第三章-分销渠道设教学课件

第三章第三章 分销渠道设计分销渠道设计原则与流程原则与流程o一、分销渠道设计的含义一、分销渠道设计的含义o 渠道设计是指为了实现企业的营销目标，而对备选渠道设计是指为了实现企业的营销目标，而对备选渠道结构进行深入评估与选择，进而开发全新的分销渠道结构进行深入评估与选择，进而开发全新的分销渠道或对现有分销渠道进行改造的过程。渠道或对现有分销渠道进行改造的过程。o渠道设计包括以下两个方面：渠道设计包括以下两个方面：o 开发、建立新渠道；开发、建立新渠道；o 改进、调整现渠道。改进、调整现渠道。o 渠道设计的重要性渠道设计的重要性o 可以使企业获得差异化的竞争优势。在设计市场分可以使企业获得差异化的竞争优势。在设计市场分销渠道的过程中，多渠道管理者而言，如何使用渠道销渠道的过程中，多渠道管理者而言，如何使用渠道设计这一策略性工具来获得竞争优势至关重要。设计这一策略性工具来获得竞争优势至关重要。2020/12/121二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（一）接近终端的原则（一）接近终端的原则o 终端，就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品终端，就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口出海口”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大它上承制造商、经销商、批发商，下启广大消费者。消费者。o 因此，因此，消费者在哪里，销售渠道的触须就必须伸到消费者在哪里，销售渠道的触须就必须伸到哪里，这是销售渠道设计的基本原则。哪里，这是销售渠道设计的基本原则。远离消费者的远离消费者的终端，远离消费者的销售渠道是不切实际，不可能给终端，远离消费者的销售渠道是不切实际，不可能给企业带来效应的。企业带来效应的。o 麦当劳集团总裁曾说过：麦当劳集团总裁曾说过：“顾客在哪里工作、生活、顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。”2020/12/122二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（二）市场覆盖原则（二）市场覆盖原则o覆覆盖盖市市场场就就是是让让消消费费者者随随处处可可见见，随随处处可可买买。只只有有做做到到让让分分销销网网点点密密如如蛛蛛网网，才才能能让让消消费费者者随随处处可可见见，随随处可买。处可买。o市市场场覆覆盖盖是是深深度度分分销销的的必必然然要要求求。是是日日常常消消费费品品、快快速消费品的布点原则。速消费品的布点原则。o深深度度分分销销又又称称为为区区域域滚滚动动销销售售，由由厂厂方方组组建建分分销销队队伍伍，对对经经销销商商覆覆盖盖不不到到或或不不愿愿意意覆覆盖盖的的区区域域或或终终端端进进行行分分销销覆覆盖盖，以以取取得得更更高高铺铺市市率率的的营营销销模模式式，是是厂厂家家对对网网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。2020/12/123二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（三）先下手为强原则（三）先下手为强原则这一原则之所以成立，有三个基本前提：这一原则之所以成立，有三个基本前提：o一是绝大多数消费者都对一是绝大多数消费者都对“第一视线产品第一视线产品”感兴趣；感兴趣；o二是几乎所有的厂家都懂得二是几乎所有的厂家都懂得“第一时间第一时间”的重要性，除的重要性，除非笨得不可救药；非笨得不可救药；o三是垄断市场的准入条件很苛刻。三是垄断市场的准入条件很苛刻。o依靠厂家自己的市场开发能力去规避以上几条，即使依靠厂家自己的市场开发能力去规避以上几条，即使能够顺利到达战场，恐怕也是能够顺利到达战场，恐怕也是“一而再、再而三、三而一而再、再而三、三而竭竭”了。了。o先下手为强就是要抢时间，争速度构建渠道。所以，先下手为强就是要抢时间，争速度构建渠道。所以，“借鸡生蛋借鸡生蛋”是条捷径。是条捷径。2020/12/124二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（四）稳定可控的原则（四）稳定可控的原则o 畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。企业的畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。