《广告策划调查》PPT课件

第 三 章 广 告 策 划 调 查 案例分析 可口可乐 的“新配方” 1985年，美国 可口可乐 公司为 了应 对 百事可乐 的竞 争 ，夺 回被百事可乐 抢 占的“年轻的一代”的市场 ，改变 市场 竞 争 的不利状 态 ，在99年的成功经 营 后，决 定放弃原始配方可乐 。 可口可乐 公司花费 400万美元，经 过 长 达 两年半时 间 大范围 大规 模的品尝 测 试 ，获 得大量数 据，证 实 新配方与 旧 配方的比较 中，60的被调 查 者偏爱 新配方，新可乐 与 百事可乐 的比较 中，52的被调 查 者偏爱 新可乐 。正是有这 些坚 实 的统 计 数 据和结 果的支持，可口可乐 公司才下决 心改变 配方，并 满 怀 信心的将 它 推向市场 。 初始消费 者尚 觉 新鲜 ，但很快销 售势 出新的配方可乐 。显 然，这 个 影响 深远 的决 定不是某个 领 头 骤 减 ，并 引发 原来 的老可口可乐 的消费 者的愤 怒，他们 甚至上街游行，示威抗议 ，抗议 可口可乐 改变 配方，每天可口可乐公司都会 收到来 自愤 怒的消费 者的成袋的信件和1500多个 电 话 。这 是可口可乐 公司的决策者始料不及的。为 什么 统 计 数 据和结 果显示消费 者对 于新的可乐 更有兴 趣，而实 际 结果会 是这 样 呢？ 市 场 调 查 以 及 宣 传 人 员 也 没 能 得 出 正 确 的 分 析 结 果 。饮 料 的 口 味 不 是 症 结 所 在 ， 无 论 新 可 口 可 乐 是 否 更 加爽 滑 都 无 关 紧 要 。 所 有 的 口 味 测 试 都 忽 略 了 一 个 关 键 点 ： 没 有 人 调 查 过更 换 老 口 味 会 带 来 的 消 费 者 的 心 理 影 响 。 昂 贵 的 历 史 教 训 可 口 可 乐 公 司 花 了 400万 美 元 研 究 开 发 了 新 可 口 可 乐 。他 们 运 用 浩 繁 的 数 据 、 口 味 测 试 以 及 仔 细 推 敲 的 策 略 ，却 没 能 发 现 可 口 可 乐 公 司 创 始 人 艾 萨 坎 德 勒 和 被 称 作可 口 可 乐 公 司 之 父 的 罗 伯 特 伍 德 罗 夫 当 年 的 努 力 已 经非 同 寻 常 地 影 响 了 好 几 代 美 国 公 众 。 可 口 可 乐 不 仅 是一 种 饮 料 ， 同 样 也 是 被 敬 仰 的 圣 像 ， 代 表 了 美 国 的 传统 美 德 。 新 可 口 可 乐 的 惨 败 使 老 可 口 可 乐 获 得 的 免 费 宣 传 远 远超 过 了 400万 美 元 广 告 调研 的 目的广 告 调研 的 概念 如 何 进行 问 题定 义第 一 节 广 告 调 研1 2 3 第 一 节 广 告 调 研明 确 在 调 研 中要 解 决 那 些 问 题通 过 调 研要 取 得 什 么 样 的 资 料取 得 这 些 资 料有 什 么 用 途 第 一 节 广 告 调 研广 告 主 提出 的 ； 解决 当 前 营销 问 题 问 题 定 义 类 型 调 研 人 员提 出 的 ；确 定 需 要什 么 样 的信 息 第 一 节 广 告 调 研 定 义 问 题 的 相 关 工 作1 2 3 4与 决策 者讨 论 专 家访 谈 二 手数 据分 析 环 境背 景与 不足 的分 析 第 一 节 广 告 调 研过 宽过 窄 第 二 节 广 告 调 研 的 内 容 与 范 围内容为 完 成调 研 目的 确 定应 获 得的 信 息 界 定 目标 总 体范围 第 二 节 广 告 调 研 的 内 容 与 范 围如 何 定 义 目 标 总 体 市 场 调 查 的 内 容 1、 知 己 （ 1） 调 查 了 解 公 司 的 一 些 现 状 ， 包 括 人 员 、管 理 、 目 标 、 资 金 。 （ 2） 调 查 了 解 产 品 特 点 、 质 量 、 性 能 、 库 存 、生 产 能 力 等 市 场 调 查 的 内 容 2、 知 彼 （ 1） 调 查 产 品 流 向 、 市 场 占 有 率 和 分 布 区 域 （ 2） 调 查 产 品 和 公 司 的 注 意 消 费 群 、 消 费 特点 、 消 费 心 理 、 消 费 习 惯 及 购 买 动 机 主 要 消 费 群 消 费 特 点 消 费 心 理 消 费 习 惯 购 买 动 机 市 场 调 查 的 内 容 （ 3） 调 查 消 费 者 购 买 产 品 的 详 细 细 节 及 销 售人 员 对 产 品 的 反 映 情 况 消 费 者 购 买 产 品 的 详 细 细 节 销 售 人 员 对 产 品 的 反 应 情 况 （ 4） 调 查 产 品 的 流 通 特 点 与 路 径 及 批 发 商 、零 售 商 与 消 费 者 的 关 系 （ 5） 调 查 价 格 的 系 列 问 题 （ 6） 调 查 同 行 部 分 产 品 的 数 量 和 现 状 、 质 量及 主 要 优 缺 点 第 二 节 广 告 调 研 的 内 容 与 范 围 市 场 调 查 的 步 骤 一 般 按 如 下 程 序 进 行 ： 确 定 问 题 与 假 设 ； 确 定 所 需 资 料 ； 确 定 收 集 资 料 的 方 式 ； 抽 样 设 计 ； 数 据 收 集 ； 数 据 分 析 ； 调 查报 告 第 三 节 广 告 市 场 调 查 的 方 法 与 技 巧 一、调 研 资 料的分类调 研 资 料二 手 资 料 原 始 资 料 二、原始资 料收集方法1、 观 察 法 2实 验 法深 度访 谈 法 投 射 法 面 谈 法 电 话调 查 法 邮 寄调 查 法 问 卷法的优 缺点优 点省 时 、 省 钱 、 省 力 ；资 料 便 于 定 量 处 理 ；避 免 主 观 偏 见 ；匿 名 性 强 缺 点要 求 回 答 者 有 一 定 文 化水 平 ；回 收 率 难 以 保 证 ；质 量 难 以 保 证 ； 电 话 采 访 电 话 采 访 问 卷 与 直 接 访 问 问 卷 的 差 别 1. 时 间 要 短 一 般 用 3-5分 钟 为 宜 。 2.问 题 要 短 ， 要 完 全 口 语 化 。 3.对 于 定 比 尺 度 的 调 查 项 目 ， 如 年 龄 、 收 入 等 ， 不宜 单 刀 直 入 询 问 。 4.电 话 访 问 记 录 要 做 好 事 先 准 备 。 录 音 方 式 。 补 充 ：网 络 市 场 调 研 方 法 在 线 注 册 调 查 问 卷 电 子 邮 件 搜 索 引 擎 相 关 网 站 网 络 数 据 库 网 上 论 坛 、 新 闻 组 搜 索 引 擎 主 要 的 搜 索 方 式 包 括 两 种 ， 即 目 录 式 检 索和 关 键 词 检 索 。 目 录 式 检 索 是 通 过 各 搜 索 引 擎 的建 立 的 主 题 分 类 目 录 分 类 逐 层 搜 集 所 需 的 信 息 资源 ， 因 此 主 题 检 索 实 事 上 仅 仅 是 一 种 目 录 式 服 务 ，如 Yahoo等 。 关 键 词 检 索 是 根 据 各 搜 索 引 擎 工 作 原理 以 智 能 的 方 式 对 收 录 网 页 进 行 过 滤 筛 选 ， 如 Google等 。 