jA深圳梅林关书香门第上河坊小户公寓项目推广策略报告

MOA摩亚广告 我们从想象开始 梅林关区域价值的想象 这里需加上政府对板块规划的理性判断 与前景价值估判的标准 关于城市新核 事件联想： 新深圳客运站 未来深圳中、长途客运交通枢纽 地铁四号线 无缝接轨香港 内地首座地下火车站 与中心区城市轨道系统构成综合换乘枢纽 梅龙路、福龙路等高速公路 陆上交通促进“大深圳”格局 万科、星河品牌地产纷纷北上 品牌角逐提升板块价值 以交通引导城市发展方向， 以高档片区开发影响城市生活格局 政府的规划、交通的建设、地铁的吸引力、品牌发展商的进驻 - 城市发展向北扩张的一连串的利好， 都推动着梅林关板块价值的迅速提升。 第一命题诞生： 梅林关前景价值 成就城市未来核心 对深圳首个西印度洋风情街区的想象 需加上加勒比海岸运用风情煽演繁华的标准 关于街区翘楚 于街区关键词联想 奔放 激情 浪漫 休闲 情调 异域 现代 从深圳国际文化背景来看， 它符合了深圳国际休闲生活氛围和文化的潮流。 从风情街功能与价值来看， 它不仅提供了所处板块的“异域建筑背景”和“自 然景观视野”，同时还提供最为重要的商业与人文 的“街区小镇式的生活范本”。 第二命题诞生： 西印度洋风情的价值 拓展了街区内涵并丰富了 深圳商业形态 对书香门第 上河坊的想象 应以发展的角度思考 将书香门第 上河坊放在城市运营的高度上 关于 新商业主义 北京的王府井 上海的外滩 香港的旺角 事物 联想 它们的基础是 文化的 。 尊重文化就是尊重人的居住自由、行动自由、信仰自由、消费自 由 它们的形式是 开放的 。 尊重开放就是尊重人的亲密交往、情感沟通、商业往来、文化交流、 风俗习惯 它们的准则是 唯美的 。 尊重唯美就是尊重人的审美观点、人生情趣、精神享受、价值、判断、 美人之美，美美与共 它们的规划是 自然的 。 尊重自然就是尊重城市发展最伟大的财富，捍卫人文正义，满足人与 环境的完美和谐，丰富科学与人性化的内涵 配合到书香门第 上河坊的外在形式来看， 它们都倡导了当今国际最流行的人居理念 街区 生活，以一种开放式、唯美式的现代国际街区模板 展现于世。 从外在属性而言，它是现代式、国际化的。 配合到书香门第 上河坊的精神属性来看， 它与北京王府井、上海外滩等城市街区有着类似之 处 立足本城市的独特文化根基，发展具有本土 特色的人文商业。 从精神内涵而言，它是中国的，本土化的。 第三命题诞生： 书香门第 上河坊 融合中西人文特色的国际 风情街区 东方的精神，西方的属性 传统的内在，现代的外衣 我们大胆质疑 当东方遭遇西方 当传统遭遇现代 当商业遭遇艺术 看似矛盾的属性 是否就意味着项目深层次的精神属性？ 而这种精神属性是否将是推动项目销售的源动力？ 只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的 Re-imagine 重新想象 书 香 门 第 上 河 坊 广 告 推 广 策 略 提 案 我们的核心问题？ 大势把握 站在整个深圳房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、 空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。 解决“为什么”的问题。 理念创新 形象定位、概念定位和功能定位。 解决“是什么”的问题。 策略推广 策略推广模式， 解决“怎么说”的问题。 设计整合 设计宣传攻势， 解决“谁来说”的问题。 大环境 城市新核的构建与城市运营价值的转移 为解决 “ 为什么 ” 提供的依据 站在政府规划与城市发展所向的大势把握之下 所诞生的传播解决之道 大势把握 没有哪个城市会像深圳一样， 二十年前的渔村，二十年后的国际都市。 