企业的分销渠道模式一经确定，便需要花费大量的人力、物分销渠道模式一经确定，便需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固。整个过程往往复杂而缓慢。力、财力去建立和巩固。整个过程往往复杂而缓慢。所以，企业一般不会轻易更换渠道成员，也不会轻易所以，企业一般不会轻易更换渠道成员，也不会轻易转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能提高转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能提高渠道的经济效益。渠道的经济效益。o 而如果影响渠道稳定的因素发生了重大或突然的变而如果影响渠道稳定的因素发生了重大或突然的变化，就需要对渠道模式和成员进行及时调整。化，就需要对渠道模式和成员进行及时调整。2020/12/125二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（五）精耕细作原则（五）精耕细作原则o市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么销售渠道的危机是很显然的。必须放弃渠道的粗放么销售渠道的危机是很显然的。必须放弃渠道的粗放经营，实行渠道精耕。经营，实行渠道精耕。o通路精耕是指对经销商的下游客户的过程管理。通路精耕是指对经销商的下游客户的过程管理。通过通过和经销商密切合作，和经销商密切合作，对通路中主要销售网点做到定人、对通路中主要销售网点做到定人、定区域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化定区域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务、管理，服务、管理，及时准确地反馈市场信息，达到对产品及时准确地反馈市场信息，达到对产品销售、竞争的全面监控，全面把握市场的动向。销售、竞争的全面监控，全面把握市场的动向。2020/12/126二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（六）携手共进的原则（六）携手共进的原则o携手共进是指企业和经销商共存共荣。携手共进是指企业和经销商共存共荣。o企业看中经销商的是他们的经营实力，而经销商看中企业看中经销商的是他们的经营实力，而经销商看中企业的是企业将给自己带来的利润和市场。因此，必企业的是企业将给自己带来的利润和市场。因此，必须在渠道设计中体现出和渠道成员携手共进，共存共须在渠道设计中体现出和渠道成员携手共进，共存共荣。这样，才能保证销售渠道的发展壮大。荣。这样，才能保证销售渠道的发展壮大。o另外，渠道成员之间不可避免地存在着竞争。企业在另外，渠道成员之间不可避免地存在着竞争。企业在建立、选择分销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。建立、选择分销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。一方面要鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面，一方面要鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面，要积极引导他们加强沟通、合作，努力使渠道有序运要积极引导他们加强沟通、合作，努力使渠道有序运行。行。2020/12/127二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（七）不断创新的原则（七）不断创新的原则o 在不同企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，销在不同企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，销售渠道的设计应该有所不同。因此，销售渠道的设计售渠道的设计应该有所不同。因此，销售渠道的设计敢应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发敢应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整销售展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整销售渠道，让销售渠道和企业、产品、品牌共同进步。渠道，让销售渠道和企业、产品、品牌共同进步。o创新渠道有两种：创新渠道有两种：o 全新渠道；全新渠道；o 渠道本已存在，只是对企业而言是新的。渠道本已存在，只是对企业而言是新的。