企业与消费者间的电子商务

本 章 主 要 内 容 ：1） 企 业 与 消 费 者 之 间 电 子 商 务 包 括 哪 些 内 容 ？2） 网 上 商 场 的 结 构 及 流 程 如 何 ？3） 企 业 开 展 网 上 零 售 有 哪 些 方 案 可 以 选 择 ？4） 如 何 塑 造 在 线 零 售 优 势 ？ 本 章 学 习 要 求 ：1） 了 解 网 上 销 售 的 特 点2） 了 解 用 户 的 消 费 行 为3） 掌 握 如 何 建 立 符 合 自 己 要 求 的 网 上 商 店 3.1 企 业 与 消 费 者 间 电 子 商 务 内容 互 联 网 的 优 势 ： n 为 企 业 提 供 了 一 种 与 消 费 者 直 接 沟 通 的 低 成本 工 具 1） 了 解 消 费 者 需 求 2） 为 顾 客 提 供 商 品 检 索 服 务 ， 购 物 咨 询 服务 ， 产 品 订 制 服 务 ， 售 后 支 持 服 务 3） 顾 客 可 以 直 接 在 网 上 讨 价 还 价 ， 支 付 货 款 企 业 与 消 费 者 之 间 电 子 商 务 包 括哪 些 内 容 ？指 企 业 与 消 费 者 之 间 通 过 计 算 机 网 络 发 生 的一 切 商 务 活 动 ， 主 要 包 括 :n 网 上 零 售n 网 上 市 场 调 查n 商 品 信 息 检 索 n 产 品 定 制n 网 上 服 务 等 3.1.1 网 上 市 场 调 查 互 联 网 使 企 业 可 以 方 便 地 了 解 ： n 自 己 的 顾 客 是 谁 ？n 他 们 来 自 何 方 ？n 他 们 是 通 过 什 么 渠 道 了 解 企 业 的 ？n 顾 客 的 偏 好 ?n 这 样 有 针 对 性 的 调 整 自 己 的 产 品 策 略 、 促 销策 略 ， 直 至 针 对 每 一 个 顾 客 进 行 推 销 。 企 业 如 何 利 用 互 联 网 来 收 集 、 处 理 信息 n 问 卷 调 查n 分 析 访 问 统 计 报 告n 记 录 、 分 析 客 户 购 买 行 为 n 一 、 采 用 问 卷 调 查 优 点 ： 统 计 结 果 的 及 时 性 便 捷 性 和 低 费 用 无 时 空 、 地 域 限 制 可 靠 性 和 客 观 性 可 能 存 在 的 问 题 ： 调 查 的 群 体 是 否 有 足 够 代 表 性 被 调 查 者 是 否 愿 意 回 答 问 卷 如 何 保 证 调 查 结 果 的 可 靠 性 n 网 上 问 卷 调 查 中 的 问 卷 可 以 直 接 放 在 网 上 ， 也 可 通 过 电 子 邮件 发 送 。n 电 子 邮 件 发 送 问 卷 一 般 是 针 对 老 顾 客 进 行 调 查 ， 他 们 对 企 业有 一 定 的 信 任 感 ， 愿 意 回 答 问 题 。案 例 ： 北 京 学 易 网 络 技 术 公 司 的 网 上 调 查 ： 是 一 家 专 业 从 事 在 线 职 业 技 能 培 训 的 机 构 ， 为 了 改 进 自 己 的 产品 和 服 务 ， 每 隔 半 月 定 期 通 过 Email向 学 员 发 一 份 调 查 表 ， 为鼓 励 学 员 填 表 ， 对 所 有 完 整 填 写 了 调 查 表 的 学 员 ， 公 司 给 予一 定 学 币 奖 励 ， 学 币 累 计 到 一 定 数 额 后 ， 学 员 就 可 以 免 费 学习 一 门 学 易 网 上 课 程 。公 司 每 次 发 送 约 2万 份 问 卷 ， 平 均 有 效 回 收 率 为 13%， 发 送 问 卷耗 时 约 2小 时 ， 费 用 为 10元 左 右 ， 调 查 可 随 时 自 动 统 计 结 果 。据 调 查 结 果 ， 随 时 调 整 自 己 的 服 务 ， 更 好 地 满 足 了 学 员 的 需 要 。 n 二 、 分 析 访 问 统 计 报 告 由 服 务 器 上 的 统 计 程 序 自 动 记 录 ： 访 问 者 来 自 何 方 什 么 时 候 访 问 的 网 站 访 问 了 哪 些 网 页 在 每 一 网 页 上 停 留 了 多 长 时 间 等 网 页 访 问 统 计 报 告 为 企 业 了 解 消 费 者 提 供 了 极 为 有 用的 工 具 :n 企 业 可 以 据 访 问 者 的 来 源 确 定 自 己 投 放 广 告 的 地 域n 据 消 费 者 访 问 了 哪 些 网 页 及 在 不 同 网 页 上 停 留 的 时 间 情 况 确定 消 费 者 对 产 品 和 信 息 的 偏 好 ， 从 而 有 针 对 性 的 进 行 营 销n 还 可 据 访 问 者 的 计 算 机 地 址 直 接 找 到 客 户 。以 上 信 息 是 实 时 的 ， 企 业 可 以 随 时 跟 踪 消 费 者 的 需 求 变 化 ， 随 时调 整 自 己 的 产 品 策 略 和 营 销 策 略 。案 例 ： 江 苏 靖 江 锚 链 厂 的 网 络 营 销 n 三 、 记 录 、 分 析 客 户 购 买 行 为 通 过 特 定 的 程 序 ， 计 算 机 自 动 将 客 户 的 购 买 行 为 记录 到 客 户 数 据 库 中 并 进 行 分 析 ； 它 已 成 为 网 上 商 场 与 传 统 商 场 竞 争 的 利 器 。 