深圳的发展是高速的， 但在高速发展后的今天，深圳却遇到了一种尴尬， 缺乏其内在的独特文化根基 深圳欲以摆脱如此尴尬的境地， 分别以 “ 艺术之都 ” 、 “ 文化之都 ” 等概念模板来改观。 于是，有了轰轰烈烈地中心区板块运动。 而在深圳中心区板块运动中 房地产行业集中表现在对板块商业、生活及文化价值的未来估算。 梅林关口 城市二线拓展区重要板块， 随着关口的即将撤关和政府的规划前景， 这个板块也烧得越来越旺。 风光无限好 梅林关口，作为福田中心区发展的后备用地，二线拓展区一经划 定，梅林关口便被高调定位为“中心区”配套服务的高尚生活居 住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区，并意欲将此 建成一个公共环境优越、社会形态健康、配套资源丰富、能体现 深圳 21世纪居住文明和城市建设水平的现代化综合居住区和城市 后勤基地。 明星片区诞生在即 2005年底开通的“一横八纵”交通体系和教育、文化、商业、娱 乐等城市生活设施的日趋丰富和完善，都表示这里是一个宜居宜 商的“高分值”区。 大交通网络决定城市中心地位 一、“地铁”经济 建设中的地铁四号线，连接福田中心区与宝安新区，一期 2004年底已通 车，预计 2008年全线通车。而项目正处梅林关口地铁站。 二、“铁轨”经济 深圳铁路新客站路通梅林关口处，新客站建成后，预计到 2020年，年旅 客发送能力将达到 4450万人次，按规划，新客站衔接京广、深港客运等 重要站线，并与地铁 4、 5、 6号线接驳，新客运站的落成将成为深圳市最 重要的陆上交通门户，及华南地区，及全国重要的铁路客运枢纽。 三、“公路”经济 梅林公路的峻工、南南坪快速干道即将开通，都决定了梅林关口片区将 成为城市未来商圈新势力。 名盘聚集提升新中心区 在关口片区，万科是第一个敢吃螃蟹的人，四季花城与万科城成 为早期关口片区的明星楼盘，此后，中海、中航、星河等品牌发 展商纷纷进驻，催发了又一轮梅林关口片区开发潮。 随着名盘的陆续开发，呈现出高档次的特性，由此而引发的大规 模“白领北迁”的现象，也在无形中将深圳人口结构迅速调整， 并促进商业业态结构和商业档次的提升，形成了强劲购买力的巨 大人流量与消费需区，这都将使梅林关口片区成为寸土寸金的商 业旺地。 一本 深圳市城市总体规划 打破了深圳地产开发的割据， 未来深圳的开发重点将会逐步向西部转移， 吹响了 “ 城市板块运动 ” 的号角， 梅林关口成为最为关注的新中心区。 一个城市的梦， 一个时代的开扬， 就在这样的背景下启幕。 解构书香门第 上河坊 城市 文化运营与商业文明重塑 为解决 “ 是什么 ” 提供创新的依据 以创新的 形象定位 与 概念定位 ，准确的 功能定位 解构 书香门第 上河坊，为传播策略赢取优势。 理念创新 首先需要明确的是： 本案中书香门第 上河坊所要达到的战略目标 为城市创造价值： 丰富深圳商业内涵， 进一步提升 深圳商业 的国 际人文形象，巩固深圳商业繁华的景象 。 全面提升书香门第地产品牌形象，成为刷新深 圳 国际 人文 风情 商业项目开发的样板。 投资者得到理想的投资收益。 享用 者得到生活方式的革命。 为企业创造价值： 为顾客创造价值： 其次 需要明确的是： 本案 书香门第 上河坊 中住宅与商业间的关系 商业 & 住宅 主动增值 & 被动增值 商业地产的增值与地段有很大的关联，但是也可以通过市场经 营、培育创造商机，因此商业地产的增值具有主动性因素； 而住宅的增值与所在区域的环境和周边的价值的涨幅相关，自 身无太多主动因素，被动性增值。 