2020/12/128二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则o（八）争取做渠道领袖（八）争取做渠道领袖o掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，无论是制造商掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，无论是制造商还是商家，都是梦寐以求的事情，至于谁能成为渠道还是商家，都是梦寐以求的事情，至于谁能成为渠道的主导者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能的主导者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能是品牌、规模、商誉、资金、经验等等。是品牌、规模、商誉、资金、经验等等。o多年前西尔斯公司是美国颇具实力的大零售商，制造多年前西尔斯公司是美国颇具实力的大零售商，制造商向它供货时必须做出决策：是保持自己的商标，还商向它供货时必须做出决策：是保持自己的商标，还是使用西尔斯的商标？西尔斯公司要求有的供货商必是使用西尔斯的商标？西尔斯公司要求有的供货商必须采用西尔斯的商标，否则进店免谈。须采用西尔斯的商标，否则进店免谈。2020/12/129o三、渠道设计的程序三、渠道设计的程序确认渠道设确认渠道设计的必要性计的必要性确定渠道目标确定渠道目标明确分销任务明确分销任务选择最佳结构选择最佳结构评估影响渠道评估影响渠道结构的因素结构的因素设计各种可行的设计各种可行的渠道结构方案渠道结构方案挑选渠道成员挑选渠道成员确定合作关系确定合作关系2020/12/1210三、渠道设计程序三、渠道设计程序o（一）确认渠道设计的必要性（一）确认渠道设计的必要性o在以下情况下进行渠道设计是必须的。在以下情况下进行渠道设计是必须的。o1、现有渠道不适合新产品或新产品系列销售、现有渠道不适合新产品或新产品系列销售o2、现有产品确立了新的目标市场、现有产品确立了新的目标市场o3、营销战略出现重大转变、营销战略出现重大转变o4、企业兼并或重组、企业兼并或重组o5、开拓新的市场区域、开拓新的市场区域o6、中间商发生了变化、中间商发生了变化o7、面临冲突或其他行为问题、面临冲突或其他行为问题o8、主要环境发生变化、主要环境发生变化2020/12/1211三、渠道设计的程序三、渠道设计的程序o（二）确定渠道设计目标（二）确定渠道设计目标o1、开拓市场、开拓市场o2、扩大销售、扩大销售o3、控制渠道、控制渠道o4、渠道服务、渠道服务o即为渠道成员提供的服务水平目标。如，为中间商即为渠道成员提供的服务水平目标。如，为中间商提供什么服务；为最终消费者提供什么服务等。提供什么服务；为最终消费者提供什么服务等。o5、中间商的应发挥的功能、中间商的应发挥的功能2020/12/1212渠道服务的类型渠道服务的类型o构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务水构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务水平并使系统总成本最小化。平并使系统总成本最小化。o所谓服务产出水平是指分销渠道成员行使成员各种营所谓服务产出水平是指分销渠道成员行使成员各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。o美国渠道问题专家巴克林将渠道服务产出分为四种类美国渠道问题专家巴克林将渠道服务产出分为四种类型：型：o空间便利性空间便利性o批量规模批量规模o等待或发货时间等待或发货时间o经营产品品种多样性。经营产品品种多样性。2020/12/1213三、渠道设计的程序三、渠道设计的程序o（三）明确分销任务（三）明确分销任务o如某钢材市场企业为了服务于更小型的客户，其分销如某钢材市场企业为了服务于更小型的客户，其分销任务除了包括销售、沟通、运输、仓储、风险承担和任务除了包括销售、沟通、运输、仓储、风险承担和融资等外，还要执行以下更为细致的任务：融资等外，还要执行以下更为细致的任务：o保持完备的存货清单（详列出数量和种类）；保持完备的存货清单（详列出数量和种类）；o提供快捷的交付（具体列出天数与小时）；提供快捷的交付（具体列出天数与小时）；o提供信贷；提供信贷；o提供紧急服务；提供紧急服务；o提供部分装配服务（切割、修剪、开槽、焊接、碾磨提供部分装配服务（切割、修剪、开槽、焊接、碾磨等）；等）；o提供仓储、退货、市场信息、技术帮助等服务。提供仓储、退货、市场信息、技术帮助等服务。