第四章主要市场及其购买行为

第四章主要市场及其购买行为第1页，共44页。第一节 消费者市场及其购置行为o消费者市场的含义及特点o消费者购置行为分析框架第2页，共44页。o消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购置产品和效劳的购置者群体。o特点P92-93 一、消费者市场的含义及特点第3页，共44页。二、消费者购置行为分析框架o7O研究法/6W1H框架o1、认识消费者o2、消费者的购置对象商品类型o3、消费者购置的目的为什么买？需要和动机o4、购置方式如何买？购置类型、决策过程o5、购置时间o6、购置地点o7、购置组织购置角色第4页，共44页。一认识消费者消费者资源金钱、时间、知识消费者心理特点感觉、知觉、学习、记忆、思维、情感、信念、态度等P103消费者个性和自我形象P109文化与价值观P97相关群体与所处社会阶层P98家庭P100第5页，共44页。二消费者的购置对象商品类型o便利品o 消耗快、需频繁购置、价格低廉、不同品牌间差异甚小。o 消费者购置特点：以方便为要，不做太多项选择择。o 企业营销行为：o 宽渠道、货源供给充足第6页，共44页。二消费者的购置对象商品类型o选购品o 单价较高、一次购置后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌间差异较大。o 消费者购置特点：花较多时间进展比较后做出决策。o 企业营销行为：o 备齐花色品种并帮助其了解各种产品的质量、性能和特色，使其放心购置。第7页，共44页。二消费者的购置对象商品类型o特殊品o 单价昂贵、满足特殊需要或偏好。o 消费者购置特点：愿做特殊努力购置。o 企业营销行为：注重质量、品牌、形象和效劳o非渴求品o 较同类产品或替代品质量、性能等更好、价格相对较高的商品。o 消费者不了解或即便了解也不一定想购置的商品。o 企业营销行为：面对面说服消费者购置第8页，共44页。三消费者购置的目的o消费者对商品需要的主要内容o1、对商品根本功能的需要o2、对商品平安性能的需要o3、对商品消费便利的需要o4、对商品审美功能的需要o5、对商品情感功能的需要o6、对商品社会象征性的需要o7、享受良好效劳的需要第9页，共44页。三消费者购置的目的o消费者的购置动机P105o1、求实的购置动机o2、求名的购置动机o3、求信的购置动机o4、求美动机o5、时新动机6、好胜动机7、自我表现动机8、平安动机9、好癖动机10、从众动机第10页，共44页。A、消费者购置决策的主要过程、消费者购置决策的主要过程问题认知收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程消费者购买过程四消费者的购置方式第11页，共44页。1.问题认知：消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采是否采取行动取行动理想状态与感知的现实状态理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。取决的因素取决的因素意识到意识到某问题某问题 A、消费者购置决策的主要过程、消费者购置决策的主要过程四消费者的购置方式第12页，共44页。从营销角度看消费者问题的类型被动型问题被动型问题主动型问题消费者尚未意识或消费者尚未意识或经提醒后可能意识经提醒后可能意识到的问题到的问题正常情况下消费者正常情况下消费者能意识到的问题能意识到的问题意识问题存在意识问题存在产品解决问题产品解决问题提供有效证据提供有效证据说明产品优点说明产品优点问题类型问题类型含义含义营销对策营销对策第13页，共44页。1了解消费者的信息来源 2了解不同信息对消费者的影响程度；3设计信息传播策略。2、信息搜集、信息搜集第14页，共44页。3、评估方案、评估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于以消费者对同类产品不同品牌的评估基于以下因素：产品属性、品牌信念、价格和优下因素：产品属性、品牌信念、价格和优惠惠P114营销任务：营销任务：1了解消费者看重哪些属性；了解消费者看重哪些属性；2确定属性权重；确定属性权重；3了解消费者对企业品牌的信念；了解消费者对企业品牌的信念；4改进产品或引导消费者调整属性权重改进产品或引导消费者调整属性权重第15页，共44页。购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行动行动4、实施购置、实施购置第16页，共44页。1产品的使用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购置产品闲置产品/包装的处置 耐用品的安装与调试；耐用品的安装与调试；产品如何使用产品如何使用？产品闲置产品闲置=不用不用+有限使用有限使用产品闲置的影响产品闲置的影响损失损失产品闲置的原因？产品闲置的原因？5、购后行为、购后行为第17页，共44页。2消费者满意与不满消费者满意/不满的形成过程以前以前的产的产品与品与品牌品牌体验体验关于该品牌关于该品牌绩效的预期绩效的预期对该品牌实际对该品牌实际绩效的评价绩效的评价预期预期绩效绩效与实与实际绩际绩效差效差距的距的评价评价预期预期 实际实际（情绪不满）（情绪不满）预期预期 实际实际（满意）（满意）预期预期 实际实际（消费忠诚）（消费忠诚）5、购后行为、购后行为第18页，共44页。