赋予项目 “ 深圳国际人文风情商业街区先行者 ” 的整体形象，重 点推广项目国际人文风情商业属性，从而提升项目价值，使书香 门第 上河坊在原有一期的基础上，将项目住宅的品质与内涵更上 一个台阶。 那么对于书香门第 上河坊的商业和住宅， 即：国际人文风情商业形象 = 全盘 在这个明确的思路下，我们采取最有价值的推广， 以商业形象带动项目形象，而住宅的重点则放在 对产品价值的诉求 以回到原点，透析事物本质的思考，为项目的传播做 最准确有效的支持。 详读书香门第 上河坊 地位： 通过书香门第 上河坊的开发将强化区域主导，并依靠产品区域 价值，锻造新城市经济； 意识： 书香门第在项目开发模式、区位选择和开发时机上把握城市化的 关键时机，处于品牌上升的关键阶段； 品牌： 通过书香门第 上河坊的开发，实现产品系列化的有规模扩张的 战略需求，以及以后客户主导性的高级品牌阶段； 价值： 通过书香门第 上河坊的推广实现 现金流量的平衡并强调现金流 量的投资回报的能力； 理解书香门第发展商 地段价值： “书香门第 上河坊”位于梅林关口，双地铁物业，是梅林关口地 产板块最有价值的土地； 消费支撑： 周边众多社区，拥有庞大的消费人群和强劲的消费能力，项目位 置的得天独厚优势成就经典商业物业； 规划布局： 项目的二期是住宅和商业的综合体。住宅以酒店服务式公寓为主， 高端物业。商业部分是西印度洋风情商业街区，体验式步行街， 拥有自然的视野景观及休闲场所； 名称特性： 展现现代版国际化的清明上河图商业盛貌； 运营概念： 商业艺术化，艺术商业化 ，成就深圳国际人文风情街区 ； 品牌基础： 书香门第一期社区已较为成熟，项目拥有一定的知名度； 理解书香门第 上河坊本身 简单分析，我们似乎可得出书香门第 上河坊是一个 典型的社区商业！ 它的功能首先是满足项目及周边社区，是以西印度洋 风情为主题的体验式步行街，商业环绕住宅，多业态 组合，是深圳 21世纪都市生活场所。 但深度解析，书香门第 上河坊不仅是一个社区商业。 从项目品质、规划、影响力和文化营销理念上来说，书香门第 上 河坊不仅仅只服务周边社区，而是通过其所提倡的 国际人文风情 商业概念辐射整个深圳，填补深圳商业在 人文风情 上的空白，将 被载入深圳商业的发展史，从而成为深圳城市演进与发展的标签。 所以之与广告者，我们有责任也有义务让书香门第 上河坊的价值 实现历史突破，从经济、文化等更为深度的层面存在于世，并将 其纳入深圳国际文化交流的大背景下来思考。 书香门第 上河坊亦是在城市发展的大势中诞生， 虽然来的有点晚了， 但并不影响她与其他城市文化名片并列的地位。 第一、放眼中国 从城市 人文风情 商业街区发展说 每个城市都有自己的 代表 ， 北京的 王府井 ， 上海的外滩， 香港的旺角 ， 这些 屹立在城市中并以独特方式存在 的建筑， 其意义已然超出 其所产生的商业价值 。 更代表着一个城市的发展与未来 。 为什么要建代表性的城市人文风情的商业街区？ 城市中心，地段非常好，人流量大 条件论 人文风情 商业街区是城市的文化名片 需要论 人文风情 商业街区有利于提升和完善城市形象 形象论 整个中国都在建设城市人文商业实体 从众论 他们最终的目标都是具有“城市客厅”功能 即“辐射本地消费，吸引外地客流” 第一， 商品贸易功能。 人文风情 商业街区是一个城市商业的龙头和品牌。这个 区域人气最旺、商品最齐、商机最多、交易最容易成功。 第二， 旅游功能。 一个旅客到一个城市旅游，首先会到这个城市最具特色的文 化商业街去看，这里既有特色的商品，又有良好的购物环境，还有特色 传统小吃，是顾客最愿意光顾的场所。 第三， 休闲功能。 改造的 风情 文化商业街区成为城市的一道亮丽的风景线，给 现代市民增添了一个全家休闲的好去处。 