说 明 ： 顾 客 的 信 息 实 际 上 是 由 顾 客 主 动 告 诉 企 业 的 案 例 ： 年 轻 母 亲 网 上 购 婴 儿 用 品 网 上 礼 品 公 司 的 个 性 化 服 务 3.1.2 商 品 检 索 n 网 上 商 店 一 般 都 提 供 商 品 数 据 库 检 索 功 能 （ 检 索 条 件 为 ： 商 品 名 称 、 型 号 、 价 格 、 关 键词 等 ， 用 户 可 在 上 百 万 种 商 品 中 立 即 将 自 己可 能 需 要 的 商 品 检 索 出 来 ， 并 看 到 它 们 的 详细 资 料 ） 3.1.3 产 品 订 制 网 络 条 件 下 的 个 性 化 服 务 因 为 是 在 计 算 机 帮 助 下 由 消 费 者 自 行完 成 的 ， 所 以 企 业 能 以 较 低 的 成 本 给 顾 客提 供 定 制 服 务 ， 满 足 客 户 的 个 性 化 需 求 。 消 费 者 不 仅 能 订 制 产 品 ， 还 能 订 制 服 务 、订 制 信 息 ， 批 量 订 制 已 成 为 电 子 商 务 与 传统 商 务 方 式 竞 争 的 一 个 有 力 武 器 3.1.4 产 品 销 售 n 本 部 分 详 细 内 容 请 注 意 参 看 后 面 各 章 节 。 3.1.5 提 供 服 务 网 上 服 务 的 基 本 特 点 是 ： 便 捷 性 : 24小 时 开 放 ， 随 时 随 地 上 网 寻 求 支 持 和 服 务 ，迅 速 检 索 到 自 己 需 要 的 信 息 ， 如 软 件 升 级 灵 活 性 : 用 户 自 己 从 网 上 需 求 相 应 帮 助 ， 同 时 可 以 学 习其 他 人 的 解 决 办 法 低 廉 性 : 服 务 自 动 化 和 开 放 性 ， 大 大 减 少 不 必 要 的 管 理费 用 和 服 务 费 用 直 接 性 : 避 免 传 统 方 式 经 过 多 个 中 间 环 节 个 性 化 : 与 顾 客 建 立 持 久 的 “ 一 对 一 ” 服 务 关 系 信 息 丰 富 : 不 受 版 面 限 制 ， 服 务 信 息 数 量 多 网 上 服 务 类 型 一 般 包 括 ： n 销 售 前 的 购 物 指 导 案 例 ： 春 兰 公 司 的 购 物 指 导 : 美 国 航 空 公 司 的 售 前 信 息 服 务n 销 售 中 的 商 品 订 制(特 别 对 那 些 要 求 顾 客 填 写 自 己 个 人 资 料 的 购 买 ， 如 租 车 、 贷 款 等 。 简 化 购 买手 续 )案 例 ： ertz公 司 的 网 上 租 车 服 务 。 通 过 统 一 的 客 户 数 据 库 管 理 ， 公 司 可 以 快速 得 知 客 户 的 类 别 和 消 费 习 惯 ， 迅 速 为 客 户 提 供 客 户 想 要 的 服 务 ， 减 少 客户 的 等 待 时 间 ， 提 高 公 司 的 运 作 效 率 。 n 销 售 后 的 定 单 跟 踪 、 查 询 案 例 ： 美 国 的 联 邦 快 递 (FedEx) n 产 品 与 技 术 支 持 等 (热 门 问 题 集 、 软 件 升 级 、 说 明 书 等 )案 例 ： 1波 音 公 司 的 维 修 手 册 过 去 厚 达 几 千 页 ， 更 新 慢 。 2软 件 升 级 3美 国 国 家 半 导 体 公 司 的 售 后 服 务 跟 踪 系 统 ： 设 立 一 套 顾 客 来 信 处 理自 动 跟 踪 系 统 ， 客 户 的 一 封 电 子 邮 件 进 入 公 司 后 ， 所 有 的 处 理 信 息 被 自动 跟 踪 并 记 录 下 来 。 如 收 件 人 不 能 处 量 邮 件 的 事 务 或 不 能 给 出 满 意 的 答复 ， 此 邮 件 就 会 自 动 传 送 到 能 对 它 进 行 有 效 答 复 的 职 员 那 里 。n 推 销 型 售 后 服 务 (为 顾 客 定 制 电 子 杂 志 、 根 据 顾 客 的 兴 趣 推 荐 新 产 品 等 ) 春 兰 公 司 为 消 费 者 提 供 购 物 指 导 back 3.2 网 上 零 售 概 述 3.2.1 网 上 商 场 的 结 构 及 购 物 流 程 网 络 商 场 的 构 架 B2C 网 上 购 物 流 程 图n 注 册 成 会 员 商 品 搜 索 选 购 下 订 单 (即 放 入购 物 车 ) 收 银 台 (选 择 支 付 方 式 ) 选 择 送 货方 式 订 单 查 询 在 线 支 付 (或 汇 款 或 货 到 付款 ) 购 物 完 成 3.2.2 企 业 对 消 费 者 的 电 子 商 务 的 优 势 与 劣 势 优 势 ： 便 利 商 品 的 信 息 丰 富 个 性 化 服 务 按 需 生 产 (定 货 ) 低 成 本 面 向 全 球 销 售 等 n 劣 势 ：商 品 配 送 (加 上 支 付 运 费 ， 会 失 去 成 本 降 低 带 来 的 价 格 优 势 ， 还 有 不能 及 时 送 货 )市 场 规 模 (网 民 结 构 单 一 限 制 了 网 上 销 售 的 产 品 的 结 构 )支 付 不 便直 观 性 差信 息 透 明 ： 拉 拉 手 网 站 自 动 地 帮 消 费 者 进 行 比 较 3.2.3网 上 零 售 企 业 的 出 路n 纯 网 上 零 售 企 业 的 生 存 空 间 何 在 呢 ？ 1.销 售 数 字 化 产 品 ， 或 将 与 传 统 商 家 结 合 ，将 产 品 的 配 送 数 字 化 (产 品 通 过 互 联 网 直 接 配 送 ， 是 最 适 合 在 网 上 销 售 的 产 品 ，如 软 件 、 信 息 、 教 育 、 咨 询 等 ) 2.