产品经理需要具备的素质能力

产品经理需要具备的素质 /能力 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 产品是什么 产品经理是什么 产品团队内部的运作体系 4 总结 产品经理的定义 产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产 品的第一个用户。 产品经理进行市场调研，收集用户需求。 产品经理确定产品功能，制定产品规划。 产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。 产品经理素质能力模型 能力项 评估要素 素质模型 素质 基本素质 1 学习 /提炼能力 2 办公技能 3 执行力 /IQ 4 关联与业知识 关键素质 5 沟通能力 6 行业融入感 /ownership 7 技术理解 8 AQ/EQ（心态 /胸怀） 能力模型 知识技能 市场能力 9 对外商务沟通 (BDP3以上 ) 产品能力 10 行业认知 11 与业设计能力 运营能力 12 运营数据分析 14 营销不推广策略 13 危机预测不控制 /预见性 客户导向 市场能力 15 市场 /用户的调研不分析 产品能力 16 用户需求理解 /80/20/细节 17 产品规划（版本计划 /节奏） /trade off 运营能力 18 渠道管理 领导力 领导能力 19 项目管理 20 带人的能力 /知识传递 能否更多低成本灰度，正是水平乊高低 60分 75分 90分 优秀的 PM = 多灰度能屈能伸 紧急服务 基础服务 灰度服务 灰度服务 完美服务 低成本 ,接近用户期望 解决问题的方法 P0：必须的 分优先级 P1：应该有的 P2：最好有的 典范性，革命性 分性质 竞争性 满意度 8 MISSION V: QQ第一个版本 1998， QQ 开始规划 99.2 Beta1 99.5 Beta2 99.8 Beta3 请排版本 Beta1，只能实现 3个特性 1 卡通头像 2 不可窃听安全通讯 3 聊天室 4 很小的 EXE文件 5 皮肤 SKIN 6 速度超快 0.5秒反应 7 聊天记录管理器 8 语音 9 视频 10 看谁在线上 11 传文件 12 QQ表情 请各位就此需求制定 Beta1的节奏。（ 1 3） 产品的基本理念，是很哲学的 任何事物的存在，都是因为它 们被需要。 与其说 “ 存在就是合理 ” ，不 如说 “ 存在就是被需要 ” 。 从一栋楼、到一个人、到一支 笔、一个苹果，莫不满足这个 道理。 “ 产品 ” 的外延 任何东西都可以看作 “ 产品 ” 。它的好坏取决于它被 需要的程度，以及它满足外界需要的程度。 宝马汽车、 卫生纸、男人对于女人 都是产品。 成功的人必是很好的 满足大众需要的人。 这和 “ 好坏 ” 无关。 不被需要的东西，渐 渐淡出历史而消亡， 或者转化为新的被需要 的方式。 产品的内涵 产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。 会议室用的荧光笔： 男朋友： 写字 笔盖（保护笔芯） 颜色墨水 荧光 带给你快乐（会玩、幽默 ） 让你崇拜（才艺、能力 ） 让你朋友羡慕（帅、高 ） 让你有安全感（有钱、稳重 ） 产品经理是怎么想的？ 产品经理要 了解人 ，从而了解用户，更要习惯站在用 户的角度看问题。他们要 “ 随时随地变成用户 ” 。 产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值， 取决于它满足了多少外部的需求。 需求集合 功能集合 出水写字 保护笔芯的笔 盖 颜色墨水 易擦墨水 产品 写字 长久的写字 标识不同内容 写新的内容 用户 保护我？ 变形金刚？ 产品经理最需要了解人的需求 吸引力 归属感 自由自在 和谐 乐趣与兴奋 成为领导者 掌握和驾驭感 拥有智慧和知识 表现自我 爱和被爱 自我感觉良好 传统 自我放纵 安全 尊重 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 产品是什么 产品经理是什么 产品团队内部的运作体系 4 总结 产品和运营是各自独立的 （例： 、 QQ） 积 分 等 级 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族 5 1 币 的 货 币 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族 V I P 特 权 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族 广 告 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族 消 息 管 理 系 统 管 理 所 有 产 品 的 消 息 通 道 纵 向 ： 运 营 体 系 横 向 ： 产 品 体 系 V I P 道 具 系 统 积 分 等 级 消 息 管 理 个 人 空 间 同 城 交 友 I M 聊 天 A v a t a r （ 5 1 秀 ） 论 坛 群 组 广 告 系 统 5 1 币 5 1 产品团队内部，会将 “ 产品 /功能 ” 和 “ 运营 /营收 ” 清晰的分开来做。 