第四， 文化功能。 文化街区历来是人们聚集的地方，其显示着一个城市的人文 特色，展现了一个都市的精神风貌，现代商业街区通过广场文化、广告 文化、饮食文化、建筑风貌等一系列内容，能够把地方传统文化展现出 来。 诸如此类名为“城市客厅”项目，其衍生的价值在于 人文风情 商业区的建设， 是对一个城市综合素质的考验。 没有整体优势就没有强大的内聚力、辐射力， 也就失去了存在的条件和发展的空间。 第二、回归本土 从深圳商业版块说 对于深圳商业，随着城市化进程的加速，无论从商业模式 还是建筑形态，均是向国际看齐，现代主流的商业形态的 惯性发展，由于对人流和商家的持续吸引，可能产生 “ 商 业马太效应 ” ，并由此出现本土商业文化与主流商业文化 对立的格局。 深圳商业发展是否存在惯性发展与商业瓶颈？ 书香门第 上河坊如何借势？如何互补？ 在现有的深圳各大商圈，已经形成成熟的商业气候，拥有 忠实的消费群体。 而“书香门第 上河坊”如何在众多形态的商业格局中脱 颖而出？首先，我们来分析一下目前深圳商业步行街的几 大主流形态。 1、以万象城为代表的现代化商业，商端消费，走国际化路线，是传统 的商业购物（ SHOPPINGMALL），缺少文化内涵与风情演绎； 2、以万科商业风情街为代表的品牌商业步行街，以体验式购物、休闲 为主，是典型的社区商业； 深圳商业缺少人文风情 如此可以看出，以国际人文风情为主题的“书香门第 上河坊” 是对深圳商业繁盛的一次变革，更是对深圳商业国际人文风情 空白的填补。 书香门第 上河坊如何放大自己的商业特色形象？ 书香门第 上河坊最大的比较优势就是以国际人文风情带 动商业，将东方与西方交融于一体，在城市标签中具有绝 对的市场识别度，如果只是就商说商，难以形成瞬间的商 业增值与持久的商业生命力。 从中我们可以看到，书香门第 上河坊的特点在于 从项目属性上来说，属于城市人文 CI物业 从社会影响来说，城市档案，大众细节 从城市价值来说，城市回归，文化复兴 从商业辐射来说，文化营销，大商无形 一言以蔽之： 如果说深圳有一个 国际人文风情街区， 那就是 书香门第 上河坊 如果说深圳商业已迄 繁盛景象 那就是因为 书香门第 上河坊的填补 之余这样的背景， 在吸取深圳商业广告包装的基础之上， 我们要有所突破， 探索创新出新的模式。 我们要说，书香门第 上河坊不仅继承和演进深圳文化， 更阐述了一个时代。 如此，我们对书香门第 上河坊有更准确的认识： 书香门第 上河坊 不仅仅是城市名片，更是深圳商业 繁盛的时代象征 城市新核 大商无形 书香门第 上河坊整体形象诉求： 深圳国际人文风情商业标本 书香门第 上河坊商业定位： 如果要更大发挥项目的比较优势， 产生更大的社会影响与商业价值， 让我们看看书香门第 上河坊面对的投资者， 他们在想什么，他们需要什么 在这个目标下，进入书香门第 上河坊的投资客分析 我们主观把他们分为三大组群 一：城市新瑞投资势力 这个组群的投资者主宰深圳的经济命脉，可能是商 业组织，或者是个体商，注重文化产业营销，关注 城市发展，敏锐的商机嗅觉，理性投资意识，客观 商业评估，有很强的投资前瞻性。 二：跨地域性投资者 这个组群的投资者关注整个中国城市的发展，他们可 以是全国连锁机构的区域经理，品牌产品分销经理， 媒介经理等，他们长时间暂住深圳，或者干脆定居。 他们了解深圳的发展态势，并作出非常理想的投资判 断。同时他们也会成为本项目最有力的口碑宣传载体。 三：国际投资基金群体 这样的投资受众拥有规范系统的商业架子评估体系， 除了对整个区域和国际文化有影响的项目产生兴趣， 深圳做为国际化大都市的世界影响力，书香门第 上 河坊极有可能成为他们关注的对象。 