为 顾 客 提 供 定 制 化 产 品 与 服 务 (以 批 量 生 产 的 成 本 提 供 个 性 化 商 品 ， 是 网 上 企 业 一 大 竞 争 优 势 ) 3.与 传 统 商 家 紧 密 结 合(利 用 纯 网 上 企 业 与 顾 客 互 动 的 优 势 及 传 统 企 业 的 货 源 及 配 送 的 优 势 鼠 标 加 水 泥 )案 例 ： 8848， 与 连 邦 软 件 分 布 于 全 国 的 200多 个 加 盟 店 是 分 不 开 的 。4.区 域 化 销 售 ： eguo e国 1小 时 是 e国 百 姓 生 活 网 为 消 费 者 量 身 定 做 的 一 个 精 品 服 务 品 牌 。 借 助 公 司 自 建 的 物 流 渠 道和 配 送 体 系 ， e国 在 消 费 者 从 网 上 下 订 单 （ ） 或 通 过 电 话 订 货 (010-85818585)的 1个 小 时 之 内 ， 把 货 物 免 费 送 到 消 费 者 手 中 -这 就 是 e国 1小 时 的 具 体 含 义 。 3.2.3网 上 零 售 企 业 的 出 路 5.B to B to C ：案 例 ： 1北 京 的 红 黄 蓝 公 司 通 过 居 委会 2日 本 的 电 子 商 务 配 送 系 统 很 大 程 度 上 是由 路 边 的 便 利 店 组 织 起 来 的 7-113.2.3网 上 零 售 企 业 的 出 路 北 京 图 书 大 厦 网 上 书 店 北 京 图 书 大 厦 的 主 要 网 上 内 容n 会 员 服 务n 网 上 支 付 方 式n 物 流 配 送 上 门 送 书 ： 只 限 本 地 区 ENS快 递 ： 23个 工 作 日 平 邮 :国 内 书 价 的 15特 色 服 务 活 动 快 讯 签 字 售 书 书 友 驿 站 3.3 在 线 零 售 的 顾 客 3.3.1 上 网 个 人 情 况 包 括 ：n 用 户 的 性 别n 用 户 的 年 龄n 用 户 的 收 入n 用 户 的 职 业 n 用 户 的 学 历 3.3.2 网 上 顾 客 的 类 型 顾 客 类 型 形 成 购 买 的 条 件 冲 动 型 发 现 对 胃 口 的 商 品 或 受 广 告 刺 激 后迅 速 购 买 产 品比 较 型 比 较 相 关 产 品 的 质 量 、 价 格 后 进 行购 买分 析 型 分 析 购 买 产 品 所 形 成 的 满 足 与 花 费是 否 值 得 后 购 买 3.3.3个 人 上 网 的 心 理 动 机上 网 的 动 机 是 ： 好 奇 ： 聚 集 ： 聚 集 一 个 共 同 的 话 题 下 交 流 ： 上 网 交 流 在 民 主 平 等 的 氛 围 下 满 足 ： 找 资 料 、 软 件 、 游 戏 3.3.4在 线 零 售 的 购 买 心 理 及 影 响 因 素网 络 消 费 者 的 心 理 动 机 n 理 智 动 机 ： 网 络 消 费 者 的 理 智 购 买 动 机 具 有 客 观 性 、周 密 性 和 控 制 性 。 先 考 虑 先 进 性 、 科 学 性 及 方 便 性 ，再 考 虑 经 济 性 。n 感 情 动 机 ： 具 有 冲 动 和 不 稳 定 的 购 买 动 机 ， 如 一 时的 高 兴 或 好 奇 ， 这 是 低 级 形 态 的 感 情 购 买 。 高 级 形态 的 感 情 购 买 具 有 较 大 的 稳 定 和 深 刻 的 特 点 ， 如 买花 、 礼 品 送 人 。 n 惠 顾 动 机 ： 经 常 浏 览 某 一 个 站 点 网 络 购 买 调 查 情 形 比 例在 条 件 成 熟 的 情 况 下 ， 希 望 网 上 购 物 占 87%在 条 件 成 熟 的 情 况 下 ， 也 不 希 望 网 上购 物 占 13%网 上 购 物 需 要 法 律 及 技 术 上 对 安 全 的保 证 ， 而 目 前 还 很 不 完 善 占 65%网 上 购 物 没 有 如 信 用 卡 等 可 靠 的 付 款方 式 占 50% 担 心 售 货 方 的 产 品 或 服 务 质 量 占 57%可 以 在 网 上 购 买 一 些 书 、 磁 带 等 小 东 西 ， 对于 电 器 等 大 件 还 是 在 风 上 查 阅 信 息 ， 到 商 店去 购 买 占 40%在 网 上 购 物 可 以 很 容 易 地 查 阅 产 品 的 信 息 ，有 利 于 消 费 者 的 比 较 、 选 择 占 34%网 上 购 物 无 论 保 种 商 品 ， 都 可 以 自 己 亲 自 去购 物 占 7%接 上 表 ： 3.4 我 国 网 上 零 售 的 现 状 与 趋势 3.4.1 我 国 网 上 零 售 的 环 境n 我 国 目 前 零 售 网 站 存 在 的 主 要 问 题 1） 目 前 ， 绝 大 多 数 的 电 子 商 务 网 站 都 还 不是 完 全 意 义 上 的 电 子 商 务 网 站 。 目 前 中 国 的 绝 大 多 数 电 子 商 务 网 站 都 已 经 实 现 了 网 上 接 受 订 单 、 网 上 支 付的 服 务 ， 但 大 多 数 网 民 采 用 的 仍 是 在 线 订 购 、 离 线 支 付 的 方 式 。 并 且 ，目 前 网 站 与 其 供 货 商 和 配 送 单 位 采 用 的 多 是 传 统 的 沟 通 方 式 ， 效 率 比 较低 。 n 2） 商 品 价 格 并 没 有 足 够 的 竞 争 力 。网 上 的 价 格 并 没 有 很 强 的 竞 争 力 ， 大 多 数 产 品 加 上 运 费 后 和 传统 商 场 的 价 格 基 本 持 平 ， 而 一 些 计 算 机 硬 件 产 品 和 通 讯 产 品的 价 格 则 还 要 高 于 传 统 市 场 的 价 格 。