市场营销策划的一般原理

第 一 章 市 场 营 销 策 划 的 一 般 原 理 阅 读 案 例 ， 思 考 ： 本 章 主 要 内 容 策 划 与 营 销 策 划 营 销 策 划 的 基 本 特 点 营 销 策 划 的 内 容策 划 创 意 方 法 一 、 策 划 与 营 销 策 划 （ 一 ） 策 划 的 定 义 “ 计 划 、 打 算 ” 辞 海 “ 筹 划 、 谋 划 ” 现 代 汉 语 词 典 “ 策 划 是 一 种 程 序 ， 在 本 质 上 是 一 种 运 用 脑 力 的 理 性 行 为 ” 哈 佛 企 业 管 理 丛 书 案 例 洛 杉 矶 奥 运 会 的 成 功 叶 茂 中 “ 唤 醒 你 心 中 的 豹 子 361。 运 动 鞋 市 场 突 围 蒙 牛 酸 酸 乳 “ 超 级 女 声 ” 营销 广 东 双 喜 文 化 传 播 有 限 公 司 “ 倡 导 喜 悦 文 化 ” 的 品 牌 形象 “ 为 了 解 决 现 存 的 问 题 ， 为 实 现 特 定 的 目 标 ， 提 出 新 颖 的 思 路 对策 ， 并 制 定 出 具 体 可 行 的 方 案 ， 达 到 预 定 效 果 的 一 种 综 合 性 的 创 新活 动 。 ” 本 教 材 的 定 义 “ 指 人 们 为 了 达 到 预 期 的 目 标 ， 借 助 科 学 的 思 维 方 法 和 分 析 方 法 ，对 策 划 对 象 的 环 境 因 素 进 行 分 析 ， 对 资 源 进 行 重 新 组 合 和 优 化 配 置 ，以 及 围 绕 这 些 活 动 所 进 行 的 认 真 分 析 、 创 意 设 计 并 制 定 行 动 方 案 的过 程 。 ” 浙 大 版 市 场 营 销 策 划 定 义“策 划 ” 策 划 含 义 的 四 层 意 思 ：（ 1） 策 划 是 在 现 实 所 能 提 供 的 条 件 基 础 上 对 要 进 行 的 活 动 所 做 的 谋 划 。（ 2） 策 划 必 须 围 绕 着 活 动 的 特 定 目 标 实 现 为 中 心 进 行 精 心 谋 划 。（ 3） 策 划 的 核 心 是 对 活 动 内 容 及 过 程 进 行 构 思 、 设 计 中 的 创 意 。（ 4） 策 划 是 在 比 较 与 选 择 行 动 方 案 过 程 中 确 定 的 。 策 划 三 要 素策 划 三 要 素 主 题 目 标 创 意 可 操 作 性 （ 二 ） 营 销 策 划 概 念 营 销 策 划 要 回 答 三 个 问 题 ： 公 司 现 在 处 于 何 处 ？ 公 司 想 走 到 哪 里 ？ 公 司 应 该 如 何 组 织 资 源 以 达 到 上 述 目 标 ？ “ 市 场 营 销 策 划 概 念 ” “ 企 业 对 将 要 发 生 的 营 销 行 为 进 行 超 前 规 划 和 设 计 ， 以 提 供 一 套系 统 的 有 关 企 业 营 销 的 未 来 方 案 ， 这 套 方 案 是 围 绕 企 业 实 现 某 一 营销 目 标 或 解 决 营 销 活 动 的 具 体 行 动 措 施 。 ” 本 教 材 定 义 “ 围 绕 企 业 目 标 ， 根 据 企 业 现 有 资 源 状 况 ， 在 充 分 调 查 分 析 市 场营 销 环 境 的 基 础 上 ， 激 发 创 意 ， 制 定 企 业 具 体 市 场 营 销 目 标 和 确 定可 能 实 现 的 解 决 问 题 的 一 套 策 略 规 划 的 活 动 过 程 。 ” 浙 大 版 定 义 “ 营 销 策 划 是 为 了 达 到 营 销 目 标 而 对 营 销 资 源 有 计 划 的 应 用 ” 。 马 尔 科 姆 .麦 克 唐 纳 （ 英 ）企 业 策 划 成 功 十 要 素 二 、 营 销 策 划 的 基 本 特 点u 创 新 思 维 的 学 科u 系 统 工 程u 可 操 作 的 实 践 科 学 积 极 的 求 异 性 ， 敏 锐 的 洞 察 力 ， 创 造 性 的 想 象 ， 独 特 的 知 识 结 构 ，活 跃 的 灵 感 等 方 面 。创 新 包 括 ： （ 1） 观 念 创 新 树 立 正 确 的 市 场 意 识 （ 如 实 现 奥 运 由 亏 本 转 向 盈 利 ） ， 树 立 正 确 的 质 量 意 识 ， 增 强 竞 争 意 识 ， 强 化 合 作 意 识 。 （ 2） 市 场 创 新 寻 找 新 市 场 （ 3） 产 品 创 新 不 断 开 发 出 新 的 产 品 （ 4） 服 务 创 新 （ 5） 组 织 创 新创 新 体 现 在 ： 运 用 企 业 所 拥 有 的 资 源 和 可 利 用 的 资 源 ， 构 造 一 个 新 的 营 销 系 统工 程 ， 并 对 各 方 面 根 据 新 的 营 销 理 念 进 行 轻 重 缓 急 的 排 列 组 合 。 其中 ， 营 销 理 念 是 核 心 。 例 “ 碧 桂 园 神 话 ” （ 教 材 P8） 居 住 由 “ 温 饱 小 康 理 想 ” 型 转 变 。 碧 桂 园 ： “ 实 现 现 代 生 活 方 式 的 系 统 工 程 ， 一 个 文 化 的 存 在 ， 一 项 高品 位 的 创 新 性 实 践 ” 。 “给 您 一 个 五 星 级 的 家 ” 碧 桂 园 的 定 位 系 统 工 程 三 、 市 场 营 销 策 划 的 内 容 市 场 定 位 策 划市 场 竞 争 策 划企 业 形 象 策 划顾 客 满 意 策 划 产 品 策 划价 格 策 划分 销 策 划促 销 策 划知 识 营 销 策 划关 系 营 销 策 划网 络 营 销 策 划整 合 营 销 策 划市 场 营 销 战 略 策 划市 场 营 销 战 术 策 划市 场 营 销 创 新 策 划 四 、 策 划 创 意 方 法 头 脑 风 暴 法 选 定 主 题 脑 力 激 荡 筛 选 与 评 估 1、 NHK头 脑 风 暴 法 （ 日 本 广 播 公 司 ） 会 前 明 确 议 题 ， 每 次 会 议 5-8人 ， 将 卡 片 预 先 发 给 参 会 人 员 。 每 人 提 出 5条设 想 （ 每 卡 一 条 ） 。 会 议 上 个 人 出 示 自 己 的 卡 片 ， 并 依 次 作 出 简 要 说 明 。 在他 人 宣 读 设 想 时 ， 如 果 自 己 产 生 新 设 想 应 立 即 填 在 备 用 卡 上 ， 会 上 发 言 完 毕 ，将 卡 片 集 中 分 类 ， 在 每 个 卡 片 上 加 一 个 标 题 ， 按 序 排 在 桌 面 上 ， 然 后 进 行 评价 和 讨 论 ， 从 中 挑 选 可 供 实 施 的 设 想 。 2、 三 菱 头 脑 风 暴 法 第 一 ， 指 出 主 题 ； 第 二 ， 与 会 者 每 人 各 自 在 纸 上 写 下 设 想 ， 给 10分 钟 进 行 思 考 ； 第 三 ， 轮 流 发 表 设 想 ， 每 人 可 以 有 多 个 设 想 ， 主 持 人 记 下 设 想 ， 其 他人 可 填 写 受 到 启 发 的 新 设 想 ； 第 四 ， 每 个 人 都 将 自 己 最 理 想 的 设 想 写 成 正 式提 案 ； 第 五 ， 由 主 持 人 将 各 个 提 案 用 图 解 方 式 写 在 黑 板 上 ， 然 后 深 化 讨 论 以获 得 最 佳 设 想 方 案 。 3、 批 评 式 头 脑 风 暴 法 （ 美 国 热 点 公 司 开 发 ） 通 过 会 议 形 式 进 行 群 体 策 划 时 ， 不 仅 不 禁 止 批 评 而 且 鼓 励 批 评 。 这 是 一 种通 过 多 角 度 地 列 举 消 极 因 素 ， 而 不 断 地 把 思 维 推 进 下 去 的 构 思 方 法 ， 又 称“ 缺 点 列 举 法 ” 。 一 般 由 “ 举 出 缺 点 ” 和 “ 探 索 改 良 点 ” 两 部 分 构 成 ， 即 在使 用 该 法 时 最 好 请 有 使 用 经 验 的 专 家 站 在 用 户 的 立 场 上 列 举 缺 点 ， 有 关 人 员一 边 听 取 意 见 ， 一 边 思 考 对 策 ， 从 中 获 取 启 发 性 信 息 ， 逐 步 确 定 改 良 缺 点 的方 向 ， 最 终 发 现 最 恰 当 的 构 思 。 复 习 思 考 题 ： 1.什 么 是 策 划 ？ 策 划 与 计 划 的 区 别 ？ 2.什 么 是 营 销 策 划 ？ 其 基 本 特 征 有 哪 些 3.为 什 说 市 场 营 销 策 划 是 一 门 具 有 可 操 作 性 的 实 践 科 学 ？实 训 ： 上 网 查 阅 有 关 营 销 策 划 案 例 ， 增 强 对 营 销 策 划 的 感 性认 识 。