针对这样的受众， 广告推广必须产生广泛的社会影响，辐射国内外。 这里就有一个突出的矛盾， 即国内外影响力与宣传投放资本的矛盾。 归结到广告公司的职责就是， 低成本的广告投放带来高附加的产品影响力。 那么在广告推广中资源整合尤为重要 书香门第 上河坊广告推广四大资源 原始资源： 新城标签，城市名片 社会资源： 政府工程，民众期望值，学术言论，媒体聚焦 人文资源： 城市中心意识，文化意识，理想意识，珍藏意识 再生资源： 城市商业过渡，深圳国际影响，深圳 人文 代言 策略推广，设计整合 执行更能代表一个广告公司的能力 “ 怎么说 ”“ 谁来说 ” 需要层层递进，一气呵成。 书香门第 上河坊广告执行指导 形象 产品 价值 书香门第 上河坊广告执行关键词： 风情、品位 稳重、经典、艺术 书香门第 上河坊广告执行调性： 传统与经典的结合 人文与风情的结合 中国与世界的结合 执行：讲究攻防中的控制力 关注 期待 行动 胜势 （ 起 ）悬念 （ 承 ）形象 （ 转 ）产品 （ 合 ）价值 积累 积累 -开盘期 开盘 强销期 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第一阶段：形象入市（积累 开盘前期） 共分两个步骤 一：悬念造势 二：形象导入 推广手法 第一阶段以户外和软文为主，联合官方与其它媒体进行整体炒作， 借机推出项目形象，引出概念 推广任务 标榜项目特殊产品形态的个性特征 提高项目的整体价值和市场潜力 建立形象，并在一夜间，成为全市瞩目的焦点 推广目标 引起消费者对项目的关注，对“上河坊”或憧憬，或猜测 而本项目的形象出世正是此话题的最佳载体 （ 起 ）悬念造势 策略核心： 引起市场关注，制造话题，关注项目。 推广主题： 当东方遭遇西方 从中国看世界，让世界看中国 当传统遭遇现代 用传统再造经典，用经典演绎传奇 当商业遭遇艺术 让艺术创新商业，让商业成就艺术 第 1步 悬念期报广 悬念期报广 悬念期报广 围墙效果 围墙效果 软性系列形式： 软性系列形式： 软性系列形式： 以具有文字与视觉冲击力的悬念 充分引起市场关注， 并成为项目形象出世的有力载体。 媒体：户外广告 /工地围墙 /软文 策略核心： 形象正面高调入市，将市场上对片区的关注度在段时间内聚焦在 我们身上。 推广主题： 时代娇子 大商无形 深圳国际人文风情商业标本 （ 承 ）形象导入 第 2步 以“现代商业本土化，本土商业国际化”为线索， 强化项目文化、社会意义， 通形象高度与概念提升商业价值 媒体：户外广告 /工地围墙 /硬广 /软文 /TVC/海报 软性系列炒作主题： 软性系列炒作主题： 软性系列炒作主题： 第二阶段：开盘前期（积累 开盘） 形象承接， 产品转化 通过第一阶段的形象提升， 在形成 “ 书香门第 上河坊 ” 跨地域社会价值的基础上， 诸多潜在投资者已经开始关注项目， 顺势过渡到产品属性及商业投资价值， 通过与国际人文风情的嫁接， 确立项目国际人文风情商业的属性及多元价值优势。 第二阶段以户外、报纸推广为主，全方位的对目标人群进行项目产品 演绎，对项目价值优势做出理性分析，对项目卖点进行恰当包装 赋予项目价值与投资前景，以即刻可以实现的价值吸引眼球 充分展现项目魅力及投资前景，坚定抱观望态度的部分消费者信，促 使其购买 推广手法 推广任务 推广目标 策略核心： 明确项目形态，树立项目产品形象高度，提出独特项目价值。 推广主题： 揽万千商业精粹，成就国际人文风情街区 深圳首个 20万平米西印度洋风情街区 （ 转 ） 形象承接 产品转化 第 3步 户外 围墙 围墙效果 围墙效果 积累期 报纸表现 积累期 报纸表现 积累期 报纸表现 不仅延续项目形象入市的高度， 并通过项目卖点整合 向市场展示一个完整的国际人文风情街区印象 。 