三 、 抽 样 设 计 确定调 查 的总 体 确定抽样 的样 本单 位（人、户 -） 确定样 本的规 模 将 总 体的每个 样 本单 位编 号 用合适的方法抽取样 本 评 估样 本的代表性 四、问 卷设 计问 卷 结 构 其 他7背 景 资 料 甄别 内 容 甄 别 内 容 是 指 通 过 设 计 一 些 问 题 先 对 被 调 查者 进 行 过 滤 ， 筛 选 掉 不 符 合 条 件 的 被 调 查 者 。 不 利 的 影 响 主 要 有 ： 与 调 查 内 容 在 职 业 上 有关 联 的 调 查 者 ， 曾 经 接 受 过 调 查 的 人 士 （ 职业 受 访 者 ） ， 以 及 可 能 在 调 查 活 动 中 可 能 提供 虚 假 信 息 的 其 他 人 士 或 情 况 。 例 如 ， 进 行关 于 洗 涤 用 品 的 调 查 时 ， 会 在 问 卷 开 头 的 地方 ， 询 问 调 查 对 象 的 家 属 中 是 否 有 洗 涤 用 品的 生 产 厂 家 或 者 销 售 机 构 的 工 作 人 员 ， 如 果有 以 上 情 况 之 一 ， 应 该 停 止 调 查 。 安排问 题 顺序确 定题 型确定具体问 题 内容选 项的措辞确定版式，拟初稿 提 问 方 法 封 闭 式 提 问开 放 式 提 问 （1）是否法例 ： 您 经 常 看 报 纸 吗 ？A 是 （ ）B 否 （ ）1、 封 闭 式 提 问 （2）多项 选 择 法 例 ： 您 经 常 看 的 电 视 频 道 有 哪 些 ？A 中 央 1频 道 （ ） B 辽 宁 卫 视 （ ）C 大 连 1频 道 （ ）F 其 他 （3）模糊选 择 问 题 李克特量表。被调 查 者可以在同意和不同意之间的模糊量度内 进 行选 择 。例如：您 怎 样 认 为 “中国 加电 行业 已经 赶上外国 同行”的说 法？ 很赞 成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决 不同意（ ） 语 义 差别 法：在两 个 意义 相反的辞 句之间 加上若干的标 值 ，由被调 查 者选 择 答案。一般来 说 ，为 便于整理资 料应 求取中值 ，标 值 或分等数 目应 为 奇数 。 例 ： 请 根 据 您 对 某 商 店 的 评 价 在 适 当 的 空 格 上 打 勾 。 非 常 比 较 稍 一 般 稍 比 较 非 常态 度 热 情 态 度 冷 淡价 格 便 宜 价 格 昂 贵环 境 清 洁 环 境 肮 脏光 线 明 亮 光 线 灰 暗商 品 新 颖 商 品 陈 旧 分等量表。对 某些问 题 的回答属 性，从 “极 差”到“极 好”进 行模糊分类 等。 例如：中国 航空公司的餐饮 服务 是： 极 好（ ）；很好（ ）；好（ ）；尚 可（ ）；差（ ）；极 差（ ）。 重要性量表。对 某些问 题 的回答属 性，从 “完全重要”到“完全不重要”进 行模糊分类 等。 例如：购 买 冰箱有无售后服务 对 您 来 说 ：A 完全重要（ ）B 很重要 （ ）C 有点重要（ ）D 不很重要（ ） E 完全不重要（ ） （4）排序法例 ： 您 认 为 广 告 资 讯 应 该 着 重 强 化 哪 方 面 的 内 容 （ 请 根 据 您 的 重 要 程度 由 高 到 低 排 列 ） ： 权 威 性 ： 发 表 专 业 论 点 ， 权 威 论 文 发 表 阵 地 ， 专 业 严 谨 ， 有 思 想 深 度 ； 参 考 性 ： 关 注 深 圳 行 业 和 市 场 发 展 态 势 ， 与 调 查 机 构 合 作 独 家 发 布 深 圳市 场 调 研 情 况 ， 剖 析 深 圳 消 费 习 惯 ， 为 您 掌 控 深 圳 市 场 提 供 参 考 ， 实 用 性强 ；口 ： 口 咨 询 性 ： 广 告 资 讯 平 台 ， 与 您 的 沟 通 桥 梁 ， 介 绍 国 内 外 最 新 广 告 动态 ， 时 效 性 强 ；口 宣 传 性 ： 广 电 集 团 对 外 宣 传 窗 口 ， 资 源 推 广 ， 招 商 方 案 ， 广 告 投 播 指 南 ，交 流 性 强 。 （5）比较 法 例 ： 您 认 为 选 购 冰 箱 最 重 要 的 标 准 是 （ 请 分 别 进行 比 较 ） ： 品 牌 （ ） 价 格 （ ）使 用 方 便 （ ） 省 电 （ ）价 格 （ ） 质 量 （ ）售 后 服 务 （ ） 品 牌 （ ）省 电 （ ） 安 全 （ ） （6）词 语 配对 实 验 。调 研 人员 将 调 查 问 卷中一个 产 品的若干牌名派成一列，将 若干修饰 词 派成第二列。 例如： 汽车 牌名 修饰 词 罗 尔斯罗 伊斯 经 济美洲虎 快奔驰 舒适福特 安全桑塔纳 便宜 北京吉普 可靠 （1）自由回答法例 ： 您 认 为 广 告 资讯 有 哪 些 不 足 ， 有什 么 意 见 和 建 议 ？2、 开 放 式 提 问 （2）词 句联 想法例 ： 当 您 听 到 （ 看 到 ） 以 下 词 句 时 ， 首 先 会 想 到 什么 ？冰 箱 -海 尔 -购 买 食 品 -或 ： “ 谈 到 购 买 冰 箱 ， 我 首 先 就 会 想 到 -” （3）文章完成法例 ： “ 走 进 商 店 ， 我 发 现 冰 箱 有 多了 两 种 款 式 ， 而 且 价 格 也 比 以 前 更 便 宜 。于 是 我 想 到 .” 家 用 电 脑 问 卷 调 查 E时 代 消 费 ， 选 择 一 台 与 自 己 最 匹 配 的 电 脑 非常 重 要 。 如 今 市 场 上 的 电 脑 种 类 多 样 ， 款 式 新颖 ， 功 能 丰 富 ， 在 拥 有 更 多 选 择 性 的 同 时 ， 消费 者 也 会 为 买 一 台 心 仪 的 电 脑 而 犹 豫 ： 到 底 是买 品 牌 电 脑 还 是 自 己 攒 一 台 ； 买 样 式 新 颖 、 小巧 的 笔 记 本 电 脑 ， 还 是 在 性 能 方 面 重 点 考 虑 。本 期 ， 北 方 新 报 新 消 费 周 刊 推 出 家 电 消费 问 卷 调 查 表 之 电 脑 篇 ， 帮 助 消 费 者 了 解 现 在电 脑 市 场 出 现 的 常 见 问 题 。 感 谢 您 在 百 忙 之 中答 复 这 份 调 查 卷 。 家 用 电 脑 问 卷 调 查 个 人 信 息 ： 请 如 实 填 写 您 的 个 人 信 息 以 便 参 加 抽 奖 活 动 。 姓 名 ： 年 龄 ： 职 业 ： 年 收 入 ： 联 系 电 话 ： 邮 编 ： E-mail: 联 系 地 址 ： 家 用 电 脑 问 卷 调 查 1.您 在 选 择 电 脑 的 时 候 ， 需 要 它 能 够 满 足 哪 些 基 本 条 件 ？ A外 观 、 颜 色 、 造 型 新 颖 B配 置 先 进 C主 流 品 牌 D只 要 能 满 足 自 己 现 有 需 求 就 可 以 了 2.您 预 期 购 买 的 是 A品 牌 电 脑 B笔 记 本 电 脑 C根 据 自 己 喜 好 配 置 电 脑 D二 手 电 脑 3.哪 些 因 素 会 影 响 你 购 买 电 脑 ？ A.价 格 B.配 置 C.个 人 爱 好 家 用 电 脑 问 卷 调 查 4.您 在 购 买 电 脑 时 会 对 哪 些 配 件 感 兴 趣 ？ A主 板 B显 示 器 C显 卡 、 声 卡 D CPU/内 存 5.您 选 择 电 脑 主 要 参 考 是 什 么 ？ A.卖 场 内 散 发 的 传 单 B.媒 体 上 的 广 告 C.权 威 部 门 发 布 的 公 告 D.调 查 公 司 的 统 计 数 据 6.目 前 ， 市 场 上 电 脑 品 牌 众 多 ， 您 心 目 中 最 好 的 国 产 电脑 品 牌 是 什 么 ？ （ 可 以 直 接 写 品 牌 名 称 ） 家 用 电 脑 问 卷 调 查 7.目 前 ， 市 场 上 电 脑 品 牌 众 多 ， 您 心 目 中 最 好 的 进 口 电 脑 品 牌 是什 么 ？ （ 可 以 直 接 写 品 牌 名 称 ） 8.您 认 为 哪 个 品 牌 的 笔 记 本 电 脑 的 质 量 最 佳 ？ （ 可 以 直 接 写 品 牌名 称 ） 9.较 好 结 合 品 质 、 设 计 和 科 技 的 产 品 才 会 赢 得 青 睐 ， 您 认 为 下 列哪 些 品 牌 具 有 以 上 特 点 ？ A.苹 果 B.长 城 C.海 尔 D.ACER E.IBM F.戴 尔 G.惠 普 H.康 柏 I.七 喜 J.怡 人 K.实 达 L.TCL M.联 想 N.东 芝 O.夏 普 P.三 星 Q.华 硕 R.宏 基 S.清 华 同 方 T.方 正 U.神 舟 V.紫 光 W.沐 泽 家 用 电 脑 问 卷 调 查 10.节 能 型 电 脑 产 品 正 受 到 消 费 者 的 欢 迎 ， 您 认 为 下 列 品 牌 中 哪些 最 具 有 节 能 功 效 ？ A.苹 果 B.长 城 C.海 尔 D.ACER E.IBM F.戴 尔 G.惠 普 H.康 柏 I.七 喜 J.怡 人 K.实 达 L.TCL M.联 想 N.东 芝 O.夏 普 P.三 星 Q.华 硕 R.宏 基 S.清 华 同 方 T.方 正 U.神 舟 V.紫 光 W.沐 泽 家 用 电 脑 问 卷 调 查 11.电 脑 兼 容 性 优 、 稳 定 性 高 、 返 修 率 低 是 选 择 电 脑 的 主 要 参 考 指 数 ，下 列 品 牌 中 您 认 为 哪 个 品 牌 做 的 最 好 ？ A.苹 果 B.长 城 C.海 尔 D.ACER E.IBM F.戴 尔 G.惠 普 H.康 柏 I.七 喜 J.怡 人 K.实 达 L.TCL M.联 想 N.东 芝 O.夏 普 P.三 星 Q.华 硕 R.宏 基 S.清 华 同 方 T.方 正 U.神 舟 V.紫 光 W.沐 泽 12.您 了 解 上 述 哪 些 品 牌 的 售 后 服 务 ？ 满 意 或 者 不 满 意 的 原 因 是 什 么 ？希 望 改 进 的 有 哪 些 ？ 家 用 电 脑 问 卷 调 查 其 他 ： 1.本 次 调 查 问 卷 奖 项 设 置 ： 一 等 奖 1名 ， 奖 励 海 信 TF3406DH34英 寸 纯 平 彩 电 1台 ； 二 等 奖 2名 ， 奖 励 格 兰 仕 迷 你 光 波 炉 1台 ； 三 等 奖 5名 ， 奖 励 品 牌 电 饭 煲 1个 ； 纪 念 奖 20名 ， 奖 励 精 美 礼 品 1份 。 家 用 电 脑 问 卷 调 查 2.