产品情况。2、熟悉企业情况。、熟悉企业情况。3、熟悉有关的各种政策法规。、熟悉有关的各种政策法规。4、熟悉营销知识。、熟悉营销知识。激励：激励：销销售售定定额额。订订立立销销售售额额是是企企业业普普遍遍的的做做法法。它它规规定定销销售售人人员员在在一一年年中中应应销销售售多多少少数数额额并并按按产产品品加加以以确确定定，然然后后把把报报酬酬与与定定额额完完成成情情况况挂挂钩钩。每每个个地地区区销销售售经经理理将将地地区区的年度定额在各销售人员之间进行分配。的年度定额在各销售人员之间进行分配。佣佣金金制制度度。佣佣金金制制度度是是只只企企业业按按销销售售额额或或利利润润的的大大小小给给予予销销售售人人员员固固定定的的或或根根据据情情况况可可调调整整比比率率的的报报酬酬。佣佣金金制制度度能能鼓鼓励励销销售售人人员员尽尽最最大大的的努努力力工工作作，并并使使销销售售费费用用与与现现期期收收益益紧紧密密相相联联；同同时时，企企业业还还根根据据不不同同产产品品、工工作性质给予销售人员不同的佣金作性质给予销售人员不同的佣金。5/1/202436CHJ-mktg-chp12三、人员推销的步骤三、人员推销的步骤爱达公式（爱达公式（AIDA)迪佰达公式迪佰达公式(DIPADA)5/1/202437CHJ-mktg-chp12应用最广泛的是应用最广泛的是“程序化推销程序化推销”理论：理论：5/1/202438CHJ-mktg-chp12四、推销人员的队伍建设四、推销人员的队伍建设企业的人员推销活动需要一直组织合理、素质较高的推企业的人员推销活动需要一直组织合理、素质较高的推销人员来完成，因此企业必须重视推销人员队伍的建设。销人员来完成，因此企业必须重视推销人员队伍的建设。推销人员队伍建设可采用以下几种方法：推销人员队伍建设可采用以下几种方法：1、按按地地区区结结构构组组成成推推销销队队伍伍。企企业业将将推推销销人人员员按按所所划划定定的的市市场场区区域域进进行行分分配配。这这种种结结构构比比较较容容易易评评价价个个别别推推销销人人员员的的推推销销实实绩绩；推推销销人人员员容容易易与与顾顾客客建建立立长长期期关关系系；差旅费用相对较少。差旅费用相对较少。2、按按产产品品结结构构组组成成的的推推销销队队伍伍。企企业业安安排排每每组组推推销销员员负负责责推推销销某某一一种种特特定定的的产产品品。这这种种结结构构可可以以是是推推销销人人员员在在技技术术上上和和业业务务上上十十分分熟熟悉悉并并对对该该产产品品目目标标是是常常有有全全面面了解。了解。5/1/202439CHJ-mktg-chp123、按按顾顾客客结结构构组组织织推推销销队队伍伍。企企业业按按顾顾客客的的不不同同类类型型来来组组织织推推销销队队伍伍。例例如如，有有专专门门对对批批发发商商推推销销的的人人员员；也也有有专专门门对对零零售售商商推推销销的的人人员员；有有专专门门对对零零散散顾顾客客推推销销的的人人员员。这这种种结结构构使使推推销销员员对对顾顾客客的的特特点点很很熟熟悉悉，能能有有的的放放矢矢地地开开展推销活动。展推销活动。4、复复合合结结构构的的推推销销队队伍伍。企企业业将将以以上上几几种种推推销销队队伍伍的的组组织织方方式式结结合合起起来来，就就能能形形成成一一种种按按复复合合结结构构组组织织的的推推销销队队伍伍。这这种种结结构构可可能能克克服服以以上上几几种种组组织织方方法法的的可可能能存存在在的的缺缺点，是销售队伍的结构合理化。点，是销售队伍的结构合理化。5/1/202440CHJ-mktg-chp12第第3节节营业推广营业推广营业推广的特点营业推广的特点营业推广的基本策略营业推广的基本策略营业推广方案的制定和实施营业推广方案的制定和实施一、营业推广的特点一、营业推广的特点营营业业推推广广是是指指在在某某一一段段时时期期内内采采用用特特殊殊的的手手段段对对消消费费者者实实行行强强烈烈的的刺刺激激，以以促促进进销销售售迅迅速速增增长长的的一一种种策略。其特点表现在：策略。其特点表现在：（一）针对性强，方式灵活（一）针对性强，方式灵活（二）刺激性强，见效快（二）刺激性强，见效快（三）非正规性、非经常性（三）非正规性、非经常性5/1/202442CHJ-mktg-chp12企企业业对对消消费费者者的的营营业业推推广广手手段段有有：赠赠送送样样品品、发发放放优惠券、开展奖售、组织展销、现场示范等。优惠券、开展奖售、组织展销、现场示范等。企企业业对对中中间间商商的的营营业业推推广广手手段段有有：批批发发回回扣扣、推推广广津贴、销售竞赛、交易会或博览会等。津贴、销售竞赛、交易会或博览会等。企企业业对对销销售售人人员员的的营营业业推推广广手手段段有有：销销售售竞竞赛赛、销销售红利、奖品等。售红利、奖品等。二、营业推广的基本策略二、营业推广的基本策略5/1/202443CHJ-mktg-chp12三、营业推广方案的制定和实施三、营业推广方案的制定和实施（一）营业方案的制定（一）营业方案的制定企业在制定营业推广决策是，不仅要确定营业推广的企业在制定营业推广决策是，不仅要确定营业推广的目标，选择适当的推广方式，还要制定出具体的推广目标，选择适当的推广方式，还要制定出具体的推广方案，主要内容包括：方案，主要内容包括：奖励规模。奖励规模。营业推广的实质就是对消费者、中间商和营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销人员予以奖励，所以企业在制定具体营业推广方推销人员予以奖励，所以企业在制定具体营业推广方案时应首先决定奖励规模。案时应首先决定奖励规模。营业推广的这种成本营业推广的这种成本效益分析，可为制定有关奖励规模的决策提供必要的效益分析，可为制定有关奖励规模的决策提供必要的数据。数据。5/1/202444CHJ-mktg-chp12奖励对象。奖励对象。企业应决定奖励哪些顾客才能最有效的扩大销企业应决定奖励哪些顾客才能最有效的扩大销售。一般来说，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。售。一般来说，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。发奖途径。发奖途径。企业应通过哪些途径来发奖，例如，代价券可企业应通过哪些途径来发奖，例如，代价券可放在商品包装里分发，也可通过广告媒介分发或直接邮寄。放在商品包装里分发，也可通过广告媒介分发或直接邮寄。在选择分发途径使，既要考虑各种途径的传播范围，又要在选择分发途径使，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑成本。