出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式5、购后行为、购后行为第19页，共44页。有限型决策有限型决策外餐、文具外餐、文具拓展型决策拓展型决策住房、汽车住房、汽车复杂决策复杂决策名义型决策名义型决策忠诚型决策忠诚型决策奶粉、牙膏奶粉、牙膏名义型决策名义型决策习惯型决策习惯型决策盐、酱油盐、酱油高度介入高度介入低度介入低度介入介入程度：指消费者对购置对象的重视程度、关心程度。简单决策简单决策B、消费者购置决策的类型、消费者购置决策的类型第20页，共44页。C、消费者的购置行为模式1、复杂的购置行为2、减少不协调的购置行为3、寻求多样化的购置行为4、常规或习惯性购置行为5、冲动性购置行为第21页，共44页。1、复杂的购置行为o特点：o 消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致；会认真注意各品牌之间的差异，进展较理智的决策。第22页，共44页。2、减少不协调的购置行为o特点：消费者在处理过程中就感到犹豫不确定，在购置之后有时会产生一种不协调的感觉。o影响因素：o 产品重要但品牌差异度比较小；o 消费者在决策时难以认定而会犹豫；o 事后可能听到有关其它产品的优点或已购 买产品的缺点；o 上当受骗。第23页，共44页。o第二种情况：决策时间紧迫；当时没有选择余地因而事后会感到不协调、困惑或不满。2、减少不协调的购置行为第24页，共44页。2、减少不协调的购置行为3、策略要点：品牌定位明确，强调差异，强调优点。虽然技术的不断成熟和扩散使得许多企业生产出质量、性能差不多的产品，但品牌之间差异可表达在许多方面，如款式、品名、目标顾客选择、用途以及纯粹的概念差异。采用营业推广刺激购置。不同的促销手段也能扩大品牌的差异，并能直接刺激购置。购置现场赞扬、加强售后效劳和感情沟通。比价销售、无效退款。广告安抚。第25页，共44页。3、寻求多样化的购置行为o 特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。第26页，共44页。o影响因素：o 所购置的产品一般不太重要；o 需要经常购置；o 各品牌间未必有明显的优劣之分，但会有口味、款式等等的类别差异，因而容易产生尝新求异心理。o 3、寻求多样化的购置行为第27页，共44页。有多种情况：o寻求不同特色，满足尝新求异心理。o选择不同档次产品，适应不同场合的消费需要。o解决资金有限问题。3、寻求多样化的购置行为第28页，共44页。策略要点：不断开发新产品，开展多个产品工程，使多样化的产品占据更大的零售陈列空间，增加顾客的可选择性；防止产品脱销，经常做提醒式广告，采用广泛销售渠道策略，尽量暴露产品让顾客易于购置；采用多种方法增强顾客对产品、企业、营销人员的忠诚。3、寻求多样化的购置行为第29页，共44页。4、常规或习惯性购置行为o特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反响；事后，不会作出认真评价。o 第30页，共44页。影响因素：产品不重要或品牌差异不大；经常会重复购置，消费者自身惰性求稳心理强；消费者在选择上可能受到某种限制。4、常规或习惯性购置行为第31页，共44页。策略要点：使品牌具有让消费者产生依赖性也即内化的某些特点。设法使低介入的产品转化为较高介入的产品。经常性的利益鼓励与感情沟通。加大顾客有形的转移本钱。4、常规或习惯性购置行为第32页，共44页。特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反响，待冷静下来以后往往懊悔不迭。5、冲动性购置行为第33页，共44页。影响因素：刺激可能太强烈，如产品十分漂亮、价格特别廉价、推销者非常能煽动；产品一般比较廉价、代价不大；消费者个性比较容易冲动，如属情绪型者。第34页，共44页。策略要点：o 产品本身要有很吸引人的卖点，要有新奇感。o 营造热烈购物气氛。o 适当的语言刺激和行为举动。第35页，共44页。五购置时间o季节性商品o目标消费者习惯性购置时间第36页，共44页。六购置地点o便利性因素o形象因素o消费忠诚与习惯第37页，共44页。七购置组织购置角色 消费者角色：消费者在购置活动中可能扮演的角色。发起者、影响者、决定者、购置者、使用者第38页，共44页。第二节第二节 生产者市场生产者市场一、生产者市场的概念一、生产者市场的概念 生产者市场是指购置产品和效劳用于生生产者市场是指购置产品和效劳用于生产加工其他产品或效劳，以供出售或出租产加工其他产品或效劳，以供出售或出租并从中盈利的组织。并从中盈利的组织。第39页，共44页。二、生产者市场的主要特点：二、生产者市场的主要特点：o.购置者较少，但购置数量较大o.供需双方关系密切o.购置者在地理区域上比较集中o.缺乏弹性o.派生需求，需求波动较大o.专业人员采购o.影响购置决策的人较多第40页，共44页。根底知识复习根底知识复习1、一般概念的理解与记忆。2、影响消费者购置的主要因素。3、家庭生命周期理论的主要内容。4、消费者购置行为模式的五种类型。5、生产者市场的主要特点。第41页，共44页。o拓展o 试分析生产者市场、中间商市场购置行为。o实践：o请用7O分析法分析模拟产品或效劳的消费者购置行为。第42页，共44页。谢谢大家！结结 语语第43页，共44页。谢谢！第44页，共44页。