产品和运营是各自独立的 （例： 、 QQ） 产品团队内部，会将 “ 产品 /功能 ” 和 “ 运营 /营收 ” 清晰的分开来做。 Q z o n e 的 消 息 通 道 纵 向 ： 运 营 体 系 横 向 ： 产 品 体 系 V I P 道 具 系 统 积 分 等 级 消 息 管 理 Q z o n e Q Q 秀 幻 想 宠 物会 员 广 告 系 统 5 1 币 Q z o n e 的 广 告 系 统 Q z o n e 的 黄 钻 Q z o n e 的 购 物 券 Q Q 秀 的 消 息 通 道 Q Q 秀 的 广 告 系 统 Q Q 秀 的 红 钻 Q Q 秀 的 购 物 券 Q Q 秀 的 积 分 等 级 会 员 的 消 息 通 道 会 员 的 广 告 系 统 会 员 的 V I P 会 员 的 积 分 等 级 幻 想 的 消 息 通 道 幻 想 的 广 告 系 统 幻 想 的 积 分 等 级 宠 物 的 消 息 通 道 宠 物 的 广 告 系 统 宠 物 的 积 分 等 级 宠 物 的 元 宝 Q Q Q z o n e 的 营 养 积 分 Q z o n e 的 道 具 Q Q 秀 的 道 具 会 员 的 道 具 幻 想 的 道 具 宠 物 的 道 具 产品和运营有丌同的目标和定义 “ 产品 /功能 ” ，是满足目标用户根本需求的功能集合。 QQ秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象 Qzone：写日志、相册、放音乐、看别人 Qzone 搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案 “ 运营 /营收 ” ，是指为了扩大用户群、提高用户活跃 度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。 QQ秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、 Tips （用户群、收入、活跃度） 宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活 动（收入、活跃度） 丌同业务有丌同的产品 /运营模式 （例： QQ秀） 服务一般有三种形式：产品贯穿（ QQ）、运营贯穿 （ 51）和相互贯穿。 纵 向 ： 运 营 体 系 横 向 ： 产 品 体 系 定 价 积 分 等 级 功 能 1 功 能 2 功 能 N 服 务 用 户 需 求 集 合 公 司 目 标 ： 扩 大 用 户 群 、 增 加 收 入 、 提 高 活 跃 度 产品 /运营体系也有一定的变通（例： QQ秀） 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 产品 Sense/创新思维 产品规划流程 体验产品 4 总结 小游戏：用户需求优先级排序 QQ发布第一个版本时，有以下用户需求： 卡通头像 QQ表情 聊天记录管理器 看谁在线上 安全性 传文件 很小的 .exe文件 视频 聊天室 语音 反应速度快 请从中选出最重要的三项，发布 QQ1.0。 小游戏： 美容馆的 Feature List QQ秀即将发布美容馆， 它能让用户制作一张专属 于自己的脸：大致功能 = 美发 +变脸 +化妆 +表情； 大致内容 =普通脸 +明星脸 +卡通脸。 请为此业务制作 简单 的 Feature List。 怎样培养 “ 产品 Sense” ？ “ 产品 Sense” ，是产品经理的能力 /经验的体现。 提升产品 Sense的唯一途径，是 从用户的角度，而不是从产 品内部体系的角度 ，去确定用户需求。有时候，你甚至需要 “ 变成用户 ” 。 用户需求何其多，所以一定要 对优先级进行排序 。 产品 Sense的目标，是让 “ 用户用得（更）爽 ” 。 创新思维 “ 创新思维 ” ，是产品经理开发新产品时 必需的技能 。 虽然大多数情况下 QQ的产品经理喜欢 “ 参考 ” 别人的产品 为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。 互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验 上， 几乎每个细节都需要创新 ，这些细节创新往往对产品 的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子： Google的 超简洁首页。 创新思维 “ 创新 ” 绝不是空想，而是有方法论可循的。 最常用的方法，就是 “ 先头脑风暴，后过滤细化 ” 。 更专业的创新方法： “ 代合调改用消排 ” 。 “ 代合调改用消排 ” “ 替代 ” “ 代合调改用消排 ” “ 合并 ” “ 代合调改用消排 ” “ 调整 ” +“ 改变 ” “ 代合调改用消排 ” “ 其他用途 ” “ 代合调改用消排 ” “ 消除 ” “ 代合调改用消排 ” “ 重排 ” 创新方法作业 运用 “ 代合调改用消排 ” ，为扳手创新。 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 产品 Sense/创新思维 产品规划流程 体验产品 4 总结 产品规划的流程定义 产品规划流程对 市场走势 及 客户需求 进行分析，创建 合理的 市场细分 规则，对要投资和取得领先地位的细 分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的 业 务计划 ，并驱动 新产品包的开发 。 