n 3） 订 货 一 确 认 一 付 款 一 认 证 一 发 货 一 送货 各 环 节 结 合 不 紧 密 ， 经 常 出 现 脱 节 的现 象 。 发 生 了 问 题 ， 调 查 起 来 比 较 困 难 。 n 4） 片 面 地 追 求 注 册 用 户 的 数 量 ， 而 不 看 重 实际 的 成 交 率 ； 片 面 追 求 商 品 的 数 量 ， 而 不 考 虑 效 率 。 这对 于 互 联 网 的 资 源 来 说 是 一 种 浪 费 。 n 5） 缺 乏 创 造 力 。 盲 目 追 随 成 功 网 站 的 模 式 ， 使 得 电 子商 务 类 网 站 呈 现 出 “ 百 站 一 面 ” 的 尴 尬 局 面 。 n 6） 24/7（ 每 周 7天 、 每 天 24小 时 ） 在 中 国尚 未 实 现 ， 目 前 真 正 能 做 到 24/7的 微 乎 其 微 。 有 少 数 网站 甚 至 连 定 单 的 确 认 都 要 在 工 作 日 才 能 进 行 。 3.3.3、 企 业 开 展 网 上 零 售 选 择 的 方 案 与 步 骤 从 事 网 上 零 售 有 三 种 选 择 ：n 买 一 个 现 成 的 方 案 ： n 在 一 个 现 成 的 网 上 商 场 中 租 用 空 间 n 建 立 自 己 的 商 场 。 租 用 空 间 的 特 点 ： n 你 只 需 要 向 对 方 提 供 你 公 司 及 公 司 产 品 的 资 料 。n 你 可 以 充 分 利 用 别 人 已 有 的 信 誉 与 客 流 量 。n 需 要 资 金 少 。 n 技 术 要 求 低 。n 你 没 有 自 己 独 立 的 域 名 ， 无 发 言 权 ， 进 一 步 发 展 受限 制 。 开 展 网 上 零 售 的 步 骤 拟 定 计 划n 组 织 团 队n 取 好 店 名n 申 请 域 名n 选 定 平 台 n 采 购 设 备 n 设 计 页 面 n 完 善 系 统n 测 试 开 业 n 1.拟 定 计 划 ： 市 场 行 情 、 零 售 什 么 商 品 、 分析 同 行 的 优 劣 、 所 需 资 金 等 ；n 2.组 织 团 队 ： 什 么 样 的 人 就 会 干 出 什 么 样 的活 。 除 了 技 术 人 员 ， 还 要 有 营 销 、 广 告 、 设计 、 策 划 等 人 才 ；n 3.取 好 店 名 ： 结 合 所 经 营 的 商 品 特 点 ， 取 一个 好 听 好 记 的 名 字 ； n 4申 请 域 名 ： 工 商 、 税 务 等 审 批 。 向 互 联 网 信 息 中心 申 请 国 际 顶 级 域 名 ， 或 向 中 国 互 联 网 中 心 申 请 中国 的 顶 级 域 名 。n 5选 定 平 台 ： 需 要 考 虑 的 技 术 问 题 ： 交 易 系 统 、 付款 系 统 、 信 息 收 集 技 术 、 内 容 传 输 、 通 信 技 术 、 图形 、 动 画 技 术 等 ， 还 有 选 择 开 放 式 平 台 还 是 封 闭 式的 平 台 ；n 6采 购 设 备 ： 计 算 机 及 网 络 设 备 ， 如 服 务 器 、 路 由器 、 Modem等 n 7设 计 页 面 ： 即 布 置 虚 拟 的 商 店 。n 8完 善 系 统 ： 要 有 先 进 的 后 台 处 理 系 统 来 支 持 。 包 括 商品 数 据 库 管 理 系 统 、 商 品 自 动 上 柜 系 统 、 在 线 定 购 及 定 单管 理 系 统 、 在 线 安 全 支 付 系 统 、 会 员 管 理 系 统 等 。n 9测 试 开 业 ： 功 能 、 离 线 、 在 线 、 不 同 时 段 拨 号 、 同 一时 段 多 人 同 时 拨 号 、 不 同 平 台 、 不 同 浏 览 器 测 试 等 ， 都 通过 了 ， 可 以 正 式 上 网 开 业 了 。 如 何 成 功 地 开 展 B2C电 子 商 务n 一 .选 择 好 市 场 机 会n 二 .选 择 好 经 营 的 产 品 和 服 务n 三 .塑 造 品 牌 ,提 高 网 络 消 费 者 的 忠 诚 度 案 例 1： 亚 马 逊 公 司 纯 网 络 型 零 售 企 业亚 马 逊 公 司 的 成 功 与 失 败(1) Amazon公 司 现 在 成 为 全 球 最 大 的 网 上 零 售商 .最 初 是 网 上 书 店 , 现 在 产 品 种 类 很 丰 富 ,光盘 、 录 像 带 、 化 妆 用 品 、 宠 物 用 品 及 杂 货 等 ，还 提 供 拍 卖 和 问 候 卡 片 等 服 务 。 网 上 购 物 案 例 ： 之 所 以 在 几 年 内 很 快 地 发 展 , 是 采 取 了 下 列 策 略 : 一 是 全 面 收 藏 各 种 出 版 物 , 建 立 高 质 量 、 数 量 庞大 的 书 目 数 据 库 。第 二 战 略 是 创 造 自 己 的 品 牌 ， 大 力 宣 传 ， 使 自己 的 服 务 设 计 独 具 特 色 ， 用 户 友 好 。第 三 ， 实 行 全 面 周 到 的 服 务 ， 从 丰 富 的 检 索 途径 ， 灵 活 多 样 的 营 销 手 段 ， 到 安 全 可 靠 的 付 款方 式 和 物 流 配 送 手 段 。