有关企业战略定位与风险管理

11 四月 20241 有关企业战略定位与风险管理 主讲人主讲人总会计师协会总会计师协会周国周国海教授主讲。海教授主讲。11 四月 20242公司战略与风险管理的 Why为什么学？What学什么？How怎么学？11 四月 20243为什么学为什么学官方的声音：官方的声音：为了适应我国经济发展和企业“走出去”的战略对注册会计师胜任能力的新要求对注册会计师胜任能力的新要求，加快行业国际化人才的培养，助推行业发展战略深入实施，经财政部注册会计师考试委员会批准，中注协决定于2009年对注册会计师考试制度进行改革。在这次改革的内容中，包括对考试科目的调整，在现行考试制度5个科目的基础上，进行分拆、补充和整合，其中就包括了2009年新增科目，即公司战略与风险管理。11 四月 20244企业的声音：企业的声音：p阿里巴巴总裁马云：真正让他担心的问题，不是眼前看得见的阻碍，而是那些隐性的、无声的、不知藏在公司什么角落里的风险，就像是肿瘤细胞，不知道它是否会爆发，也不知道将来会变成良性还是恶性，是机会还是挑战，最终又会不会演变成危及公司存亡的癌症。企业发展不能只盯着眼前，而应该有长远的打算，这就是战略。而企企业战略略发展展之之路路永永远是是一一条条充充满荆棘棘的的道道路路，因因此此“未未雨雨绸缪”永永远比比“临阵磨磨枪”好好。11 四月 20245个人的声音个人的声音 p短期目短期目标：通：通过考考试p长期目期目标：利用所学知利用所学知识在在职业生涯中有更好的生涯中有更好的发展展11 四月 20246学什么学什么场景景模模拟：你你叫叫元元芳芳，毕业于于某某高高校校。经过两两年年的的打打拼拼，在在某某中中等等规模模会会计师事事务所所担担任任了了项目目经理理一一职，有有了了一一份份尚尚可可的的收收入入。生生活活该如如何何继续？职业发展展？婚婚姻姻大大事事？房房子子、车子子、票票子子 “五五子子登登科科”？从从生生活活的的幸幸福福指指数数提提升升来来看看，先先考考虑职业发展展吧吧。因因为职业有有了了良良性性发展展，收收入入就就会会增增加加，找找到到革革命命伴伴侣的的概概率率也也会会 增增 加加，房房 子子、车子子 自自 然然 就就 是是顺水水 推推 舟舟 的的 事事。命命题1 1：如如 何何 做做 自自 己己 的的职 业 规划划？命命题2 2：发生生 了了 意意 外外 情情 况况 怎怎 么么应 对？11 四月 20247命题命题1 1的思路：的思路：第一步，认清自己的现状。（职业爱好、职业第一步，认清自己的现状。（职业爱好、职业特长、工作能力、性格特点、价值观、主要优缺点特长、工作能力、性格特点、价值观、主要优缺点等等，工具等等，工具SWOTSWOT分析）分析）第二步，确定自己的奋斗目标。假设从三个第二步，确定自己的奋斗目标。假设从三个1010来考虑，这三个来考虑，这三个1010是：是：1010天内我要达成什么目标？天内我要达成什么目标？短期目标。短期目标。1010个月内我要达成什么目标？个月内我要达成什么目标？中期目标。中期目标。1010年内我要达成什么目标？年内我要达成什么目标？第三步，分析现状与目标的差距。第三步，分析现状与目标的差距。第四步，制定行动计划找出减少差距的方法。第四步，制定行动计划找出减少差距的方法。第五步，开始行动。第五步，开始行动。命题命题2 2：发生了意外情况怎么应对？：发生了意外情况怎么应对？人生不总是一帆风顺的，做规划还要考虑环境人生不总是一帆风顺的，做规划还要考虑环境的变化，这种变化就是风险。的变化，这种变化就是风险。11 四月 20248 除除了了熟熟读书本本外外，还应该扩大大阅读面面和和思思考考面面，应该有有时间多多看看看看每每个个行行业的的龙头企企业成成功功案案例例或或失失败教教训，结合合书本本的的知知识点点分分析析。平平时如如果果不不能能专门阅读，也也应该在在看看新新闻时候候，看看到到某某些些案案例例后后，习惯运运用用一一下下书本本的的知知识进行行分分析析。帮帮助助提提高高理理解解力力和和分分析析能能力力。推推荐荐资源源：1.1.网网络资源源：百百度度百百科科、财经网网站站或或门户网网站站财经频道道、中中国国知知网网论文文2.2.印印 刷刷 媒媒 体体：各各 种种 财 经 类 报 纸、杂 志志3.3.电视媒媒体体：财经频道道（CCTV2CCTV2：第第一一时间、经济半半 小小 时、对 话 等等，也也 可可 通通 过 网网 络 收收 看看）怎么学怎么学 11 四月 2024911 四月 202410第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理本章主要内容：本章主要内容：一、一、战略的定略的定义及明茨伯格的及明茨伯格的5P5P定定义（重点）（重点）二、企二、企业战略的略的结构构层次（了解）次（了解）三、三、战略的关略的关键要素（重点）要素（重点）四、企四、企业的使命（重点）的使命（重点）五、确定企五、确定企业的的战略目略目标（重点）（重点）六、六、战略管理（了解）略管理（了解）11 四月 202411【公司公司战略的略的传统概念概念】（二十世（二十世纪6060、7070年代）年代）美国哈佛大学教授波特：美国哈佛大学教授波特：“战略是公司略是公司为之之奋斗的一些斗的一些终点与公司点与公司为达到它达到它们而而寻求的途径求的途径的的结合物。合物。”公司公司战略的一方面属性略的一方面属性 计划性、全局性和划性、全局性和长期性期性【公司公司战略的略的现代概念代概念】（二十世（二十世纪8080年代以来）年代以来）加拿大学者明茨伯格：加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策一系列或整套的决策或行或行动方式。方式。”