一汽大众公司介绍

一汽一汽-大众汽车有限公司（简称一汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于大众）于19911991年年2 2月月6 6日成立，日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司成都分公司)和发动机传动器厂。其和发动机传动器厂。其中长春基地位于中国长春西南部，占地面积中长春基地位于中国长春西南部，占地面积182182万平方米，已形成年万平方米，已形成年产产6666万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内，占地面积区内，占地面积81.381.3万平方米，万平方米，20092009年年5 5月月8 8日建设项目正式启动日建设项目正式启动,一一期生产规模为年产期生产规模为年产1515万辆。一汽万辆。一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、速腾、界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、奥迪迈腾、奥迪A4LA4L、奥迪、奥迪Q5Q5、奥迪、奥迪A6LA6L系列轿车，深受广大消费者的喜系列轿车，深受广大消费者的喜爱。目前，一汽爱。目前，一汽-大众正式员工总人数达到大众正式员工总人数达到1233112331人，其中长春厂人，其中长春厂1165311653人、成都厂人、成都厂678678人，累计向国家上缴的税金达到人，累计向国家上缴的税金达到845845亿元人民币。亿元人民币。1 1市场调查 2009年，公司向市场成功投放2款新车型：Audi Q5和Golf A6.一汽大众已成为国内成熟的A、B、C全系列乘用车生产制造基地。截止到2009年底，一汽-大众累计生产并销售乘用车超300万辆，牢牢占据国内乘用车市场产销的前列。国家商务部确认一汽-大众为“技术先进企业”；国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”称号；原国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。一汽-大众积极投身以“节能、安全、环保”为主题的社会公益活动及奥运公益推广活动，以创建绿色工厂，制造环保汽车为己任，每年用于环保方面的投入就达数千万元。一汽-大众在自身不断发展的同时也带动了零部件企业及物流衍生服务等企业的发展，以积极进取、富有企业社会责任感的形象得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。2 2市场分析与定位 随着大众国产CC的正式上市，去年掀起的中高级轿车“运动风”，已经从一股简单的风潮，演变成趋势。从25.28万元29.98万元的价格来看，国产CC正好与一汽大众的迈腾、上海大众的帕萨特新领驭形成有效衔接。原先，上述两种车型的客户“升级”时，在德国大众的体系中，不得不转投奥迪；而在德国大众的体系外，宝马、奔驰、雷克萨斯甚至凯迪拉克都在分享大众的中高端客户。而现在，所有这些消费者的都多了一个选择CC。虽然，无法奢望这款车型像迈腾和新领驭一样，成为中高级车市场上，动辄8000辆10000辆的中流砥柱。不过，随着CC的出现，国内市场中高级车型中，在运动型轿车方面多了一款定位最高端的车型。自新君威上市以来，国内运动型中高级轿车已经形成了一股风潮。此后，马自达睿翼、本田思铂锐等车型纷纷亮相，让中高级轿车中的运动车型变成了一股风潮。国内市场在中高级车领域并没有进行细分，所有车型都奔着公商务而去。彼时，不做公商务就难以“跑量”运动型趋势的确立，与轿车越来越多地迎来私人消费群体有关。大量购车者不再将诸多复合功能叠加到一辆轿车之上。在无需兼顾的时代，个性化、时尚、动感等元素开始凸显出来。从价格区间来看，CC将直接争夺其他中高级品牌中的高端客户，包括雅阁、凯美瑞、天籁、新君越等，上述品牌的高配车型都集中在30万上下的区间。3 3车型与价位宝来：8.09 14.78万迈腾：15.38 26.38万速腾：9.96 18.48万高尔夫：10.78 24.58万大众cc:19.78 30.98万4 4宝来5 5迈腾6 6速腾7 7高尔夫8 8大众CC9 9销售渠道一、产品战役1、丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户;随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大众CC的推出，以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的自A0级到B级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万-28万元人民币的宽泛产品覆盖。这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。2、坚持价格的合理和稳定：随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万-30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明了这一点。3、全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力：正如胡咏所说：“实际上，我们要做的，就是怎么抓住市场机会，把我们最大的产能发挥出来，把我们最高的物流效率发挥出来，把我们营销体系最大的营销能力发挥出来，把我们所有的资源尽快地实施终端销售。”为了提升生产效率，保证产品质量，在产能压力巨大的前提下，一汽-大众在2009年7月还进行了为期一周的停产检修。