以 四 个 字 涵 盖 亚 马 逊 的 精 神 ： 新 、 速 、 实 、 全亚马逊的经营策略 A 新 服 务 功 能 随 科 技 进 步n 有 人 曾 说 ， 亚 马 逊 公 司 一 年 10亿 美 元 的 收 入增 加 步 伐 仍 追 不 上 广 告 行 销 、 技 术 设 备 升 级以 及 海 外 扩 展 计 划 所 需 要 的 投 资 。n 具 有 高 质 量 的 综 合 书 目 数 据 库 和 方 便 的 图 书检 索 系 统 。 网 上 售 书 成 功 的 首 要 条 件 之 一 是商 品 提 供 能 力 ， 亚 马 逊 要 10倍 于 实 际 商 店 和邮 购 商 。 他 们 的 目 标 是 “ 只 要 是 已 出 版 的 书 ，我 们 这 儿 就 有 ！ ” n 亚 马 逊 网 上 书 店 图 书 信 息 的 标 引 ， 包 括 ： （ 1） 图 书 外 部 形 态 的 标 引 （ 包 括 封 面 、 尺 寸 、页 数 、 装 订 形 式 （ 精 装 或 平 装 ） ） （ 2） 书 的 出 版 信 息 ： 书 名 、 作 者 、 出 版 者 、出 版 日 期 、 图 书 分 类 号 、 ISBN等 （ 3） 书 的 销 售 信 息 ： 书 价 和 可 获 得 性 信 息 ，销 售 排 名 等 （ 4） 书 的 内 容 信 息 ： 在 介 绍 书 内 容 的 深 度 和广 度 方 面 ， 主 要 由 书 评 、 内 容 提 要 和 内 容 摘要 来 实 现 图 书 信 息 的 检 索 。 在 技 术 上 ， 用 户 可 以 从 9个 界 面 检 索 亚 马 逊 数据 库 ：n （ 1） 关 键 词 快 速 检 索 。n （ 2） 作 者 检 索n （ 3） 书 名 查 询n （ 4） 出 版 社 和 出 版 日 期 查 询n （ 5） 有 关 儿 童 和 青 年 人 的 书 籍 查 询n （ 6） 非 英 语 语 种 图 书 的 查 询 n （ 7） 强 力 查 询 。 为 了 提 高 对 图 书 的 查 准 率 ，特 别 是 在 读 者 不 能 准 确 地 掌 握 有 关 图 书 最 主要 信 息 特 征 的 情 况 下 ， 提 供 了 强 力 检 索 。n （ 8） 可 以 以 书 籍 、 音 像 制 品 载 体 形 式 作 为检 索 入 口 ， 如 books,CD-ROM,DVDn （ 9） 主 题 指 南 浏 览 。 通 过 在 亚 逊 主 页 左 栏的 主 题 浏 览 ， 以 分 类 的 方 式 查 询 书 目 数 据 库的 内 容 。 亚 马 逊 不 仅 设 计 了 丰 富 的 检 索 入 口 ， 而 且 在 这 些 入 口位 置 和 层 次 的 设 计 上 也 下 了 很 大 的 工 夫 ， 具 体 做 法是 ：n 第 一 ， 尽 量 利 用 主 页 空 间 ， 使 得 某 些 检 索 入 口 可 以不 同 的 形 式 反 复 出 现 ， 以 便 于 读 者 查 询 时 随 时 利 用 ；n 第 二 ， 它 的 推 荐 中 心 从 8种 不 同 的 思 路 向 读 者 进 行 推荐 。 有 的 根 据 时 间 界 限 进 行 推 荐 ， 有 的 根 据 获 奖 作品 进 行 推 荐 ， 还 能 从 读 者 喜 欢 的 特 定 作 者 入 手 ， 甚至 还 能 根 据 读 者 不 同 的 心 情 进 行 推 荐 ； n 第 三 ， 在 每 个 检 索 入 口 都 提 供 了 许 多 “ 帮 助信 息 ” ， 在 查 询 作 者 、 书 名 和 主 题 时 提 出 具体 的 建 议 或 给 出 实 例 供 读 者 参 考 ， 在 主 题 查询 的 开 头 部 分 设 立 “ 浏 览 最 流 行 的 标 题 ” 等 。n 除 了 上 述 所 讲 的 标 引 、 检 索 外 ， 亚 马 逊 还 有许 多 特 色 的 服 务 使 读 者 尽 可 能 全 面 地 了 解 所需 的 图 书 。 其 中 包 括 推 荐 中 心 窗 口 ， 畅 销 书窗 口 。 .速 搜 索 、 购 买 与 送 货 的 快 速 从 三 个 方 面 说 明 亚 马 逊 书 店 的 快 速 特 征 ：n 其 一 是 搜 索 快 速 ： 不 断 更 新 其 技 术 设 备 ， 使用 最 先 进 的 网 络 服 务 器 ， 因 此 极 为 快 速 和 便利 。 另 外 ， 除 了 搜 索 选 项 外 ， 顾 客 也 可 以 同时 浏 览 23种 不 同 的 主 题 ， 既 节 省 了 上 网 时 间 ，又 提 高 了 搜 索 的 速 度 ， 使 货 比 三 家 更 容 易 。 n 其 二 是 订 购 快 速 ： 有 两 套 订 购 的 操 作 方 式 ， 一 是 常规 方 式 “ 五 步 式 ” ， 分 别 是 ： 把 选 择 的 书 放 入 购 物篮 ； 点 “ 购 物 篮 ” ； 按 “ proceed to checkout”查 看购 物 篮 内 商 品 ； 选 择 服 务 方 式 ； 提 交 定 单 。 一 本 书在 这 几 按 后 便 可 买 到 。n 当 读 者 在 亚 马 逊 上 消 费 一 次 后 ， 亚 马 逊 将 提 供 一 种更 为 便 捷 的 服 务 ， 即 所 有 你 的 与 订 购 有 关 的 个 人 信息 已 被 存 入 个 人 账 户 之 中 ， 你 不 用 再 填 写 任 何 文 字 ，只 需 按 一 个 键 就 可 完 成 之 后 的 手 续 ， 其 中 包 括 消 费者 的 收 件 资 料 ， 甚 至 刷 卡 付 费 也 可 由 网 络 系 统 代 劳 。 