公司公司战略的另一方面属性略的另一方面属性 应变性、性、竞争性争性和和风险性性11 四月 202412 （一）亨利（一）亨利明茨伯格明茨伯格(Henry(Henry Mintzberg)1939Mintzberg)1939年出生于加拿大多伦多市，年出生于加拿大多伦多市，他是一位管理战略家，在全球管理界享有盛誉他是一位管理战略家，在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物11 四月 202413（二）明茨伯格的（二）明茨伯格的5P模型模型明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出）的提法，提出企业战略是由五种规范企业战略是由五种规范的定义阐述的的定义阐述的，即，即计划（计划（Plan）、计谋）、计谋（Ploy）、模式（）、模式（Pattern）、定位）、定位（Position）和观念（）和观念（Perspective），），这构这构成了企业战略的成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。度对企业战略这一概念进行了阐述。11 四月 202414p战略略是是一一种种计划划，是是指指战略略是是一一种种有有意意识、有有预计、有有组织的的行行动程程序序，是是解解决决一一个个企企业如如何何从从现在在的的状状态达达到到将将来来位位置置的的问题。根根据据这个个定定义，战略略具具有有两两个个本本质特特点点：（1 1）战略略是是在在企企业发生生经营活活动之之前前制制定定的的；（2 2）战略略是是有有意意识、有有目目的的地地开开发和和制制定定的的计划划。与与其其他他计划划相相比比，战略略计划划有有决决定定全全局局性性、使使用用时限限长的的特特点点，通通常常决决定定了了企企业的的发展展方方向向，其其目目的的是是实现企企业的基本目的基本目标。11 四月 202415p20012001年年北北京京成成功功地地申申办20082008年年奥奥运运会会的的主主办权，为了了奥奥运运会会的的成成功功举办，北北京京市市将将会会加加大大城城市市基基础设施施的的建建设、体体育育场所所的的建建设，以以及及城城市市住住宅宅的的建建设，这些些对建建筑筑产业的的好好处是是不不言言而而喻的的，尤尤其其是是北北京京市市的的建建筑筑企企业，将将会会迎迎来来巨巨大大的的发展展商商机机。某某公公司司看看到到这一一商商机机，提提前前购入入了了北北京京某某城城建建上上市市公公司司的的股股票票，以以期期从从该上上市市公公司司股股票的升票的升值中中获利。此利。此战略即是一种略即是一种计划。划。11 四月 202416是指是指战略不略不仅仅是行是行动之前的之前的计划，划，还可以在特定的可以在特定的环境境下成下成为行行动过程中的手段和策略，一种在程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威争博弈中威胁和和战胜竞争争对手的工具。手的工具。例例如如，得得知知竞争争对手手想想要要扩大大生生产能能力力时，企企业便便提提出出自自己己的的战略略是是扩大大厂厂房房面面积和和生生产能能力力。由由于于该企企业资金金雄雄厚厚、产品品质量量优异异，竞争争对手手自自知知无无力力竞争争，便便会会放放弃弃扩大大生生产能能力力的的设想想。然然而而，一一旦旦对手手放放弃弃了了原原计划划，企企业却却并并不不一一定定要要将将扩大大能能力力的的战略略付付诸实施施。因因此此，这种种战略只能称略只能称为一种威一种威胁竞争争对手的手的计策。策。11 四月 202417 是是指指战略略可可以以体体现为企企业一一系系列列的的具具体体行行动和和现实结果果，而而不不仅仅是是行行动前前的的计划划或或手手段段。即即无无论企企业是是否否事事先先制制定定了了战略略，只只要要有有具具体体的的经营行行为，就就有有事事实上上的的战略。略。11 四月 202418p香香港港中中策策投投资集集团有有限限公公司司从从19921992年年5 5月月开开始始，从从收收购太太原原市市橡橡胶胶厂厂开开始始对我我国国国国有有企企业进行行成成片片、成成行行业“打打捆捆式式”的的参参股股、控控股股合合资和和改改造造，然然后后利利用用国国际财团的的金金融融操操作作手手段段，在在国国际资本本市市场“出出售售”，以以求求牟牟利利。此此战略即是一种模式。略即是一种模式。11 四月 202419p是是指指战略略是是确确定定一一个个组织在在其其所所处环境境中中的的位位置置，对企企业而而言言就就是是确确定定自自己己在在市市场中中的的位位置置，并并据据此此正正确确配配置置资源源，形形成成可可持持续的的竞争争优势。战略略的的定定位位观认为，一一个个事事物物是是否否属属于于战略略，取取决决于于它它所所处的的时间和和情情况况，今今天的天的战术问题可能成可能成为明天的明天的战略略问题。11 四月 202420p（1 1）耐耐克克公公司司只只从从事事营销研研究究与与开开发活活动，其其他他活活动都都进行外包或外行外包或外购。此。此战略即是一种定位。略即是一种定位。p（2 2）20002000年年，利利郎郎正正式式定定位位“商商务休休闲男男装装”，凭凭借借“简约而而不不简单”的的品品牌牌定定位位，一一举奠奠定定了了其其在在男男装装行行业的的领导地位。此地位。此战略即是一种定位。略即是一种定位。11 四月 202421 是是指指战略略表表达达了了企企业对客客观世世界界固固有有的的认知知方方式式，体体现了了企企业对环境境的的价价值取取向向和和组织中中人人们对客客观世世界界固固有有的的看看法法，进而而反反映映了了企企业战略略决决策策者者的的价价值观念念。这个个角角度度指指出出了了战略略观念念通通过个个人人的的期期望望和和行行为而而形形成成共享，共享，变成企成企业共同的期望和行共同的期望和行为。11 四月 202422pGoogleGoogle公公司司长期期坚守守的的信信念念是是：工工作作赋予予挑挑战，挑挑战带来来快快乐。GoogleGoogle公公司司重重视团队成成绩，并并以以促促成成公公司司全全面面成成功功的的个个人人成成就就为荣荣。公公司司对活活力力四四射射、热情情洋洋溢溢的的员工工们寄寄予予厚厚望望，他他们背背景景不不同同，却却为工工作作、娱乐和和生生活活赋予予了了非非凡凡的的创意意。员工工的的工工作作氛氛围非非常常轻松松，在在排排队等等咖咖啡啡的的过程程中中、小小组会会议上上或或健健身身房房中中，新新的的想想法法不不断断涌涌现，并并以以令令人人目目眩眩的的速速度度在在彼彼此此之之间交交流流、测试，然然后后投投入入实际应用用，这些些新新想想法法往往往往会会催催生生出出在在全全世世界界范范围内内广广泛泛使使用用的的新新项目目，也推也推动了公司的成功。