考虑成本。奖励期限。奖励期限。如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广东效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消广东效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消费者立即作出购买决策。费者立即作出购买决策。总预算。总预算。确定营业推广预算的方法有两种：一是先确定营确定营业推广预算的方法有两种：一是先确定营业推广的方式，然后在预计总费用；二是在一定时期的总业推广的方式，然后在预计总费用；二是在一定时期的总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为普遍。预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为普遍。5/1/202445CHJ-mktg-chp12第第4节节公共关系公共关系（PublicRelations)一、公共关系的特点一、公共关系的特点公公共共关关系系是是指指利利用用各各种种传传播播手手段段，通通过过与与包包括括顾顾客客、中中间间商商、社社区区民民众众、政政府府机机构构以以及及新新闻闻媒媒介介在在内内的的各各方方面面公公众众沟沟通通，建建立立良良好好的的社社会会形形象象和和营营销销环环境境的的活活动动。公公共共关关系系不不是是一一般般的的促促销销活活动动。它它具具有有以以下下一一些些基基本本特特征：征：（一）公共关系注重（一）公共关系注重间接推销间接推销（二）公共关系注重（二）公共关系注重长期效应长期效应（三）公共关系注重（三）公共关系注重双向沟通双向沟通5/1/202447CHJ-mktg-chp12二、公共关系的内容二、公共关系的内容1、正确处理企业与、正确处理企业与公众公众的关系的关系2、正确处理企业与正确处理企业与政府政府的关系的关系3、正确处理企业与、正确处理企业与社会团体社会团体的关系的关系4、正确处理企业与、正确处理企业与新闻媒介新闻媒介的关系的关系5、正确处理企业、正确处理企业与其他企业与其他企业的关系的关系5/1/202448CHJ-mktg-chp12三、公共关系策略三、公共关系策略公共关系的策略可分为三个层次：公共关系的策略可分为三个层次：一一是是公公共共关关系系宣宣传传，即即通通过过各各种种传传播播媒媒体体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；二二是是公公共共关关系系活活动动，即即通通过过支支持持和和组组织织各各种种类类型型的的社社会会活活动动来来树树立立企企业业在在公公众众心心目目中的形象，以获取公众的好感；中的形象，以获取公众的好感；三三是是公公共共关关系系意意识识，即即企企业业营营销销人人员员在在日日常常经经营营活活动动中中所所具具有有的的树树立立和和维维护护企企业业整整体的意识。体的意识。5/1/202449CHJ-mktg-chp12（一）新闻宣传（一）新闻宣传即即通通过过新新闻闻报报道道、人人物物专专访访等等形形式式，对对企企业业进进行行宣宣传传。由由于于它它不不必必支付费用，报道具有真实性，能收到比广告更好的效果。支付费用，报道具有真实性，能收到比广告更好的效果。企企业业可可通通过过新新闻闻发发布布会会、记记者者招招待待会会等等形形式式，将将企企业业的的新新产产品品、新新措施、新动态介绍给新闻界；措施、新动态介绍给新闻界；也可有意也可有意制造一些新闻事件制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介上表态亮相等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。的注意并予以报道。公共关系的新闻宣传活动还包括对公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论不良舆论的处理。如果在新闻媒的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利的报道，或在社会上出现了对企业不利的流介上出现了对企业不利的报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若却因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示当然若却因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得诚恳的歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。公众的好感。5/1/202450CHJ-mktg-chp12（二）企业自我宣传（二）企业自我宣传企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传：企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传：印刷和散发各种宣传资料。当前越来越多的企业编制了印刷和散发各种宣传资料。当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影录音带、录像带、幻灯片或电影等宣等宣传材料，这类材料声像俱全，效果倍增。有条件的企业传材料，这类材料声像俱全，效果倍增。有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断的对企业形象还可创办和发行一些企业刊物，持续不断的对企业形象进行宣传，以逐步扩大企业的影响。进行宣传，以逐步扩大企业的影响。广告广告（三）开展各项活动（三）开展各项活动企业公国举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖企业公国举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动，以及参与比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动，以及参与各种社会赞助活动等，使社会各界和公众了解企业，树各种社会赞助活动等，使社会各界和公众了解企业，树立企业形象，扩大产品影响。立企业形象，扩大产品影响。5/1/202451CHJ-mktg-chp12