读 者 回 执 （ 回 信 ） 方 式 ： 电 话 ： （ 0471） 6659563 地 址 ： 呼 和 浩 特 市 金 桥 开 发 区 内 蒙 古 日 报 社 （ 新址 ） 北 方 新 报 社 广 告 经 营 中 心 联 系 人 ： 袁 旭 涛 邮 编 ： 010040 活 动 截 止 日 期 ： 2008年 3月 28日 （ 调 查 问 卷 复 印 有效 ， 本 次 活 动 以 答 题 问 卷 为 抽 奖 依 据 ） 活 动 奖 品 由 民 族 家 电 城 独 家 赞 助 设 计 市 场 调 查 问 卷 时 应 注 意必 要 性 ， 所 提 的 问 题 应 直 接 为 目 的 服 务 ， 没 有价 值 或 无 关 紧 要 的 问 题 不 应 列 入 。可 行 性 ， 应 尽 量 避 免 列 出 令 人 难 以 回 答 的 问 题 ，注 意 使 用 适 合 被 调 查 者 身 份 、 水 平 的 词 句 或 用语 。准 确 性 ， 提 问 要 简 单 明 确 ， 切 忌 模 棱 两 可 或 难以 理 解 。艺 术 性 ， 提 问 要 讲 究 艺 术 ， 有 趣 味 ， 使 被 调 查者 乐 于 回 答 。 三 星 手 机 市 场 问 卷 调 查 表 1.当 您 选 购 手 机 时 ， 您 会 选 ： A 诺 基 亚 B 三 星 C 摩 托 罗 拉 D 波 导 E 其 他 2. 您 选 择 此 品 牌 的 原 因 ： A 价 格 便 宜 B 性 能 好 C 款 式 好 看 D 质 量 好 E 其他 3.您 会 选 择 哪 种 款 式 的 手 机 ： A 直 版 手 机 B 滑 盖 手 机 C 翻 盖 手 机 D 其 他 4.您 理 想 的 购 机 价 位 ： A1000元 以 下 B 1000-2000 C 2000-3000 D 3000以上 5.您 是 否 了 解 三 星 手 机 ： A 不 了 解 B 一 般 了 解 C 了 解 D 很 了 解 三 星 手 机 市 场 问 卷 调 查 表 6.您 在 哪 里 得 到 三 星 手 机 的 相 关 信 息 ？ A 报 刊 杂 志 B 广 告 电 视 媒 体 C亲 朋 好 友 介 绍 D其 他 7.您 是 否 看 过 三 星 手 机 广 告 ？ A是 B否 8.您 对 其 广 告 看 法 如 何 ？ A差 B一 般 C好 D很 好 9.您 是 否 使 用 过 三 星 手 机 ？ A是 B否 10.您 是 否 满 意 三 星 手 机 的 售 后 服 务 ： A满 意 B一 般 C不 满 意 三 星 手 机 市 场 问 卷 调 查 表 11.您 的 性 别 ： A男 B女 12.您 的 年 龄 ： A20以 下 B20-30 C30-40 D40以 上 13.您 的 职 业 ： A行 政 机 关 人 员 B学 生 C商 人 D自 由 职 业 者 E其 他 14.您 的 收 入 ： A800元 以 下 B800-2500 C2500-3500 D3500以 上 15.您 的 学 历 ： A高 中 以 及 高 中 以 下 B大 专 C本 科 D本 科 以 上 16您 对 三 星 手 机 的 意 见 或 建 议 ： （ 这 项 最 好 能 再 加 上 自 己 的 观 点 ） A价 格 要 便 宜 B外 型 要 改 进 C售 后 服 务 改 进 D质 量 要 提 高 案 例 分 析 一 则 电 视 广 告 调 查 问 卷 1、 你 经 常 看 电 视 广 告 吗 ？ （ ） A.经 常 看 ， 每 天 必 看 B.偶 尔 看 ， 碰 到 就 看 C.几 乎 不 看 ， 遇 到 广 告 立 即 更 换 频 道 2、 你 喜 欢 看 电 视 广 告 吗 ？ （ ） A.非 常 喜 欢 B.有 点 喜 欢 C.一 点 也 不 喜 欢 D.不 喜 欢 也 不 讨 厌 你 3、 你 让 你 父 母 买 过 广 告 中 介 绍 的 商 品 吗 ？ （ ） A.几 乎 没 有 B.