此了公司的成功。此战略即是一种略即是一种观念。念。11 四月 202423二、企业战略的结构层次（了解）二、企业战略的结构层次（了解）企业战略依据其影响区域和职能可划分为企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：三个层次：战略层战略层次次战略的特点战略的特点应注意的问题应注意的问题公公司司战战略略又又称称企企业业总总体体战战略略，是是指指为为实实现现企企业业总总体体目目标标，对对企企业业未未来来发发展展方方向向作作出出的的长长期期性性和和总总体体性性战战略略。它它是是统统筹筹各各项项分分战战略略的的全全局局性性指指导导纲纲领领，是是企企业业最最高高管管理理层层指指导导和和控控制制企企业业的的一一切切行行为为的最高行动纲领。的最高行动纲领。（1 1）公公司司战战略略规规定定了了企企业业使使命命和和目目标标、企企业业宗宗旨旨及及发发展展计计划划、整整体体的的产产品品或或市市场场决决策策以以及及其其他他重重大大决决策。策。（2 2）公公司司战战略略由由企企业业最最高高管管理理层层制制定定，包包括括CEOCEO、董董事事会会成成员员、总总经经理理及及其其他他高高级级管管理理人人员员和和相相关关专专业业人员。人员。11 四月 202424战略层战略层次次战略的特点战略的特点应注意的问题应注意的问题业务单业务单位战略位战略业业务务单单位位战战略略，是是在在总总体体战战略略指指导导下下，一一个个业业务务单单位位进进行行竞竞争争的的战战略略，也也称称为为竞竞争争战战略略。“战战略略业业务务单单位位”被被赋赋予予一一定定的的战战略略决决策策权权力力，可可以以根根据据外外部部市市场场的的状状况况对对产产品品和和市市场场进进行行战战略略规规划划并并进进行行战战略略决决策策，其其目目标标是是取取得得竞竞争争优势。优势。战战略略业业务务单单位位的的优优势势在在于于能能够够在在不不同同的的类类似似业业务务中中找找到到适适合合自自己己的的战战略略，若若企企业业只只经经营营某某一一特特定定产产品品，在在某某一一特特定定市市场场中中开开展展业业务务，那那么么公公司司战战略略和和业业务务单单位位战战略略就就属属于于同同一一层层面面，没有区别。没有区别。业业务务单单位位战战略略的的制制定定者者是是事事业业部门管理层。部门管理层。11 四月 202425战略层战略层次次战略的特点战略的特点应注意的问题应注意的问题职能战职能战略略职职能能战战略略是是指指企企业业中中的的各各职职能能部部门门制制定定的的指指导导职职能能活活动动的的战战略略，描描述述了了在在执执行行公公司司战战略略和和业业务务单单位位战战略略的的过过程程中中，企企业业中中的的每每一一职职能能部部门门所所采采用用的的方方法法和手段。和手段。职能战略的关键作用体现在：职能战略的关键作用体现在：（1 1）职职能能战战略略是是保保证证公公司司战战略和业务单位战略成功的基础；略和业务单位战略成功的基础；（2 2）各各项项职职能能的的发发挥挥为为企企业业制定战略提供条件。制定战略提供条件。职职能能战战略略的的制制定定者者是是职职能能部部门门管理层。管理层。11 四月 202426图图1-11-1总结了企业内各层次战略以及在支持公司战略总结了企业内各层次战略以及在支持公司战略方面的有效性方面的有效性图图图图1-11-1企业战略的结构层次企业战略的结构层次企业战略的结构层次企业战略的结构层次11 四月 202427p这三三个个层次次战略略的的地地位位和和内内容容各各不不相相同同，它它们之之间的的关关系系是是：总体体战略略分分解解为业务单元元战略略，业务单元元分分解解为职能能战略略；总体体战略略统帅业务单元元战略略，业务单元元战略略统帅职能能战略。略。11 四月 202428三、战略的关键要素（重点）三、战略的关键要素（重点）战略有以下五个关键要素：要素要素阐释阐释有愿景有愿景企企业业愿愿景景是是企企业业领领导导者者对对企企业业前前景景和和发发展展方方向向的的一一种种高高度度概概括括。它它是是一一个个企企业业的的领领导导用用以以统统一一每每个个企企业业员员工工的的思思想想和和行行动动的的有有力力武武器器。它它由由企企业业的的核核心心理理念念和和未未来来的的展展望望两两部部分分所所组组成成。愿愿景景是是推推动动企企业业超超越越环环境境的的动动力力，可可能能涉涉及及到到企企业业的的创创新战略。新战略。具有可持续性具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的有效传递战略的流程流程战略会对企业产生长期影响。战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势与获取竞争优势有关有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。能利用企业与环能利用企业与环境之间的联系境之间的联系战战略略须须利利用用企企业业与与供供应应商商、客客户户、竞竞争争对对手手和和政政府之间的正式或非正式的联系。府之间的正式或非正式的联系。11 四月 202429四、企业的使命（重点）四、企业的使命（重点）（一）企业的使命一）企业的使命使命使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。也是企业的根本任务或其存在的理由。一一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、是企业开展活动的方向、原则和哲学原则和哲学。企业使命是对企业。企业使命是对企业“存在理由存在理由”的宣言，它要回答的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企。高层管理人员负责明确企业使命。业使命。