根据一汽-大众提出的提高生产组织柔性化、全力保证市场供应的方针，通过这次停产检修，在生产上，根据目前的市场需求重新合理组织了生产班次;同时通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的生产率，最大程度地挖掘了生产潜能。目前，一汽-大众最明显的一个变化就是生产效率再次得到有效提高，平均66秒就能够生产一台新车。在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：在整车物流流程上，由2008年的10个环节缩减为现在8个，作业时间也由原来的16个工作日缩减为7个。实现配车环节由3个工作日减为0.8个工作日，STD(批发销售)配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8天缩减为6天，极大地提升了整车物流效率。1010二、渠道战役1、“亮剑”从心开始：借势2008北京奥运会，一汽-大众首先打响了渠道战役的第一战：攻心战。从一汽-大众销售公司总经理胡咏起，开始深入走访一线经销商，强调主动服务、主动支持，把经销商真正当成伙伴去对待。自2008年开始的经销商店面改造，一汽-大众全力以赴支持和帮助。截止目前，全国350家经销商，已经完成110店面改造工程，为一汽-大众销售渠道整体形象的提升，起到了关键的作用。同时，从真正帮助解决经销商难题入手，主动改善和优化了经销商商务政策框架，不仅让经销商可以真正看到盈利，而且切实帮助经销商实现盈利。比如：2009年，一汽-大众改进了对经销商的融资贷款政策，引导经销商怎样尽快提高资金利用率，降低资金成本。从而，不仅恢复了经销商的信心，同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度，彻底改善和提升了经销商关系。2、“跨越”从零开始：视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢，是一汽-大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务，是“经销商合作发展计划”的重要内容。如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划，同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这正是一汽-大众目前积极推进的重点工作。在提升经销商运营管理能力方面，一汽-大众推行激励导向的经销商运营管理体系，希望通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，实现真正的“高质量销售”。一汽-大众通过J.D.Power“卓越经销商”的认证，来引导和激励经销商，按照一汽-大众和品牌的要求，建立起行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。到目前为止，一汽-大众已经有将近一百家的经销商通过了“卓越经销商”的认证。3、“奋斗”从我做起：为了应对一汽-大众高速发展的需要，同时也确保“经销商合作发展计划”的有效实施，一汽-大众亦提出了“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。“销售公司体系能力提升计划”，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素，打造核心竞争能力。与“销售公司体系能力提升计划”紧密相关的一个方面，就是一汽-大众销售公司组织架构的调整。这个调整，就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。1111三、市场战役1、创新，点燃关注度2008年10月20日，宝来以全新的面貌耀眼登场。新宝来的上市，国内首次采用270度全景环幕作为舞台，创新的上市活动形式，不仅引发了媒体的高度关注，也随之掀起了传播的高潮。特别值得一提的是，新宝来上市活动，邀请到当时最为火爆的英国达人保罗登台高歌，与现场设计、恢弘的环幕，共同成就了一个值得记忆的经典上市活动。从此，打开了一汽-大众提升企业、产品品牌的新篇章。2、震撼，抢占制高点2009年8-10月，高尔夫“发现完美之旅”，震撼般跨越欧亚大陆，历经6000余公里，从德国大众汽车总部沃尔夫斯堡出发，最终在长春一汽-大众总装车间隆重上市。百余名中国记者，交替跟随车队报道。新浪、搜狐、旅游卫视全程跟踪报道。在长达一个半月的时间内，强势抢占了传播的制高点，最大限度、最大范围地传播了高尔夫的品牌、产品信息。高尔夫的震撼上市，为高尔夫持续一年的热销，打下了坚实的基础。“发现完美”，不仅仅让受众发现了高尔夫产品的完美，更传递了一汽-大众企业的发展与实力，对彻底改变消费者对一汽-大众企业和产品的传统印象，起到了转折性的作用。3、刺激，燃烧动感心2010年3月7日，高尔夫GTI火爆上市。谍战、车技、直升飞机一部充满刺激与炫动的广告大片，成就了一场从未所见、从未所闻的上市活动。高尔夫GTI的“上市运动”，引发的不仅是市场行为和手段的地震，更是对一汽-大众已经具备国际最先进造车能力的最佳传播，也是进一步提升一汽-大众企业、产品品牌形象的成功战役。4、真情，感动中国心2010年3月19日，新捷达以“主流捷达”为题，在成都上演了一场感人至深的情感大戏。一款本是低端车型的上市活动，通过与历史的精彩对话，用情感传递了一汽-大众的造车理念，以及企业的高度社会责任感，成就了一个品牌提升的经典活动。5、优雅，炫目红地毯2010年7月15日，时尚之都上海，浦东东方艺术中心，100余辆“史上最美的大众车”，鱼贯载来近300名记者，优雅炫目的红地毯，第一次为新车上市而铺就。华丽的优雅，高级的动感，一汽-大众CC，以颠覆世人对大众车印象的震撼，彻底奠定了一汽-大众企业和产品品牌在中国轿车市场的高度和领先地位。璀璨耀眼的明星，优雅夺目的CC，共同演绎了一场中国轿车营销史上的时尚饕餮。1212