媒体：户外广告 /工地围墙 /硬广 /软文 /TVC/海报 /DM 第三阶段：开盘 强销期 （价值集中整合） 开盘为沸点 转入持续强销 通过第一阶段的形象提升， 此阶段集中火力对项目的各项优势及买点作出全面分析报道， 强调商业文化地产的高增长性、政府支持， 上河坊的文化商业形态的唯一性、发展商实力等， 全面软化投资风险， 邀请相关专家对项目的投资价值给予权威的评估， 并成立相关投资顾问团， 实现商铺的全面销售。 第三阶段以广告配合促销，部分利益反馈，辅助以各种利好消息， 再创投资话题完美完成销售任务 突出诉求投资核心 “ 安全”，在前期推广引起市场关注后，更 加深入的推介项目，用“安全的投资模式，安全的理财模式”去架 构项目的强势形象 “ 零风险”。 通过对项目的投资回报等方面分析，确认项目是非常具有投资价值 的商业物业。 推广手法 推广任务 推广目标 策略核心： 集中整合项目价值 (包括住宅与商业 )，全面呈现产品形态，追求投资价 值诉求。 价值整合 ： （ 合 ） 价值集中整合 第 4步 人居价值 :现代人居的生活升级 旅游价值 :城市名片 的 风华盛演 文化价值 :人文风情商业的象征 投资价值 :现代新型商业的样板 围墙 围墙效果 强销期 报纸表现 强销期 报纸表现 强销期 报纸表现 附一、媒体整合策略 媒体投放总体策略 高针对性的媒体投放 强调单位媒体投放的成本和效果 有别于深圳现有商业地产的常规媒介 媒体投放与相关活动的互动配合 户 外 自身户外，营造良好的商业气氛 深圳交通要道，针对推广结点的广告投放 机场，针对高端投资者，同时提升项目形象 公交车体，街道灯箱互动 媒体 分类 建议在 中国地产周刊 可投放 1-2期形象广告，增强项目的辐射范围。 报 纸 深圳特区报，第一媒体 南方都市报、深圳商报，辅助媒体 网络媒体 网络媒体具有良好的互动，是高投资文化 的投资者及域外投资者最佳的传播方式。 可在中国商业地产网（ ), 地产信息网发布关于项目形象的路演广告 专版。 附二、其他广告事宜 文化门户商业街区应该吸纳什么样的经营者？ 选择什么时段、通过那些渠道才能让商家对号入座？ 招商类型：具有全国地域特色商品连锁商家 时段建议：产生广泛的社会影响，推广国际人文风情商业时段 渠道建议：直邮、网络、航空杂志 关于招商建议 场所联想： 书香门第 上河坊风情展示馆 建设这样的销售场所，可以很好的体现书香门第 上河坊的 首席意义，同时对应 “ 典藏 ” 的城市价值，容易给投资者 产生对未来商业前景联想的空间，从而促使销售行为。 关于咨询、销售场所的构想 场所联想： 网络购物，商业与住宅互动 建设项目增加此项功能，可以很好的体现书香门第 上河坊 的做为文化与科技，本土化与国际化交融体的特性，同时 体现项目做为“深圳 21世纪都市生活场所”的人居价值。 关于项目科技元素的构想 把握中国人感性一面，以故事情景吸引关注从而扩 大项目影响力，并附予项目更多人文风情特色。 关于项目影视营销的构想 影视联想： 以项目为背景的电视剧、电影等 增强项目的国际人文与风情特色，塑造中国现代商业 标本形象，扩大项目在文化、商业领域的影响力。 关于文化营销活动的构想 活动联想： 国际文化交流展、个人画展、风情节等 不同行业不同国籍的普通人，使项目更具亲和力， 增强文化传播的宣传面，扩大项目的各行业领域的 影响力，利于后期的销售。 关于项目形象代言人的构想 代言人联想： 不同行业、国籍的普通人，了解中国与 世界人文特色。（如旅行家等） 附三、阶段报纸及 VI视觉 主推 VI视觉表现 PART 1 辅助 VI视觉表现 关于 LOGO的其他表现 MOA摩亚广告 THANKS