11 四月 202430p【中国移中国移动】创无限通信世界，做信息社会无限通信世界，做信息社会栋梁梁【波士波士顿咨咨询公司公司】协助客助客户创造并保持造并保持竞争争优势，以提高客，以提高客户的的业绩【微微软】ToenablepeopleandbusinessesToenablepeopleandbusinessesthroughouttheworldtorealizetheirthroughouttheworldtorealizetheirfullpotential.fullpotential.让全世界的个人和公司充分全世界的个人和公司充分认识到自己的潜能（要做的事情）到自己的潜能（要做的事情）11 四月 202431五、确定企业的战略目标（重点）五、确定企业的战略目标（重点）战战略略目目标标与与企企业业使使命命的的区区别与联系别与联系确定战略目标的确定战略目标的SMARTSMART原则原则联联系系：战战略略目目标标是是企企业业使使命命的的进进一一步步具具体体化化，反反映映了了企企业业在在一一定定时时期期内内经经营营活活动动的的方方向向和和所所要要达达到到的的水平。水平。区区别别：战战略略目目标标有有具具体体的的数数量量特特征征和和时时间间界界限限，通通常为常为3-53-5年或更长。年或更长。S S：SpecificSpecific，目标应，目标应清晰明确清晰明确 M M：MeasurableMeasurable，目标要，目标要可量化可量化A A：AttainableAttainable，目目标标具具挑挑战战性性，具可达性具可达性R R：RelevantRelevant，目标，目标与使命一致与使命一致T T：Time-basedTime-based，目目标标必必须须具具有有明确的截止期限明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。11 四月 202432企业使命和目标的层级结构：企业使命和目标的层级结构：使命使命目标目标战略战略执行计划执行计划/预算预算11 四月 202433案例：案例：美国墨菲汽车公司的经营战略美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命（一）企业愿景和使命愿景愿景在世界范围内向人们提供交通工具。在世界范围内向人们提供交通工具。使命使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。（二）企业目标（二）企业目标1.在在19881993年期间，公司的年均内部报酬率由年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到达到16%。2.到到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。一位。3.到到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。4.到到1995年，单位成本下降年，单位成本下降4%。11 四月 202434（三）企业战略（三）企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。成本。3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。中国家制造和销售汽车。11 四月 202435（四）执行计划（四）执行计划/预算预算1.执行计划执行计划（1）在国内增加一个制造和销售新型低成）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量本、高质量“世界级世界级”汽车的新部门。汽车的新部门。（2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种在世界市场制造和销售这种“世界级世界级”汽车。汽车。（3）购买一家能够向公司所有部门提供足）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。够高质量钢材的钢铁公司。（4）为降低制造成本，到）为降低制造成本，到1995年要在各个年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。部门的生产操作岗位安装机器人。（5）到）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。型，以增加每加仑汽油的行驶里程。11 四月 2024362.预算预算对每一个计划方案进行成本效益分析，并制对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案：定预算。预算方案：（1）为建立）为建立“世界级世界级”汽车生产部门编制预汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。筹集资金。（2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。算。（3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。（4）为安装机器人编制预算。）为安装机器人编制预算。（5）为改产前轮驱动汽车编制预算。）为改产前轮驱动汽车编制预算。