2020/12/1214三、渠道设计的程序三、渠道设计的程序o（四）设计各种可行的渠道结构方案（四）设计各种可行的渠道结构方案o1、确定渠道的长度、确定渠道的长度o根据渠道中是否存在中间商，及中间商层次的多少，根据渠道中是否存在中间商，及中间商层次的多少，可以把渠道分为长渠道和短渠道。可以把渠道分为长渠道和短渠道。o2、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度o渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的数量。的数量。o根据渠道宽度定义，可将渠道宽度划分为：独家分销；根据渠道宽度定义，可将渠道宽度划分为：独家分销；密集分销；选择性分销。密集分销；选择性分销。o3、决定准备与之合作的中间商的类型、决定准备与之合作的中间商的类型2020/12/1215三、渠道设计的程序三、渠道设计的程序o（五）评估影响渠道结构的因素（五）评估影响渠道结构的因素o1、市场因素、市场因素o市场因素中的四类基本因素对渠道结构影响重大市场因素中的四类基本因素对渠道结构影响重大:o（1）市场区域）市场区域o是指市场的地理规模、位置、距离等。是指市场的地理规模、位置、距离等。o（2）市场规模）市场规模o主要指客户数量和购买力等。主要指客户数量和购买力等。o（3）市场密度）市场密度o（4）市场行为）市场行为o主要指谁买；何时买；何处买；怎么买这四种行为。主要指谁买；何时买；何处买；怎么买这四种行为。2020/12/1216市场购买习惯和对应的渠道结构原则市场购买习惯和对应的渠道结构原则购买习惯购买习惯对应的渠道结构原则对应的渠道结构原则如何买如何买少量购买少量购买长渠道长渠道何时买何时买季节性明显季节性明显使用中间商以承担存货职责，使用中间商以承担存货职责，减少产消时间差减少产消时间差何处买何处买喜欢在家购买喜欢在家购买直销直销谁购买谁购买消费品：夫妻双方共消费品：夫妻双方共同参与购买同参与购买采用服务于夫妻双方的零售采用服务于夫妻双方的零售商商工业品：多人影响购工业品：多人影响购买决策买决策对影响决策的各方直接分销对影响决策的各方直接分销2020/12/1217（五）评估影响渠道结构的因素o2、产品因素、产品因素o最重要的产品因素包括：最重要的产品因素包括：o体积与重量；体积与重量；o易腐性；易腐性；o单位价值；单位价值；o标准化程度；标准化程度；o技术的高低；技术的高低；o产品生命周期阶段（崭新度）。产品生命周期阶段（崭新度）。2020/12/1218（五）评估影响渠道结构的因素o3、公司因素、公司因素o公司规模；经济实力；管理能力；目标与策略。公司规模；经济实力；管理能力；目标与策略。o4、中间商因素、中间商因素o中间商的可得性；中间商使用成本；中间商能提供的中间商的可得性；中间商使用成本；中间商能提供的服务服务o5、环境因素、环境因素o经济、社会文化、技术、自然、政治法律、竞争等。经济、社会文化、技术、自然、政治法律、竞争等。o6、渠道成员的行为因素、渠道成员的行为因素o主要考虑渠道成员可能出现的行为、行为结果，及如主要考虑渠道成员可能出现的行为、行为结果，及如何应对等。何应对等。2020/12/1219三、渠道设计的程序o（六）选出最佳渠道结构（六）选出最佳渠道结构o1、评选标准：、评选标准：o（1）经济性标准）经济性标准o是最重要的渠道评估标准。是最重要的渠道评估标准。因为企业追求的是利润而因为企业追求的是利润而不是追求渠道的控制性与适应性。不是追求渠道的控制性与适应性。o经济性标准主要比较每个方案可能达到的销售额及费经济性标准主要比较每个方案可能达到的销售额及费用（成本）水平。用（成本）水平。o如先比较直销与使用经销商各自可能实现的销售额，如先比较直销与使用经销商各自可能实现的销售额，再对比自设网店、直销与使用经销商各自所花费的费再对比自设网店、直销与使用经销商各自所花费的费用成本，用成本，o最后选择成本少、销售多的方案。最后选择成本少、销售多的方案。2020/12/12201、评选标准o（2）控制性标准）控制性标准o中间商与生产者利益的差异性需要控制。中间商与生产者利益的差异性需要控制。o以下主要因素与控制程度有关：以下主要因素与控制程度有关：专用资产专用资产外部不确定性外部不确定性内部不确定性内部不确定性“搭车搭车”投机投机分销渠道的分销渠道的控制程度控制程度长期长期效益效益2020/12/12211、评选标准o（3）适应性标准适应性标准o这是渠道适应环境变化能力的标准。任何一种分销这是渠道适应环境变化能力的标准。任何一种分销渠道都不可能一劳永逸、长久发挥作用。渠道都不可能一劳永逸、长久发挥作用。o适应性标准应主要考虑：适应性标准应主要考虑：o渠道方案对产品线产品及相关性产品分销的适应性渠道方案对产品线产品及相关性产品分销的适应性能力；能力；o渠道方案适应环境变化的能力。渠道方案适应环境变化的能力。