过程 交付件 对应腾讯的产品阶段 用户需求收集 产品候选概念 用户需求分析和 PK阶段 市场分析 市场评估报告 制定规划 产品路标规划书 制定综合 Feature List和规划 PPT 例 撰写策划 产品需求规格说明书 产品需求说明书 例 制定业务计划 产品业务计划书 开发阶段？ 用户需求 $APPEALS分析法（例： QQ秀） 要素 细分项目 对应腾讯产品的元素 $价格 设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备 付费 Item的价格 /包月价格 A安全 /质量 行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配臵、定价、客户定制 客服 /投诉的响应 P性能 功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸 用得爽不爽 P包装 风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含 的 /不包含的 页面好看不好看 E易用 用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作 UI（界面操作性） A可获得性 可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余 Q币购买 /充值渠道 L生命周期成本 寿命、正常运行 /停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基 础设施、运转成本、安装成本 Item有效期 S社会接受程度 间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、 管理层、工人、工作场所 同龄人认可度 /流行度 如何排定产品功能的优先级 各个功能本身并无 “ 优先级 ” 可言，对一支笔来说， “ 写字 ” 和 “ 成为变形金刚 ” 这两个需求是平等的。 但是产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情 况，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准 。 产品阶段 首要目标 功能侧重点 $APPEALS 新产品上线 吸引新用户、快速 占领目标市场 “ 好用、方便、便宜 ” （注 意， “ 便宜 ” 实际上是运营 的范畴） $价格、 E易用、 A 可获得性 平台期 留住用户、稳定收 入 内容翻新、满足细分用户群 的需求（例子：高露洁牙膏、 飘柔洗发水） P包装、 A安全 /质量、 P性能 产品更新换 代 保留旧产品精髓， 加入新的创意元素 “ 时尚、创新、新新人类的 需求 ” （例子： Swatch） S社会接受、 L生命 周期成本 实例 QQ秀 2.0产品策划的 “ 三部曲 ” QQ秀 2.0/Qzone 中 功能的划分和 优先级的排序 。 QQ秀 2.0鲜花 工坊的 Feature List。 QQ秀 2.0鲜花 工坊的 产品需 求说明书 。 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 产品 Sense/创新思维 产品规划流程 体验产品 4 总结 体验产品的原则 总的 原则 就是：扮演目标用户的角色，问自己 这 个服务是不是能让我 “ 爽 ” 。 Principle 1：心态代换 我是目标用户。 Principle 2： UI简洁明了 =降低用户体验成本。 Principle 3：注意细节的亮点，它们往往会成为用户 愿意花钱的地方。 体验产品的技巧 总的 技巧 就是：互联网的产品往往 “ 大同小异 ” ，因 此要侧重 细节 。 Skill 1：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。 Skill 2：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的 思维都是很发散的。 Skill 3：把自己当成 “ 傻瓜 ” ，去完成一个 “ 任务 ” ， 看看能不能比较简单的搞定。 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 什么是运营 运营实例 体验运营 4 总结 运营是有成本的，因此它有极为明确的目标 运营的目标： 扩大用户群。 寻找合适的盈利模式 /增加收入。 提高用户活跃度。 运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家 这句话是值得批判的： “ 我们的具体情况不一样，因 此我认为这个办法在这儿是行不通的。 ” 真正的运营 者从不妄下定论，而是让事实说话。 先想想，某个 假设 如何进行小范围测试。 进行 小范围的测试 。 无论假设正确与否，对测试结果进行 总结 。错误的假设有时 也能帮我们找到正确的方法。 实例： QQ秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策 划和小范围测试的数据分析结果。 