11 四月 202437Yt yangzhoudaxue本讲实训题本讲实训题本讲实训题本讲实训题 1 1 1 1、甲甲甲甲公公公公司司司司以以以以生生生生产产产产家家家家电电电电为为为为主主主主，其其其其在在在在战战战战略略略略中中中中涉涉涉涉及及及及到到到到了了了了如如如如何何何何巩巩巩巩固固固固目目目目前前前前的的的的地地地地位位位位，开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品以以以以及及及及拓拓拓拓展展展展新新新新市市市市场场场场，这这这这说说说说明明明明战战战战略略略略确确确确定了企业的（定了企业的（定了企业的（定了企业的（A A A A ）A A A A发展方向发展方向发展方向发展方向 B B B B发展范围发展范围发展范围发展范围 C C C C发展目的发展目的发展目的发展目的 D D D D发展方式发展方式发展方式发展方式 2 2 2 2、企企企企业业业业战战战战略略略略中中中中涉涉涉涉及及及及关关关关于于于于生生生生产产产产或或或或销销销销售售售售什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务给给给给特特特特定定定定的的的的部部部部门门门门，或或或或以以以以什什什什么么么么样样样样的的的的方方方方式式式式满满满满足足足足 客客客客户户户户和和和和市市市市场场场场的的的的需需需需求求求求，这说明战略是一种（这说明战略是一种（这说明战略是一种（这说明战略是一种（A A A A ）A A A A定位定位定位定位 B B B B计谋计谋计谋计谋 C C C C形象形象形象形象 D D D D关系关系关系关系 3 3 3 3、当当当当企企企企业业业业知知知知道道道道竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手正正正正在在在在制制制制定定定定一一一一项项项项计计计计划划划划来来来来提提提提高高高高市市市市场场场场份份份份额额额额时时时时，企企企企业业业业就就就就应应应应准准准准备备备备增增增增加加加加投投投投资资资资去去去去研研研研发发发发更更更更新新新新更更更更尖尖尖尖端端端端的的的的产产产产品品品品，从从从从而增加自身的竞争力，这说明战略是一种（而增加自身的竞争力，这说明战略是一种（而增加自身的竞争力，这说明战略是一种（而增加自身的竞争力，这说明战略是一种（B B B B ）A A A A计划计划计划计划 B B B B计谋计谋计谋计谋 C C C C模式模式模式模式 D D D D观念观念观念观念11 四月 202438Yt yangzhoudaxue本讲实训题本讲实训题本讲实训题本讲实训题 4 4 4 4、（D D D D ）的的的的决决决决策策策策问问问问题题题题是是是是在在在在选选选选定定定定的的的的业业业业务务务务范范范范围围围围内内内内或或或或在在在在选定的市场选定的市场选定的市场选定的市场产品区域内如何进行竞争。产品区域内如何进行竞争。产品区域内如何进行竞争。产品区域内如何进行竞争。A A A A企企企企业业业业总总总总体体体体战战战战略略略略 B B B B部部部部门门门门职职职职能能能能战战战战略略略略 C C C C市市市市场场场场营营营营销销销销战战战战略略略略 D D D D业业业业务单位战略务单位战略务单位战略务单位战略 5 5 5 5、设设设设计计计计组组组组织织织织、结结结结构构构构、搭搭搭搭建建建建信信信信息息息息技技技技术术术术基基基基础础础础设设设设施施施施，促促促促进进进进业业业业务务务务发发发发展展展展处处处处理理理理与与与与外外外外部部部部利利利利益益益益相相相相关关关关者者者者之之之之间间间间的的的的关关关关系系系系属属属属于于于于（A A A A ）的的的的范畴。范畴。范畴。范畴。A A A A公公公公司司司司战战战战略略略略 B B B B职职职职能能能能部部部部门门门门战战战战略略略略 C C C C市市市市场场场场营营营营销销销销战战战战略略略略 D D D D业业业业务务务务单位战略单位战略单位战略单位战略 6 6 6 6、（A A A A ）是是是是公公公公司司司司战战战战略略略略的的的的设设设设计计计计者者者者，承承承承担担担担公公公公司司司司战战战战略略略略的的的的终极责任终极责任终极责任终极责任 A A A A公司董事会公司董事会公司董事会公司董事会 B B B B股东大会股东大会股东大会股东大会 C C C C监事会监事会监事会监事会 D D D D总经理总经理总经理总经理11 四月 202439Yt yangzhoudaxue本讲实训题本讲实训题本讲实训题本讲实训题 思思思思考考考考讨讨讨讨论论论论：目目目目前前前前在在在在金金金金融融融融风风风风暴暴暴暴的的的的冲冲冲冲击击击击下下下下，不不不不少少少少企企企企业业业业倒倒倒倒闭闭闭闭或或或或停停停停产产产产了了了了，您您您您认认认认为为为为这这这这时时时时候候候候再再再再谈谈谈谈战战战战略略略略对对对对企企企企业业业业还还还还有有有有意意意意义义义义吗吗吗吗？并并并并简简简简述述述述理理理理由。由。由。由。11 四月 20244011 四月 202441六、战略管理（了解）六、战略管理（了解）（一）战略管理与运营管理（一）战略管理与运营管理“战略管理战略管理”一词最早是由伊戈尔一词最早是由伊戈尔安索夫在安索夫在1972年提出的。它是年提出的。它是一种崭新的管一种崭新的管理思想和管理模式理思想和管理模式。区别区别点点战略管理战略管理运营管理运营管理范围范围是是关关于于企企业业整整体体的的管管理理，需要跨职能领域解决问题需要跨职能领域解决问题主主要要是是职职能能性性管管理理，仅仅凭凭某某一一领领域域的的专专长长就就可可以以发发现现并并解决问题解决问题处理处理的关的关系系需需要要管管理理和和改改变变企企业业与与外外部的关系部的关系主主要要管管理理企企业业内内部部的的关关系系，相对比较单纯相对比较单纯风险风险性性战战略略管管理理具具有有很很大大的的不不确确定性和模糊性定性和模糊性主主要要处处理理比比较较确确定定的的常常规规事事务，比较容易预见和量化务，比较容易预见和量化涉及涉及面面战略管理涉及企业的变革战略管理涉及企业的变革运运营营管管理理主主要要是是在在现现有有状状态态下下把把事事情情做做好好，而而不不是是改改变变状态状态11 四月 202442（二）战略管理的流程（二）战略管理的流程战略分析、战略制定和战略实施共同构成了战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。企业的战略循环。1.战略分析（循环起点）战略分析（循环起点）战略分析战略分析（起点）（起点）外部因素外部因素分析分析内部因素内部因素分析分析宏观环境宏观环境分析分析 行业环行业环境分析境分析经营环境经营环境分析分析内部资源内部资源分析分析企业能力企业能力分析分析市场竞争市场竞争能力能力11 四月 2024432.