2020/12/1222（六）选出最佳渠道结构（六）选出最佳渠道结构o2、评估方法、评估方法o（1）分销成本法）分销成本法o该方法主要是运用分销成本对各种可行渠道的成本与该方法主要是运用分销成本对各种可行渠道的成本与利润进行预估，以判断各渠道方案的优劣。利润进行预估，以判断各渠道方案的优劣。o假设一家企业有假设一家企业有6000潜在客户，如果企业直销，潜在客户，如果企业直销，大约需要大约需要100名销售人员，但也可以借助于分名销售人员，但也可以借助于分销商为企业销售产品，服务客户。当然，这两销商为企业销售产品，服务客户。当然，这两种方案的成本收益有所不同。种方案的成本收益有所不同。2020/12/1223直销成本估计直销成本估计支出项支出项销售人员销售人员直销渠道直销渠道年薪年薪/元元人数人数/人人合计合计/元元60000100销售经理销售经理8000010800000区域经理区域经理1000004仓储、办公等其他仓储、办公等其他一般管理费用一般管理费用合计合计2020/12/1224o假设平均毛利为假设平均毛利为20%，则为抵消这些成本需要达，则为抵消这些成本需要达到的销量为：到的销量为：o 12 200 00020%=61 000 000（元）（元）o如果该企业使用分销商，且为各层次的分销商提供如果该企业使用分销商，且为各层次的分销商提供了以下交易毛利：了以下交易毛利：o如果毛利为如果毛利为20%，o则则6100000020%=12 200 000（元）（元）o如果毛利为如果毛利为15%，o则则6100000015%=9 150 000（元）（元）o如果毛利为如果毛利为10%，则，则 o6100000010%=6 100 000（元）（元）2020/12/1225直销与使用分销商的成本比较直销与使用分销商的成本比较直销直销使用分销商使用分销商节约额节约额毛利为20%毛利为15%毛利为10%1 220万元1 220万元1 220万元1 220万元 915万元 610万元 0 305万元 610万元2020/12/12262、评估方法o（2）重要因素评分法）重要因素评分法o是由菲利浦是由菲利浦科特勒提出的一种较先进的直接定性科特勒提出的一种较先进的直接定性判断法。判断法。o具体步骤是：具体步骤是：o找出渠道选择决策的各项因素；找出渠道选择决策的各项因素；o给出每一决策因素的分数及重要性权数；给出每一决策因素的分数及重要性权数；o计算每一渠道方案加权后的总分；计算每一渠道方案加权后的总分；o比较选择，所有方案中最高得分者为最优渠道。比较选择，所有方案中最高得分者为最优渠道。2020/12/12272、评估方法o（3）“产品特性与平行系统产品特性与平行系统”法法o由阿斯平沃尔在上世纪由阿斯平沃尔在上世纪50年代末提出。它强调的年代末提出。它强调的是在选择渠道时对产品因素的重视。阿斯平沃尔认是在选择渠道时对产品因素的重视。阿斯平沃尔认为所有产品都具有以下为所有产品都具有以下5种特性：种特性：o更新率：即消费者购买和使用的频率。更新率：即消费者购买和使用的频率。o毛利：毛利：o调整：为满足消费者的实际需求而为商品配备的服调整：为满足消费者的实际需求而为商品配备的服务。务。o消费期：商品正常使用的时间。消费期：商品正常使用的时间。o搜寻期：搜寻期：2020/12/1228阿斯平沃尔的产品特性与平行系统法阿斯平沃尔的产品特性与平行系统法产品产品特性特性渠道长度渠道长度长长中中短短颜色分类颜色分类红色产品红色产品橙色产品橙色产品黄色产品黄色产品更新率更新率 高高 中等中等 低低毛利毛利 低低 中等中等高高调整调整 低低 中等中等高高消费期消费期 低低 中等中等高高搜寻期搜寻期 低低 中等中等高高2020/12/1229三、渠道设计的程序三、渠道设计的程序o（七）选择中间商】（七）选择中间商】o选择中间商应明确思路、坚持原则、避免误区、严格选择中间商应明确思路、坚持原则、避免误区、严格选择标准，把既有利于产品销售，又愿意与厂家合作选择标准，把既有利于产品销售，又愿意与厂家合作的好的中间商选择成为厂家的重要渠道成员。的好的中间商选择成为厂家的重要渠道成员。o（八）与中间商确定合作关系（八）与中间商确定合作关系o与中间商签订经销合同或代理合同之后，渠道关系就与中间商签订经销合同或代理合同之后，渠道关系就基本成型了。基本成型了。o需要提醒渠道设计者的是，必要的合同，是渠道正常需要提醒渠道设计者的是，必要的合同，是渠道正常运用的有力保障。因此，合同的签订必须稳妥，合作运用的有力保障。因此，合同的签订必须稳妥，合作条件必须经过反复斟酌后方能作为合同条款载入合同条件必须经过反复斟酌后方能作为合同条款载入合同之中。但也不要对渠道的永久性抱有任何幻想。环境之中。但也不要对渠道的永久性抱有任何幻想。环境变化，渠道也要相应地进行变更。