有 一 点 C.经 常 有 如 果 有 ， 你 的 父 母 答 应 你 的 要 求 并 购 买 吗 ？ （ ） A不 答 应 ， 没 有 购 买 B答 应 ， 购 买 了 C在 我 的 坚 持 下 勉 强 答 应 ， 勉 强 购 买 案 例 分 析 4、 你 的 父 母 对 你 经 常 看 电 视 广 告 所 持 的 态 度 是 ： （ ） A.不 让 我 看 ， 马 上 换 频 道 或 关 电 视 B.随 便 我 看 ， 不 干 涉 ， 不 管 C.和 我 一 起 看 ， 一 道 分 析 广 告 的 利 弊 如 果 选 择 A， 是 因 为 ： （ ） A怕 我 会 受 广 告 的 影 响 ， 比 如 今 后 要 他 购 买 广 告 中 的 产 品 B浪 费 时 间 ， 没 有 意 思 ， 不 值 一 看 C怕 我 模 仿 广 告 中 的 不 好 的 内 容 ， 怕 我 学 坏 D怕 广 告 影 响 我 们 的 生 活 . 如 有 其 他 原 因 ， 请 简 单 列 出 ： 5、 在 生 活 中 ， 你 会 突 然 从 嘴 里 冒 出 几 句 烂 熟 于 心 的 广 告 词 吗 ？（ ） A.经 常 会 的 B.好 像 说 过 一 点 C.没 有 案 例 分 析 6、 你 认 为 电 视 广 告 有 哪 些 好 的 方 面 和 不 好 的 方 面 ？ （ ） A.可 以 开 阔 眼 界 、 增 长 知 识 、 了 解 产 品 等 B.丰 富 的 画 面 、 悦 耳 的 声 音 、 变 幻 的 色 彩 、 生 动 的 形 象 、 朗 朗 上 口 的 广 告 词 给 人 以 审 美 享 受 C.有 利 于 智 力 开 发 ， 如 观 察 力 、 记 忆 力 、 语 言 能 力 、 想 象 力 以 及 创 造 力 的 培 养 等 D.产 品 广 告 的 宣 传 ， 能 给 购 物 起 指 导 作 用 。 如 可 以 让 父 母 买 广 告 产 品 E.产 品 广 告 中 的 夸 大 宣 传 容 易 误 导 消 费 者 F.产 品 广 告 的 强 行 灌 输 、 反 复 播 放 令 人 心 生 反 感 ， 浪 费 观 众 宝 贵 时 间 G.广 告 所 起 的 舆 论 导 向 作 用 ， 易 成 为 人 们 追 求 的 目 标 和 社 会 风 尚 ， 甚 至 成 为 社 会 群 体 的 行 为 准 则 H.容 易 让 人 盲 目 模 仿 和 崇 拜 广 告 中 的 形 象 ， 容 易 盲 目 接 受 广 告 产 品 案 例 分 析 7、 你 认 为 电 视 广 告 给 你 的 生 活 带 来 什 么 样 的 影 响 ？ （ ） A.让 我 从 中 了 解 了 某 种 商 品 ， 可 以 给 我 们 的 购 物 消 费 等 起 指 南 针 的 作 用 B.看 广 告 已 成 为 一 种 习 惯 ， 不 管 好 不 好 看 ， 都 控 制 不 住 自 己 不 看 C.容 易 给 我 们 心 理 暗 示 ， 影 响 或 左 右 我 们 的 生 活 方 式 和 消 费 心 理 ， 如 饮 食 、 消 费 、 就 医 、 求 学 等 D.五 花 八 门 的 广 告 内 容 使 我 们 无 法 辨 别 事 物 的 真 假 ， 使 人 失 去 判 断 力 和辨 别 力 E.容 易 不 知 不 觉 模 仿 广 告 中 的 行 为 ， 崇 拜 广 告 中 的 形 象 ， 影 响 孩 子 的 言行 举 止 ， 改 变 生 活 习 惯 、 做 人 准 则 、 道 德 认 知 、 价 值 观 、 情 感 世 界 等 ， 给 孩 子 的 价 值 观 和 人 生 观 带 来 混 乱 F.