n 其 三 是 送 货 时 间 的 快 速 ： 亚 马 逊 快 速 的 送 货 ， 是 其受 好 评 的 重 要 原 。 亚 马 逊 书 店 对 于 订 货 到 达 的 时 间有 一 恒 等 式 ：找 到 订 货 商 品 时 间 装 运 时 间 所 需 的 送 货 时 间如 ， 许 多 种 类 商 品 在 亚 马 逊 书 店 都 标 榜 可 以 全 天 候 24小 时 购 得 ， 如 在 美 国 当 地 的 消 费 者 选 择 美 国 境 内 标准 的 送 件 方 式 ， 那 么 装 运 时 间 约 为 37个 工 作 日 ，期 间 的 差 距 是 依 据 住 地 的 不 同 而 定 。 套 上 述 公 式 ，就 是 一 天 的 时 间 （ 找 到 订 货 商 品 的 时 间 ） 加 37天（ 装 运 时 间 ） ， 所 以 购 物 者 可 以 预 期 在 网 络 上 下 了定 单 后 的 48天 就 可 以 看 到 货 品 了 。 .实 实 惠 的 折 扣 价 格n 曾 自 称 是 举 世 最 大 的 折 扣 者 ， 有 高 达 30万 种 以 上 的图 书 可 以 实 行 购 买 折 扣 优 惠 。n 以 实 惠 的 价 格 建 立 竞 争 力 ， 并 回 馈 顾 客 ， 始 终 是 亚马 逊 的 创 始 人 贝 索 斯 的 重 要 经 营 策 略 。n 亚 马 逊 非 常 善 于 打 价 格 战 ， 它 提 供 的 所 有 商 品 ， 其价 格 平 均 低 于 市 价 ， 最 高 可 享 受 40 的 折 扣 。n 亚 马 逊 的 退 书 政 策 ， 读 者 在 拿 到 订 货 的 30天 内 ， 读者 可 以 将 完 好 无 损 的 书 或 未 开 封 的 退 回 ， 亚 马逊 将 按 原 价 退 款 。 如 属 于 亚 马 逊 的 操 作 错 误 而 造 成的 退 货 ， 运 费 也 退 回 。 n 为 了 开 拓 新 的 市 场 ， 亚 马 逊 非 常 注 意 密 切 与 各 出 版商 的 关 系 。 亚 马 逊 所 订 的 书 籍 正 是 客 户 确 定 要 买 的书 ， 故 对 出 版 商 的 退 货 率 几 乎 为 零 。 所 以 出 版 商 都乐 意 给 予 亚 马 逊 极 为 优 惠 的 订 货 待 遇 。n 另 外 ， 亚 马 逊 还 凭 借 巨 大 的 客 户 信 息 ， 对 客 户 的 购书 喜 好 和 订 购 模 式 进 行 追 踪 分 析 ， 并 及 时 反 馈 给 出版 商 ， 使 之 成 为 出 版 商 预 测 市 场 需 求 量 的 重 要 参 考信 息 。n 亚 马 逊 充 分 发 挥 自 己 的 网 络 经 营 优 势 ， 保 持 极 低 的图 书 库 存 量 ， 保 证 了 书 价 的 低 廉 。 n 以 上 所 举 可 看 出 ， 亚 马 逊 的 各 种 营 销 手 段都 是 从 顾 客 的 角 度 出 发 ， 尽 可 能 地 满 足顾 客 的 心 理 、 兴 趣 各 方 面 的 要 求 ， 从 而 才了 今 日 的 成 绩 。n 通 过 亚 马 逊 购 书 是 否 真 正 的 便 宜 还 需 要实 践 的 检 验 。 因 为 如 果 考 虑 运 费 、 海 关 的费 用 等 附 加 费 用 ， 亚 马 逊 的 折 扣 就 没 有 多少 优 势 了 。 .全 全 方 位 提 供 服 务（ 1） 书 评 。 是 其 一 大 特 色它 的 书 评 主 要 来 自 书 的 作 者 、 出 版 者 和 读 者 。从 不 同 的 角 度 ， 以 不 同 的 方 式 来 撰 写 书 评 ，以 对 一 本 书 提 供 多 角 度 的 分 析 和 评 价 。为 保 证 书 评 的 质 量 ， 对 书 评 提 出 了 具 体 的 要 求 ，无 论 是 作 者 、 出 版 社 还 是 读 者 ， 都 要 遵 循 它的 特 定 的 指 南 。 （ 2） 安 全n 对 于 信 用 卡 结 账 的 安 全 性 ， 亚 马 逊 对 安 全 性 作 出 了专 门 的 保 证 ： 如 果 你 在 亚 马 逊 中 的 消 费 得 到 了 错 误的 索 取 ， 可 以 分 文 不 付 。 另 外 ， 用 户 可 在 亚 马 逊 中建 一 个 账 户 ， 预 支 一 定 数 额 的 钱 。 在 每 次 订 购 后 ，亚 马 逊 会 自 动 结 账 。n 亚 马 逊 接 受 的 卡 多 种 ， 用 户 为 自 已 的 支 付 渠 道 设 立密 码 ， 可 通 过 全 显 卡 号 或 只 输 入 5位 卡 号 来 支 付 付款 额 。 它 不 在 互 联 网 上 公 开 顾 客 的 卡 号 ， 卡 号 被 存入 专 门 的 机 器 保 存 。 （ 3） 遍 布 世 界 各 地 的 营 销 网 络 目 前 ， 其 经 营 的 区 域 有 非 、 亚 太 、 拉 美 、 中 东 、北 美 和 欧 等 六 大 板 块 ， 现 有 的 非 英 文 语 种 有法 、 德 、 日 等 八 种 。 （ 4） 注 重 塑 造 品 牌 亚 马 逊 为 读 者 创 造 了 网 上 购 书 的 参 政 权 ， 为 读 者 提供 信 息 反 馈 的 机 会 和 热 情 的 服 务 ， 如 当 读 者 来 到 网上 书 店 的 时 候 ， 会 很 快 收 到 一 份 畅 销 书 目 ， 并 要 求消 费 评 价 10本 书 。 根 据 读 者 的 爱 好 ， 亚 马 逊 还 会 提 醒 读 者 ， 他 们 喜 欢的 作 者 又 写 了 什 么 新 书 ， 是 否 愿 意 先 睹 为 。 