战略选择战略选择战略选择战略选择公司（总公司（总体）战略体）战略选择选择业务单位业务单位战略选择战略选择成长型战成长型战略略稳定型战稳定型战略略收缩型战收缩型战略略成本领先成本领先战略战略差异化战差异化战略略集中化战集中化战略略职能战略职能战略选择选择11 四月 202444战略选择过程战略选择过程11 四月 202445（1）制订战略选择方案。（掌握）根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度分为三种三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。自上而下的方法 集中 自下而上的方法 民主 上下结合的方法 集中+民主（2）评估战略备选方案。评估备选方案通常使用三个标准：适宜性标准 可接受性标准 可行性标准11 四月 202446（3）选择战略）选择战略最终的战略选择可以考虑以下几种方法：最终的战略选择可以考虑以下几种方法：根据企业目标选择战略根据企业目标选择战略提交上级管理部门审批提交上级管理部门审批聘请外部机构聘请外部机构（4）战略政策和计划。）战略政策和计划。11 四月 2024473.战略实施战略实施战略实施的内容战略实施的内容包括项目包括项目组织调整组织调整调整组织结构、业务流程、权责关系。调整组织结构、业务流程、权责关系。调动资源调动资源包括人力、财务、技术和信息资源。包括人力、财务、技术和信息资源。管理变革管理变革诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。11 四月 202448二、战略变革管理（掌握）二、战略变革管理（掌握）（一）战略变革的含义表1-1渐进性变革与革命性变革比较渐进性变革的特点 革命性变革的特点 在企业生命周期中常常发生；稳 定 地 推 进 变 化；影响企业体系的某些部分 在企业生命周期中不常发生；全面转化；影响整个企业体系 11 四月 202449战略变革的发展阶段（约翰逊 Johnson G.和施乐斯 Scholes K.，1989年）连续阶段：基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。渐进阶段：发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。不断改变阶段：战略变化呈现无方向或无重心的特点。全面阶段：企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。11 四月 202450（二）战略变革的动因1.外部环境的变化。2.技术和工作方法方面的变化。3.产品和服务方面变化。4.管理及工作关系的变化。5.组织结构和规模的变化。6.并购后。（三）战略变革的种类戴富特（Daft R.L.）的分类1.技术变革。2.产品和服务变革。3.结构和体系变革。4.人员变革。11 四月 202451（四）战略变革的时机选择提前性变革管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革（有远见的企业应该选择第一种）反应性变革企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价危机性变革企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产11 四月 202452（五）战略变革的模式11 四月 202453（六）企业战略变革的主要任务1.调整企业理念。首先要确定企业使命；其次要确立经营思想；最后要靠行为准则约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规定。2.企业战略重新进行定位。3.重新设计企业的组织结构。（七）战略变革的实现1.变革模式的支持者2.变革受到抵制的原因与实现障碍3.克服变革阻力的策略11 四月 2024541.变革模式的支持者变革模式的支持者认为个人或者团体领导的变革很重要。【这个过程分为】（1）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么；（2）指定一个代理人来掌握变革；高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高管应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将它们公开；（3）变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持；（4）变革代理人应督促个管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。11 四月 2024552.变革受到抵制的原因与实现障碍 变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：（1）生理变化。（2）环境变化。（3）心理变化。迷失方向。例如，当变革涉及设定一种新的角色或者新的关系时，会产生心理变化。不确定性可能导致无安全感。尤其是变革涉及工作或者快速的环境适应性，一个短期学习曲线可能导致感觉能力有限。无力。如果观察到外力或者代理人反对变革，个人会感到无力，变革就会受到威胁。变革会面临如下障碍：（1）文化障碍（2）私人障碍 习惯；变革对个人收入的影响可能相当大；对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣；选择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么，这样他们就可以使用他们选择的信息来判断他们的处境,从而忽略管理层对于变革的要求。11 四月 2024563.克服变革的阻力 在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏 变革的管理方式 变革的范围11 四月 202457三、战略管理中的权力与利益相关者（掌握）三、战略管理中的权力与利益相关者（掌握）利益相关者是对企业产生影响的，或者受企业行为影响的任何团体和个人。