有 些 广 告 词 中 ， 篡 改 成 语 、 俗 语 原 意 ， 取 用 别 字 或 错 字 ， 影 响 了 对 所 学 语 文 知 识 的 正 确 掌 握 8、 你 认 为 请 谁 来 做 广 告 的 形 象 最 佳 ？ （ ） A.娱 乐 界 明 星 B.体 育 界 明 星 C.与 广 告 内 容 相 关 的 专 业 权 威 人 士 D.普 通 大 众 E.少 年 儿 童 F.卡 通 人 物 注 ： 选 择 时 请 说 明 你 的 理 由 。 如 有 其 他 原 因 请 另 作 说 明 ： 案 例 分 析 9、 你 喜 欢 哪 类 广 告 ？ （ ） A.公 益 广 告 （ 非 盈 利 广 告 ， 如 提 倡 节 约 用 水 、 禁 毒 禁 烟 、 热 爱 生 命 、 环保 意 识 等 ） B.商 业 广 告 （ 盈 利 广 告 ， 如 产 品 介 绍 、 企 业 或 机 构 介 绍 ， 意 在 扩 大 宣 传 ，促 销 ） 10、 在 未 来 ， 你 希 望 多 出 现 什 么 样 的 电 视 广 告 ？ （ ） A.公 益 广 告 ， 如 提 倡 节 约 用 水 、 禁 毒 禁 烟 、 热 爱 生 命 、 环 保 意 识 等 B.商 业 广 告 ， 如 产 品 介 绍 、 企 业 或 机 构 介 绍 （ 资 料 来 源 ： 四 川 在 线 。 ） 问 题 与 讨 论 ： 根 据 以 上 问 卷 材 料 ， 请 指 出 本 问 卷 所 针 对 的 主 要 调 查 人 群 。 试 对 本 调 查 问 卷 进 行 修 改 ， 使 之 能 够 适 用 于 对 更 多 的 电 视 广 告 观 众 进 行 调 查 。 你 认 为 本 调 查 问 卷 设 计 的 合 理 吗 ？ 请 说 出 理 由 。 练 习 例 题 哪 一 种 网 络 广 告 形 式 最 能 吸 引 您 点 击 ？ a.动 画 式 广 告 ； b.横 幅 式 广 告 ； c.跳 出 窗 式 广告 ； d.文 字 式 广 告 ； e.邮 件 式 广 告 ； f.插 播 式广 告 ； g.其 他 例 您 平均每月支出中，花费 最多的是： a.食品 b.服装 c.书 籍 d.报 纸 杂 志 e.日用品 f.娱 乐 g.饮 料 h.其他 答案中食品和饮 料、书 籍和报 纸 等都是包容关系。所以在答案设 计 时 ，一定要用同一标 准在同一层 次上分类 ，避免答案之间 有交叉或包容现 象。 剪 裁 精 致 更 诱 惑 问 卷 调 查 试 用 体 验 调 研 方案 A 调 研 的 目 的 、 要 求 、 内 容 、 对 象 B 调 研 的 抽 样 方 法 C 调 研 的 资 料 采 集 方 法 D 问 卷 的 设 计 E 调 研 的 费 用 预 算 F 调 研 的 时 间 安 排 G 调 研 人 员 的 招 聘 、 培 训 、 监 督 H 调 研 数 据 的 处 理 缺 乏 人 力 、 财 力 、 时 间 等 资 源 调 研 结 果 毫 无 用 处 错 过 市 场 时 机 已 经 做 出 明 确 的 决 策 管 理 者 还 未 对 制 定 决 策 信 息 达 成 一 致 制 定 决 策 所 需 信 息 已 存 在 调 研 成 本 超 过 收 益 什 么 情 况 下 不 需 要 进 行 市 场 调 研 市场 调 研 报 告的结 构题 目内 容提要调 研 报 告正文绪 言（调 研 报 告的目的、方法） 调 研 结 果（正文、表格、图 表） 调 研 结 果小结 总 的结 论 和建议参 考资 料附 录