如何定价？ 无论何时何地，对运营者而言必须明确一点： 总利润 比市场份额、效率更重要 。 案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥ 75，价格为 ￥ 100。经过小范围测试，提价 10%将失去 18%的销量（件 数），降价 10%将增加 50%的销量（件数）。请问甲公司应 该提价、降价还是维持原价？ 维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。 降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想 像中的糟糕。 如何忽悠用户付费？ 人性的弱点： “ 怕失去 ” 的倾向强于 “ 怕风险 ” 。 请做一个选择： A、无论如何，都得到 3万元。 B、 80%的概率得到 4万元， 20%的概率得到 0元。 策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们 不买产品他们会失去什么。 请做一个选择： A、无论如何，都失去 3万元。 B、 80%的概率失去 4万元， 20%的概率失去 0元。 结论：面对 “ 失去 ” 和 “ 风险 ” ，人会选择后者。 互联网产品常用的运营手段（例： QQ秀） 手段 目的 /说明 对应 QQ秀的元素 虚拟货币 把价值链和货币渠道控制在自己手中。 QQ秀购物券 特权体系 /VIP 为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。 红钻 积分 /等级 根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。 QQ秀等级系统 促销活动 提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费 欲望提供出口。 QQ秀商城的活动 渠道运营 细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值方式。 充值方式 定价系统 为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。 QQ秀 Item价格 广告 与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。 QQ秀与品牌厂商广告合作 价值载体 在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。 QQ秀红豆 奖励系统 奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚荣。 徽章系统 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 什么是运营 运营实例 体验运营 4 总结 以下是有实际文档的运营实例 QQ秀的运营数据 QQ秀商城的用户群细分及相应策略 QQ秀商城的用户成长体系数据分析需求 QQ秀运营活动总结 QQ秀等级策划思路 网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告 目录 2 产品 3 运营 1 产品 /运营体系综述 什么是运营 运营实例 体验运营 4 总结 体验运营的原则 总的 原则 就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何 实现三大目标（用户群、盈利模式 /收入、活跃度）。 Principle 1：一定要花 自己的钱 体验运营！ Principle 2：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。 体验运营的技巧 总的 技巧 就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系， 因此不要太注重细节，要看 整体 。 Skill 1：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关 的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。 Skill 2：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的 方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌 握一些相关知识是比较必要的。 Skill 3：把自己相像成该业务的 “ 老板 ” ，想想怎样 去把利润最大化。 产品 +运营 =良好的业务 /服务 /公司 做 “ 产品 ” ，不外乎 “ 要想自己爽，先让别人爽 ” 。 永远站在用户的角度考虑问题。 细节、细节、还是细节。 根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。 做 “ 运营 ” ，就是 “ 精打细算过日子 ” 。 任何时候，牢记运营的三大目标。 运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。 