如 为 了 扩 大 影 响 ， 它 允 许 任 何 网 址 免 费 与 它 相 连 。 并将 这 种 “ 同 志 站 点 ” 带 来 的 效 益 以 5 15%的 比 例返 还 。 也 是 最 好 的 品 牌 宣 传 的 方 法 。 1。 亚 马 逊 的 业 绩 状 况n 亚 马 逊 不 断 扩 张 。n 从 读 者 的 需 要 出 发 ， 为 读 者 设 计 最 便 捷 的 消费 方 式 ， 从 多 种 途 径 反 映 一 项 服 务 ， 以 配 合读 者 不 在 同 情 况 下 的 需 求 ；n 预 先 考 虑 到 各 种 可 能 出 现 的 情 况 并 提 出 相 应的 对 策 ， 对 于 比 较 棘 手 的 错 误 索 价 、 退 书 或调 书 等 要 求 均 作 出 明 确 的 规 定 ， 使 读 者 在 消费 前 就 已 明 了 ， 以 便 按 规 章 办 事 ；对亚马逊经营战略和业绩的思考 n 提 倡 操 作 的 透 明 性 ， 公 开 服 务 内 容 ， 使 读 者 对 自 己的 订 购 及 以 对 亚 马 逊 的 服 务 方 式 了 如 指 掌 ， 增 加 了对 亚 马 逊 网 上 消 费 的 可 信 度 ， 售 后 服 务 巩 固 了 对 读者 的 承 诺 ；n 高 度 注 重 交 易 的 安 全 性 ， 随 时 将 自 身 的 变 动 、 更 新告 知 读 者 ， 提 供 动 态 服 务 ， 保 证 读 者 网 上 消 费 的 安全 。n 但 ， 亚 马 逊 的 扩 张 没 有 能 阻 止 其 亏 损 的 趋 势 ， 以 至现 在 没 有 人 能 说 得 亚 马 逊 的 未 来 走 向 。 股 价 大 跌 。n 眼 下 公 司 正 采 取 积 极 扩 张 的 政 策 （ 如 增 加 服 务 ， 大举 收 购 、 结 盟 ， 扩 大 市 场 份 额 ） ， 如 何 还 有 待 实 践检 验 。 2。 亚 马 逊 的 扩 张 战 略n 亚 马 逊 利 用 先 机 ， 成 就 了 网 上 书 店 的 霸 业 。n 贝 索 斯 又 引 导 亚 马 逊 从 一 个 纯 网 上 书 店 转 型 成 网 上电 子 零 售 商 ， 并 逐 渐 成 为 电 子 商 务 的 领 头 羊 ， 公 司达 到 一 个 高 峰 。n 再 往 下 的 转 折 点 上 ， 亚 马 逊 面 临 着 一 个 两 难 的 选 择 ，是 减 慢 扩 张 速 度 先 赢 利 呢 ？ 还 是 继 续 保 持 扩 张 速 度 ，置 赢 利 于 不 顾 呢 ？n 贝 索 斯 不 敢 放 慢 扩 张 的 速 度 ， 因 为 他 知 道 现 在 不 是“ 大 鱼 吃 小 鱼 ” ， 而 是 “ 快 鱼 吃 慢 鱼 ” 。 如 放 慢 扩张 速 度 ， 会 被 对 手 被 后 来 者 赶 超 。 面 对 亚 马 逊 迅 速 扩 张 和 巨 额 亏 损 ,人 们 普 遍 产 生 了 一 种疑 问 :为 什 么 开 展 电 子 商 务 的 网 站 几 乎 都 在 赔 本 经 营 ?商 务 网 站 的 扭 亏 为 盈 还 需 要 多 长 时 间 ?电 子 商 务 的 真正 普 及 还 需 要 多 久 ?为 什 么 绝 大 多 数 电 子 商 务 网 站 是 不 赚 钱 的 ? 因 为 建 设 一 个 好 的 网 站 ,须 有 大 量 的 投 入 .建 设 费 用分 为 两 部 分 . 一 部 分 是 正 常 的 运 行 费 用 .这 部 分 的 费用 是 有 限 的 . 但 要 维 持 一 个 网 站 ,就 须 要 内 容 更 新 费用 ,这 部 分 费 用 是 无 限 的 .对电子商务网站前途的展望 一 个 网 站 办 得 好 不 好 ， 关 键 在 于 内 容 更 新 的 频 率 、知 识 含 量 的 高 低 以 及 免 费 服 务 的 项 目 。 这 部 分 费 用是 昂 贵 的 。 目 前 我 国 网 上 知 识 产 权 的 保 护 还 很 弱 ，这 方 面 的 管 理 加 强 后 ， 发 生 的 费 用 还 要 高 。 要 使 消 费 者 习 惯 使 用 电 子 商 务 这 一 新 型 的 购 买 方 式 ，就 必 须 采 取 比 传 统 商 业 更 灵 活 的 营 销 方 法 和 手 段 ，采 用 更 低 的 价 格 策 略 。 所 以 电 子 商 务 网 站 在 成 长 期内 的 亏 损 是 不 可 避 免 的 。 在 虚 拟 世 界 里 ， 同 样 存 在 大 量 的 宝 贵 资 源 。国 外 部 分 公 司 抢 注 国 内 驰 名 厂 家 或 商 标 的 域名 就 是 一 例 。IT技 术 发 展 迅 速 ， 而 公 众 对 此 反 应 滞 后 ， 在短 期 内 迅 速 收 回 投 资 是 困 难 的 。 但 从 长 远 来看 ， 网 络 资 源 的 有 限 性 决 定 了 这 种 投 资 必 然是 有 回 报 的 。将 消 费 者 牢 牢 地 吸 引 在 自 己 的 网 站 上 ， 就 为以 后 的 市 场 销 售 奠 定 了 坚 实 的 基 础 。 故 有 远见 的 投 资 者 即 使 赔 钱 也 大 量 投 资 。不 赚 钱 ， 为 什 么 网 站 如 雨 后 的 春 笋 般 地 出 现 ？ 从 目 前 情 况 看 ， 网 站 资 金 的 来 源 主 要 有 五 个 途 径 ：一 是 广 告 收 入 及 信 息 增 值 服 务 收 费 ；二 是 电 子 商 务 销 售 利 润 ；三 是 借 贷 ；四 是 风 险 投 资 ；五 是 上 市 融 资 。