11 四月 202458（一）企业主要的利益相关者利益期望内部利益相关者 向企业投资的利益相关者，包括股东与机构投资者 资本收益股息、红利如果企业的投资者不止一方，争得多数股权也是各方股东的利益所在 经理阶层销售额最大化企业员工是多方面的，主要追求个人收入和职业稳定的极大化外部利益相关者政府最直接的利益期望是对企业税收的期望购买者和供应者在他们各自的阶段增加更多的价值贷款人企业有理想的现金流量管理状况，以及较高的偿付贷款和利息的能力社会公众 企业能够承担一系列的社会责任 11 四月 202459（三）权力与战略过程【权力】Power 个人或利益相关者能够采取（或者说服其他有关方面采取）某些行动的能力。权力与职权的区别权力的影响力在各个方面 职权沿着企业的管理层次方向自上而下 受制权力的人不一定能够接受这种权力 职权一般能够被下属接受 权力来自各个方面 职权包含在企业指定的职位或功能之内 权力很难识别和标榜 职权在企业的组织结构图上很容易确定 11 四月 2024601.企业利益相关者的权力来源（1）对资源的控制与交换的权力。资源的稀缺程度与企业的依赖（4）参与或影响企业的战略决策与实施过程。（2）在管理层次中的地位。（正式职权）法定权奖励权强制（惩罚）权（5）利益相关者集中或联合的程度。（3）个人的素质和影响。（非正式职权）榜样权 专家权 11 四月 2024612.在战略决策与实施过程中的权力运用11 四月 202462四、信息技术在战略管理中的作用（了解，细小知识点）四、信息技术在战略管理中的作用（了解，细小知识点）1.信息技术有助于企业快速方便地获取外部环境信息，及时分析企业所面临的机会与威胁，为制定和变革战略提供重要决策依据。2.信息技术有助于企业及时发现内部优势与弱点，增强企业竞争优势。（1）信息技术使企业内的信息交流快速及时有效。（2）信息技术使企业生产经营实现实时化、自动化、网络化，提高工作效率，降低运行成本。（3）信息技术方便了人力资源管理，对于加强对员工的培训、提高员工技能有重要的作用。3.信息技术对企业建立战略联盟发挥重要的作用。11 四月 202463【例题3单选题】甲公司是我国一家国有特大型远洋运输企业。公司管理层考虑到业务重组的需要，决定将原有按地区划分的事业部组织结构改为按产品进行划分。这样，原来的一家子公司的资产被合并至另一家子公司，致使这家子公司的员工大部分处于“待岗”状态。这家子公司的全体员工联合起来，为捍卫自己的基本权益进行了坚决的抗争，最后，总公司不得不做出让步，恢复该公司的船主地位。甲公司管理层对待这场冲突的策略属于（）。A.对抗B.和解C.协作D.折中11 四月 202464【例题4单选题】甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的10年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（）。（2011年）A.提前性变革B.反应性变革C.危机性变革D.必要性变革11 四月 202465第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境 本章主要内容：本章主要内容：一、企业外部环境分类（了解）一、企业外部环境分类（了解）二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PESTPEST分析）（重点）分析）（重点）三、行业定义及环境分析（重点）三、行业定义及环境分析（重点）四、经营环境与竞争优势环境分析（重点）四、经营环境与竞争优势环境分析（重点）五、国际商业环境分析（重点）五、国际商业环境分析（重点）11 四月 202466第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境 一、企业外部环境分类（了解）一、企业外部环境分类（了解）根据外部环境因素对企业生产经营活动根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：境分为三大类：(一一)一般宏观环境；一般宏观环境；(二二)行业环境；行业环境；(三三)经营环境与竞争优势环境。经营环境与竞争优势环境。三大类环境彼此关联、相互影响，具有复三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。杂性、动态性和不确定性等特征。11 四月 202467二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）分析）（重点）宏观环境要素宏观环境要素 阐释阐释政政 治治 和和 法法 律律 因因 素素（Political Political factorsfactors）一一般般来来说说，一一些些政政治治因因素素对对企企业业行行为为有有直直接接影影响响，而而法法律律法法规规会会间间接接影影响响企业的活动。企业的活动。1.1.政政治治和和法法律律因因素素分分析析包包括括以以下下方方面面：（1 1）政政局局稳稳定定状状况况；（2 2）政政府府行行为为影影响响；（3 3）路路线线方方针针政政策策；（4 4）法法律法规等。律法规等。2.2.相相关关的的政政治治风风险险可可分分三三类类：（1 1）所所有有权权风风险险；（2 2）经经营营风风险险；（3 3）转转移风险。移风险。3.3.政政治治法法律律因因素素特特点点：（1 1）不不可可测测性性；（2 2）直接性；（）直接性；（3 3）不可逆转性。）不可逆转性。11 四月 202468宏观环境要素宏观环境要素 阐释阐释经经济济因因素素（Economical Economical factorsfactors）经经济济因因素素分分析析包包含含以以下下方方面面：（1 1）社社会会经经济济结结构构（其其中中最最重重要要的的是是产产业业结结构构）；（2 2）经经济济发发展展水水平平（国国家家经经济济发发展展的的规规模模、速速度度和和水水平平）；（3 3）经经济济体体制制（国国家家经经济济组组织织的的形形式式）；（4 4）经经济济政政策策；（5 5）当当前前经经济济状状况况；（6 6）其其他他一一般般经经济条件和趋势。