Page 53 产品经理的自我认知 态度 能力 工作范畴 职责 素质 Page 54 产品经理进阶 新手 不识庐山真面目 只缘身在此山中 熟手 看山是山 看水是水 骨干 五岳归来不看山 黄山归来不看岳 专家 会当凌绝顶 一览众山小 围绕知识与技能从局部到全 局，从广度到深度的进步 Page 55 产品经理人 产品 经理人 + = 产品经理人 Page 56 什么是产品 服务是指为他人做事，并使他人从中受益 的一种有偿或无偿的活动。 不以实物形式而一提供活劳动的形式满足 他人某种特殊需要。 产品 (Product) 产品的广义概念：可以满足人们需求的载体； 服务，软件，硬件，材料 Page 57 互联网产品 互联网产品 是一种软件形式的服务，是用户需求的载体； 是一种以用户体验为核心的产品形态 互联网是创意产业，是体验经济 Page 58 关于经理人 20世纪 50年代初期，通用电气 “ 一个以个人方式作出贡献的专业人员” 经理人，表示经营权与所有权一种分离 产品经理人，指需要对所负责的产品进行经营管理并对其所有者负 责的人 Page 59 关于产品经理 1927年，美国 P G(宝洁 )公司出现第一名产品经理 (Product Manager)，又称品牌经理（ Brand Manager） 互联网产品在市场中及用户心目中的最终概念化及品牌 为什么会设立产品经理？ 1）产品是商业公司在市场中的最终产出及表现形式，是核心 2）产品导向意味着市场导向，更好的适应市场经济发展需求 3）需要一个专业人士，以其对市场及客户需求的精准理解，形成 自己的产品思路，并从产品为中心调动各种资源达成产品目标。 Page 60 产品经理是什么 产品经理干什么 产品经理的要求 Page 61 产品数据分析 竞争市场监测 产品营销及品牌传播 内容运营 /渠道经营 用户管理 项目（ Project） 产品需求分析 开发实施 上线发布 市场环境分析 用户需求调研 创意 创造 运营 产品生命周期 Page 62 产品创意阶段 用户需求调研 市场信息收集 竞争对手分析 产品定位及规划 产品商业计划书 SOWT模型 定量定性问卷 /CE 市场容量背景 三个视角定位 Page 63 产品创造过程 项目启动 开发实施 产品需求输出 测试 灰度发布 正式上线 质量监控 产品需求管理过 程 产品经理 交互设计师 测试 开发工程师 QA PM Page 64 产品功能形成过程 -先发散 用户 CE 调研问卷 发散 场景分析法 头脑风暴 Page 65 产品功能形成过程 -后收敛 收敛 功能筛选法 优先级 成本 运营需求 产品需求说明书 功能结构图 功能描述 交互 &UI设计 Page 66 产品需求的评审过程 评审需要项目中多角色参与，产品经理需要使得每个角色理解需求 Page 67 产品运营 运营，与提供稳定服务相关的活动 Page 68 产品运营架构 竞争对手 口碑与品牌 渠道管理 市场环境 段落文字内容 工具 内容运营 CP管理 内容 段落文字内容 段落文字内容 产品 数据分析 经营指标预测 数据异常分析 产品 段落文字内容 CE 用户关怀 用户属性研究 用户 Page 69 产品运营 用户关怀 用户分析 竞争对手跟踪 营销与品牌传播 渠道管理 用户管理 用户 市场环境 Page 70 产品运营 指标预测 异常分析 数据分析 内容运营 B客户管理 产品数据 Page 71 产品经理 产品经理小结： Page 72 产品经理职责 1）市场：分析研究市场，挖掘用户需求，竞争对手信息 做版本规划，研究产品发展趋势 2）策划：倾听用户需求；负责产品功能的定义、规划 设计；做各种复杂决策， 3）运营：保证产品的稳定运营，根据用户反馈改善产品 产品 运营 市场 Page 73 产品经理角色 1）产品经理不是老板，无行政权利 2）产品经理是领头人，是鼓动者；战略者，设计师 3）产品经理靠影响力及个人主动性工作 领头羊 鼓动者 战略者 设计师 Page 74 产品经理是什么 产品经理干什么 产品经理的要求 Page 75 产品经理能力素质模型 知识 技能 基本素质 心理 道德 智慧 市场能力 产品能力 运营能力 热情 进攻性 气质 沟通 EQ 素质 学习 Page 76 产品经理的知识 行业理解 工具使用 关联知识 技术理解 报告表达 知识 Page 77 市场能力 产品经理的技能 市场分析 用户调研 商务沟通 产品能力 运营能力 领导力 行业认知 需求理解 产品规划 系统设计 数据分析 营销推广 危机预测 渠道管理 项目管理 培养人 知识传承 技能 Page 78 产品经理的基本素质 学习能力 逻辑分析 沟通能力 组织协调 总结提炼能力 创意发散能力 EQ 视野宽广 素质 Page 79 抗压 产品经理的气质 激情 细节敏感 积极主动 合作 气质 ,素质的外在表现 ,人的相对稳定的个性特点和风格气度 气质 有追求 热爱生活 服务心态 Page 80 产品经理进阶 新手 不识庐山真面目 只缘身在此山中 熟手 看山是山 看水是水 骨干 五岳归来不看山 黄山归来不看岳 专家 会当凌绝顶 一览众山小 围绕知识与技能 从局部到全 局，从广度到 深度的进步 感悟 : 如果做不好就像一条铁丝穿的各部门隐隐作痛 如果做的好就像一条龙盘踞在产品中核心贯穿 要妥善的 处理好各 种关系 ,协 调好各种 资源 洞悉一切，产 品、运营、市 场都要懂，把 握每个细节