变化，渠道也要相应地进行变更。2020/12/1230三、渠道设计的程序三、渠道设计的程序o（三）界定渠道等级结构（三）界定渠道等级结构o1、渠道领袖、渠道领袖o即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、通用等。即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、通用等。o1）渠道领袖的职责）渠道领袖的职责o制订标准，寻找渠道成员；制订标准，寻找渠道成员；o制订渠道运作规则；制订渠道运作规则；o负责解释渠道运作规则；负责解释渠道运作规则；o给渠道各个成员分配任务；给渠道各个成员分配任务；o监控渠道成员；监控渠道成员；o优化渠道。优化渠道。2020/12/1231o2）渠道领袖的扮演者）渠道领袖的扮演者o渠道领袖并非只有制造商才能承担，大零售商、服务渠道领袖并非只有制造商才能承担，大零售商、服务商也可以成为渠道领袖。商也可以成为渠道领袖。o麦当劳凭借特许经营，将大量供应商集结在自己周围；麦当劳凭借特许经营，将大量供应商集结在自己周围；o沃尔玛凭借自己强大的采购及销售能力，同样控制了沃尔玛凭借自己强大的采购及销售能力，同样控制了大量的供货商。大量的供货商。o3）渠道领袖的特别提醒）渠道领袖的特别提醒o为渠道领袖者，必有常人所无法企及的能力，可以是为渠道领袖者，必有常人所无法企及的能力，可以是品牌、销售能力、融资能力，也可以是某种技术诀窍。品牌、销售能力、融资能力，也可以是某种技术诀窍。o没有做领袖的能力，却又常常以领袖身份发号施令，没有做领袖的能力，却又常常以领袖身份发号施令，这是目前渠道运作中令人十分可笑又可悲的现象。这是目前渠道运作中令人十分可笑又可悲的现象。2020/12/1232 2 2、渠道追随者、渠道追随者o渠道追随者是渠道的核心成员。是与渠道领袖一同创渠道追随者是渠道的核心成员。是与渠道领袖一同创业的兄弟，对企业的壮大立下了汗马功劳。业的兄弟，对企业的壮大立下了汗马功劳。o1 1）渠道追随者特点）渠道追随者特点o参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者；参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者；o是渠道领袖的忠诚者和主要助手；是渠道领袖的忠诚者和主要助手；o是渠道的主要获利源；是渠道的主要获利源；o是渠道资源的主要受益者；是渠道资源的主要受益者；o是现存渠道格局的坚决维护者。是现存渠道格局的坚决维护者。o2 2）渠道追随者的双重影响）渠道追随者的双重影响o作为现存渠道游戏规则的受益者，不希望渠道发生剧作为现存渠道游戏规则的受益者，不希望渠道发生剧烈变化。因此，往往又是渠道革新最大的阻碍者。烈变化。因此，往往又是渠道革新最大的阻碍者。2020/12/12333、力争上游者、力争上游者o力争上游者也是渠道的主要成员，与渠道追随者相比，力争上游者也是渠道的主要成员，与渠道追随者相比，处于核心层之外。力争成为核心成员，是他们最直接处于核心层之外。力争成为核心成员，是他们最直接的目标。的目标。o1）力争上游者的特点）力争上游者的特点o严格遵守渠道政策与规则；严格遵守渠道政策与规则；o不易获得渠道的主要资源；不易获得渠道的主要资源；o与渠道领袖的谈判能力较弱。与渠道领袖的谈判能力较弱。o2）如何善用力争上游者）如何善用力争上游者o力争上游者往往希望通过努力和为渠道多做贡献来获力争上游者往往希望通过努力和为渠道多做贡献来获得渠道领袖的青睐。经常会为渠道提供合理化建议，得渠道领袖的青睐。经常会为渠道提供合理化建议，是渠道创新者。因此，渠道决策层应将渠道优惠政策是渠道创新者。因此，渠道决策层应将渠道优惠政策尽可能向他们倾斜。尽可能向他们倾斜。2020/12/1234o5、投机者、投机者o投机者是非渠道固定成员，徘徊于渠道边缘。投机者是非渠道固定成员，徘徊于渠道边缘。o1）投机者的特点）投机者的特点o以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利便退；以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利便退；o缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定。定。o2）特别提醒）特别提醒o对此类成员，厂家须提高警惕：渠道顺畅之时，尚且对此类成员，厂家须提高警惕：渠道顺畅之时，尚且无虞，一旦有风吹草动，他们极有可能反戈一击，出无虞，一旦有风吹草动，他们极有可能反戈一击，出卖渠道利益。卖渠道利益。2020/12/1235PPT教学课件谢 谢 观 看ThankYouForWatching36