济条件和趋势。社社 会会 和和 文文 化化 因因 素素（Social factorsSocial factors）社社会会文文化化因因素素分分析析包包含含以以下下方方面面：（1 1）人人口口状状况况；（2 2）社社会会流流动动性性；（3 3）消消费费心心理理；（4 4）生生活活方方式式变变化化；（5 5）文文化传统；（化传统；（6 6）价值观。）价值观。11 四月 202469宏观环境要素宏观环境要素 阐释阐释技技术术因因素素（Technological Technological factorsfactors）1.1.技技术术因因素素分分析析包包含含以以下下方方面面：（1 1）技技术术水水平平；（2 2）技技术术力力量量；（3 3）新新技技术的发展。术的发展。2.2.技技术术环环境境对对战战略略产产生生的的影影响响：（1 1）技技术术进进步步使使企企业业能能对对市市场场和和客客户户更更有有效效分分析析；（2 2）新新技技术术使使企企业业扩扩大大经经营营范范围围或或开开辟辟新新市市场场；（3 3）技技术术进进步步可可创创造造竞竞争争优优势势；（4 4）技技术术进进步步使使现现有有产产品品淘淘汰汰或或缩缩短短产产品品生生命命周周期期；（5 5）新新技技术术使使企企业业关关注注环环保保、社社会会责责任任和和可可持持续增长。续增长。11 四月 202470三、行业定义及环境分析（重点）三、行业定义及环境分析（重点）（一）定义（一）定义行业指其产品具有主要的共同特征的一大批行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。企业或企业群体。行业环境指对处于同一行业内的企业都会发行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。生影响的环境因素的集合。（二）行业生命周期（二）行业生命周期大多数行业会经过一个起步期、成长期、成大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。11 四月 202471产量时间起步期 成长期 成熟期 衰退期11 四月 202472所处生命周期阶段所处生命周期阶段特点特点起步期起步期 企企业业规规模模可可能能很很小小，关关于于该该行行业业的的企企业业如如何何发发展展有有不不同同看看法法，产产品品类类型型、特特点点、性性能能和和目目标标市市场场不不断断发发展展变变化化。市市场场中中充充满满各各种种新新发发明明的的产产品品或或服服务务，管管理理层层采采取取战战略略支支持持产产品品上上市市。产产品品设设计计尚尚未未成成熟熟，行行业业产产品品的的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。成长期成长期 该该行行业业已已经经形形成成并并快快速速发发展展，大大多多数数企企业业因因高高增增长长率率而而在在行行业业中中继继续续存存在在。管管理理层层需需确确保保充充分分扩扩大大产产量量达达到到目目标标市市场场份份额额。需需大大量量资资金金达达到到高高增增长长率率和和扩扩产产计计划划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期成熟期 增增长长率率降降到到较较正正常常水水平平，相相对对稳稳定定，各各年年销销售售量量变变动动和和利利润润增增长长幅幅度度较较小小，竞竞争争更更激激烈烈。后后期期一一些些企企业业因因投投资资回回报报率率不不满满意意而而退退出出行行业业，一一小小部部分分企企业业主主导导行行业业，需需监监控控潜潜在在兼兼并并机机会会、探探索索新新市市场场、研研发发新新技技术术、开开发发具有不同特色功能的新产品。具有不同特色功能的新产品。衰退期衰退期 行行业业生生产产力力过过剩剩，技技术术被被模模仿仿后后出出现现的的替替代代品品充充斥斥市市场场，市市场场增增长长率率严严重重下下降降，产产品品品品种种减减少少，行行业业活活动动水水平平随随公公司司从从该该行行业业退退出出而而下下降降，该该行行业业可可能能不不复复存存在在或被并入另一行业。或被并入另一行业。11 四月 202473（三）波特五力分析模型（三）波特五力分析模型1.五力模型图五力模型图迈克尔迈克尔波特提出最具影响力的战略分析模波特提出最具影响力的战略分析模型型五力模型，用以确定企业在行业中的五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。11 四月 202474波特五力模型波特五力模型11 四月 2024752.五力模型中五种力量的比较分析：五力模型中五种力量的比较分析：五力内容五力内容阐释阐释新进入者的新进入者的威胁威胁 新新进进入入者者进进入入市市场场参参与与竞竞争争获获取取利利润润，对对现现有有的的竞竞争争者者构构成成威威胁胁，削削弱弱现现有有企企业业产产生生理理想想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新新进进入入者者威威胁胁力力度度和和数数量量很很大大程程度度取取决决各各种种进进入入壁壁垒垒的的高高度度，决决定定进进入入壁壁垒垒高高度度的的因因素素有有：（1 1）规规模模经经济济；（2 2）产产品品差差异异；（3 3）资资金金投投入入；（4 4）转转换换成成本本；（5 5）对对销销售售渠渠道道使使用用权权；（6 6）政政府府政政策策；（7 7）现现有有产产品品的的成成本本优优势势(与与规模经济无关规模经济无关)。11 四月 202476五力内容五力内容阐释阐释供应商议价供应商议价能力能力 提提高高供供应应商商在在行行业业中中议议价价能能力力，从从而而降降低低公公司司在在行行业业中中盈盈利利性性的的因因素素有有：（1 1）没没有有替替代代品品，没没有有其其他他供供应应商商；（2 2）该该产产品品或或服服务务独独一一无无二二，且且转转换换成成本本很很高高；（3 3）供供应应商商所所处处行行业业由由少少数数几几家家公公司司主主导导并并面面向向大大多多数数客客户户销销售售；（4