不 赚 钱 ， 网 站 又 是 如 何 维 持 的 ？ v 前 两 项 收 入 目 前 还 较 小 ， 还 不 足 以 维 持 网 站 的 生 存 。而 后 三 项 则 对 于 网 络 企 业 有 着 决 定 性 的 作 用 。v 借 贷 ， 对 电 子 商 务 网 站 有 着 重 要 的 意 义 。 如 亚 马 逊拥 有 1310万 固 定 客 户 ， 出 版 商 如 不 与 亚 马 逊 合 作 ， 就有 可 能 被 虚 拟 市 场 所 抛 弃 。v 风 险 投 资 是 网 站 渡 过 成 长 期 的 重 要 资 金 来 源 ， 办 得好 的 网 站 吸 引 可 观 的 风 险 投 资 。v 上 市 融 资 则 是 网 站 成 熟 的 标 志 。v 用 这 些 资 金 来 维 持 耗 费 极 大 的 网 站 的 成 长 经 费 。 v 电 子 商 务 网 站 的 扭 亏 为 盈 还 需 要 一 段 时 间 。 案 例 2： 传 统 零 售 企 业 触 网 传 统 业 务 与电 子 商 务 整 合n 沃 尔 玛 特 n 有 人 认 为 ， 沃 尔 玛 特 的 成 功 主 要 在 于 其 低 价销 售 策 略 。 这 只 是 其 中 一 个 小 的 方 面n 更 重 要 的 是 因 为 其 作 为 跨 国 企 业 ， 存 在 着 涵盖 监 控 采 购 、 管 理 、 服 务 等 成 本 在 内 的 信 息系 统 的 综 合 优 势 。 n 可 以 说 ， 采 购 分 销 的 信 息 系 统 和 高 效 率 的 组织 能 力 是 其 核 心 竞 争 力 。 n 沃 尔 玛 特 从 计 算 机 开 出 的 订 单 到 商 品 上 柜 ， 比 竞 争 对手 平 均 快 3天 ， 节 省 成 本 2.5%， 在 减 少 库 存 并 保 持 货架 充 实 率 上 也 领 先 于 其 他 零 售 商 。n 其 庞 大 的 计 算 机 控 制 中 心 ， 与 近 4000家 供 货 商 实 现计 算 机 联 网 。n 如 果 顾 客 在 沃 尔 玛 特 购 买 了 一 件 商 品 ， 店 员 通 过 扫 描商 品 上 的 条 形 码 ， 信 息 就 可 以 立 即 通 过 其 信 息 系 统 向该 商 品 制 造 商 的 信 息 系 统 自 动 订 货 ， 并 在 该 制 造 商 的信 息 系 统 上 做 出 生 计 划 或 调 整 、 安 排 供 货 ， 两 天 后 ，完 全 相 同 的 一 件 商 品 又 会 补 充 到 货 架 上 。 n 沃 尔 玛 特 利 用 自 己 掌 握 市 场 的 优 势 ， 迫 使 很 多 大 的 制造 商 （ 如 劳 斯 莱 斯 汽 车 商 ） 实 现 与 沃 尔 玛 特 同 步 的 计算 机 管 理 ， 以 做 到 即 时 销 售 、 即 时 生 产 ， 大 大 压 缩 了产 品 的 时 间 成 本 。n 全 球 4000多 个 店 铺 的 销 售 、 订 货 、 库 存 情 况 也 可 以随 时 从 该 系 统 中 调 出 查 阅 。n 沃 尔 玛 特 还 采 用 专 用 卫 星 用 于 全 球 店 铺 的 信 息 传 送 和运 输 车 辆 的 定 位 与 联 络 。 n Wal-经 过 几 年 的 惨 淡 经 营 后 ， 调 整 战略 ， 利 用 其 众 多 的 分 支 机 构 、 稳 定 的 供 货 渠 道 、习 惯 性 的 顾 客 以 及 成 熟 的 营 销 技 术 ， 在 在 线 零售 上 有 骄 人 的 业 绩 ， 顾 客 买 了 不 称 心 的 东 西 ，可 以 在 全 美 任 何 一 家 零 售 店 退 货 。 本 章 思 考 题 n 1 企 业 与 消 费 者 之 间 电 子 商 务 包 括 哪 些 内 容 ？n 2 企 业 对 消 费 者 的 电 子 商 务 的 优 势 与 劣 势 ? n 3 纯 网 上 零 售 企 业 的 生 存 空 间 何 在 呢 ？n 4.你 认 为 我 国 目 前 零 售 网 站 存 在 的 主 要 问 题 ? n 5.你 认 为 如 何 成 功 地 开 展 B2C电 子 商 务 ? 实 训n 1、 访 问 当 当 网 站 ， 看 其 赢 利 点 有 哪 些 ？ 你 认 为 网上 零 售 企 业 如 何 才 能 赢 利 ？n 2、 比 较 北 京 图 书 大 厦 与 Amazon的 相 同 和 不 同 。n 3、 分 析 北 京 图 书 大 厦 功 能 有 什 么 不 足 。n 4、 访 问 梅 林 正 广 和 （ 85818） ， 它 是 由 哪 几 个 功能 模 块 组 成 ？ 如 何 实 现 异 地 配 送 的 ？ n 5、 了 解 网 上 问 卷 和 调 查 ， 搜 索 关 于 个 人 上 网 的 心理 动 机 、 购 买 心 理 、 上 网 个 人 情 况 最 新 调 查 。 n 案 例 网 上 旅 行 社 青 旅 在 线问 题 ：1.青 旅 在 线 是 如 何 通 过 网 络 吸 引 客 户 的 ？2.青 旅 在 线 的 成 功 与 不 足 是 什 么 ？3.你 认 为 网 上 旅 行 社 成 功 开 展 电 子 商 务 的 因 素 有哪 些 ？实 训 实 训n 自 己 虚 拟 一 个 企 业 ， 为 其 设 计 开 展 网 上 零 售 的网 站 。 要 求 写 出 设 计 报 告 ， 并 打 印 至 少 六 页 网页 ， 其 中 包 括 主 页 。 要 体 现 自 己 设 计 的 特 色 。